Ready? No, grazie

DOSSIER Surgelati/Piatti pronti
L’andamento del mercato piatti ricettati surgelati
2009
2010
2011
2012
Penetrazione assoluta (%)
41,8
43,3
42,4
41,4
Acquisto medio (kg)
3,57
3,41
3,31
3,22
Frequenza (atti d’acquisto)
4,9
4,9
4,7
4,6
Incidenza a volume sul tot. surgelati (%)
8,4
8,3
7,9
7,4
Fonte: Gfk Eurisko
N
on è ancora il momento
dei piatti pronti surgelati. Semplici da preparare,
oltre che funzionali al risparmio di
tempo, scontano tuttavia un basso
tasso d’innovazione e una battuta
di cassa ritenuta troppo elevata in
questo periodo di difficoltà economica, soprattutto se paragonata alla
spesa molto più contenuta richiesta
da una preparazione casalinga.
Secondo i dati di GfK Eurisko nel
2012 il segmento dei piatti pronti
è stato quello più in sofferenza del
comparto surgelati. Circa 10 milioni
di famiglie hanno optato per un
110 FOOD Aprile 2013
ricettato surgelato, effettuando in
media un acquisto ogni 79 giorni: si
tratta di una penetrazione assoluta in
flessione del 2,3% sul 2011, per un
acquisto medio in calo del 2,7 per
cento. Lo shopper tipo, non a caso,
appartiene a una classe economica
alta e medio alta, residente al Nord e
al Centro. La flessione riguarda tutti
i segmenti – primi, secondi piatti e
contorni – a eccezione delle lasagne,
a testimonianza delle preferenze per
i sapori tradizionali italiani, e dei
condimenti. Ad approfittarne è la
marca privata, che ha raggiunto una
quota superiore al 25% nel mercato.
• Buone opportunità per l’industria
vengono dalla diversificazione di
canale e dall’ingresso nel food service
Come rilanciare i consumi? “I driver – dichiara Roberto Bellinzona
general marketing manager di Findus – passano in primis attraverso
un’attenta e costante comprensione
del consumatore, dei suoi stili di
vita, tendenze e necessità. L’innovazione poi è sicuramente un elemento
fondamentale per crescere: deve
essere indirizzata a ridurre i gap
con le offerte del fresco o dell’home
made e tener conto della battuta di
cassa, valutando quindi formati più
piccoli, monoporzioni ma anche
massimizzando i benefici di gusto e
convenience. Inoltre, l’innovazione
tecnologica permette di allargare
l’offerta delle meal solution, rinnovandola sugli assi storici. Nel
frattempo, è necessario risolvere una
criticità di lungo periodo: strutturare un consumo e far crescere un
mercato che è ancora sottodimensionato rispetto alla penetrazione
del surgelato in Italia”.
Alcass
D I . . .
■
• Perdono terreno primi, secondi piatti
e contorni, mentre tengono lasagne e
condimenti
P A R L A
Un basso tasso di innovazione e un’elevata battuta di
cassa penalizzano le meal solution surgelate. In attesa
della ripresa, i player lavorano a nuovi lanci incentrati
su qualità e servizio Silvia Fornari
• Anche nel 2012 i ricettati surgelati
sono in flessione e le marche private
avanzano
S I
Ready? No, grazie
I punti chiave
Fatturato 2012 9,8 milioni di euro
Fatturato previsto 2013 stabile/
leggero aumento
Marchi Amica Natura, Amica Natura
Veggie, Amica Bio Natura, Amica
Natura Snack
Canalizzazione 70% gdo e canale
tradizionale, 30% food service
Export 4%
Prod. più perf.
