l`uso del web 2.0 nello sviluppo della cultura aziendale

Rosa Cantoro
L’uso del web 2.0 nello sviluppo
della cultura aziendale
Gli strumenti della comunicazione interna e interpersonale
Collana
Risorse digitali per l’e-Learning e il knowledge management
02
Rosa Cantoro, L’uso del web 2.0 nello sviluppo della cultura aziendale
Copyright © 2012 Tangram Edizioni Scientifiche
Gruppo Editoriale Tangram Srl
Via Verdi, 9/A – 38122 Trento
www.edizioni-tangram.it – [email protected]
Collana
iGnosis – Risorse digitali per l’e-Learning e il knowledge management – NIC 02
Direzione: Marco Pozzi
[email protected]
Prima edizione: settembre 2012, Printed in Italy
ISBN 978-88-6458-054-8
Stampa su carta ecologica proveniente da zone in silvicoltura, totalmente priva di cloro.
Non contiene sbiancanti ottici, è acid free con riserva alcalina
Sommario
Ringraziamenti
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Prefazione
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Introduzione
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Le fonti
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1. La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità
1.1. La definizione
1.2. La storia
1.3. La classificazione
1.4. Le finalità
2. Il processo di comunicazione
2.1. Gli elementi del processo di comunicazione
2.2. I modelli di comunicazione
2.3. I flussi della comunicazione interna
2.4. Le caratteristiche richieste dal processo di comunicazione interna
3. La centralità del pubblico interno nella impresa
3.1. L’importanza dei soggetti nell’organizzazione
3.2. L’individuo
3.3. Il gruppo
3.4. I criteri di segmentazione dei destinatari della comunicazione interna
4. Il miglioramento della comunicazione interpersonale
nell’organizzazione. Le leve a disposizione del management
4.1. Il ruolo predominante del management
4.1.1. Il Chief Information Officer (CIO)
4.2. Il management dell’ascolto
4.2.1. L’auditor sociale
4.3. Il marketing interno del personale
4.3.1. La creazione del marketing interno del personale
4.3.2. Le nuove strutture organizzative nella logica del
marketing interno
4.3.3. Le logiche di marketing interno delle imprese italiane
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5. Il ruolo importante della cultura aziendale
5.1. La necessità di una cultura aziendale
5.1.1. L’approccio culturale
5.1.2. La costruzione della cultura aziendale
5.1.3. Un metodo per l’analisi e lo sviluppo della cultura
organizzativa: le regole di comunicazione
5.2. La conoscenza del clima nella organizzazione
5.2.1. La classificazione delle indagini di clima interno
5.2.2. Gli strumenti di rilevazione dei dati
5.2.3. Il contenuto delle indagini di clima
6. L’importanza della comunicazione interpersonale
6.1. La comunicazione capo-collaboratore
6.2. La comunicazione dal basso verso l’alto
6.3. La comunicazione interfunzionale
6.4. Gli “eventi” per rafforzare il senso di appartenenza all’azienda
7. Le modalità di comunicazione all’interno
dell’organizzazione. Una prima classificazione
7.1. La comunicazione all’interno dell’organizzazione
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8.La comunicazione interna via rete in una visione d’insieme:
dagli strumenti elettronici classici a quelli del web 2.0
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9. La comunicazione interpersonale tramite rete: strumenti a confronto
9.1. Sondaggio nei social network. Oggetto, struttura, destinatari e
questionario
9.2. Lo stato attuale secondo il sondaggio
10. Considerazioni conclusive
10.1.Precisazioni riguardanti il sondaggio
10.2Inserimento nel concetto del Knowledge Management 2.0
10.3.L’importanza della e-mail oggi e nel futuro
Bibliografia
Sitografia
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L’uso del web 2.0 nello sviluppo
della cultura aziendale
Gli strumenti della comunicazione interna e interpersonale
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Ringraziamenti
In questa sede non posso non ringraziare tutti i professori e partecipanti del Master “Metodi e tecnologie per l’e-learning” dell’edizione
2012 tenutasi presso l’Università degli Studi di Firenze e in particolare Marco Pozzi, curatore di questa collana, il quale ha saputo guidare sapientemente e pazientemente la realizzazione del mio volume.
