Tendenze del rendimento in termini di CPA nella Rete dei
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Tendenze del rendimento in termini di CPA nella Rete dei
Tendenze del rendimento in termini di CPA nella Rete dei contenuti di Google 1 Rete dei contenuti di Google | White Paper Tendenze del rendimento in termini di CPA nella Rete dei contenuti di Google Premessa La Rete dei contenuti di Google La Rete dei contenuti di Google rappresenta un modo semplice ed economico per fare pubblicità su milioni di pagine di notizie, di siti web specifici per argomento e di blog di alta qualità. Google ha stretto collaborazioni sia con grandi agenzie di stampa internazionali che con piccoli editori per creare la più vasta rete pubblicitaria online del mondo. Gli inserzionisti AdWords possono selezionare siti specifici oppure utilizzare la potente tecnologia di targeting di Google per inserire annunci nelle pagine più pertinenti ai propri prodotti e servizi, estendendo in tal modo la portata del marketing a utenti mirati in tutto il Web. Per ulteriori informazioni consulta la pagina www.google.com/adwords/contentnetwork La Rete dei contenuti di Google è la prima rete pubblicitaria al mondo. Permette di raggiungere oltre l'80% degli utenti Internet mondiali e registra ogni giorno oltre 6 miliardi di impressioni di annunci su centinaia di migliaia di siti web.1 Migliaia di inserzionisti utilizzano Google AdWords per collocare annunci nella Rete dei contenuti, oltre alle proprie campagne di marketing su Google.it e nel resto della rete di ricerca di Google.2 Poiché l'ambiente degli annunci nella Rete dei contenuti è spesso molto diverso da quello delle pagine dei risultati di ricerca, gli inserzionisti si pongono spesso domande sulle differenze di rendimento tre le due reti. Per molti inserzionisti, due domande sono particolarmente importanti: quali sono i risultati degli annunci nella Rete dei contenuti in termini di conversioni e qual è la percentuale di redditività delle campagne pubblicitarie su tale rete? Per rispondere a queste domande, abbiamo analizzato un campione globale di oltre 25.000 account che presentano un numero statisticamente significativo di conversioni registrate con il monitoraggio Google sia nella rete di ricerca che nella Rete dei contenuti. Questo studio si è svolto per un periodo di dodici mesi con termine nel novembre 2008. Il costo per acquisizione (CPA) è stato il principale parametro studiato. Il CPA è utilizzato frequentemente come metrica per la misurazione del successo in molti tipi di campagne ed è spesso strettamente legato al ritorno sull'investimento (ROI) globale delle campagne. Riepilogo Abbiamo riscontrato che, per gli inserzionisti che pubblicano annunci sia nella rete di ricerca che nella Rete dei contenuti, gli annunci nella Rete dei contenuti possono essere redditizi quanto quelli nella rete di ricerca.3 Abbiamo constatato, inoltre, che la Rete dei contenuti permette in genere di ottenere un volume di conversioni sufficientemente elevato da produrre un impatto significativo sulle entrate globali generate da AdWords, sebbene esistano probabilmente limiti al numero di conversioni ottenute nella Rete dei contenuti in presenza di determinati CPA target. Per gli inserzionisti, il rapporto medio tra CPA nella Rete dei contenuti e CPA nella rete di ricerca era del 97,4% nel novembre 2008. In altri termini, la metà degli inserzionisti presentava un CPA nella Rete dei contenuti inferiore di almeno il 2,6% rispetto al CPA medio nella rete di ricerca. In totale, per il 51,6% degli inserzionisti analizzati, il CPA medio nella Rete dei contenuti era uguale o superiore al CPA nella rete di ricerca. In parte grazie alla funzione di determinazione intelligente del prezzo di Google, queste medie sono rimaste stabili nel tempo.4 La Rete dei contenuti ha generato quasi un quinto del totale delle conversioni per l'inserzionista medio, indicando che potrebbero esservi limiti al volume potenziale di conversioni a seconda dei CPA target. A livello globale, la percentuale di conversioni generate nella