Esame di stato BROCCA 2002

TEMA DI
ECONOMIA
AZIENDALE
di Nello Agusani
docente
di Economia aziendale
Ministero dell ’Istruzione, dell ’ Università e della Ricerca
Esame di Stato di istituto tecnico
commerciale 2002
INDIRIZZI
Pacle
Progetto sperimentale ”Brocca”
Una nota azienda italiana presenta le seguenti caratteristiche.
1. ATTIVITÀ
- creazione, sviluppo, produzione, distribuzione e commercializzazione di confezioni femminili di qualità attraverso punti di vendita multi- e monomarca.
2. PRODUZIONE
- n. 30 collezioni l’anno su diverse marche rivolte a una clientela diversificata su un segmento medio e medio-alto
- sei stabilimenti di proprietà: Italia, Marocco, Egitto e tre in Tunisia
- personale formato da esperti italiani con un programma continuo
- utilizzo di “façonisti” per la produzione destinata alla vendita veloce
- controllo di qualità e certificazione su tutti i capi.
3. LOGISTICA
- unico magazzino centralizzato che distribuisce, entro un tempo massimo di tre settimane, il prodotto finito ai diversi punti di vendita al dettaglio, parte negozi diretti e parte
in franchising
- personale dei negozi su cui l’azienda investe molto in formazione e addestramento perché lo considera una variabile cruciale.
4. COSTI (in percentuale sul prezzo di vendita)
- affitti 10%, marketing 10%, arredo 15%, prodotto 45%.
5. RICAVI (realizzati nell’anno n – 1)
- euro 30 milioni.
Il candidato illustri quali possono essere i punti di forza e di debolezza di quest’azienda, individui quali leve può aver utilizzato per raggiungere i suoi obiettivi e ne esponga le caratteristiche.
Successivamente sviluppi, ipotizzando i dati opportunamente, uno dei seguenti punti.
1
Presentare, sapendo che la produzione si è assestata su n. 200.000 capi, il report che evidenzia:
- la quantità di capi che consente di realizzare il pareggio economico;
- la rappresentazione grafica del break-even point;
- il margine di contribuzione conseguito con tale produzione.
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Presentare il piano di marketing limitatamente:
- alla comunicazione,
- ai canali comunicativi scelti,
- al conto economico preventivo,
sapendo che, per il prossimo anno, l’azienda intende aumentare le vendite del 10% e contenere l’aumento dei costi fissi entro il 5%.
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Illustrare, anche con esempi numerici, quale politica di prezzo può praticare l’azienda.
COMMENTO ALL’ENUNCIATO
Da qualche tempo le discipline aziendali costituiscono l’oggetto della seconda prova
scritta anche nei diversi indirizzi per Periti aziendali e Corrispondenti in lingue estere
(nel 2000 erano oggetto della seconda prova scritta nell’esame di Stato dell’indirizzo
istituzionale Pacle, nel 2002 nell’indirizzo Erica oltre che nel progetto sperimentale linguistico-aziendale “Brocca” e di nuovo nel 2004 in tutti e tre gli indirizzi) confermando la loro centralità anche in questo indirizzo di studi. La traccia che stiamo esaminando si presenta omogenea (basata su un caso aziendale) e nello stesso tempo articolata e complessa, sulla scia degli enunciati di Economia aziendale che vengono assegnati
negli istituti tecnici commerciali a indirizzo Igea o Mercurio.
Non a caso anche nell’indirizzo linguistico aziendale “Brocca” la disciplina è denominata
1
“Economia aziendale” (a differenza dell’indirizzo istituzionale Pacle, dove si tratta di
“Tecnica professionale, amministrativa, organizzativa e operativa”, e dell’Erica, in cui si
tratta di “Diritto ed Economia dell’azienda”). L’enunciato si articola in una parte obbligatoria prevalentemente teorico-descrittiva, che presuppone però di capire e interpretare i
dati economici della gestione, e in una parte opzionale, in cui i diversi punti presentano
una più spiccata operatività. Allo scopo di svolgere questi ultimi il candidato doveva assumere in modo logico i dati mancanti e coordinarli con quelli parziali contenuti nel testo.
