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 Quale direzione per le aziende? Aprirsi a nuovi mondi o diventare
estremamente competitivi?
Report paper by Novaxia Corporate Programme Team
In un periodo di svolta dopo quello che abbiamo vissuto e che ancora
stiamo vivendo, molte aziende hanno dovuto guardare ai propri modelli di
business, prodotti, servizi, processi e mercati per trovare nuove soluzioni per
continuare a crescere e superare questi tempi turbolenti.
Chi non lo ha fatto, rischia di essere superato da un concorrente di
Singapore, della Francia o della Cina, oppure rischia di non accorgersi che
le esigenze dei mercati e delle persone sono cambiate, complice anche
l’innovazione tecnologica che apre le porte a nuove possibilità.
Una delle grandi capacità di uomini, Team e organizzazioni che permette
loro di crescere indisturbati anche negli inevitabili momenti di difficoltà, è
quella di sapere innovare; non solo ascoltare i cambiamenti che stanno
avvenendo nel mondo, ma anche cavalcarli per essere i primi a sfruttarne le
opportunità.
I Manager e gli imprenditori che oggi vogliono aprirsi a tali nuove
opportunità si trovano spesso davanti ad un bivio: dobbiamo aprirci ad
innovazioni radicali, o tentare di superare la concorrenza?
Nella letteratura di management, la prima strategia è stata egregiamente
sviluppata da W. Chan Kim e Renée Mauborgne ed è stata chiamata
Strategia Oceano Blu. Un Oceano Blu è un mercato in cui noi siamo gli unici
e dove la concorrenza è irrilevante: non solo siamo i Leader, ma siamo gli
unici ad avere i prodotti, le capacità o il modello di business per
raggiungere alcuni bisogni insoddisfatti.
Nella loro ricerca, Kim e Mauborgne fanno l’esempio del Cirque du Soleil, un
circo che, in un mercato in grande difficoltà, causa anche la cattiva
reputazione degli operatori, hanno creato un nuovo concetto rivoluzionario
di circo-teatro, diventato un successo mondiale. I numeri parlano chiaro:
- 1.500 artisti;
- 5.000 dipendenti;
- 11 spettacoli itineranti in tutti i continenti nel mondo;
- 11 spettacoli permanenti;
- 31 creazioni originali;
- 300 città visitate;
- quasi 1 miliardo di dollari di fatturato
- 100 milioni di spettatori dal 1984 ad oggi1
- .
La Strategia Oceano Blu, in sostanza, dice questo: occorre evitare di
cercare di competere negli Oceani Rossi, in mercati ultra-saturi ed ipercompetitivi dove la differenza è il prezzo o l’iper-specializzazione, e si deve
invece cercare un nuovo mercato, oppure una totale innovazione nel
1 http://money.cnn.com/2011/10/25/smallbusiness/cirque_du_soleil_guy_laliberte.fortune/index.htm Novaxia – Blend Tower – Piazza IV Novembre 7, 20124 Milano
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mercato esistente, ad esempio creando un Modello di Business
completamente diverso.
Come possono le aziende farlo? Sostanzialmente, devono guardare la
propria organizzazione ed:
1. Eliminare i processi, prodotti, servizi che non servono – il Cirque du
Soleil, ad esempio, ha eliminato gli animali, che erano costosi e
malvisti dalle persone;
2. Diminuire all’essenziale quelle parti del modello di business che
servono, tenendo solo il fondamentale – nel Cirque du Soleil ad
esempio, hanno ridotto spettacoli divertenti e umoristici per inserire
performance a più alto livello;
3. Incrementare quelle parti dell’organizzazione che invece performano
bene – il Cirque du Soleil ha aumentato il numero, la qualità e la
varietà degli artisti, diventate vere e proprie star di un grande teatro;
4. Creare qualcosa che ancora non esiste – il Cirrque du Soleil ha creato
il concetto di Circo-Teatro e lo ha esportato in tutto il mondo.
L’altra possibilità per le organizzazioni che non vogliono semplicemente subire
l’onda di crisi e difficoltà di mercato e non vogliono arrendersi a vivere in una
costante battaglia di prezzi e riduzione di margini, è quella di diventare ipercompetitivi, ritagliandosi delle nicchie o diventando unici. In questo senso, i clienti
diventano “fan” dell’organizzazione e la promuovono. Il marchio diventa una
parte importante della loro personalità. Pensiamo ad Apple, Starbucks, al più
piccolo ed italianissimo Grom, a The Body Shop. A volte le aziende riescono a farlo
con prodotti che toccano il cuore delle persone: ci viene in mente il recente
“maggiolino”, ma anche la nuova 500 della Fiat, oppure i taccuini Moleskine.