Rete dei contenuti corrispondeva al 19,6% del totale nel novembre 2008. Questa statistica variava in funzione della regione e del livello di spesa dell'inserzionista, ma per tutte le regioni e tutti i livelli di spesa analizzati la percentuale media era del 9,3% o superiore. Infine, abbiamo analizzato l'uso delle diverse funzioni della Rete dei contenuti per identificare le opzioni di gestione delle campagne che generavano il migliore rendimento relativo. In particolare, due funzioni avanzate hanno permesso di migliorare i tassi di conversione nella Rete dei contenuti: lo Strumento per ottimizzare le conversioni, una funzione AdWords gratuita che ottimizza 2 automaticamente le offerte in ogni asta AdWords per raggiungere i CPA target ed Esclusione siti, uno strumento comunemente utilizzato dagli inserzionisti per eliminare i siti poco redditizi dalle proprie campagne pubblicate nella Rete dei contenuti. Metodologia e tutela della privacy I dati analizzati comprendevano oltre un miliardo di clic e 70 milioni di conversioni per clic accumulati nelle reti di ricerca e dei contenuti da oltre 25.000 account. Il monitoraggio delle conversioni per visualizzazione non è stato eseguito. Abbiamo analizzato dati aggregati anonimi riguardanti inserzionisti che avevano attivato il monitoraggio gratuito delle conversioni di Google per misurare la media relativa di metriche quali costo per acquisizione (CPA), tasso di conversione (CVR) e costo per clic (CPC) per la Rete dei contenuti rispetto alla rete di ricerca. Le statistiche sul CPA sono strettamente correlate a quelle relative a CVR e CPC. Il costo per clic (costo/clic) medio di un inserzionista diviso per il suo tasso di conversione medio (conversioni/clic) permette di ottenere il costo per acquisizione (costo/conversione) medio. Sotto forma di equazione, il calcolo è il seguente: CPC/CVR = CPA. Per tutelare la riservatezza dei dati degli inserzionisti, abbiamo analizzato dati aggregati appartenenti a insiemi di dati alla cui analisi globale gli inserzionisti avevano contribuito in modo equo. Abbiamo calcolato rapporti medi in modo che i nostri risultati non fossero influenzati in modo sproporzionato dai dati di un solo inserzionista. Ogni gruppo analizzato doveva tassativamente comprendere almeno 500 inserzionisti distinti, in modo che i nostri risultati rispecchiassero tendenze valide per un campione importante di inserzionisti e non un quadro dei rendimenti di singoli inserzionisti o di piccole sottosezioni di account. In generale, abbiamo calcolato questi valori tenendo conto di tutte le statistiche pubblicitarie delle reti di ricerca e di contenuti di ogni account. Tuttavia, nei casi in cui abbiamo esaminato l'efficacia delle singole funzioni, abbiamo confrontato il rendimento nella Rete dei contenuti delle sole campagne che utilizzano queste funzioni con il rendimento aggregato nella rete di ricerca in tutto l'account. Per garantire l'integrità dei dati, abbiamo limitato l'analisi agli account che avevano accumulato almeno due conversioni nella rete di ricerca e due conversioni nella Rete dei contenuti in un periodo di 30 giorni. Non abbiamo incluso nel nostro studio gli account con tassi di conversione estremamente elevati (>80%) o estremamente bassi (<0,3%), al fine di escludere gli account nei quali il monitoraggio delle conversioni di Google probabilmente era stato installato in modo errato. Risultati dettagliati Per l'insieme degli inserzionisti inclusi in questo studio, il rapporto medio tra CPA nella Rete dei contenuti e CPA nella rete di ricerca era del 97,4% nel novembre 2008. Questo rendimento leggermente superiore è stato favorito principalmente da un rapporto medio di CPC pagato nella Rete dei contenuti rispetto alla rete di ricerca pari al 71,6%. Per l'inserzionista medio, ciò significa che i clic generati nella Rete dei contenuti sono in media del 28% meno cari rispetti ai clic generati nella rete di ricerca. Questi costi ridotti sono dovuti in parte alla funzione di determinazione intelligente del prezzo, che riduce automaticamente le offerte