Il commercio elettronico del vino tra pro

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Il commercio elettronico del vino tra prospettive di sviluppo ed aspettative delle
aziende vitivinicole friulane
R. Bini, S. Di Santolo, F. Donati - Università di Udine
Internet come lo
conosciamo oggi
nasce nel 1957 per scopi
essenzialmente militari.
Negli anni ’80, con la
diffusione capillare dei
personal computer nella
pubblica amministrazione e, in seguito, anche a
livello familiare, si realizzano tutti i presupposti
per lo sviluppo della Rete
non solo per scopi ludico-scientifici, ma soprat-
tutto per scopi commerciali
Molte aziende comprendono le enormi potenzialità che Internet offre nel campo della pubblicità e del marketing
per i vari settori merceologici.
Anche il settore vitivinicolo comincia ad essere interessato da un fenomeno entrato ormai nel
nostro costume.
Mercato e clienti
In base a recenti indagini, il genere di sito preferito
dagli italiani che navigano in Internet è rappresentato
dai motori di ricerca, seguito, nell’ordine, da siti che
trattano informazioni e notizie, elettronica e computer,
erotismo ed educazione. I siti enogastronomici si stanno rivelando come luoghi ideali per il perfezionamento
delle transazioni on line.
I siti e i portali che commerciano in vino attirano, di
norma, un cliente che naviga con frequenza giornaliera in Internet, che fa altri acquisti on line e che ha una
cultura e una capacità di spesa superiore alla media.
Questo soggetto é un intenditore di vini di qualità ed in
genere di prodotti di difficile reperibilità sul mercato
tradizionale.
Il commercio elettronico
Acquisti on-line in Italia
In ambito nazionale lo
shopping in rete sta guadagnando consenso e
registra un alto livello di
soddisfazione sia per il
consumatore sia per l’azienda che lo propone.
In Italia il 15% degli
utenti opera acquisti on
line in maniera programmata: gli acquirenti sono
in prevalenza maschi
(56%) con un’età inferiore a 34 anni. Il cybershopper italiano è molto
simile al collega dei mercati più sviluppati: giovane, di reddito medio-alto,
di sesso maschile e con
un alto livello di scolarità
(GotoWeb, 2001).
Tra le dinamiche che
portano all’acquisto via
Internet, la notorietà del
marchio (brand) è il primo
tra i fattori di preferenza
da fonti del consumatore.
La marca svolge, di
norma, un ruolo più rilevante rispetto a quello
svolto dalle caratteristiche intrinseche del pro-
La Commissione UE nella Comunicazione «Un’iniziativa europea in materia di commercio elettronico»
(COM 97/157), definisce il commercio elettronico come
«lo svolgimento di attività commerciali e di transazioni
per via elettronica e comprende attività diverse quali: la
commercializzazione di beni e servizi per via elettronica; la distribuzione on line di contenuti digitali; l’effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di
borsa; gli appalti pubblici per via elettronica ed altre
procedure di tipo transattivo delle Pubbliche Amministrazioni»
In base ai soggetti coinvolti il commercio elettronico
può essere distinto in:
• Business-to-Businness (B2B), commercio elettronico tra aziende;
• Business-to-Consumer (B2C), commercio elettronico che riguarda la fornitura di beni e servizi direttamente dall’erogatore all’utente finale;
• Intra – Business, commercio elettronico intraaziendale. Esso coinvolge aziende con varie sedi dislocate sul territorio oppure appartenenti allo stesso gruppo o corporation.
In base alla modalità di vendita, l’e-commerce viene
distinto in:
1. commercio elettronico diretto, in cui la vendita
avviene per via telematica, mentre la consegna del
prodotto segue modalità tradizionali;
2. commercio elettronico indiretto, in cui anche la
consegna del bene o del servizio avviene per via telematica.
Accanto a queste forme si sta sviluppando il commercio Consumer to Consumer (C2C) identificabile
nelle aste on line.
