Il Panificatore Italiano
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Il Panificatore Italiano
A cura di Atenaide Arpone Come collocare il prodotto all’interno del negozio Ogni cosa ha un proprio posto Non sempre il proprio gusto aiuta. Occorre conoscere i meccanismi che spingono all’acquisto non solo per vendere di più, ma anche per offrire un servizio migliore ai propri clienti. Come? Eccovi alcuni spunti di Visual Merchandising 44 Il panificatore italiano - n.6 giugno/luglio 2010 - www.foodclub.it VisualFocus_art 44 27/09/2010 12.05.23 Lo so. Ogni volta che si parla di direttore creativo di wlf/brand portal marketing a molti panificatori viene e Alessandro Floridia, Mauro Pastore, mal di stomaco. Eppure è ora che i for- Masa Magnoni, soci fondatori e direttonai imparino a conoscere le dinamiche ri creativi di Cacao Design (CD). Ecco che spingono all’acquisto e, soprattut- cosa ne è venuto fuori. to, i desideri dei propri clienti. Senza volere approfondire troppo Potete spiegare in modo semplice cos’è il l’argomento (chi è interessato troverà Visual Merchandising? qualche spunto all’interno dell’articolo), FDG. Il Visual Merchandising è abbiamo deciso di dedicare questa nuova quell’insieme di processi che colloca“tavola rotonda” a un argomento molto no un prodotto all’interno di un punto interessante: il Visual Merchandising. vendita, in modo in modo da faciliPer chi non lo sapesse, questa di- tarne la vendita. Bisogna tenere conto sciplina non si occupa solo di fornire delle strategie commerciali legate al informazioni su come collocare il pro- prodotto, al negozio e al target di rifedotto all’interno del punto vendita. Si rimento. Fanno parte del Visual Merdedica, più in generale, alla gestione del chandising aspetti quali l’arredamento, punto vendita, interpretato come luogo l’illuminazione, le tecniche espositive e strumento di comunicache hanno il fine di svizione. Il negozio, infatti, luppare l’attrattività e stiIl negozio dev’essere concepito come molano nel consumatore deve essere una shopping experience un ambiente volto a valorizzare l’identità della pro- pensato come multisensoriale. È una pria insegna e il proprio scienza tecnica sempre in un ambiente continua evoluzione e soposizionamento. Questo può avvenire che valorizzi fisticazione. solo attraverso il controllo l’identità della relazione cliente-proSV. Potremmo fare un dotto-spazio. paragone con la “mise en della propria Quindi il Visual Merplace”; i dischi e le riviste insegna chandising inse-gna che il lasciate disordinatamente punto vendita non è solo in giro ad arte in un famouna macchina per vendere: è in grado so film di Woody Allen; è la composidi stimolare le emozioni del cliente per zione di frutta e verdura più bella sulle coinvolgerlo in un’esperienza già di per bancarelle del mercato. sé appagante. Deve però trasformarsi È l’ultima (per ora) occasione di in un luogo di permanenza, permeato comunicazione prima dell’acquisto. È da un’atmosfera rilassante e, al contem- l’occhiolino sul filo di lana per fare campo, stimolante, fondata sui principi di biare la direzione della mano di un concreatività e innovazione. sumatore, è quella cosa che fa fermare il Per cercare di fornirvi una panora- passo e reggere lo sguardo su una vetrina mica corretta, abbiamo voluto che a ri- per più di 15 secondi, che poi diventano spondere alle domande fossero proprio 30 e, se tutto va come deve andare, fa oldei comunicatori esperti, cui abbiamo trepassare quella sottile linea di confine chiesto lo sforzo di “parlare semplice” che separa da un acquisto. adattando i criteri generali a realtà come i panifici. Perché interessa alle aziende e, in partiI protagonisti di questa mini-inchie- colare, alla GDO? sta sono: Francesco De Gregorio (FDG), CD. Il Visual Merchandising interesconsulente Retail Marketing e Visual di sa alle aziende per evidenti e ovvi motivi, Cavalieri Retailing, Stefano Volpi (SV), dal momento in cui concorre a determi- 45 Il panificatore italiano - n.6 giugno/luglio 2010 - www.foodclub.it VisualFocus_art 45 27/09/2010 12.06.37 Francesco de Gregorio Stefano Volpi Alessandro Floridia Consulente Retail e Mktg Direttore creativo Agenzia Cacao Design Mauro Pastore Agenzia Cacao Design nare il successo di un prodotto in termini economici e/o di immagine. Questo vale a maggior ragione dove la motivazione all’acquisto è dettata soprattutto dall’impulso, quindi nella GDO. Il Visual Merchandising dovrà comunque sempre essere al servizio del commercio: non si deve cadere nell’errore di realizzare un bel quadro poco comprensibile alle persone cui è rivolto. FDG. I consumatori non si accontentano solo di luoghi dove potere soddisfare un bisogno, palese o latente che sia; oggi le persone sono attratte da