CPC massime per determinate pagine della Rete dei contenuti in funzione della loro probabilità di generare risultati commerciali concreti. Il rapporto più basso tra CPC nella Rete dei contenuti e CPC nella rete di ricerca pari al 71,6% ha più che compensato un rapporto globale più basso tra CVR nella Rete dei contenuti e CVR nella rete di ricerca pari al 72,1%, indicando che il tasso di conversione medio dell'inserzionista medio è più basso di quasi il 28% nella Rete dei contenuti rispetto alla rete di ricerca. Il rapporto medio tra CPA nella Rete dei contenuti e CPA nella rete di ricerca è rimasto stabile nel tempo nell'insieme degli account analizzati. 3 Rapporti medi tra Rete dei contenuti e rete di ricerca: costo per acquisizione (CPA), tasso di conversione (CVR) e costo per clic (CPC) Nello stesso periodo, la percentuale globale di conversioni generate dalla Rete dei contenuti è leggermente aumentata, pur avendo osservato una riduzione nel novembre 2008. La percentuale media del totale delle conversioni è aumentata dal 18,4% del dicembre 2007 al 19,6% del novembre 2008. Nello stesso periodo, il numero medio di conversioni totali per inserzionista è aumentato del 9,7%, indicando che il numero di conversioni nella rete di contenuti è aumentato insieme alla percentuale media globale delle conversioni provenienti dalla Rete dei contenuti. Conversioni nella Rete dei contenuti Rendimento per Paese Esaminando i dati di otto importanti mercati dell'America del Nord e dell'Europa, abbiamo constatato che il rapporto medio tra CPA nella Rete dei contenuti e CPA nella rete di ricerca presentava variazioni fino al 14,8% da un Paese all'altro nel novembre 2008. A un'estremità della scala, l'inserzionista medio del Canada presenta un CPA medio nella Rete dei contenuti inferiore dell'8,6% rispetto alla rete di ricerca. All'altra estremità, l'inserzionista medio del Regno 4 Unito presenta un CPA medio nella Rete dei contenuti più alto del 6,2% rispetto alla rete di ricerca. Tuttavia, in tutti i casi, il rapporto medio tra CPA nella Rete dei contenuti e CPA nella rete di ricerca non superava il 106,2%. Inoltre, in cinque degli otto Paesi analizzati, il CPA medio nella Rete dei contenuti era superiore o uguale allo stesso parametro nella rete di ricerca. Questi risultati suggeriscono che l'opportunità di effettuare spese redditizie nella Rete dei contenuti esiste in tutti gli otto principali mercati analizzati. Tuttavia, i tre Paesi analizzati che presentano la migliore opportunità globale nella Rete dei contenuti sembrano essere, in ordine di rapporto di CPA medio, Canada, Stati Uniti e Italia. Risultati per livello di spesa Abbiamo ulteriormente suddiviso l'analisi degli account fino al livello di spesa per valutare i risultati di inserzionisti di varie dimensioni nella Rete dei contenuti rispetto alla rete di ricerca. Abbiamo diviso il campione di inserzionisti in terzi: gli account di piccole dimensioni con spesa mensile inferiore a 1.138 €, gli account di medie dimensioni con spesa mensile compresa tra 1.138 € e 5.943 € e gli account di grandi dimensioni con spesa mensile superiore a 5.943 €. Abbiamo constatato che gli account con spesa inferiore tendevano ad avere un rendimento migliore rispetto agli account con spesa elevata nella Rete dei contenuti rispetto alla rete di ricerca. Ciò può essere dovuto a un rendimento globale migliore nella rete di ricerca per gli inserzionisti con budget elevato, fattore che determina un limite più elevato, nel complesso, per il successo nella Rete dei contenuti. Per quanto riguarda il terzo di inserzionisti con la spesa AdWords mensile più elevata, sia il CVR medio relativo che il CPC medio relativo erano proporzionalmente più bassi rispetto a quelli degli inserzionisti che spendevano meno. Se esaminiamo i dati sopra riportati, constatiamo un'opportunità maggiore per gli inserzionisti più piccoli nella rete di contenuti, poiché il rapporto medio tra CVR nella Rete dei contenuti e CVR nella rete di ricerca diminuisce parallelamente all'aumento della spesa mensile. Tuttavia, anche per il terzo di inserzionisti con livelli di spesa maggiori, il rapporto medio tra CPA nella Rete dei contenuti e CPA nella rete di ricerca era ragionevolmente prossimo al 100%, generando al tempo stesso più del 10% del totale delle conversioni. 