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The Entrepreneurial Testing Lab
Come gestire l’innovazione riducendo il rischio di fallimento:
46 iniziative in 6 settimane
INTRODUZIONE
Rapidità e qualità con cui le imprese gestiscono l’innovazione rappresentano un
fattore critico di successo nell’attuale contesto economico e competitivo. Coniugare
rapidità e qualità non è facile.
La rapidità richiesta dal mercato si deve confrontare con l’incertezza legata
all’innovazione, con il timore di disperdere risorse in lunghi progetti pilota e con
manager che non intendono uccidere il “loro” progetto.
Il tasso di fallimento delle iniziative di innovazione nelle grandi aziende è del 95%,
superiore a quello di acceleratori di impresa come Y Combinator ed H-Farm.
Figura 1: Tasso di fallimento di iniziative innovative
L’alternativa, naturalmente, non è rinunciare ad innovare, bensì ribaltare il
paradigma dotandosi di un processo veloce, economico e snello che faccia
dell’insuccesso la fonte di riduzione del rischio legato all’innovazione.
Tanti piccoli esperimenti di innovazione permettono di migliorare in modo
reiterativo e consequenziale un prodotto o un processo prima di imbarcarsi in un
grande progetto di innovazione.
La “Creative Entrepreneurship” si realizza attraverso esperimenti reiterati e testati
sul campo in breve tempo. Per ogni esperimento vengono definiti gli impatti attesi
e le variabili da misurare, in modo da poter individuare le cause prime (root causes)
del successo o dell’insuccesso e poter così apportare rapidamente le modifiche per
l’esperimento successivo.
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Figura 2: Creative Entrepreneurship©
La teoria della Creative Entrepreneurship si applica con l’Entrepreneurial Testing
Lab; una piattaforma di tecniche e metodologie che permette di ridurre
progressivamente l’incertezza e rende scalabile l’innovazione. Tre le fasi
principali:

Innovation Workout: fase in cui si svolgono una o più sessioni di “Fast
Prototyping” finalizzate ad individuare l’impatto potenziale delle opportunità
che sono state individuate con il Management dell’azienda

Entrepreneurial Build Up: fase in cui vengono implementate, testate e,
successivamente, validate sul campo una serie di soluzioni, attraverso più round
di testing, al fine di individuare una configurazione che confermi la possibilità
di creare valore, crescita e sostenibilità

Exponential Scale-Up: fase in cui le soluzioni individuate e validate vengono
estese a tutta l’organizzazione attraverso la creazione di una MVO (Minimum
Viable Organization), cellula fondamentale composta da un team interno che è
stato coinvolto nello sviluppo e nei test sin dall’inizio. Le soluzioni innovative
in azienda crescono all’interno dell’organizzazione e non sono calate
dall’esterno.
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IL CASO
L’Entrepreneurial Testing Lab è stato realizzato da 3H Partners in un’azienda
multinazionale di telefonia che opera in 16 paesi, il cui Management si era posto
come obiettivo la crescita della rete di punti vendita in modo profittevole,
supportando gli imprenditori-gestori. Applicando la teoria della Creative
Entrepreneurship, si è costruito un modello di riferimento scalabile che contiene un
portfolio di iniziative attivabili dai punti vendita al fine di incrementare il fatturato
e la profittabilità nel breve termine.
Un primo workshop ha permesso di analizzare le iniziative storiche in termini di
criticità riscontrate e di risultati raggiunti. In questa fase si è favorito il confronto e
l’allineamento di idee attraverso la partecipazione di tutti i soggetti coinvolti nel
processo decisionale: il management dell’azienda, l’imprenditore-gestore, gli store
manager.
L’analisi delle iniziative storiche ha permesso di cogliere i fattori critici di successo
che hanno avuto maggior impatto sul punto vendita e che avrebbero potuto favorire
nuove iniziative.
Il primo workshop ha generato tre iniziative:
1) Comunicazione e Visual: iniziative volte a comprendere le leve che impattano
l’esperienza sensoriale del cliente finale e che consentono di incrementare il
Conversion Rate nel punto vendita
Figura 3: Comunicazione e Visual
Gift card
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2) Tecniche di vendita: iniziative volte a migliorare il processo e le modalità di
vendita di specifici prodotti o servizi
Figura 4: Tecniche di vendita
3) Organizzazione dello Store: iniziative volte ad ottimizzare l’organizzazione dei
processi interni e la gestione della forza lavoro all’interno del punto vendita
Figura 5: Organizzazione dello Store
Utilizzando un approccio snello e reattivo, il team interno ha testato le iniziative su
un campione di 4 punti vendita con l’obiettivo di valutarne l’efficacia e il ritorno in
termini di KPI. Infatti, durante il periodo di test le performance dei punti vendita
sono state misurate tramite specifici KPI quali ad esempio il tasso di conversione e
il numero di attivazioni di uno specifico servizio offerto. Per valutare l’efficacia di
un’iniziativa sono stati confrontati i KPI con le performance storiche e rispetto ad
un benchmark di punti vendita preso a riferimento.
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Figura 6: Metodologia, Obiettivi e Key Performance Indicators
Inoltre, per verificare l’effettivo beneficio di un’iniziativa questa è stata testata
anche su altri punti vendita laboratorio effettuando un test incrociato al fine di
ridurre ulteriormente il rischio di insuccesso.
Il metodo proposto, coinvolgendo tutti i soggetti decisionali, ha fatto in modo che
gli addetti del punto vendita individuassero autonomamente ulteriori iniziative da
testare.
Al termine delle 6 settimane di Innovation Workout sono state testate 46 iniziative,
27 delle quali sono entrate nella fase Exponential Scale-Up, ovvero iniziative
scalate su tutta la rete di punti vendita.
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Figura 7: Esempio di testing sulle vetrine (1/2)
Figura 8: Esempio di testing sulle vetrine (2/2)
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L’esito di ciascuna iniziativa è stato misurato quantitativamente e qualitativamente,
individuando 3 status:



Roll-out: iniziative che hanno funzionato e sono pronte per essere scalate
sull’intera rete di punti vendita
Pivot: iniziative che hanno bisogno di ulteriori test per essere validate
Drop: iniziative che non hanno funzionato
Figura 9: Status delle iniziative testate
Un esempio di iniziativa di successo è quella della “gestione dei tempi di attesa”
del punto vendita. In periodi di maggior affluenza, tale iniziativa si proponeva di
chiedere ai clienti in attesa di lasciare il proprio numero di telefono a cui gli addetti
avrebbero inviato un messaggio quando sarebbe stato il loro turno. L’80% di tali
clienti è tornato in negozio con conseguente incremento del Conversion Rate. Tale
sistema di gestione dei tempi di attesa potrà essere usufruibile per tutti i punti
vendita e potrà essere automatizzato anche attraverso apposite App.
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Figura 10: Book of Knowledge, Gestione code
In seguito alla creazione del Book of Knowledge, che include tutte le iniziative
testate, sia con esito positivo sia con esito negativo, vi sarà la creazione di una
Minimum Viable Organization (MVO – gruppo di lavoro interno all’azienda
esperto nell’applicazione del metodo). Ciò consentirà di estendere in modo graduale
il modello su tutta la rete al di fuori dell’area di testing.
L’Entrepreneurial Testing Lab ha generato un significativo coinvolgimento delle
risorse del punto vendita e della sede, favorendo la reiterazione del processo di
testing, e ha, inoltre, avviato un meccanismo di innovazione continuo all’interno
dell’organizzazione, volto al miglioramento delle performance.
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CONCLUSIONI
L’innovazione, sia essa di processo o di prodotto, presenta elevati fattori di rischio
e richiede spirito imprenditoriale che produca miglioramenti continui e graduali. In
tale contesto, l’Entrepreneurial Testing Lab, che si basa sulla teoria della Creative
Entrepreneurship, ha lo scopo di ridurre il livello di rischio legata a qualsiasi tipo
di innovazione, identificando e testando le opportunità in modo veloce, creativo,
ma allo stesso tempo seguendo un processo disciplinato e rigoroso.
L’approccio proposto accresce le probabilità di successo di un’iniziativa attraverso:
1) Un focus particolare sin dalle prime fasi del processo legato all’identificazione
e quantificazione di un’opportunità
2) La definizione di una Value Proposition per il cliente/utente finale attraverso un
metodo creativo e disciplinato, basato su esperimenti rapidi ed economici volti
alla costruzione di MPV (Minimum Viable Products), ovvero prototipi di
prodotti/servizi dotati di un grado di sofisticazione crescente. Tali MPV
consentono di testare la validità di un prodotto attraverso una reale e concreta
iterazione con il cliente/utente finale.
3) Lo sviluppo di un modello scalabile in tutte le sue componenti da diffondere
velocemente e senza ulteriori rischi di execution sul resto dell’organizzazione
Contatta l’autore:
Marco Montrucchio
[email protected]
+39 345 0991117
Stefano Branca
[email protected]
+39 347 4108281
Founded in 2005 by four professors of leading European Universities and Business Schools; 3H
Partners is an innovative entrepreneurial solutions provider.
http://www.3hpartners.com/
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