Senza il suo spirito di iniziativa nonché grande umanità abbinata ad
altrettanta umiltà non sarei arrivata a una meta così preziosa.
Un caloroso ringraziamento va anche a Vincenzo Lopergolo, studente al terzo anno di Grafica Pubblicitaria che ha contribuito alla
realizzazione dell’immagine di copertina.
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Prefazione
La collana Risorse digitali per l’e-Learning e il knowledge management
ha tra gli obiettivi quello di trasmettere una conoscenza “non banale” di una disciplina quale l’informatica applicata. A questo scopo si
è scelto di suddividerla in tre macro aree: scienza/educazione, umanistico/pedagogico e impresa/formazione. Il presente lavoro s’inserisce proprio in quest’ultima macro area partendo dalla rilevanza
sociale della comunicazione interpersonale e cercando di conciliare
questa importanza con il progredire delle tecnologie informatiche.
Si è voluto esaminare, in particolare, la situazione reale nell’impresa, luogo in cui risulta determinante un continuo processo di ricerca,
di formazione, d’innovazione e di progresso, senza trascurare la componente umana rappresentata dal personale ai vari livelli, entrando
così nell’ambito del knowledge management.
Il lavoro di Rosa Cantoro riesce a delineare un quadro esaustivo dell’evoluzione della comunicazione nel mondo dell’impresa e come questa
sia riuscita ad adeguarsi alle nuove tecnologie incorporandole e in molti
casi ottimizzandole per i propri scopi. Lo strumento del sondaggio tramite la rete si è dimostrato assai utile per raggiungere un vasto numero
di utenti che può essere considerato rappresentativo dell’insieme da cui
viene estrapolato. La rete stessa consente una partecipazione globale e
transnazionale che aumenta il valore intrinseco del sondaggio stesso.
Siamo in presenza quindi dello stato dell’arte della comunicazione
a livello di cultura aziendale, una condizione dinamica e mutevole
che qui viene chiaramente definita nei modi e nei termini che attualmente la descrivono al meglio.
Marco Pozzi
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Introduzione
La ricerca sviluppata nel presente volume, in sintonia con quanto
perseguito dalla collana iGnosis – Risorse digitali per l’e-Learning e il
knowledge management, e cioè quelle di “rendere fruibili le diverse
metodologie informatiche che vengono utilizzate per la trasmissione
della conoscenza in un ambito legato sia la mondo dell’educazione
(e-learning) sia alla ricerca e all’impresa (knowledge management) in
modo trasversale rispetto ai molteplici campi di applicazione”1, pone
la propria attenzione sugli strumenti del web 2.0 nella comunicazione interpersonale nelle realtà aziendali senza trascurare il ruolo del
management e della cultura aziendali. Al termine verrà illustrato il
sondaggio effettuato in rete che illustra la realtà nelle piccole-medie
imprese.
La crescente attenzione verso la comunicazione interna è da attribuirsi al “progressivo modificarsi nelle imprese della consapevolezza
del loro ruolo nella società di oggi e quindi del loro rapportarsi con
tutte le parti sociali con cui hanno contatti”2. Inoltre, bisogna considerare il fatto che si attribuisce un ruolo sempre più importante al
pubblico interno dell’impresa nella realizzazione delle strategie più
impegnative, della qualità, della flessibilità e dell’innovazione diffusa.
È necessaria una comunicazione trasparente e aperta con i propri
dipendenti.
Cfr. M. Pozzi, La ri-mediazione digitale nell’esperienza museale scientifica. Il caso
di studio del Museo di Storia Naturale dell’Accademia dei Fisiocritici di Siena, Trento, Tangram Edizioni Scientifiche, 2011.