5 I dati sopra riportati illustrano l'importanza, per gli inserzionisti di grandi dimensioni che concentrano i propri sforzi sul CPA, di valutare con precisione il rendimento delle nuove campagne, quindi di aumentare o ridurre le proprie offerte in modo da ottenere l'equilibrio desiderato tra il volume di conversioni e il CPA in vista di un'ottimizzazione del proprio ritorno sull'investimento (ROI). Adozione delle funzioni Al momento dell'analisi dell'adozione delle funzioni, abbiamo constatato che le campagne che utilizzano lo Strumento per ottimizzare le conversioni o lo strumento Esclusione di siti hanno registrato un miglioramento del tasso di conversione relativo (CVR) nella Rete dei contenuti rispetto alla media globale. Lo Strumento per ottimizzare le conversioni di Google è una funzione di offerta che gestisce le campagne in base a un'offerta per il CPA massimo, utilizzando dati di conversione storici per prevedere i tassi di conversione per ogni singola asta AdWords ed evitare così i clic non redditizi. La campagna media che utilizzava lo Strumento per ottimizzare le conversioni di Google presentava un rapporto CVR dell'87,6%. Poiché lo Strumento per ottimizzare le conversioni riduce automaticamente le offerte per le aste con tassi di conversione previsti più bassi, la pubblicazione di una campagna su pagine con minori probabilità di generare conversioni risulta limitata, traducendosi in un aumento globale del tasso di conversione rispetto alle campagne che utilizzano l'offerte manuale basata su CPC. Se confrontato con il rapporto medio tra CVR nella Rete dei contenuti e CVR nella rete di ricerca pari al 72,1% misurato nell'insieme degli account, lo stesso parametro medio pari all'87,6% rappresenta un miglioramento del 21,5% in termini di CVR relativo. Gli inserzionisti che utilizzano la funzione Esclusione di siti presentano inoltre un tasso di conversione medio più elevato per la Rete dei contenuti rispetto alla rete di ricerca. L'esclusione di siti assomiglia a una delle funzioni dello Strumento per ottimizzare le conversioni per il fatto che consente agli inserzionisti di procedere a una razionalizzazione della pubblicazione delle campagne in vista di un'ottimizzazione del proprio ritorno sull'investimento. Gli inserzionisti AdWords utilizzano spesso i rapporti sul rendimento del posizionamento per identificare i siti con CPA elevato, quindi escluderli dalla pubblicazione degli annunci. Le campagne che utilizzano la funzione di esclusione dei siti hanno registrato una percentuale media di CVR pari all'81,9% o un miglioramento del 13,6% del tasso di conversione relativo. CVR relativo nella Rete dei contenuti (rispetto al rendimento a livello di account nella rete di ricerca) Queste percentuali medie più elevate sono probabilmente dovute a una serie di fattori oltre all'utilizzo dello Strumento per ottimizzare le conversioni e della funzione di esclusione di siti. È possibile quindi che gli inserzionisti che testano queste funzioni non osservino miglioramenti tanto importanti del proprio tasso di conversione. Non abbiamo analizzato il rendimento delle campagne che utilizzano insieme l'esclusione di siti e lo Strumento per ottimizzare le conversioni. Lo Strumento per ottimizzare le conversioni è studiato per limitare la necessità della funzione di esclusione di siti. In effetti, lo strumento rettifica le offerte per pagine specifiche della Rete dei contenuti, gestendo al tempo stesso le campagne in modo da permettere il conseguimento di CPA target specifici. Tuttavia, se gli inserzionisti constatano che determinati siti generano rendimenti mediocri in campagne che utilizzano lo Strumento per ottimizzare le conversioni, non devono esitare a escluderli dalla pubblicazione. L'aumento delle percentuali medie di CVR sottolineato in precedenza ci permette di concludere