DEVANTURE = MOSTRA, VETRINA DI NEGOZIO

DEVANTURE = MOSTRA, VETRINA DI NEGOZIO
Devanture : n. f. Facciata,
rivestimento speciale del
davanti di un magazzino ove
gli articoli sono esposti alla
vista dei passanti, sia dietro un
vetro, sia all'esterno. Per
estensione, étalage (mostra).
(Dictionnaire encyclopédique
Larousse)
Benché
il
termine
"devanture" sia apparso
nella lingua francese fin dal
1642, il principio stesso del
negozio con una vetrina si fa
strada soltanto alla fine del
XVIII secolo e "ha detronizzato
la bancarella soltanto nella seconda
metà del XIX secolo"
Invero, nel Medioevo, il
commercio è infatti costituito
da una bancarella (1) collocata
sotto le arcate ove le mercanzie
erano esposte su una tavola di
legno ribaltabile quando il
negozio era aperto. Eppure,
con questo principio, gli affari
erano trattati più nella strada
che nel magazzino che era
usato come deposito. In più, in
quest'epoca, l'elemento che
permetteva di differenziare i
magazzini dagli altri edifici era
l'insegna. Anche le insegne,
ognuna
più
imponente
dell'altra, sconfinavano sullo
spazio pubblico e provocavano
problemi di circolazione nelle
strette strade dell'epoca.
Così, il Rinascimento segna il
periodo della modifica di
queste insegne e della
trasformazione dei negozi.
Quelle a vento diventano fisse
e le imposte non fanno più
corpo con il magazzino. Ma
bisogna attendere la fine del
XVII secolo per vedere
apparire le mostre vetrate. I
primi commerci ad ottenere il
lusso di una vetrina sono le
"boutiques" più nobili: le
farmacie. (2) Bisogna d'altra
parte notare che i termini
"apothicaire" e "boutique"
hanno un'etimologia greca
comune: apothéké.
"Constance Pillerault era la prima commessa di un negozio di moda
chiamato Le Petit Matelot, il primo dei magazzini che allora si sono
stabiliti a Parigi con insegne più o meno dipinte, striscioni svolazzanti,
mostre piene di scialli altalenanti, cravatte sistemate come castelli di
carte, e mille altre seduzioni commerciali, prezzi fissi, bende, manifesti,
illusioni ed effetti ottici portati a un tale grado di perfezionamento che le
vetrine di boutique sono divenute dei poemi commerciali".
Honoré de BALZAC, César Birotteau, 1837
Il XVIII secolo vede le
farmacie ornare le loro vetrine
di rivestimenti di legno
finemente scolpiti, di dorature
e di vasi in vetro. Poco a poco,
gli altri commerci di lusso
imitano le farmacie e danno
una prima immagine di ciò che
saranno le vetrine moderne.(3)
Eppure, se l'invenzione della
mostra-vetrina è il primo
elemento di trasformazione,
essa è molto velocemente
"completata
dall'arrivo
dell'illuminazione a gas verso il
1820 in certi commerci di lusso",
che comprendono molto
presto che essa permette di
valorizzare l'esposizione e
attirare i passanti. Da allora, il
negozio modesto, basso,
oscuro e polveroso lascia il
posto a grandi negozi spaziosi
e luminosi. La vetrina è un
elemento rivoluzionario che
permette alla luce di penetrare
nel magazzino ma anche di
dare
per
trasparenza
un'immagine del negozio
dall'esterno.
Sotto
la
Restaurazione,
appaiono i primi negozi di
moda. Essi avranno un enorme
successo presso il pubblico con
gran danno dei proprietari dei
piccoli negozi tradizionali che
chiudono uno dopo l'altro.
Nel XIX secolo, i negozi di
moda trionfano sotto forma di
grandi magazzini (4 e 5). La
vetrina diviene un simbolo di
lusso, uno spazio fiabesco, che
impedisce di toccare gli oggetti
che essa racchiude, ma che ne
permette la contemplazione
all'infinito. Questo secolo vede
anche comparire nuovi spazi
commerciali: le gallerie.
Con i grandi perforamenti
hausmanniani, la vetrina
evolve. Essa diventa un
modello neutro, che non conta
e s'affaccia dietro l'architettura
dell'insieme
dell'edificio.
Eppure, al fine di differenziare
le boutique, l'artista interviene
sugli abbellimenti e le scritte
delle insegne. Così, le boutiques
rue de Rivoli (6) e quelle lungo i
"grands boulevards" sono
concepite
come
uno
spettacolo, una messa in scena
che raggiunge l'apogeo del suo
splendore in occasione delle
feste di fine anno.
magazzino è realizzata in
marmo o in metallo (8). Essa
diventa un lavoro di architetto
e non più dell'arredatore.
Questa epoca segna la ricerca
di un nuovo equilibrio delle
vetrine. Con il modernismo e
l'incremento del consumo di
massa, la vetrina di un
magazzino diviene il suo primo
mezzo
per
stimolare
l'acquirente
potenziale.
L'architettura della facciata è
quindi pensata come un
segnale, un manifesto, una
sintesi dei prodotti proposti
all'interno. La vetrina presenta
allora un'indipendenza formale
rispetto al suo contesto
ambientale
e
l'aspetto
pubblicitario supera tutti gli
altri criteri. Essa diviene una
strategia commerciale. Poco a
poco, la vetrina lineare abituale
è destrutturata. Aggetti e
rientranze sono creati al fine di
spingere il cliente ad entrare
all'interno del negozio.(9 e 10)
In seguito, lo sviluppo delle
vetrine si è accelerato. In
effetti, la moda della facciata in
ceramica (7) compare con il
movimento Art Déco all'inizio
del secolo. Questi tipi di
vetrine hanno conosciuto un
immenso successo perché il
materiale di base era molto
comune e inalterabile e quindi
conveniva
perfettamente
all'architettura commerciale.
Grazie alla ceramica, ciascuna
vetrina diventava un centro
d'interesse che aveva bisogno
dell'intervento dell'artista.
Ai nostri giorni, alla vetrina si
offrono due strade. Da una
parte, nei quartieri storici e
protetti le vetrine sono
sottoposte
al
benestare
dell'architetto degli edifici di
Francia. Essa generalmente è
collocata al piano terra di un
immobile antico e si inserisce
in questo contesto. D'altra
parte, esistono delle creazioni
nuove che corrispondono a
ricerche in materia di design e
che fanno appello agli
innovatori. Questi negozi
tengono realmente conto del
loro ambiente e non sono
assoggettati al solo elemento
della pubblicità. Così, l'esempio
del Viaduc des Arts (11) mostra
come il recupero di spazi
pubblici mal definiti e poco
sicuri permette di creare
un'animazione nel quartiere e
di facilitare l'insediamento di
commerci e artigianato.
Nel XX secolo, un altro
movimento, l'Art Nouveau,
valorizza un'architettura della
vetrina. La facciata del
V. ENSEIGNE, BOUTIQUE,
TRANSPARENCE,
GALERIE, QUARTIER.