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A. Attemi, G. Santina, L’azienda presa in parola, Roma, SIPI, 1993.
1
14Introduzione
Emerge anche un’altra esigenza: quella di raggiungere un equilibrio tra comunicazione esterna e comunicazione interna. Fino a
poco tempo fa, la comunicazione esterna era prevalente. Si possono
creare delle aree di non comunicazione dannose per l’azienda a causa
delle differenze esistenti in queste due forme di comunicazione3. Un
maggior sviluppo della comunicazione interna e quindi un maggior
equilibrio può evitare tale effetto.
Se non c’è comunicazione, nulla si riesce a vedere con chiarezza, nulla
si muove più4. Quindi la comunicazione interna può essere vista anche
come strumento per evitare la frammentazione del sistema aziendale5.
La comunicazione appare come “lo strumento attraverso il quale il sistema organizzativo controlla e interpreta i processi evolutivi… Una risorsa il cui ruolo è quello di garantire al sistema
aziendale l’equilibrio tra le tensioni del cambiamento e l’esigenza
di stabilità”6.
Fattori d’importanza della comunicazione interna
Il processo di cambiamento è sotto gli occhi di tutti. Spesso si indicano degli eventi avvenuti nell’economia in generale a cui si ricollega la nascita e la crescente importanza della comunicazione interna.
Sono eventi quali il primo boom economico dopo la Seconda Guerra
Mondiale, l’affermarsi dei grandi consumi di massa, le grandi lotte
sindacali, il declino del sindacato, il crescente sviluppo delle comunicazioni di massa, l’integrazione economica dei paesi CEE, la sfida
giapponese e cinese, la diffusione delle tecnologie informatiche, la
recessione e così via7.
3
A causa dei diversi strumenti utilizzati, dei linguaggi differenti delle varie aree
decisionali e delle funzioni.
4
A. Attemi, G. Santin, op. cit.
5
Spesso caratterizzato da molte specializzazioni.
6
A. Attemi, G. Santin, op. cit.
7
Methodos (a cura di), Comunicazione interna: una sfida per le imprese, Roma,
SIPI, 1992.
Introduzione
15
Tutto ciò ha portato alla situazione attuale: la comunicazione interna è sempre più al centro dell’attenzione dei vari operatori economici, degli studiosi8. Crescono le attese verso di essa le quali trovano le
basi proprio nella necessità di poter far fronte a una realtà in continuo cambiamento, sempre più incerta, complessa e difficile.
Gli elementi che hanno contribuito e continuano a far aumentare
l’importanza della comunicazione interna possono sono da ricercare nei cambiamenti nei fattori competitivi di successo delle imprese,
nelle modifiche resesi necessarie nella struttura organizzativa delle
stesse nonché nelle crescenti esigenze di sviluppo professionale delle
risorse umane.
Questi fattori hanno una base comune, cioè l’esigenza di un’elevata
qualità da parte di clienti e collaboratori e l’impegno delle organizzazioni di quasi tutti i settori produttivi a livello internazionale per
farvi fronte.
Evoluzione
dei fattori di
successo
COMUNICAZIONE
INTERNA
Esigenze di
sviluppo
professionale
delle risorse
umane
Modifiche
nelle
strutture
organizzative
Figura 1: I fattori che aumentano l’importanza della comunicazione interna.
Figura
8 1: I fattori che aumentano l'importanza della comunicazione intern
Basti pensare alla ricca produzione di letteratura specifica di autori quali C. Barnard, R. Braddock, H. D. Lasswell, I. Nonaka, W. Schramm.
16Introduzione
La necessità della comunicazione interna
Da una ricerca9 è emersa la possibilità di individuare quattro livelli di
utilità della comunicazione interna nella realtà odierna.
