il mercato dei media in italia: il caso mediaset

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PARMA
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FACOLTA’ DI ECONOMIA
Corso di Laurea Specialistica in
Trade Marketing e Strategie Commerciali
IL MERCATO DEI MEDIA
IN ITALIA: IL CASO MEDIASET
Relatore:
Chiar.ma Prof.ssa CRISTINA ZILIANI
Laureando:
CAVANDOLI ALEX
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ANNO ACCADEMICO 2007 - 2008
INDICE
Introduzione _________________________________________________________________ I
CAPITOLO 1: Lo scenario italiano del mercato pubblicitario e dei media
1.1 - Il mercato italiano dei media dagli anni ’90 ad oggi _______________________2
1.1.2 La crisi del biennio 2001 – 2002 _________________________________11
1.2 - Caratteristiche del mercato televisivo italiano ___________________________16
1.2.1 - Caratteristiche della raccolta pubblicitaria su mezzo televisivo ___20
1.2.2 - Evoluzione dell’assetto normativo del settore televisivo ___________22
a) la normativa in materia di trasmissioni televisive digitali ________29
b) la recente normativa in tema di assetto del settore radiotelevisivo
e della società Rai _____________________________________________31
c) l’evoluzione normativa nazionale ed il contesto europeo _________33
1.3 – La televisione generalista _______________________________________________38
1.3.1 – La tv satellitare ________________________________________________57
1.3.2 – La tv digitale terrestre __________________________________________66
1.3.3 – La Iptv _________________________________________________________72
1.4 – La stampa _____________________________________________________________76
1.4.1 – I quotidiani ____________________________________________________78
1.4.2 – I periodici ______________________________________________________85
1.4.3 – La freepress ____________________________________________________91
1.5 – La radio _______________________________________________________________95
1.6 – Il cinema _____________________________________________________________108
1.7 – Le affissioni __________________________________________________________118
1.8 – Comunicazione e media a confronto in Europa _________________________125
CAPITOLO 2 Mediaset: caratteristiche di un’azienda leader e delle strategie
implementate.
2.1 - La Holding Fininvest __________________________________________________131
2.1.1 Il Gruppo Mondadori ___________________________________________132
2.1.2 Il Gruppo Mediolanum __________________________________________135
2.1.3 Pagine Utili _____________________________________________________136
2.1.4 Teatro Manzoni _________________________________________________138
2.1.5 AC Milan _______________________________________________________138
2.2 - Storia di Mediaset e dei suoi canali televisivi ___________________________140
2.2.1 Canale5 ________________________________________________________143
2.2.2 Italia1 __________________________________________________________144
2.2.3 Rete4 __________________________________________________________146
2.2.4 Mediaset Premium _____________________________________________147
2.2.5 Iris e Bis _______________________________________________________148
2.2.6 Boing __________________________________________________________149
2.2.7 Mediashopping _________________________________________________149
2.2.8 Class CNBC ____________________________________________________150
2.2.9 Mediaset Zone __________________________________________________151
2.2.10 Nuove piattaforme-nuovi media ________________________________151
2.2.11 Internet _______________________________________________________152
2.3 - Analisi del Gruppo Mediaset ___________________________________________154
2.3.1 Telecinco _______________________________________________________154
2.3.2 Publitalia ’80 ___________________________________________________156
2.3.3 Publieurope ____________________________________________________158
2.3.4 Publiespaña ____________________________________________________159
2.3.5 Endemol _______________________________________________________160
2.3.6 Medusa Film ___________________________________________________163
2.3.7 Taodue _________________________________________________________164
2.3.8 Rti _____________________________________________________________165
2.3.9 Fascino pgt _____________________________________________________167
2.3.10 Videotime _____________________________________________________168
2.3.11 Elettronica industriale _________________________________________168
2.3.12 Link __________________________________________________________169
2.4 - Analisi del palinsesto dei canali analogici di Mediaset __________________170
2.4.1 Italia1 __________________________________________________________170
2.4.2 Canale5 ________________________________________________________173
2.4.3 Rete4 __________________________________________________________176
2.5 - Analisi swot di Mediaset _______________________________________________180
2.5.1 Punti di forza ___________________________________________________181
2.5.2 Punti di debolezza ______________________________________________184
2.5.3 Opportunità ____________________________________________________186
2.5.4 Minacce ________________________________________________________190
Conclusioni ________________________________________________________________194
Bibliografia ________________________________________________________________199
Sitografia __________________________________________________________________207