In questo caso le aziende devono:
1. Ascoltare con attenzione il mercato. Ascoltare i clienti, chiedendo loro
cosa desiderano, quali sono le loro abitudini, guardandoli mentre
provano ed usano il nostro prodotto e cosa non li rende soddisfatti. Nel
Lean Startup questa tecnica viene chiamata “Get Out of The Building”:
invece di studiare a tavolino delle strategie che poi si rivelano poco
efficaci sul mercato, andiamo prima sul mercato, con un prototipo di
prodotto o modello di business e sperimentiamolo, lasciando decidere ai
clienti se è valido oppure no.
2. Analizzare con cura la propria organizzazione, la gamma prodotti, il
modello di business, la strategia comunicativa. Portare delle innovazioni
incrementali che ci permettono di renderci unici, di creare nuove
nicchie, di entrare nelle menti e nei cuori delle persone. Innovazione
continua, ma a piccoli passi: non solo un prodotto estremamente
innovativo, ma anche un nuovo blog, più capace di ascoltare e
dialogare con i clienti, ad esempio, nuovi servizi che deliziano i clienti
facendo parlare bene di noi, nuove nicchie di clienti che prima non
servivamo ma che possono essere estremamente redditizie.
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3. Creare una cultura dell’innovazione come atteggiamento. Creare Team
e momenti in cui si studia il modello di business, lo si critica, si ricerca il
feedback dal mercato e si corregge la rotta, abbandonando quello che
non funziona, anche se ce ne siamo innamorati. Se il cliente non lo vuole
e ci fa perdere soldi o quote di mercato, non ne vale la pena. In questo
senso è importante adottare tecniche di Facilitazione e di Coaching per
rendere questi incontri estremamente efficaci.
4. Agire e chiedere feedback. Lanciare piccole innovazioni su base
costante e soprattutto ascoltare ancora una volta il mercato, per capire
cosa si può migliorare. In questo modo ci stupiremo nel vedere quante
opportunità ancora esistono per crescere e diventare unici.
Quale delle due strade scegliere? Quando si parla di strategia, sta
all’organizzazione comprendere quale sia la strada migliore. Nel primo caso,
occorre avere coraggio ed osare, cambiando completamente paradigma.
Nel secondo, bisogna invece avere la determinazione ed i processi
adeguati perché il processo di ricerca – innovazione – feedback non si
arresti mai.
Il denominatore comune di queste due strategie sta nell’atteggiamento
volto all’innovazione e alla ricerca continua. In particolare, le aziende ed i
Team che vogliono continuare a crescere, devono sviluppare queste
competenze:
•
•
•
•
Capacità di ascoltare il mercato, soprattutto quei segnali che ci
dimostrano che non stiamo andando nella direzione giusta, anche se
in quella strategia ci abbiamo investito molto;
Capacità di porre le domande giuste al mercato, perché questo ci
dia non una conferma, ma delle risposte che ci permettono di
catturare nuove opportunità;
Capacità di gestire riunioni estremamente efficaci con i Team.
Sapere innovare vuol dire essere in grado di facilitare riunioni in cui
tutti danno il proprio contributo, creando un team a volte diverso,
con persone che vanno dai Top Manager, più versati alla strategia,
agli operatori di prima linea, che conoscono molto meglio il mercato
e l’umore delle persone. In questo senso, occorrono persone con
ottime doti di Facilitazione e Coaching per guidare la giornata e la
riunione;
Capacità di tradurre l’innovazione in azione. Molte delle idee in
azienda trovano dei filtri che non permettono loro di vedere la luce
del sole: quando il Board di IBM ha rifiutato a 5 suoi dipendenti di
perseguire la loro idea, questi hanno lasciato l’azienda creando SAP,
uno dei software più utilizzati al mondo. Rischiare, con attenzione, fa
parte del DNA delle aziende più innovative e sane perché genera
sempre nuovi prodotti, servizi e processi, le mantiene attente e
moderne e continua a generare profitti, anche se alcuni mercati
cambiano o scompaiono.
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•
Capacità di chiedere feedback. Essere umili e chiedere ai clienti
cosa pensano di noi. Accettare quello che ci dicono, anche se non
ci piace, ed agire di conseguenza. Se ci ritroviamo a dovere
“spiegare” ai clienti i benefici del nostro prodotto per “convincerli” a
comprarlo, siamo nella strada sbagliata. Invece di parlare tanto,
ascoltiamo.
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Coaching per l’innovazione
Esercitatevi a trovare il vostro Oceano Blu
Diminuire
Aumentare
Eliminare
Creare
Esercitate un atteggiamento volto all’innovazione
Quali informazioni importanti mi sta dando il mercato?
Quale parte della mia organizzazione voglio analizzare?
Come lavorerò con il mio Team su un’innovazione derivante da quello che ho
scoperto?
Come agiremo perché l’innovazione porti dei risultati tangibili?
Come chiederemo feedback al mercato?
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