10 Hamburger
Amica Natura
C’è chi punta sul salutismo
C
ome nel 2011, anche l’anno
scorso il mercato dei piatti pronti
surgelati a base riso si è mostrato
in forte sofferenza, schiacciato non
solo dalla ridotta capacità di spesa
dei consumatori, ma anche dai costi
della materia prima e dalle limitate
possibilità di innovazione, ristrette
al cereale in questione. Se poi si
aggiungono, come nel caso di Riso
Scotti Snack, l’uso di materie prime
Contorni, best
performer per Findus
C
on 4 Salti in Padella Findus
copre tutti i segmenti di
mercato, spaziando dai primi, ai
secondi, ai contorni. Le aree di
forza del brand sono i primi piatti a
base di pasta e i contorni ricettati,
mentre nei secondi conferma
il proprio successo la referenza
storica Pollo alla diavola.
“Il segmento che ha mostrato le
migliori performance è quello dei
contorni – specificano da Findus
– che secondo dati SymphonyIri
Group sull’anno terminante allo
scorso febbraio è cresciuto del 3%
a valore. 4 Salti in Padella Findus
è stato capace di interpretare
le esigenze del consumatore
innovando nel segmento con le due
referenze dei Medaglioni ai Carciofi
e alle Zucchine. I fattori di successo
probabilmente sono da ricondurre
alla non facile replicabilità in casa
dei prodotti di qualità offerti”.
Dr. Schär
Fatturato 2012 200 milioni di euro
Marchi Schär in farmacia, Ds –
gluten free in gdo
Canalizzazione 70% farmacia, 30%
gdo (dati Nielsen 2012)
Prodotto più performanteLasagne
I
l consumatore è sempre più
selettivo, chiede informazioni e,
alla luce dei recenti scandali alimentari,
è diventato più critico e sposa scelte di
acquisto salutistiche. Alcass ha puntato
per i secondi piatti, unica categoria
presidiata, su ricette semplici e
genuine, pratiche e di qualità, garantite
inoltre dalla tecnologia Iqf (Individual
quick freezing): una scelta che ha
premiato, visti i risultati di crescita
raggiunti nel 2012, in controtendenza
quindi con l’andamento dei ready meal
surgelati. E ora l’azienda si impegna
prima di tutto a promuovere la nuova
linea di sostitutivi della carne a base
soia. “Vi sono notevoli possibilità di
innovazione e di creazione di valore
di qualità, come il solo riso Carnaroli, e
l’applicazione della tecnologia Iqf, che
permette una surgelazione in tempi
brevissimi per mantenere intatta la qualità
del prodotto fresco ma comporta costi più
elevati, si comprende come il momento
non sia dei migliori per il comparto.
“Nei risotti surgelati – spiega Rosa Maria
Giupponi, ad di Riso Scotti Snack
– abbiamo proposto delle ricettazioni
uniche, ma non siamo presenti nel grande
segmento della paella, che è quello
che va per la maggiore. Il consumatore
sa riconoscere il valore aggiunto del
servizio, ma non se lo può permettere: un
primo piatto surgelato per due persone
costa 3-4 euro in promozione, tre volte
più di 1 kg di pasta o di riso. Inoltre
alcune catene hanno razionalizzato gli
assortimenti perché il mercato non era
in grado di reggere i volumi. Va detto
Findus
Marchi piatti pronti
Findus, 4 Salti in Padella
Prodotto più performante
Tagliatelle ai Funghi Porcini
anche per il trade – commenta
Renato Bonaglia, amministratore
delegato di Alcass –. È un mercato
nascente, ma dal grande potenziale e il
consumatore sta premiando la nostra
innovazione, la genuinità del prodotto
e il rapporto qualità/prezzo”.
Fra le novità in arrivo, un ampliamento
della linea Amica Natura Veggie (a base
soia) e della gamma tradizionale Amica
Natura, che ha visto il consolidamento
di alcuni prodotti divenuti quasi
commodities nella categoria, come
Polpettine, Burger e Milanesi. Senza
dimenticare Amica Bio Natura, la
nuova linea di secondi piatti surgelati
derivata da agricoltura biologica e a
basso impatto ambientale.
però che con gli arancini di riso, nel
mercato che SymphonyIri Group
chiama ‘small meals’ e che perde il
3% in quantità e fatturato, l’azienda
è riuscita a realizzare +1% a volume
e +9% a valore. Questo perché l’altro
competitor, Riso Gallo, è uscito
recentemente dal mercato”.
