Come fare meglio Magazine - N.1 - giugno 2016

Come fare meglio Magazine
BRAND E RETAILER: QUAL E'
LA RELAZIONE CORRENTE
di Giovanni Cappellotto, Ecommerce Consultant and Web
Marketer
- N.1 - giugno 2016
Se sei un produttore, se produci con un tuo
•
C’è rischio a vendere direttamente ai
marchio, ti senti come se fossi alla deriva
consumatori?
trasportato dall’onda crescente
•
dell’eCommerce e ti domandi spesso: dov’è la
modello tradizionale e un modello di
mia direzione? Quale corso prendo per
distribuzione diretta ai consumatori?
vendere le mie cose?
•
I rivenditori si sono adattati all’eCommerce e, a
tra marchi e rivenditori per mitigare i conflitti di
questo punto, pensano che possono vendere i
canale?
Come creare una strategia mista tra un
Come creare una proposta congiunta
prodotti anche online.
Ma per i produttori, per i marchi, è diverso.
Stai facendo le domande giuste?
Ogni marchio ha esigenze diverse per dettare
I cambiamenti travolgenti nella vendita al
cosa fare: vendere direttamente ai
dettaglio hanno messo i produttori in una
consumatori? Regolare il rapporto con i
posizione vulnerabile. L’eCommerce ha
rivenditori autorizzati? Entrambe le cose?
abbattuto molte barriere e aumentato la
Per farla breve, il passaggio alla vendita online
concorrenza. La lealtà dei rivenditori è in
è complicato.
declino. Il mercato diventa più competitivo.
E-commerce e vendite online, blogger e scrittore,
La buona notizia è che non sei solo.
I rivenditori fanno queste domande:
supporta le aziende nella gestione ottimale dei
In questi anni molti marchi hanno lavorato a
•
canali di marketing e di vendita attraverso le new
livello strategico, molti sono stati aiutati a
economica?
technologies.
capire e a gestire i rapporti difficili che si
•
Posso costruire il mio prodotto?
presentano tra loro e i loro rivenditori.
•
Posso cambiare fornitore per incontrare
•
una richiesta più grande?
BIOGRAFIA
Consulente, esperto di Web Marketing Strategies,
Quali sono le domande giuste da porsi
Posso avere una alternativa più
per la tua marca?
Ma c’è una domanda più importante da porsi:
•
Chi è il mio cliente?
Perché le marche vanno direttamente
ai consumatori?
E se può sembrare ovvia la risposta, non è
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- N.1 - giugno 2016
così evidente come ci si aspetta. Tra l’altro la
Vendere ai consumatori direttamente è una
è difficile adattare il tuo prodotto e il marketing
risposta cambia tra le persone all’interno della
necessità e in molti casi una polizza
per soddisfare le esigenze dei clienti.
stessa azienda.
assicurativa. Nella mia esperienza i marchi
non stanno cercando di minare i loro partner di
Feedback sul prodotto.
Prendiamo ad esempio una azienda che
vendita al dettaglio. Molti marchi scelgono di
I feedback sul prodotto sono sempre stati un
produca prodotti per bambini.
vendere direttamente per ridurre i rischi,
ingrediente fondamentale per lo sviluppo del
Il direttore marketing potrebbe dire che il
garantendo che un cliente possa comprare
prodotto. Ma se le informazioni non tornano al
cliente è il genitore, la persona che acquista
quel prodotto a prescindere dalla posizione
marchio si perdono pezzi importanti. Ed è
fisicamente il prodotto. Senza genitori,
commerciale del canale di vendita al dettaglio.
difficile connettersi con i clienti se non sei chi
nessuna transazione.
Ma ci sono anche altri motivi.
ha venduto il prodotto.
vende direttamente ai genitori, ma a rivenditori
Informare i clienti.
Il rischio di vendere direttamente
e quindi sono loro i clienti.
Conoscere i clienti e connettersi con i clienti. Il
Vendere direttamente riduce i rischi a lungo
Il product manager aggiungerebbe
tuo marchio deve essere in grado di
termine di una vendita che si basa unicamente
legittimamente che il cliente è il bambino che
raccontare la sua storia. I clienti hanno
su venditori specifici. Tuttavia, aumentano i
utilizza il prodotto, progettato esclusivamente
bisogno di capire i tuoi prodotti e il motivo per
rischi di relazioni tese con questi soggetti,
per il suo confort.
acquistare da te. Se non comunichi il valore
anche perché il rivenditore pensa che verrà
Chi ha ragione? Questa situazione particolare
della tua marca è difficile aspettarsi che il
tagliato presto fuori dall’equazione della
illumina la differenza di prospettiva. Hanno tutti
cliente prenda una decisione informata su
vendita.
ragione.
perché acquistare il tuo prodotto.
Nessun marchio è in grado di permettersi la
Il "cliente" può essere il consumatore. Può
Imparare sul tuo consumatore.
perdita immediata di reddito che si crea per la
essere il rivenditore. Può essere l'utente. In
Troppo spesso i dati più critici sui tuoi prodotti
perdita dei suoi rapporti commerciali
realtà, è probabilmente un ibrido di tutti e tre.