che per gli inserzionisti un modo di aumentare le probabilità di successo nella Rete dei contenuti consiste nel valutare con precisione i propri risultati in termini di rendimento e concentrare i propri sforzi sugli strumenti che consentono di personalizzare 6 la pubblicazione e ottimizzare il ROI. Grazie a Google AdWords, gli inserzionisti dispongono di una soluzione automatica come lo Strumento per ottimizzare le conversioni, possono identificare i siti da escludere grazie ai rapporti sul rendimento del posizionamento associati allo strumento Esclusione di siti oppure possono impostare manualmente le offerte a livello di sito nell'ambito di campagne con targeting contestuale. Conclusioni Nel novembre 2008, l'inserzionista medio che pubblicava le proprie campagne sia nella rete di ricerca che nella rete di contenuti presentava un CPA nella Rete dei contenuti diverso di circa il 2% rispetto al CPA nella rete di ricerca. Questo valore suggerisce che questi inserzionisti hanno potuto generare nella Rete dei contenuti conversioni redditizie quanto quelle nella rete di ricerca. Inoltre, la percentuale media del totale delle conversioni generate nella Rete dei contenuti era del 19,6%. Di conseguenza, nonostante il volume globale delle conversioni nella Rete dei contenuti possa essere limitato, è generalmente abbastanza elevato da avere un'influenza significativa sull'attività commerciale generata dalle campagne AdWords. Benché le tendenze varino in base alla regione e al livello di spesa degli inserzionisti, nessuna delle differenze era tanto marcata da implicare un basso potenziale di conversioni redditizie nella Rete dei contenuti nei segmenti analizzati. Infine, due funzioni in particolare sembravano permettere un miglioramento dei tassi di conversione globali: lo Strumento per ottimizzare le conversioni e lo strumento Esclusione di siti. Ciò suggerisce che la tecnica di ottimizzazione più efficace per gli inserzionisti che pubblicano le proprie campagne nella Rete dei contenuti consiste nel modificare la pubblicazione degli annunci in funzione del CPA misurato, automaticamente mediante lo Strumento per ottimizzare le conversioni o manualmente valutando il rendimento a livello di posizionamento ed escludendo i siti meno redditizi. La nostra analisi ha valutato solo il rendimento delle conversioni per clic, ma il valore degli annunci posizionati accanto a contenuti del sito pertinenti va ben oltre il modello pubblicitario a risposta diretta. I ricercatori hanno constatato che gli annunci online generavano inoltre un volume di ricerca incrementale. Uno studio relativo ai mezzi pubblicitari specifici, pubblicato nel dicembre 2008, ha evidenziato che la probabilità che i consumatori esposti agli annunci display effettuassero ricerche utilizzando termini specifici a marchi o a settori di attività era superiore, in media, del 155%.5 Questo studio suggerisce che gli inserzionisti della Rete dei contenuti beneficiano non solo delle conversioni per clic generate dai propri annunci, ma anche di un aumento della consapevolezza generata dall'esposizione a un messaggio mirato. Per riassumere, possiamo concludere che la Rete dei contenuti fornisce una notevole opportunità per gli inserzionisti che concentrano i propri sforzi sulle conversioni. Utilizzando il sistema di targeting contestuale di Google per collocare gli annunci accanto a contenuti pertinenti e gestendo efficacemente le offerte, gli inserzionisti possono ottenere un CPA nella Rete dei contenuti paragonabile a quello nella rete di ricerca, e tutto ciò in proporzione. Appendice: Definizioni Definizioni dei parametri e delle funzioni AdWords menzionati in questo white paper. 