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dotto, tuttavia il brand
costruita esclusivamente
in rete non viene per ora
riconosciuto dal nostro
mercato come un elemento di sufficiente assicurazione.
Il sito: creazione
e gestione
Per un’azienda la
creazione di un negozio
virtuale comporta l’assunzione di determinati
costi per far fronte a:
• la progettazione del sistema;
• l’acquisto delle infrastrutture necessarie;
• la realizzazione tecnico/grafica del sito;
• la gestione del sito.
Progettazione
La fase progettuale è
normalmente preceduta
da una pianificazione
strategica in cui occorre
prevedere le linee di sviluppo dell’operazione e
gli obiettivi cui puntare.
Una volta definiti gli
obiettivi inizia la fase di
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no richieste forti interazioni con la normale rete di
vendita, per affrontare le
quali si passa spesso da
soluzioni di e-commerce
(gestione delle vendite on
line) a più complessi sistemi di e-business (gestione complessiva del sistema informativo aziendale), le possibilità sono
molteplici.
Dal punto di vista tecnico la realizzazione di un
negozio elettronico necessita di un server con
relativo collegamento ad
Internet e di un software
per la gestione del sistema (ordini, transazioni,
ecc.) da installare sul server stesso. Le opzioni disponibili variano in base
alla complessità del sistema (vedi tabella 1).
Tabella 1 - Diverse opzioni per
Server e Software
a) Housing
L’acquisto di un server e di un software specifico
rappresenta, senza ombra di dubbio, la soluzione
che lascia all’impresa il maggior grado libertà.
Una volta realizzato il sistema, l’utente potrà stipulare un contratto di housing con un Internet Access Provider, ditta che provvederà ad inserire il server nella sua rete locale collegata ad Internet.
Adottando questa soluzione l’utente potrà disporre come meglio crede del server di proprietà,
installando software di gradimento ed effettuando,
in totale autonomia, le operazioni necessarie alla
configurazione del sistema.
b) Hosting
Quando non si gestisce direttamente il server, le
aziende fornitrici di accesso alla rete mettono a disposizione alcune aree dei server di loro proprietà.
Si accede così attraverso un contratto di hosting alla possibilità per l’utente di operare sul server del
provider in relativa autonomia, con la sola limitazione dello spazio assegnatogli.
I vantaggi di tale soluzione, rispetto alla precedente, sono evidenti: l’utente non deve farsi carico
del costo dell’hardware e non ha bisogno di reclutare personale specializzato per gestirlo.
Il sistema
e la sua gestione
Oltre alla gestione tecnica, più o meno complessa in base alla soluzione scelta, un sito di ecommerce necessita di
una gestione commerciale, che può riguardare
l’aggiornamento dei contenuti del sito e del catalogo elettronico, nonché
la gestione del web
marketing. L’inserimento
in un motore di ricerca costituisce uno dei primi
passi legati alla gestione
del sito.
La maggior parte delle
ricerche su Internet viene
fatta attraverso la consultazione di un search-engines (= motore di ricerca).
Per questo molto importante risulta essere il posizionamento dell’azienda
che deve figurare nei primi otto-dieci risultati della
ricerca (indicizzazione).
Successivamente alla
prima registrazione, un
utile monitoraggio consentirà di verificare i cambiamenti di posizionamento del sito all’interno
dei motori di ricerca selezionati ed, eventualmen-
c) Registrazione
del dominio
Dopo aver completato la fase di progettazione risulta essenziale registrare il dominio, cioè il vero e
proprio indirizzo del sito. L’operazione può essere
gestita direttamente dall’azienda oppure demandata ad un fornitore di servizi.
Il costo del canone d’iscrizione e di mantenimento del dominio, dipende dalla collocazione che si
vuole dare al sito.
progettazione vera e propria che richiede di conoscere il budget effettivamente disponibile, in modo da valutare l’efficienza
delle diverse voci di costo in funzione della spesa complessiva.