– comportamento dei consumatori e
consolidati.
demografia, sono detenuti da altri. Se non
Inoltre va da sé che perdere la rete di vendita
Perché i marchi vendono
disponi di accessi diretti alle informazioni sul
al dettaglio non è nel migliore interesse dei
direttamente?
comportamento dei consumatori,
consumatori, in quanto limiterebbe i luoghi
Il direttore vendite potrebbe dire che non si
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dove acquistare il prodotto. Il conflitto di canale
Qui ci sono alcune indicazioni comprovate per
- Focus su una distribuzione a livello
è spesso citato come la ragione principale per
discutere con i tuoi rivenditori in modo da
di prodotto
cui i marchi non vogliono vendere direttamente
coltivare una relazione amichevole:
Si possono concentrare gli sforzi
ai propri consumatori, indipendentemente dal
dell’eCommerce su un prodotto specifico
fatto che un nuovo canale diretto potrebbe
- Fornire più opzioni per il compratore.
piuttosto che su una linea completa. Significa
offrire un valore o una convenienza per il
I marchi dovrebbero rendere più facile per i
che non si dovrebbe usare la tua home page
consumatore.
compratori diventare clienti. I marchi
per creare offerte, sconti e promozioni. È solo
dovrebbero fornire al cliente la possibilità di
quando i clienti raggiungono una pagina
acquistare direttamente o da un rivenditore
specifica del prodotto che vedono i benefici e
autorizzato tramite una opzione "Dove
che si progredisce verso l'acquisto. Questa
acquistare". In questo modo, il rivenditore ha le
strategia consente di livellare il campo di gioco
stesse opportunità di catturare il cliente come il
tra voi e i vostri rivenditori.
Non deve necessariamente essere
così.
Ci sono soluzioni che possono fornire un
valore comune per il marchio, per rivenditori e
per i consumatori. Ci vuole solo la
marchio.
- Mettere alla prova le tue strategie
cooperazione.
Una proposta comune
La cosa peggiore che può avvenire tra un
marchio e un rivenditore è un silenzio
imbarazzante.
Come ogni buon rapporto, una sana
collaborazione tra un marchio e un rivenditore
è tutto sulla comunicazione, la comunicazione
e la comunicazione. Ma come può un marchio
creare una proposta congiunta che mantenga
entrambe le parti felici e il cliente ancora al
centro della strategia?
- Mostrare il valore del tuo rivenditore
dirette sui prodotti speciali.
Come parte del percorso di acquisto, fornire
Può essere difficile per un rivenditore per fare
informazioni al cliente sul valore che porta il
scorta di tutti i prodotti di un marchio. In molti
rivenditore. Questo potrebbe essere qualcosa
casi, i margini semplicemente non ci sono
di simile alla consegna il giorno successivo, ad
quando si tratta di prodotti complessi o prodotti
una garanzia estesa o anche il semplice fatto
a basso costo.
che il rivenditore è in attività dal 1937… Ogni
Ci sono prodotti sui quali i rivenditori non
rivenditore avrà un elemento chiave di
vogliono semplicemente perdere tempo.
differenziazione e dovrebbero essere più che
I marchi dovrebbero prenderli in
disposti a fornire questo valore, perché se non
considerazione.
possono fornirlo, c’è davvero da chiedersi che
Spesso, un marchio può effettivamente creare
valore portano al cliente.
prodotti che sono così esclusivi che non
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sarebbe fattibile per qualsiasi rivenditore
come i clienti interagiscono con i tuoi prodotti,
tracciata per stare al di qua o al di là della
tenerli fisicamente in magazzino. Alcuni marchi
come sono i tassi di conversione, le fasce
linea. Non è da decidere da quale parte stare.
hanno implementato un modello diretto su una
prezzo ideali, le promozioni di successo e i
E ci sono sempre tattiche che aiutano a
linea di prodotti dedicata per avere una
prodotti che si possono vendere in bundle.
mitigare i potenziali conflitti prima che
distribuzione di tali prodotti. Questi prodotti
Prova a pensare a un modo per condividere
accadano.
sono progettati solo per essere venduti online
questi dati con la rete di vendita al dettaglio.
I produttori devono concentrarsi ed invitare i
e dal produttore. Differenziare le linee di
Dopo tutto, se si sposta il tasso di
rivenditori a discutere dei potenziali problemi
prodotto è un ottimo modo per garantire che il
conversione, anche per una frazione di
con loro e infine scoprire come l’incontro con
marchio ed il rivenditore non siano in
percentuale, questo farà una grande differenza
le esigenze del consumatore potrebbe
competizione, in particolare sul prezzo.
per le vendite complessive.
funzionare nell’interesse di tutti.
Alla fine, è tutto sulla comunicazione. La
- Collaborare sugli sforzi di marketing.
- Implementare un accordo di
vendita al dettaglio online presenta una
Che si tratti di fornire informazioni dettagliate
distribuzione selettiva.
straordinaria opportunità per i marchi e i
sui prodotti o anche sui rivenditori, assicurarsi
Un accordo di distribuzione selettiva, che
rivenditori di far crescere il loro business ed è
che qualsiasi sforzo di marketing sia
rispetti le regole antitrust e che non sia una
meglio per tutte le parti lavorare insieme per
progettato per funzionare con il rivenditore,
raccolta di norme anticompetitive e quindi
produrre i migliori risultati.
così come i canali direct-to-consumer. Ci sono
illegali, consente di decidere i criteri che
molti servizi di diffusione di contenuti che
devono essere soddisfatti dai rivenditori, che,
gestiranno il processo per te.
a loro volta, possono utilizzare il web per far
Indipendentemente da come si collabora su
valere i loro punti di forza.
iniziative di marketing, fai in modo che il cliente
In questo modo, è possibile utilizzare il sito
abbia la stessa esperienza.
web per premiare quei rivenditori che portano
valore del tuo marchio.
- Condividere i dati.
Fare di più con l’ecommerce.
Vendere online è anche imparare a conoscere
Vendere online non deve essere una linea