Essa appare utile ovunque esista una vita associata10. Approfondendo il discorso, la comunicazione interna è utile ogni qualvolta si vendano prodotti o servizi e sia necessario dare un’immagine
dell’impresa e della sua offerta, quando esistano dei dipendenti che
non trovano più un’identificazione nel sindacato come strumento di
comunicazione e si persegua una migliore qualità della vita.
La comunicazione interna appare necessaria quando la gerarchia
dell’impresa è articolata e quindi esistano delle deleghe. In altre parole, essa è necessaria in presenza di trasformazioni socio-culturali
che portano all’affermarsi di nuovi valori e nuovi orientamenti comportamentali, a una crescente professionalità nelle aziende e con essa
l’esistenza di una pluralità di soggetti con diritti e doveri diversi. In
questi casi bisogna trovare dei codici comuni per comunicare tra
loro.
La comunicazione interna appare indispensabile quando l’impresa
opera con sedi sparse in vari luoghi tra loro distanti ma con l’obiettivo di perseguire un uguale livello di qualità nell’intera rete; quando il
contesto sociale nel quale si opera richiede un senso d’appartenenza
verso l’impresa quale forte motivazione per i dipendenti e quando la
qualità del prodotto e/o servizio dipende molto dalle risorse umane.
La comunicazione interna si rende indispensabile in qualsiasi situazione caratterizzata da cambiamenti: cambiamenti nel prodotto,
nella struttura dell’impresa, nella sua “mission” o nel suo posizionamento nel mercato. Non da dimenticare sono i cambiamenti di proprietà, le fusioni che eventualmente richiedono riorientamenti della
cultura d’impresa e dei comportamenti auspicati dalle risorse umane.
La comunicazione interna è indispensabile. Questo emerge anche
nei casi in cui l’azienda è significativamente presente sui media. I
AA.VV., Comunicazione interna: una sfida per le imprese, pagg. 61e 62, Roma,
SIPI, 1992.
10
Così anche nell’impresa.
9
Introduzione
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media esterni diventano così media interni e possono talvolta essere degli strumenti di informazione contraddittori rispetto a ciò
che l’impresa intende comunicare. Le cause sono diverse: problemi
di ristrutturazione delle imprese, problemi di impatto ambientale,
problemi di altra natura che abbiano rilevanza sul piano sociale.
Per attenuare possibili effetti negativi è consigliabile informare tempestivamente i propri dipendenti tramite apposite comunicazioni
interne evitando l’apprendimento di importanti notizie dai media
esterni.
I campi di applicazione della comunicazione interna
Riguardo all’utilità della comunicazione interna si possono individuare ulteriormente dei specifici campi di applicazione che esaltano
particolarmente la sua importanza.
Risultano rilevanti le particolari fasi del ciclo di vita dell’azienda.
Alcuni esperti sottolineano che la comunicazione interna porta maggiori vantaggi a particolari tipi d’impresa: aziende in sviluppo; quelle che utilizzano tecnologie avanzate e sofisticate, che producono e
commercializzano prodotti complessi11; e infine, imprese con forti
tradizioni nel campo della comunicazione esterna12.
La comunicazione interna è invece meno importante nelle situazioni in cui l’imprenditore assume il ruolo di protagonista nell’ambito della comunicazione interna, cioè nelle piccole o piccolissime
aziende con un’unica sede e in cui esiste un contatto diretto con l’imprenditore. Ed è proprio questo contatto diretto che rende sufficienti degli strumenti naturali e spontanei, così come nelle aziende con
produzioni semplici o mature occupano una posizione consolidata
Sono da aggiungere imprese con modelli organizzativi avanzati e “partecipativi”,
cioè senza gerarchie rigide o tradizionali; quelle che operano in settori nuovi o in
sviluppo; aziende che vendono il servizio e non i prodotti; imprese multinazionali
con molte sedi lontane e alte necessità di coordinamento.
12
E della comunicazione in generale, come per esempio Barilla e Campari.
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