Fashion Magazine - Cavalieri Retailing

SHOP EXPERIENCE • LUXURY
STORE
accoglienza, cortesia e, ancora di più, empatia - sono queste le parole chiave
di una shopping experience di alto livello, in linea con il positioning di griffe
del segmento luxury - ma quanti negozi ne sono all’altezza? tour in quattro
importanti store milanesi, messi sotto osservazione da due mistery shopper
Saper VENDERE?
È questione di EMPATIA
I
luxury store sanno coniugare posizionamento del brand con accoglienza di pari livello? E le aspettative del cliente risultano soddisfatte alla prova in boutique? Due mistery shopper di Cavalieri
Retailing, società di consulenza nel retail, hanno cercato le risposte
in quattro importanti punti vendita milanesi, due monomarca e due
multimarca: Prada (in via Montenapoleone 8), Gucci (in via Montenapoleone 5/7), Biffi (in corso Genova 6) e Gio Moretti (in via
Spiga 4), boutique visitate alla ricerca di capi della nuova collezione
autunno-inverno durante la fase calante dei saldi.
Accoglienza_ Un occhio alla vetrina
Le quattro boutique interpretano diversamente il loro ruolo di proposta al pubblico, a partire dalla vetrina. Gli spazi esterni, infatti, non
sono tutti dedicati alla stagione che arriva e inoltre rivelano differenze nella valorizzazione dell’offerta. La shop window di Gucci è di
grande effetto: spazi ben illuminati e una porta d’ingresso maestosa con particolari color oro enfatizzano il richiamo al lusso. Buona
visibilità esterna anche per Prada, anche se - osservano le mistery
shopper - il visual potrebbe essere più efficace al fine di attrarre l’attenzione sulla nuova collezione. Da Biffi, nelle vetrine ben curate
figurano soltanto articoli in saldo. Al contrario, Gio Moretti presenta, in un bell’allestimento, gli abiti dell’autunno-inverno, con un’area riservata agli accessori che potrebbe però venire più valorizzata.
All’interno, le boutique impressionano positivamente il visitatore al
primo impatto. In particolare si distingue Gucci, per l’arredamento
e il layout a effetto coerenti con il marchio, ma anche per avere scelto di dedicare apposito personale all’accoglienza. Occhio alla porta
anche da parte degli addetti di Biffi, nonostante il presidio dell’area d’ingresso sia meno strutturato. In linea con il concept globale
della griffe la scelta di Prada di puntare su dettagli in oro e pareti
color verde acqua, che agli occhi delle visitatrici di Cavalieri sono
sembrati tuttavia poco coerenti con l’alta gamma e l’innovatività del
brand. Nella boutique ampia e, a parere della mistery shopper, un
po’ dispersiva di Gio Moretti, oltre ad arredi ricercati e di design,
qualche sbavatura, con alcuni corner del saldo ammassati e aree in
allestimento.
Comunicazione_ Layout di forte impatto
Da Prada il layout non delude il colpo d’occhio, soprattutto nella
zona calzature e accessori. Arredano il punto vendita modelli della nuova stagione molto colorati, fantasie anni Sessanta e uno stile
un po’ optical con geometrie a effetto. L’allestimento sui tavoli
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è piacevole e i prodotti appaiono ben presentati e valorizzati. Il
negozio è spazioso e ci si muove con facilità: tuttavia le mistery
shopper rilevano pochissimi outfit esposti e si sarebbero attese più
riferimenti al mondo Prada, magari nel look degli addetti vendite,
oltre che nel layout. Nell’ampio punto vendita di Gucci richiama
l’attenzione una collezione che, nonostante la predominanza dei
colori scuri, appare non monotematica e fa brillare, in particolare,
un angolo con borse e foulard e il reparto calzature. Tutto rimanda
all’eleganza e al mondo del brand. L’area dedicata alle proposte
dell’autunno-inverno è caratterizzata dalla presenza di maxischermi in cui scorrono le immagini della sfilata. Il gioco di luci, insieme all’atmosfera concepita in questi spazi, creano un mood da
fashion week. Lo store è sicuramente esperienziale, con fari, profumi, megaschermi e gradini delle scale di grande impatto. Nella
boutique Biffi, di particolare richiamo il piano superiore, dedicato
ai diversi stilisti: l’assortimento è molto curato e le proposte total
look rendono più leggibile una collezione evidentemente ancora
incompleta, ma che lascia trapelare abiti e accessori ricercati. Si
nota una chiara esposizione del saldo, anche se le mistery shopper ravvisano un layout non sempre perfetto, con alcuni capi che
risultano un po’ nascosti e l’appeal relegato a pochi elementi. Gio
Moretti si presenta, secondo le inviate di Cavalieri, con una gamma non molto ampia per la nuova stagione: interessanti i corner
Louboutin e Scervino, ma assortito in modo eccessivo e troppo
vicino alla cassa quello di Giambattista Valli, con una valorizzazione dell’offerta che si potrebbe migliorare. In generale, è la
conclusione delle consulenti, l’alto livello del prodotto richiederebbe un layout più coinvolgente.
Relazione_ L’importanza dell’empatia
Nei quattro negozi non si rilevano grandi differenze tra gli approcci
da parte del personale e, soprattutto, le clienti misteriose avvertono
una certa distanza rispetto a chi entra. Disponibile e gentile l’addetta
vendite da Prada: non accoglie le visitatrici all’arrivo, ma si lascia
coinvolgere e le accompagna in un’esplorazione dello shop prima di
proporre alcuni capi. Il personale aggancia invece la mistery shopper
appena entrata nel negozio di Biffi e rimane vigile sul suo shopping tour; alla richiesta di supporto, valorizza i marchi, invitando a
una visita ulteriore per ampliare lo sguardo sulle collezioni. Meno
attenzione a questo aspetto nelle boutique Gucci: a parere della mistery shopper, la persona contattata dalla cliente potrebbe indagare
maggiormente sui suoi bisogni ed essere più propositiva. Sensazione