In questa prima fase
risulta essenziale anche
la definizione delle sinergie tra la strategia di
marketing dell’e-shop e
quella complessiva dell’azienda. Per il management i costi di progettazione possono costituire
una variabile di difficile
identificazione, per cui
non è sempre facile valutare il beneficio netto ot-
tenibile, soprattutto a
breve e medio termine,
con l’e-commerce.
Infrastrutture
Ultimata la fase progettuale del sistema di
commercio elettronico la
successiva è costituita
dall’acquisizione delle infrastrutture necessarie.
Per aziende di dimensioni medio-piccole, come molte aziende vitivinicole regionali, l’acquisizione delle infrastrutture
viene di norma gestita dal
responsabile interno all’azienda, non necessariamente esperto in questa
materia. Qualora non sia7
te, di effettuare modifiche
o nuove registrazioni.
Gli acquisto
di vino in Internet
Il vino rappresenta
uno dei prodotti alimentari che, grazie alle caratteristiche di durata temporale e di forte caratterizzazione con il territorio
di provenienza, può trovare nella vendita a distanza uno dei mercati di
riferimento.
In Italia, secondo
un’indagine di Nomisma,
sarebbero oltre 5 milioni
gli utenti di Internet abituali consumatori di vino.
Visto che sono in costante aumento essi possono esercitare, nei confronti dei produttori e degli
intermediari, un’area di
consumo molto interessante almeno nella fascia
di prezzo medio-alta.
Secondo questa indagine gli internauti italiani
preferirebbero, per il
53,4%, il vino rosso fermo, per il 34% quello
bianco fermo e per il
10,3% il vino frizzante.
I criteri di preferenza
del vino risiederebbero,
in primo luogo, nella provenienza geografica del
prodotto (29%); segue
l’indicazione della cantina (25,6%), la presenza
di un marchio DOCDOCG (17,2%) e, solo
successivamente, interverrebbe la convenienza
di prezzo.
Per queste ragioni si
tratta pertanto di un mercato di grande interesse
nel quale sembra indispensabile puntare, anche nel web, su caratteristiche di fiducia tra consumatore e produttore
che tanto successo hanno avuto nel mercato tradizionale.
Conclusioni
Comprendere adeguatamente Internet significa
cercare di capire quali siaNOTIZIARIO ERSA 4/2002
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no i mutamenti che la rete
sta inducendo nell’economia e attraverso quali modalità essi si realizzino.
Oltre alla disponibilità
di tecnologie di accesso e
di connessione, Internet
sta mostrando, dopo un
periodo di transizione, tutte le sue potenzialità, anche nell’applicazione del
commercio elettronico.
Le motivazioni che
spingono un utente ad effettuare acquisti in rete
sono estremamente varie.
Il mercato globale, cui
Internet consente un facile accesso, permette di
avere a disposizione cataloghi, informazioni e prodotti da ogni parte del
mondo, cosa che nessun
negozio tradizionale potrebbe offrire.
Un’ulteriore possibilità
offerta da Internet è la facoltà di risparmiare tempo. Senza muoversi da
casa è possibile effettuare
acquisti, 24 ore su 24 e
questo rappresenta un risparmio anche in termini
finanziari.
Il risparmio di denaro,
reso possibile grazie a Internet, rappresenta un
plus valore a disposizione
del cliente, anche se talvolta i beni digitali hanno
prezzi più elevati di quelli
tradizionali.
La realizzazione di un
negozio virtuale comporta
scelte e decisioni che, come si è visto in precedenza, possono avere ricadute economiche non indifferenti. Soltanto un’attenta valutazione di tutte le
variabili in gioco può consentire di organizzare un
sistema efficiente e in grado di adeguarsi ai rapidi
mutamenti.
La fase di euforia, che
ha contraddistinto l’inizio
dello sviluppo della rete,
sembra esaurirsi. L’iniziativa web non è più mirata
al conseguimento di traguardi «rivoluzionari» a
breve termine, quanto ad
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Le aziende vitivinicole
del Friuli Venezia Giulia ed Internet
Tutti i Consorzi Volontari di Tutela del
settore vitivinicolo del Friuli Venezia Giulia possiedono un sito Internet: alcuni di
essi operano in maniera individuale, altri all’interno di siti istituzionali.