Nel frattempo, l’azienda è entrata
nei piatti unici – segmento piccolo
ma in crescita – con una proposta
che unisce proteine, vitamine
e carboidrati. “In generale le
opportunità – conclude Giupponi
– derivano dal concentrarsi su
un numero di referenze ridotto.
Negli arancini per esempio siamo
l’unico brand noto nel mercato e
per il 2013 abbiamo pensato a una
strategia promozionale corretta, non
esasperata, anche per i risotti”.
Pandea Dietetica
Marchi Liberi di Mangiare, Pandea,
Celì, Free to Eat
Prodotto più performante
Mozzarelline impanate Liberi di
Mangiare
Fonte: dati aziendali
Il riso non ride
DOSSIER Surgelati/Piatti pronti
Carni bianche, una nicchia potenziale
anno dalla loro una consolidata
immagine di leggerezza e di
plus nutrizionale, oltre che un
prezzo contenuto: per questo le
carni bianche, anche nella versione
frozen, mantengono le loro posizioni.
“La piccola nicchia dei piatti pronti
surgelati a base di carne bianca,
dove principalmente operiamo – fa
sapere Giuseppe Grigolini, ad di
Plusfood Italia – ha realizzato nel
totale retail circa 7.600 tonnellate
per 65 milioni di euro. La quasi
totalità dell’offerta è rappresentata
da secondi e snack, in crescita di circa
l’8% e in decisa controtendenza rispetto
all’andamento dei consumi food. Un
pesante limite allo sviluppo è costituito
dallo spazio dei canali distributivi
e dalla concorrenza del fresco, da
sempre l’offerta dominante, ma grandi
opportunità risiedono nella ricerca di
nuove ricette o modalità di presentazione
e preparazione del prodotto”. L’azienda
può inoltre avvantaggiarsi di una grande
economia di scala, vista l’appartenenza
al gruppo Brf (Brasil Foods), il più grande
polo produttivo avicolo mondiale: 68
Come gestire le promozioni
P
rezzi e promozioni sono due note
dolenti del mercato. I costi delle
materie prime sono aumentati nel
2012, con conseguenze sui listini, così
come le promozioni messe in campo
per vivacizzare i consumi.
“L’inevitabile adeguamento dei prezzi
causa consumi in flessione – illustra
Renato Bonaglia, ad di Alcass – e,
al tempo stesso, l’aumento delle
incidenze promozionali ha ridotto
ulteriormente i margini della filiera,
sia per l’industria, sia per il trade.
Immagino che potranno sopravvivere
solo i migliori, perché le tendenze
in atto a livello globale non fanno
presagire un calo delle materie prime,
ma il contrario. Nel 2012 la pressione
promozionale è aumentata, ma è
calata la sua efficacia. Alcass sta
orientandosi verso un contenimento
S I
P A R L A
D I . . .
Plusfood Italia
Fatturato 2012 21 milioni di euro
Fatturato previsto 2013
23 milioni di euro
Marchi Perdix (Brf), Speedy Pollo,
Diavolo d’un Pollo
Volumi di produzione
6mila tonnellate
Prodotto più
performante
Speedy Pollo
delle promozioni per evitare di
disorientare il consumatore, oltre
che ovviamente perché i margini
sono in calo. Crediamo più nella
creazione di una relazione duratura
con il cliente, che non si costruisce
con le promozioni ma garantendo
reale qualità del prodotto e alto
valore di servizio”. “Nel mercato dei
primi, secondi e contorni surgelati
– aggiungono da Findus – i volumi
in promozione rappresentano circa
il 30% del totale, in crescita del
5% sull’anno precedente secondo
i dati SymphonyIri. Dopo il rilancio
commerciale del 2012, 4 Salti in
Padella Findus, segue una dinamica
promozionale di gamma secondo la
logica dei cluster: primi, secondi e
contorni con un’offerta varia in ogni
categoria”.