luoghi, ambienti dove sono coinvolti emozionalmente. Un profumo, un’armonia di forme e di colori, una musica gradevole inducono l’attrattività e il successo di un negozio o di un prodotto. SV. Oggi essere top of mind nella testa delle persone è sempre più difficile e ormai, anche sul punto di vendita, l’opportunità di parlare ancora di sé è cruciale. Una presentazione innovativa e suggestiva dei propri prodotti permette una più alta visibilità, per esempio, quando ci si trova con altri concorrenti. La marca ha l’opportunità di comunicare laddove le difese dei consumato- Masa Magnoni Agenzia Cacao Design ri sono apparentemente più basse e la propensione all’acquisto più alta. I criteri del Visual Merchandising possono essere applicati anche a punti vendita come i panifici? CD. In linea di massima i criteri possono essere applicati a qualsiasi punto vendita, panifici inclusi. Dipende poi dal contesto e da mille altri fattori, in che misura e con quali risultati. FDG. Sta già accadendo. Anche in alcune realtà come i panifici si stanno applicando elementi di Visual Merchandising in store. PER CHI VOLESSE APPROFONDIRE Atmosfera e Visual Merchandising, di Karin Zaghi, approfondisce l’argomento trattato nel nostro focus. Forse non è di facilissima lettura, ma può aiutare a capire i meccanismi che muovono l’acquisto. Partendo dall’assunzione che il punto vendita debba trasformarsi in un luogo di permanenza permeato da un’atmosfera rilassante e, al contempo, stimolante, l’autrice sviluppa un vero e proprio percorso di progettazione del punto vendita. Stabilite le linee guida per la definizione del concept, identifica che cosa determina l’atmosfera di un punto vendita, indagando le implicazioni aziendali della teoria del colore. Giunge, così, ad approfondire il processo di pianificazione dell’attività di Visual Merchandising che si modella sulla dinamica relazione tra ambiente e sistemi cognitivi, affettivi e comportamentali del cliente. La trattazione teorica è accompagnata da continui riferimenti a casi aziendali italiani e stranieri, che permettono di cogliere gli sviluppi dei temi esposti. Karin Zaghi ATMOSFERA E VISUAL MERCHANDISING: AMBIENTI, RELAZIONI ED ESPERIENZE Il punto vendita come luogo e strumento di comunicazione Prefazione di Chiara Mauri pp. 312, € 36,50 Cod. 1302.1.4 (V) Collana: Osservatorio Retailing - Competenze 46 Il panificatore italiano - n.6 giugno/luglio 2010 - www.foodclub.it VisualFocus_art 46 27/09/2010 12.06.37 I prodotti non si espongono solo sulla base del gusto personale. Nulla è lasciato al caso e ogni dettaglio va pensato in funzione dell’obiettivo Il consumatore di oggi è più attento ed esigente, quindi luoghi che possono trasmettere un’immagine di freschezza, naturalezza, del mangiare sano in un ambiente ricco di buoni profumi rappresentano un nuovo concetto di panificio vincente. La maggior parte di noi si reca in un panificio per poter effettuare l’acquisto quotidiano di pane, uno degli alimenti base dell’alimentazione e ciò va a soddisfare quello che è un bisogno palese. Non viene considerato che, se si mettesse in risalto tutta l’offerta di un panificio, questa potrebbe stimolare e incidere sui bisogni latenti o indotti, in grado di fare la differenza in termini di business e di riconoscibilità del punto vendita. Nei panifici, così come in altre realtà alimentari, si possono più facilmente stimolare esperienze multisensoriali; ad una buona composizione espositiva si possono facilmente associare profumi e sapori. D’altronde, a chi non piace il profumo del pane appena sfornato? Questo è già un fattore di attrattività; pensate che proprio la grande distribuzione, per prima nel nostro Paese, ha sviluppato concetti di Visual Merchandising nei reparti panetteria. Se per caso si va all’estero, ad esempio in Germania, si possono incontrare veri panifici che si presentano come luoghi dove regna il gusto di mangiare sano, ma anche l’opportunità di poter acquistare cose “sfiziose” per uno spuntino speciale o un buon dolce da condividere in famiglia. SV. Credo che qualsiasi genere merceologico con un punto vendita diretto abbia la propria opportunità di intercettare l’audience. Ovviamente per ognuno ci sono delle regole, da seguire o da infrangere, per ottenere l’attenzione desiderata. Parlando di panifici, mi viene in mente il negozio di Princi in Piazza XXV aprile, a Milano, dove le vetrine danno sulle macchine impastatrici, i forni e i vassoi pieni di pani da infornare. È un fantastico modo per parlare di fragranza, freschezza, cura e artigianalità. Esistono dei criteri generali da seguire? Quali sono? FDG. Gli elementi di base del Visual Merchandising sono la “simmetria” e il “punto focale” per ciò che concerne gli aspetti visivi di un allestimento. Non bisogna però sottovalutare aspetti fondamentali quali la pulizia del locale e degli arredi, l’illuminazione funzionante, la cartellistica prezzi corretta e coerente con i prodotti esposti; questi possono essere aspetti di buon senso che non possono essere dati per scontati e purtroppo per alcuni casi sono lasciati al caso. CD. Il prodotto deve parlare un linguaggio coerente con quello della marca. Nulla va lasciato al caso, ogni dettaglio va analizzato, ragionato e risolto in funzione degli obiettivi, dei competitor, del contesto e del target di riferimento. SV. Per la mia esperienza di comunicatore, i criteri sono gli stessi che devono seguire tutte le discipline che si occupano di comunicazione. 