Capitolo 8 Definizione di prodotto

Transcript

Capitolo 8
La strategia
del prodotto,
dei servizi
e della marca
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 1
Definizione di prodotto
Prodotto qualunque cosa che possa essere offerta
al mercato per l’attenzione, l’acquisizione,
l’utilizzo o il consumo da parte del cliente, in
grado di soddisfare un bisogno o una richiesta.
Le esperienze legate al prodotto sono sempre
state un elemento fondamentale per alcune
imprese.
Definizione di prodotto
Tipi di prodotto
Beni di consumo
• Prodotto o servizio acquistato dai
consumatori finali per uso personale.
• I beni di consumo comprendono:
–
–
–
–
beni di convenienza.
beni ad acquisto ponderato.
beni speciali.
beni non previsti.
Bene di convenienza
Prodotto o servizio di consumo che il cliente in genere
acquista spesso, in tempi brevi e con uno sforzo
d’acquisto e un confronto minimo rispetto ai prodotti
concorrenti.
• Il sapone.
• Le caramelle.
• I giornali
• I Fast food
Bene ad acquisto ponderato
Bene di consumo che il cliente, nel processo di
selezione e d’acquisto, in genere confronta con
l’offerta della concorrenza per verificarne la
rispondenza alle proprie esigenze, la qualità, il
prezzo e lo stile.
• I mobili.
• Le automobili.
• I grandi elettrodomestici.
Bene speciale
Prodotto di consumo con caratteristiche uniche o
con un’identificazione di marca per la quale un
significativo gruppo di acquirenti è disposto a
compiere un particolare sforzo d’acquisto.
• I servizi di un professionista in ambito medico o legale.
• Capi d’abbigliamento di grandi firme della moda.
• Marche e modelli di automobili di lusso.
Bene non previsto
Prodotto di consumo del quale il consumatore non
è a conoscenza o per il quale normalmente non
considera l’acquisto.
• Le assicurazioni sulla vita.
• I servizi funebri.
Bene industriale
Prodotto acquistato da organizzazioni e singoli individui
per un’ulteriore elaborazione o per essere impiegato
all’interno di un’attività economica.
• I beni industriali includono tre gruppi di prodotti
e servizi:
– Materiali e componenti.
– Beni capitali.
– Approvvigionamenti e servizi.
Le componenti del prodotto
Gli attributi del prodotto o
servizio
Lo sviluppo di un prodotto o servizio richiede la
definizione dei benefici da offrire al cliente,
comunicati e realizzati tramite attributi come:
• La qualità.
• Le caratteristiche.
• Lo stile e il design.
Le qualità del prodotto
Presenta due dimensioni:
• Livello di qualità consente di sostenere
la posizione del prodotto nel mercato obiettivo.
• Coerenza, ossia la continuità della qualità, intesa
come assenza di difetti e conformità nell’offerta di un
livello di prestazioni predefinito.
Siemens: qualità si ha quando i clienti ritornano, i prodotti no
Le caratteristiche del prodotto
Un prodotto può essere offerto con diverse
combinazioni di caratteristiche.
È possibile valutare le caratteristiche del prodotto
con il rapporto tra il valore per i clienti e il costo
per l’impresa.
Stile e design
Lo stile descrive semplicemente
l’apparenza di un prodotto.
Il design contribuisce alla
funzionalità del prodotto oltre
che al suo aspetto estetico
(Ipod).
La marca
È un nome, un termine, un simbolo, un design o una loro combinazione
che identifica il produttore o il venditore di un prodotto o servizio.
Rappresenta tutto ciò che un prodotto/servizio significa per i
consumatori. Pertanto, le marche sono beni preziosi per
un’impresa.
Il valore della marca (brand equity)
È dato dall’effetto differenziale positivo che la conoscenza del nome
della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto o
servizio
http://bwnt.businessweek.com/interactive_reports/best_global_brands_2009/
1
2
3
4
10
41
87
88
Coca-Cola
IBM
Microsoft
GE
Google
Gucci
Prada
Ferrari
68,734 mil $
60,211
56,647
47,777
31,980
8,181
3,530
3,527
Il posizionamento della marca
Avviene attraverso:
• Attributi (tangibili e quindi
copiabili).
• Benefici.
• Valori e credenze (difficili da
imitare: Godiva, Victoria’s
Secrets, …).
La scelta del nome
Il nome di marca dovrebbe:
1. Suggerire in qualche modo i benefici e le qualità del prodotto.
2. Essere facile da pronunciare, riconoscere e ricordare.
3. Essere distintivo .
4. Lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca.
5. Essere facilmente traducibile in altre lingue.
6. Dovrebbe essere registrato e legalmente tutelato.
Tipi di marca
Marca del produttore (Barilla, Benetton, …).
Marca commerciale /private label
(Quechua della Decathlon).
Marche su licenza (royalties).
Co-branding
(Motorola e D&G; Bear e Ducati;
Citroen C3 e D&G; Acer e Ferrari)