SVOLGIMENTO
A) PARTE OBBLIGATORIA
1. Punti di forza e di debolezza dell’impresa
Schematicamente possiamo indicare i seguenti punti di forza:
utilizzo di una manodopera qualificata a basso costo e di conseguenza struttura contenuta del costo di produzione, o costo industriale, pari al 45% dei prezzi di vendita;
gamma di prodotti estesa e composita, che consente di realizzare un elevato volume
di vendite;
il target è rappresentato dal segmento di mercato medio-alto con buona capacità di
spesa, che costituisce una notevole risorsa di marketing;
distribuzione articolata formata da negozi monomarca, sia a gestione diretta sia in
franchising, oltre che da boutique che trattano diverse marche;
razionalizzazione della logistica in un unico magazzino centrale automatizzato e
gestito con criteri moderni e costi contenuti.
Di contro i punti di debolezza sono rappresentati da:
costi fissi e spese generali abbastanza elevati, fra cui quote di ammortamento degli
arredi e delle attrezzature pari al 15% dei ricavi;
tempi di consegna medio-lunghi, fino a tre settimane, comunque non adeguati a prodotti stagionali che devono essere presenti tempestivamente nei punti di vendita.
2. Leve utilizzate per conseguire gli obiettivi e loro caratteristiche
Il risultato economico dell’impresa risulta positivo: ciò si desume da due circostanze:
a. i costi operativi caratteristici ammontano all’80% dei ricavi di vendita, di cui il costo
industriale di produzione rappresenta il 45%, i costi fissi e generali di commercializzazione-distribuzione il 35% (il 15% consisterebbe negli ammortamenti degli
arredi dei negozi, alquanto alti, se l’importo non comprende le quote per gli automezzi adibiti alle consegne e per le attrezzature di magazzino!);
b. il break-even point (v. punto 1 parte opzionale) si colloca sotto i 185.000 capi di abbigliamento, mentre il livello attuale delle vendite è attestato sulle 200.000 unità; ciò
garantisce un reddito operativo pari al 20% dei ricavi di vendita (in pratica un Ros
di tale misura, alquanto lusinghiero), che dedotti gli oneri finanziari e le imposte
consente un utile netto d’esercizio apprezzabile.
Su quali leve conta l’impresa per ottenere tali risultati in un settore concorrenziale come
il tessile? Collegandoci ai punti di forza già esposti, possiamo individuare le leve in due
fattori fondamentali:
una quota di mercato soddisfacente, che consente di sfruttare la capacità produttiva
degli impianti e di realizzare economie (di scala ma anche di diversificazione, potendo realizzare numerose collezioni con i medesimi impianti flessibili);
un target medio-alto fidelizzato, attratto dalla linea raffinata dei modelli ma anche dai
prezzi estremamente competitivi grazie al contenuto costo del lavoro, decisivo nei settori
maturi come il tessile. L’impresa riesce in tal modo a essere leader nella qualità con prodotti certificati ma anche leader nei costi, potendo così spiazzare la concorrenza.
B) PARTE OPZIONALE
Report su break-even point e margine di contribuzione
Il report informativo per la direzione, redatto dal responsabile del controllo di gestione,
evidenzia il punto di pareggio, come segue:
1
2
Q=
CF
p – cv
=
18.000.000
150 – 52,50
= capi 184.615 livello di vendite che garantisce il pareggio
economico
I dati utili sono stati così ricavati:
a. considerando un utile d’esercizio pari a circa il 5% dei ricavi di vendita, i costi totali sarebbero il 95% dei ricavi di vendita (aggiungendo all’80% dei costi operativi gli
interessi passivi e le imposte si arriverebbe al 95%), di cui un 60% fissi e un 35%
variabili;
b. ciò presuppone che il costo industriale di produzione pari al 45% sia costituito per
un 35% dal costo primo variabile e per il 10% da costi generali di produzione che
si sommano ai rimanenti di commercializzazione-distribuzione, agli interessi passivi e alle imposte, appunto per un totale del 60%, pari a euro 18.000.000, infatti:
euro (30.000.000 60%) = euro 18.000.000;
c. il prezzo di vendita unitario è di euro 150, dato che i ricavi complessivi di
30.000.000 si riferiscono a 200.000 capi venduti (30.000.000 : 200.000 = 150);
d. il costo variabile unitario è pari a euro 52,50 (150 35% = 52,50).