Riso Scotti Snack
Fatturato 2012 5,5 milioni di euro
Fatturato previsto 2013 in linea
MarchiRiso Scotti (retail), Riso Scotti
Snack (horeca)
Prodotto più performante
Arancini pomodoro e mozzarella: mezzo
milione di pezzi
stabilimenti industriali, organizzazione
e prodotti presenti in oltre 140 Paesi,
un fatturato consolidato 2012 di 12,5
miliardi di dollari. Plusfood Italia,
costituita nel 1995, si è assicurata la
leadership nel giovane mercato dei
finger food con Speedy Pollo, primo
della linea di snack Speedy. Fra le
ultime novità, la Giga Cotoletta e
il Filetto Perfetto, lanciati lo scorso
novembre, e la Gran Valdostana
presentata a gennaio.
Il gluten free
avanza
G
li alimenti surgelati senza glutine
hanno registrato nel 2012 un
trend di sviluppo a doppia cifra e anche
nei ready meal hanno ottenuto una
performance leggermente superiore
a quella del mercato. “La crescita è
generalizzata – osserva Glauco Narciso,
responsabile business unit surgelati di
Pandea Dietetica – grazie alla più larga
offerta disponibile in gdo e alla qualità
dei prodotti, che non presentano più
differenza con quelli con glutine. Inoltre,
sempre più spesso consumatori non
intolleranti al glutine integrano la propria
dieta, o la sostituiscono, con prodotti
gluten free. Infine, in presenza di un
celiaco, tendenzialmente tutta la famiglia
consuma lo stesso cibo”. Per l’azienda, che
con i marchi Liberi di mangiare, Oplà che
Bontà e Almondy copre tutti i segmenti
basici di pizza, pane, primi, secondi, sfizi e
dolce, i segmenti più dinamici sono i piatti
pronti a valore aggiunto, come Lasagne,
Surgital
Marchio piatti pronti
monoporzione surgelati
Fiordiprimi
Prodotto più performante
Lasagne alla bolognese
Fonte: dati aziendali
H
Novità di prodotto
Alcass
Pandea Dietetica
Nuggets di Pollo
panati Bio Amica
Bio Natura
Lasagne alla
Bolognese Liberi
di mangiare
Descrizione crocchette
di pollo panate da
agricoltura biologica in
astuccio da 260 g
In commercio da
novembre 2012
Canali distributivi
negozi specializzati bio
Descrizione lasagne
con sfoglia ruvida
all’uovo e ricetta
rinnovata
In commercio da
aprile 2012
Prezzo consigliato
5,56 euro
Canali
distributivi
gdo, horeca
Pollo croccante, Pesce impanato, e
più in generale l’area sfizosità, come
olive ascolane, mozzarelline ecc. Le
opportunità maggiori risiedono nel
miglioramento dell’offerta di servizio:
confezioni monoporzioni, una gamma
estesa a tutte le categorie ove vi sia
presenza di glutine, collaborazione con
la gdo nella definizione di un category
per il banco freezer. “Le vendite nel
food service – aggiunge Narciso
– presentano tassi di crescita ben
superiori alla media ed è un canale per
noi prioritario, che stiamo affrontando
con politiche mirate: ampia offerta,
confezioni idonee, flessibilità e
puntualità di consegna”.
Anche Dr. Schär presidia il canale
food service, che deve la sua forte
crescita alla maggiore attenzione
all’intolleranza al glutine da parte dei
ristoratori, sempre più sensibili alle
esigenze alimentari dei propri clienti.
“Per questo motivo – chiarisce Luca
Cesari, responsabile vendite gd di
Dr. Schär – agli operatori del canale
offriamo prodotti di gastronomia con
appositi formati in monoporzione che
aiutano nella lavorazione e riducono
al minimo i rischi di contaminazione.
