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gastromarketing
Il nuovo
passaparola
Davide Pini gestisce da
oltre vent’anni progetti
innovativi di marketing
nell’ambito dei consumi alimentari fuori casa a livello locale e internazionale.
www.gastromarketing.it
Lo chiamano “buzz marketing” e oggi è virale
“Il marketing del passaparola è
più del semplice marketing. Consiste
nel rendere interessanti le proposte
e l’azienda, così che valga la pena parlarne.”
Andy Sernovitz (scrittore)
Cosa può garantire a un’attività commerciale un
successo duraturo? È un quesito interessante che
spesso rivolgo ai diretti interessati durante gli incontri
motivazionali. Le risposte che raccolgo sono le più
svariate, ma molte convergono verso un denominatore
comune: “fare bene le cose”, “trattare bene i clienti”,
“soddisfare le aspettative”; risposte che vengono
spesso associate al concetto “così poi ne parlano
bene”. Se vogliamo dare un nome a questo denominatore comune, lo possiamo identificare con il termine
reputazione che la prestigiosa Treccani riassume
come “la stima e la considerazione in cui si è tenuti da
altri”. Quando mi confronto con chi gestisce un’attività
commerciale è alta la tentazione di impossessarmi
della frase dello scrittore dell’antica Roma Publilio Siro, il quale sosteneva che “una buona reputazione ha
più valore del denaro”, perché in effetti “fare parlare
bene di sé” è un obiettivo a cui si deve tendere quan-
do il proprio successo è dettato dalle valutazioni di un
pubblico che non solo ha la libertà di scegliere se confermare la propria fiducia, ma può condizionare, a
vario livello, le scelte di numerose altre persone intorno a sé. Reputazione però non è mera immagine,
costruibile con una bella campagna pubblicitaria o
con insinuanti argomentazioni, in quanto la reputazione, come d’altra parte la credibilità personale, è alimentata da ricordi, emozioni ed esperienze, qualcosa
quindi che un individuo vive in prima persona e non
subisce attraverso un messaggio. Sono rari i casi
di chi, su questo delicato tema, la può pensare diversamente; nel celebre film “Via col vento”, quando
Rossella O’Hara dichiara “Un altro ballo e la mia
reputazione è rovinata”, Rhett Butler risponde con la
famosa affermazione “Chi ha coraggio fa anche a
meno della reputazione”. Chi vuole correre il rischio di
provarci?
Richiedete gli argomenti su cui vorreste leggere approfondimenti o segnalate le “soluzioni di marketing” che avete inventato nel vostro locale. Scrivete a [email protected]
e la vostra storia potrà essere protagonista di uno dei prossimi appuntamenti.
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Ne ho sentito parlare quando ero bambino; poi sono
cresciuto, ho studiato marketing e ho scoperto che il
passaparola era stato messo in pensione da tecniche
più sofisticate. L’avvento delle nuove tecnologie informatiche però lo ha riportato alla luce, rinominandolo
“buzz marketing”. La parola buzz è onomatopeica e
richiama il ronzio delle api, un modo nuovo di definire
il diffondersi, attraverso una rete sociale, di informazioni e consigli tra consumatori; è ciò che gli anglosassoni definiscono “word of mouth”; noi lo chiamiamo
semplicemente “passaparola”. Secondo una recente
indagine inerente la scelta relativa al luogo dove
andare a cena, condotta su oltre mille consumatori, è
emerso che le fonti utilizzate da coloro che si informano prima sono per oltre il 60 per cento da amici e colleghi, il 40 per cento da famigliari e il 35 per cento
da internet, mentre la quota di coloro che non chiedono consigli è ridotta a meno del 20 per cento. La diffusione dei social network, soprattutto la nascita di
numerosi strumenti strutturati di valutazione online
delle proprie esperienze in hotel, ristoranti e altro, ha
portato il consumatore verso una maggiore disponibilità a condividere le proprie esperienze, dispensando
giudizi e consigli spesso eccessivamente istintivi. Il
punto critico del passaparola non è però cambiato; la
gente è più propensa a condividere la propria esperienza quando si deve lamentare rispetto a quando è
soddisfatta e questo può costituire un problema o
semplicemente lo stimolo a cercare di essere sempre
impeccabili. Oggi più che mai è fondamentale ricordarsi di chiamare i clienti fedeli per nome, consigliare
sempre con onestà e rispetto, essere disponibili a
offrire piccoli assaggi per degustare le nuove proposte e soprattutto promuovere forme di promozione per
i clienti che portano nuovi acquirenti; tutte iniziative
che hanno costi nulli o limitati. Mai dimenticare che il
passaparola non è innescato solo dai clienti, ma
anche dai dipendenti che, giorno dopo giorno, sperimentano la qualità della proposta e ne parlano ai visitatori del punto vendita, oltre che ad amici e conoscenti. Una presenza nel mondo dei social network è
infine auspicabile, poiché rappresenta il nuovo territorio della pubblicità e consente di diffondere un pensiero positivo nei confronti della vostra proposta con uno
strumento che, quando provoca condivisioni e rilanci
virali, può addirittura apparire neutrale.
Dovete stare “a cuore” ai vostri clienti, come loro stanno nel vostro. Non è questione
di sentimenti, è questione di reciproco rispetto. La reputazione va conquistata sul campo,
alimentata con la stessa costanza con cui si allatta un neonato e difesa come una trincea
sul campo di battaglia. Prendetevi cura dei vostri clienti, altrimenti qualcun altro lo farà e i clienti
delusi non esiteranno a manifestare il loro malcontento su tutti i canali di comunicazione,
reali o virtuali, che troveranno a disposizione. Non subite il passaparola come una mareggiata,
ma cavalcatelo come l’onda perfetta per un surfista.
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