47 Il panificatore italiano - n.6 giugno/luglio 2010 - www.foodclub.it VisualFocus_art 47 27/09/2010 12.06.38 Ogni cosa ha un proprio posto Nello specifico ce n’è uno fondamentale: avere un’idea. Se poi l’idea è anche rilevante siamo a buon punto. Gli altri criteri sono funzionali a fare sì che l’idea prenda forma nel migliore dei modi. VISUAL MERCHANDISING: QUESTO SCONOSCIUTO Letteralmente significa visualizzazione della merce, ma in realtà opera in un ambito molto più ampio (sistema espositivo, l’ambientazione, l’illuminazione, la grafica). Possiamo, generalizzando un po’, dire che si occupa razionalizzare l’atmosfera creata dagli stimoli che il prodotto esposto è in grado di indurre nel cliente. Lo scopo è, principalmente, quello di attirarne l’attenzione per aumentare i volumi di vendita, ma è un po’ riduttivo. È importante comprendere che per ottenere un buon risultato di vendita, occorre conoscere il proprio cliente. Oggi, infatti, chi compra non paga più solo per un buon prodotto o un buon servizio, ma chiede anche di poter essere coinvolto a livello personale. Negli ultimi anni il marketing tradizionale ha quindi lasciato sempre più spazio al marketing esperienziale che rivolge la sua attenzione al cliente e tenta di rendere unica l’esperienza di fruizione e di consumo. I fornai dovrebbero quindi cogliere l’occasione del suo ingresso in negozio per fornirgli anche un’esperienza “personale” che cerca. In genere è qui che si dovrebbe investire il proprio denaro. Generalmente chi pensa l’idea ha anche in mente i modi attraverso i quali può realizzarla realizzarla. Quali sono i vantaggi per chi segue tali criteri? CD. Quando l’obiettivo è economico i risultati possono essere molto concreti e misurabili, anche se il solo Visual Merchandising non può accaparrarsi tutti i meriti in caso di successo di un prodotto. teca che si tramanda da 3 generazioni, è intuitivo che converrà non puntare sulla tradizione. Esistono dei corsi adatti a realtà come i panifici? SV. Se non ci sono dovrebbero esserci. CD. Se esistono, non ne siamo a conoscenza. FDG. Credo che in realtà basterebbe un corso generico di Visual Merchandising che possa permettere di acquisire le competenze di Nei panifici base di questa scienza. Gli elementi di base possono esuna buona sere facilmente applicabili e esposizione replicabili in qualsiasi punto vendita, di qualsiasi genere. si associa FDG. Per quanto riguarda l’aspetto visivo, queste tecniche permettono di trasmettere all’occhio umano equilibrio, armonia e gradevolezza nella a profumi visione dell’insieme. È utile che a seguire questi corSareste attratti da una si sia chi gestisce punti vendita e sapori musica roboante, chiassodi piccole e medie dimensioni sa e fastidiosa? come possono essere i panifici? Oppure siete più attratti da una FDG. Certo, oggi per essere vincenti melodia dolce, armoniosa e che vi per- sul mercato non è importante la dimenmette anche di “canticchiare” il brano sione della propria attività, è importante musicale? cosa e come trasmettere un messaggio al Ogni nostro senso ricerca elementi consumatore, coinvolgendolo e facenamabili e di piacere, così come la vi- dogli vivere una shopping experience. sta; se si riesce a coinvolgere sensi quali CD. Sempre consigliabile seguire l’olfatto e il gusto l’elemento attrattivo è più forte ed efficace, quindi il succes- dei corsi, se ben fatti. Poi ciascuno avrà la facoltà di metso è a portata di mano. terne in pratica o meno gli insegnamenSV. Vorrei aggiungere che il vantaggio ti, tagliandoli su misura per le proprie è insito nell’atto di sfruttare un’opportu- esigenze e possibilità. nità di comunicazione rispetto a chi non S.V. Sì, anche se io sono fedele al lo fa oppure facendolo meglio degli altri, detto milanese: “Ofele’ fa el to mestè “ o, ancora, in un modo diverso. (“Pasticciere, fa il tuo mestiere”, Vorrei fare un esempio: se a 100 metri dal mio negozio di vino c’è un’eno- NdR). 48 Il panificatore italiano - n.6 giugno/luglio 2010 - www.foodclub.it VisualFocus_art 48 27/09/2010 12.06.39