Promovisione così affrontiamo il digital signage

N° 19 agosto/settembre 2009 - € 7,00
Connessioni n° 19 - agosto/settembre 2009
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Promovisione: così
affrontiamo il digital signage
Dal design degli schermi alla loro personalizzazione, dalla
costruzione dei messaggi alla loro gestione, alla misura
dell’audience: ecco i passi della comunicazione sui punti
vendita, tutti di essenziale importanza. Con nuove regole di
linguaggio che richiedono analisi in profondità su ogni singolo
caso e dove domina l’outsourcing per l’utente finale
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romovisione, azienda che fa del digital signage il suo core business, offre la sua visione sui progetti di
comunicazione per punti vendita. Ne emerge, secondo l’opinione del Managing Director, Giuseppe
Quattrocchi, una realtà da esplorare e definire che richiede continue pianificazioni e riscontri sull’utenza.
I cinque fattori del digital signage
Un completo processo di digital signage può essere articolato su cinque fattori di riferimento: il contenitore, la
personalizzazione del contenitore, i contenuti, la gestione dei contenuti e la misurazione dell’audience. Il mercato
sembra rivolgere il massimo dell’attenzione al primo, ovvero a display e monitor nelle loro diverse realizzazioni,
considerando gli altri solo parzialmente. Il suggerimento è invece di vedere il processo nel suo insieme.
Il contenitore
Il contenitore, ovvero il monitor in versione lineare o touch screen, al di là di tipologia e dimensioni, richiede
lo studio dell’ambiente dove sarà collocato,in modo da individuare il modello dal design più indovinato,
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Esistono monitor di puro servizio, come quelli di stazioni o aeroporti destinati a un pubblico frettoloso,
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ma in un negozio o un centro commerciale con visitatori meno assillati, modelli e design contribuiscono
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come pure il dispositivo di supporto più adatto per la migliore fruizione dei contenuti.
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anch’essi al valore della comunicazione. In alcune show room nell’ambito della moda, le linee degli
schermi e le strutture di supporto sono frutto di attente valutazioni da parte degli interior designer,
nell’ottica di conferire a un puro oggetto tecnologico anche un valore contenutistico.
La personalizzazione del contenitore
Per fare un esempio concreto di personalizzazione del contenitore, riferito a un noto marchio di cioccolato, in una
recente campagna è stato inserito un display da 7”, all’interno di una scatola di cioccolatini progettata e realizzata
ad hoc. Posto sullo scaffale o sul bancone della pasticceria, ha creato subito un ambiente e un clima di maggiore
partecipazione e coinvolgimento rispetto a una presentazione con il solo monitor, che rimane pur sempre un
oggetto tecnologico. La personalizzazione offre una soluzione sì di forma, ma soprattutto di comunicazione e
contenuto a tutto vantaggio del marchio illustrato.
I contenuti
Nel progetto contenutistico di una soluzione di digital signage, il discorso si fa più sottile e raffinato, tanto più
che la tipica esperienza delle agenzie pubblicitarie considera la promozione tradizionale riservata al marchio o
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all’immagine aziendale. Quello del digital signage è invece un messaggio minimalista
mirato al prodotto o all’offerta in corso.
In questa caso bisogna pensare a modelli di comunicazione specializzata che sappiano
entrare nelle varie specificità, ma cercando di dare sempre vita a un messaggio piacevole
e gradevole. Un’idea geniale è stata per esempio quella del gestore di un punto vendita,
di proporre i nomi in calendario della corrente settimana, per ricordare gli onomastici e,
naturalmente, stimolare acquisti di biscotti, cioccolatini e regalistica. Idea che ha subito
ottenuto un notevole riscontro.
La gestione dei contenuti
Un nuovo progetto di digital signage dovrebbe prevedere un’opportuna “fase
pilota”attraverso la quale arrivare all’ottimizzazione del contenuto in relazione al contesto
d’impiego. In questa fase vanno messi sotto controllo tutti i parametri spazio-temporali
del messaggio, entrando nella specifica creazione e costruzione dei contenuti. Tra quelli
spaziali figurano l’impostazione del layout grafico a una o più sezioni, gli stili prescelti, le
dimensioni di scritte e immagini; tra quelli temporali, la lunghezza dei loop, le play-list per
la successione dei contenuti, le frequenze di aggiornamento. La creazione dei messaggi
può avvenire tramite evoluti software che ne guidano costruzione e impiego. Un completo
tool per digital signage prevede tre pacchetti di riferimento – creazione, distribuzione e
amministrazione – con numerose soluzioni dal facile uso adatte agli stessi utenti finali.
Il tool di creazione ha un’immediata ed evidente ricaduta sui contenuti, con le sue diverse
capacità di trattare grafica, stili di testo, scritte in RSS, video, immagini statiche o animate
in 2D o 3D, vari livelli di definizione, vari formati e protocolli grafici e video. Altrettanto
aperto deve essere il software di distribuzione per massima trasparenza di rete; mentre il
software di amministrazione, con play-list uniche o variamente strutturate può dare origine
a situazioni mono-flow (un contenuto per tutti i monitor) o multi-flow con vari contenuti
per vari monitor. Sono tutte funzioni dall’immediata ricaduta sulla portata comunicativa del
sistema.
Misurazione dell’audience
Un potente strumento di controllo risiede negli strumenti di feed-back con misurazione
dell’audience, strumenti che, nel digital signage, possono essere molto potenti perché
configurano fasce d’età, sesso, durate delle visioni e così via. Ma soprattutto perché, a
fronte di uno schermo, riportano l’utenza complessiva e quella interessata, il cui rapporto
fornisce una sorta di “indice di gradimento” con cui comprovare la validità del contenuto.
La posizione di Promovisione
Individuare l’obiettivo della comunicazione su cui focalizzare il vero valore del progetto,
senza nulla lasciare al caso. È questo il fattore che fa la differenza e che permette di
assumere la posizione di partner specializzati nei confronti delle diverse professionalità
coinvolte nei progetti, tra cui designer del punto vendita, system integrator, agenzie,
cartotecniche. Una posizione che, tanto più con la progressiva crescita e passaggio verso
una fase matura del digital signage, facilita la gestione dei progetti in outsourcing per il
cliente finale e in ideale partnership con gli operatori.
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