7 Parametri Media: tipo di media calcolata organizzando i valori in base a un ordine, quindi selezionando il valore centrale. Costo per clic (CPC): importo medio che gli inserzionisti pagano per un clic sul proprio annuncio. Conversione: numero di volte che clic a pagamento hanno portato a un risultato commerciale definito da un inserzionista AdWords. La definizione del termine "conversione" varia a seconda dell'inserzionista (acquisto, lead, registrazione, ecc.). Tasso di conversione (CVR): numero di conversioni diviso per il numero di clic sugli annunci. Costo per acquisizione (CPA): costo totale diviso per il numero totale di conversioni. Rapporto CPA: CPA medio nella Rete dei contenuti diviso per il CPA medio nella rete di ricerca. Funzioni dei prodotti AdWords Rete di ricerca: partner di ricerca che forniscono risultati di ricerca paragonabili a quelli di Google e che collaborano con Google al fine di pubblicare annunci AdWords sulle proprie pagine di risultati di ricerca. Rete dei contenuti: insieme molto grande di siti web e altri prodotti online, quali programmi di posta elettronica, blog e feed, che pubblicano annunci AdWords in base a un rapporto di partnership con Google. Determinazione intelligente del prezzo: funzione AdWords che riduce automaticamente le offerte per il CPC massimo per determinate pagine della rete Google. Monitoraggio delle conversioni: strumento che permette di valutare i parametri di conversione. Strumento per ottimizzare le conversioni: funzione che utilizza i dati del monitoraggio delle conversioni degli inserzionisti per permettere loro di ottenere più conversioni a un costo inferiore. Questa funzione ottimizza in tal modo il posizionamento dell'annuncio in ogni asta al fine di ridurre al minimo i clic non redditizi e generare il maggior numero possibile di clic redditizi. Esclusione di siti: strumento che permette agli inserzionisti di bloccare la pubblicazione dei propri annunci su determinati siti o pagine web della Rete dei contenuti di Google. 1. Valori chiave comScore, ottobre 2008. 2. Gli inserzionisti della Rete dei contenuti utilizzano principalmente il targeting contestuale associato agli annunci di testo per fare pubblicità sulle pagine pertinenti della Rete dei contenuti. Nella nostra analisi dei dati AdWords a partire dal novembre 2008, il 90,3% della spesa effettuata nella Rete dei contenuti analizzata è stato generato da campagne che utilizzavano parole chiave per effettuare il targeting contestuale delle pagine pertinenti, mentre l'86,9% della stessa spesa nella Rete dei contenuti riguardava gli annunci di testo. Anche gli inserzionisti che hanno effettuato il targeting per posizionamento su siti specifici e/o hanno pubblicato annunci illustrati, Flash o multimediali sono stati presi in considerazione nella nostra analisi, al fine di fornire un'immagine globale dei risultati per l'insieme delle strategie di marketing. 3. Nel corso della nostra analisi, abbiamo esaminato l'inserzionista medio per dare un'immagine più fedele possibile dei risultati di un inserzionista tipico nella Rete dei contenuti. Tuttavia, non tutti gli inserzionisti ottengono gli stessi risultati, i quali possono variare a seconda delle caratteristiche specifiche di ognuno. 4. La nostra funzione di determinazione intelligente del prezzo per i clic nella Rete dei contenuti è uno dei fattori per i quali il rapporto medio tra CPA nella Rete dei contenuti e CPA nella rete di ricerca è cambiato relativamente poco nel tempo. La determinazione intelligente del prezzo utilizza molti fattori, ad esempio gli elenchi di parole chiave o i concetti che hanno attivato la pubblicazione di un annuncio, e il tipo di sito sul quale l'annuncio è stato pubblicato per ridurre il costo dei clic per i siti che si prevede genereranno conversioni meno frequenti rispetto a Google.it. Di conseguenza, benché i tassi di conversione nella Rete dei contenuti siano spesso più bassi che nella rete di ricerca, i risultati in termini di CPA relativo nella Rete dei contenuti rispetto alla rete di ricerca vengono mantenuti. 5. Studio ComScore sull'efficacia degli annunci per mezzi pubblicitari specifici condotto per un periodo di 12 mesi terminante in agosto 2008. http://www.google.it/ads/research/gcnwhitepaper © 2009 Google Inc. Tutti i diritti riservati. Google e il logo Google sono marchi di Google Inc. Tutti gli altri nomi di società e prodotti possono essere marchi delle rispettive società. 090417_1566413 8