Il diagramma di redditività, o rappresentazione grafica del break-even point, sarà il
seguente:
RT = Ricavi totali = € (150 184.615) = € 27.692.000
CF = Costi fissi = € 18.000.000
CT = Costi totali = € (52,50 184.615 + 18.000.000) = € 27.692.000
Q = Punto di equilibrio o di pareggio economico
RT
E
TIL
AU
E
AR
CT
Q
27,692 mln
A
DIT
ER
P
EA
AR
18 mln
CF
m
220
5m
184
.61
m
160
m
140
m
120
m
100
m
80
m
60
m
40
20
m
Il margine di contribuzione per la copertura dei costi fissi sarà:
- unitario: euro (150 – 52,50) = euro 97,50
- complessivo: euro (97,50 200.000) = euro 19.500.000
Alcuni aspetti del piano di marketing
All’interno del piano di marketing per l’anno n, limitatamente ai punti indicati, avremo:
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a. comunicazione: dato che il target è rappresentato da un segmento medio-alto, da una
clientela con buona capacità di spesa e soddisfatta della qualità e della linea dei modelli, per la promozione verranno scelti dei canali idonei a tale profilo. Fra i media risultano ottimali riviste femminili che si rivolgono a professioniste e donne evolute e
moderne in genere; la comunicazione dovrà basarsi su un look semplice, discreto ma
di classe. In primo piano dovranno risaltare i modelli delle diverse collezioni, portati
da indossatrici, senza alcuno slogan, in modo da evidenziare solo il logo della casa di
moda sullo sfondo: in pratica, una pubblicità istituzionale per il marchio e di prestigio. Con le stesse modalità occorre allestire un sito Internet per la comunicazione con
il target femminile delineato, creando delle rubriche che attraggano le navigatrici alle
quali vengono presentati i modelli con l’indicazione dei negozi in cui sono reperibili;
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b. canali distributivi: si possono confermare i canali già utilizzati, sperimentati positivamente, ossia i negozi diretti e in franchising monomarca e le boutique plurimarca;
per stimolare livelli più elevati di vendite si possono concedere ai gestori dei negozi
adeguati incentivi economici o premi in viaggi. Occorre poi abbreviare i tempi di
consegna dal magazzino centralizzato ai punti vendita; razionalizzando la logistica e
automatizzando completamente il magazzino si dovrebbe puntare a dimezzare tali
tempi. Dato il genere di merci, che le clienti devono vedere, toccare e provare, non
conviene la vendita tramite il sito Internet, da utilizzarsi solo per la comunicazione,
la promozione e la canalizzazione verso i punti vendita;
c. tenendo conto che viene stimato un incremento vendite del 10% (per cui 200.000
+ 10% = 220.000 capi, vendite stimate per l’anno n), mentre l’incremento dei costi
fissi è previsto nel 5% (per cui 18.000.000 + 5% = euro 18.900.000, costi fissi presunti per l’anno n), avremo quindi il seguente conto economico preventivo per l’anno
n, che migliora il risultato consuntivo dell’anno n – 1; per favorire il confronto presentiamo accostati i conti economici dei due anni.
Conto economico preventivo anno n
Vendite (220.000 150)
– Costo variabile (220.000 52,50)
Margine di contribuzione
– Costi fissi
Risultato economico
Importi
Conto economico consuntivo anno n – 1
Vendite (200.000 150)
33.000.000
11.550.000 – Costo variabile (200.000 52,50)
Margine di contribuzione
21.450.000
18.900.000 – Costi fissi
Risultato economico
2.550.000
Importi
30.000.000
10.500.000
19.500.000
18.000.000
1.500.000
3 Politiche di prezzo
Fermo restando il fatto che spesso in regime di concorrenza il prezzo viene stabilito dal
mercato in base alla legge della domanda e dell’offerta, l’azienda – potendo stabilire autonomamente il prezzo dei propri prodotti – si può orientare per un prezzo non troppo economico dato che si tratta di capi di qualità rivolti a un target medio-alto. Nello stesso
tempo, contando su una struttura di costo del lavoro contenuto, può spiazzare la concorrenza praticando prezzi meno elevati di quelli mediamente applicati nel settore a
parità di qualità. Il prezzo di euro 150 può derivare dai seguenti conteggi e considerazioni:
Costo primo di un capo
Spese generali di produzione
Costo industriale
Spese generali comm.li-amm.ve
Costo complessivo
Utile lordo 25% del costo complessivo
euro
euro
euro
euro
euro
euro
euro
52,50 35%
15,00 10%
67,50 45%
52,50 35%
120,00 80%
30,00 20%
150,00 100%
su prezzo di vendita
su prezzo di vendita
su prezzo di vendita
su prezzo di vendita
su prezzo di vendita
su prezzo di vendita
prezzo di vendita
oppure:
costo industriale euro 67,50 + ricarico 55% su ricavo
100 : 45 = x : 67,50
da cui
x = euro 150 prezzo di vendita
4
x
67,50
100 prezzo di vendita
55 ricarico
45 costo industriale