A oggi abbiamo tre piatti pronti
surgelati senza glutine: Lasagne, la
referenza più venduta in gdo in questa
categoria, Cannelloni e Tortellini panna
e prosciutto. Sono tre monoporzioni
da 300 g, da preparare in pochi minuti
in microonde. Inoltre vendiamo cinque
referenze di piatti pronti surgelati:
Chicken Fingers, Fish for you, Smilies,
Ravioli e Tortellini”.
Plusfood Italia
Speedy Sprizz
Descrizione salatino di
filetto di pollo Gusto
Pizzetta
In commercio da
marzo 2013
Confezione cartone da
2,50 kg (circa 250 pezzi)
Canali distributivi
ristorazione
Riso Scotti Snack
Surgital
Riso Integrale
ai Piselli
Mezze penne
al pomodoro
Descrizione
una ricetta stagionale
ed equilibrata con solo
ingredienti di prima
qualità
In commercio da
aprile 2013
Canali
distributivi
horeca
Descrizione un famoso
formato di pasta di
semola condita con il
più semplice dei sughi
al pomodoro
In commercio da
autunno 2012
Canali food service
Le opportunità del fuori casa
I
l food service mostra buone
performance e si presenta come
referente ideale per i produttori di
piatti pronti surgelati, meglio ancora
se in monoporzione. “La nostra azienda
opera in modo ancora marginale
nel food service – dichiara Renato
Bonaglia, ad di Alcass – ma si tratta
di un canale in crescita, che pesa oggi
il 30% del nostro giro d’affari. Stiamo
ampliando la quota di mercato perché
gli spazi ci sono, anche se l’elevata
frammentazione e il rischio finanziario
suggeriscono una politica ponderata”.
Riso Scotti Snack ha optato per una
strategia più drastica: disinvestire nel
retail e puntare su horeca e vending.
“In un mercato in forte sofferenza
come quello dei piatti pronti surgelati
a base riso – sottolinea Rosa Maria
Alcass per il food
experience design
A
lcass è stato uno degli
sponsor del corso di alta
formazione ‘Temporary shop
design – Design per l’innovazione
degli spazi temporanei per il
retail’ di Poli.design – Consorzio
del Politecnico di Milano. Il corso
ha portato alla progettazione di
sei diversi concept store food,
uno dei quali potrebbe ispirare la
ristrutturazione di un’area destinata
a punto vendita nel nuovo immobile
che l’azienda ha acquisito a fianco
della sede di Bedizzole (Bs). L’idea è
ricreare un food concept shop dove
acquistare, ma anche consumare i
prodotti delle varie linee Alcass.
Giupponi, ad di Riso Scotti Snack –
è da considerare un successo essere
riusciti a sopravvivere, e il merito
è soprattutto di avere bilanciato, a
totale azienda, il retail con horeca
e vending, offrendo anche prodotti
diversi per canale”.
Per Plusfood Italia il food service
si rivela il canale più premiante e
ricettivo, dove valorizzare al meglio
le potenzialità della capogruppo Brf.
“Grazie a una vision globale – afferma
Giuseppe Grigolini, ad di Plusfood
Italia – abbiamo a disposizione
un enorme patrimonio di ricette.
Alcune, di collaudato successo in altri
mercati, sono da rivisitare per i clienti
della ristorazione commerciale del
nostro Paese. Tanto nel retail quanto
e soprattutto nel food service, la
nostra è un’offerta ‘mobile’ e molto
variegata: ogni anno da due a cinque/
sei nuove referenze”.
Anticipando i tempi, Surgital invece
è entrata già nel 1997 nel canale bar.
Con la linea Fiordiprimi il barista può
proporre un’alternativa allo snack
freddo, offrendo un piatto surgelato
monoporzione pronto in 5 minuti nel
microonde. Nato con i primi piatti,
il marchio ha raggiunto oggi le 47
referenze tra le quali trovano posto
anche i secondi. Le ultime novità,
lanciate in autunno, sono tutte in
linea con la tradizione culinaria
italiana: Spaghetti cacio e pepe,
Fetuccine con panna, prosciutto e
piselli, Mezze penne al pomodoro,
Tortellini con panna e prosciutto e
Filetto di merluzzo con patate.