Dall’indagine effettuata presso sette
degli otto siti consortili regionali si rileva come ben 117 su 447 aziende associate, pari al 26,1%, posseggano un
sito Internet individuale. Ancora maggiore è il numero delle aziende vitivinicole che possiede un indirizzo e-mail:
146 pari al 32,7% del totale si avvalgono già di questo strumento.
L’indagine ha preso in esame 95
aziende vitivinicole della regione, che
sono state interpellate telefonicamente
o mediante visita diretta. Alle aziende
è stato proposto di compilare un questionario. I dati raccolti sono stati elaborati ed aggregati facendo riferimento
alle varie realtà territoriali.
La situazione che emerge risulta alquanto differenziata sia per quanto riguarda i dati sulla commercializzazione, sia per gli aspetti tecnici e di
marketing correlati all'utilizzo dei protocolli di commercio elettronico disponibili sul mercato.
obiettivi conseguibili in
tempi più lunghi come il
miglioramento delle relazioni con il cliente e con i
fornitori, la realizzazione
di reti di aziende in grado
di fornire un paniere di
servizi e di competere sul
mercato globale.
Non esiste un negozio
elettronico ideale; ogni
realtà deve decidere la
sua strutturazione, quanto
investire nell’operazione e
quali rischi correre.
Il mondo di Internet
presenta oggi una molteplicità di «case study» i
quali dimostrano come il
commercio elettronico sia
un settore degno di grande attenzione. A fronte di
ogni «success story» si
hanno però decine di iniziative fallite per errori di
valutazione o difetti di gestione o, più semplice-
Relativamente alle varie zone DOC
della Regione l'indagine ha consentito
di delineare i mercati di riferimento e di
valutare la strategia commerciale adottata dai singoli produttori.
I dati più interessanti evidenziano
una grande attenzione degli intervistati
verso Internet, che , nella maggior parte dei casi, viene visto come un'eccellente strumento di comunicazione dell'immagine aziendale e come veicolo di
informazioni, anche riguardanti il territorio in cui è inserita l'azienda.
La frequenza di aggiornamento del
sito, pur con delle differenze tra zona e
zona, risulta essere eterogenea. Le
aspettative delle aziende circa lo sviluppo del commercio elettronico applicato al vino denotano una certa attesa,
anche se non mancano le aziende che
stanno investendo su questo innovativo canale di vendita.
Al momento la gestione delle nuove tecnologie è demandata a professionalità esterne, anche se sembra
trasparire la necessità di formazione
di nuove figure nel marketing e nella
comunicazione in seno alle varie
aziende.
mente, per aver anticipato
troppo l’accesso a queste
forme di mercato.
Nel settore vitivinicolo
e in quello dei servizi correlati a questa filiera si assiste oggi ad un certo fermento. Dopo la prima fase di «novità», alcune
aziende sono approdate
al settore dell’e-commerce come complemento rispetto ad attività commerciale già in atto, dove
la comunicazione classica
aveva già un buon peso.
Altre sono entrate nel
mondo del web a fini di
comunicazione e, successivamente, per cercare di
operare in questo difficile
mercato.
Fare e-commerce non
significa però predisporre
semplicemente un sito e
dotarsi di adeguata tecnologia e di strumenti per
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gestirlo. Occorre anche
affrontare con spirito imprenditoriale un’avventura
complessa nella quale
concorrono nuove conoscenze, competenze specialistiche e una visione
più sistematica dell’impresa rispetto al mercato
e al consumatore.
Anche se gli sviluppi
attuali non si prestano ancora a valutazioni definite
è lecito però attendersi incoraggianti risultati nel
medio e breve periodo.
Riteniamo tuttavia che
il mercato del vino, inteso
sempre più come prodotto-servizio, sia oggi maturo e pronto a premiare
iniziative web ben progettate e gestite.
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