Marca del produttore: possibili
alternative
MARCA DI PRODOTTO
(Olio Cuore, Stira e Ammira, …)
MARCA DI IMPRESA
(Fiat, Ideal Standard, Barilla, …)
identifica il prodotto
rassicura la clientela
evita commistioni di immagine
facilita l’introduzione di nuovi
prodotti
evita trascinamenti negativi
riduce le spese di comunicazione
consente il posizionamento su più
segmenti
Strategie di sviluppo della marca
Confezionamento e etichetta
Il confezionamento verte sulla
progettazione e sulla realizzazione
del contenitore o dell’involucro
del prodotto.
L’etichetta di un prodotto può
presentarsi come un semplice
cartellino o essere parte
integrante della confezione,
e svolge varie funzioni.
Linea di prodotto
Gruppo di prodotti strettamente correlati per via di un
funzionamento simile (es. vari marchi di hotel), della
vendita ai medesimi gruppi di clienti (privati vs.
business), della commercializzazione tramite gli stessi
sbocchi commerciali (GDO vs. negozi tradizionali) o
dell’appartenenza alla stessa classe di prezzo (lusso
vs. basic).
Le decisioni sulla linea di
prodotti
Lunghezza della linea indica il numero di prodotti
che la compongono. Linea è troppo breve se
l’aumento di prodotti produce un aumento dei
profitti, troppo lunga se una diminuzione dei
prodotti produce un aumento dei profitti.
• Completamento della linea.
• Allungamento della linea.
Allungamento della linea
Quando un’impresa amplia la propria linea al di
fuori della fascia attuale
•
•
•
Verso l’alto – Toyota con Lexus
Verso il basso – classe C Mercedes
In entrambe le direzioni – Marriot (con nuove
catene)
Il mix di prodotto
Insieme di tutte le linee e
di tutti i prodotti offerti
da un unico venditore.
• L’ampiezza.
• La lunghezza.
• La profondità.
• La coerenza.
Il marketing dei servizi
• Il settore pubblico.
• Il settore privato non profit.
• Il settore privato commerciale.
Natura e caratteristiche dei
servizi
La catena servizio-profitto collega i loro profitti
alla soddisfazione dei rispettivi dipendenti e clienti.
• La qualità del servizio interno.
• Dipendenti soddisfatti e produttivi.
• Un maggior valore del servizio.
• Clienti soddisfatti e fedeli.
• Un elevato livello dei profitti e una sana crescita.
Marketing interno = orientamento e motivazione
dei dipendenti a contatto con i clienti e dell’intero
personale responsabile dei servizi di supporto affinché
operino come una squadra perseguendo l’obiettivo
comune di soddisfare il cliente.
Il marketing interno deve precedere il marketing esterno.
Il marketing interattivo è fondato sul principio
che la qualità del servizio dipende in larga misura
dalla qualità dell’interazione acquirente-venditore
durante gli incontri che vertono sul servizio.
•
•
•
Gestione della differenziazione competitiva.
Gestione della qualità del servizio.
Gestione della produttività del servizio.
La gestione della differenziazione del
servizio
•
•
•
l’offerta può includere caratteristiche
innovative che la distinguano dalle proposte dei
concorrenti (es. Hotel)
l’erogazione del servizio dotandosi di
un personale a contatto con il pubblico
più valido e affidabile, curando maggiormente
l’ambiente fisico dove viene erogato il servizio o
disegnando un processo di erogazione di livello
superiore (es. spesa online).
l’immagine tramite simboli e strategie
di marca.
La gestione della qualità del servizio
una delle principali modalità di
differenziazione delle imprese di
servizi consiste nell’offerta
costante di un livello di qualità più
elevato rispetto a quello offerto dai
concorrenti.
Ripristino del servizio (es. linea ADSL)
La gestione della produttività del servizio:
il rapido aumento dei costi esercita forti pressioni sulle
imprese di servizi per l’aumento della produttività,
che può essere ottenuto in vario modo:
•
•
L’impresa può offrire una migliore formazione ai dipendenti attuali oppure
può assumere nuovi collaboratori in grado di offrire una produttività più
elevata grazie a un maggiore impegno o migliori capacità.
È possibile incrementare la quantità del servizio a scapito della qualità.

Capitolo 8 Definizione di prodotto

Transcript

Documenti analoghi

Campana Storia dell`arte moderna 15-16

Capitolo 10 Prezzo - ASSOCIAZIONE ETABETAGAMMA

Scheda per l`accoglienza - educazione alla lettura 1

Chiara Gatti è storica e critica dell`arte, specialista di scultura e

Curriculum 2-2006 - Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori

Microsoft PowerPoint - cap14_imm_8354_rivisto_pt.ppt [modalit\340

c - Alireza Naghavi

Libro di testo di latino per le quinte scientifico

Pearson ELT - Scuola Secondaria di I grado Dante Alighieri