Lo sviluppo del Mobile Payment in Italia: i vantaggi per i

Lo sviluppo del Mobile Payment in Italia:
i vantaggi per i consumatori
e gli ostacoli al suo decollo
Mariadaniela Cucchiani* e Mario Ravasio**
L’Istituto di ricerche Tns Italia ha condotto una ricerca sullo sviluppo del Mobile Payment, cioè il pagamento effettuato per mezzo del
telefono cellulare. Scopo della ricerca è comprendere quali siano le reali
opportunità di sviluppo del Mobile Payment in Italia. I risultati sono
stati resi noti in occasione del Prepaid Cards Summit 2010, organizzato
da Vrl a Milano, il 13 e 14 ottobre.
Al momento dell’avvio della ricerca il mercato italiano del Mobile
Payment è ancora allo stato embrionale e le informazioni disponibili
sono scarse. Questi presupposti inducono all’adozione di un approccio
combinato di tipo qualitativo e quantitativo, poiché l’uso congiunto di
questi due approcci permette di ricostruire un quadro più completo ed
articolato delle variabili che possono influenzare lo sviluppo del Mobile
Payment.
L’approccio metodologico «misto» adottato per la realizzazione
della ricerca ha comportato dapprima la realizzazione di dodici interviste qualitative con altrettanti corporate respondent operanti nel settore
finanziario (banche e circuiti), delle telecomunicazioni, della ricerca universitaria e del commercio al dettaglio. È seguita una rilevazione quantitativa online, orientata in base alle evidenze emerse nella fase qualitativa, presso un panel di 1.000 utilizzatori di telefonia mobile, rappresentativo della popolazione nazionale per età (18-55 anni), genere e area
geografica.
La fase qualitativa è stata anche oggetto, nell’ambito del Master in
Metodi della Ricerca Qualitativa dell’Università Cattolica, di una tesi finalizzata ad approfondire aspetti metodologici (difficoltà e vantaggi)
delle interviste a corporate respondent.
* Ricercatore Qualitativo freelance, ha conseguito il Master in Metodi della Ricerca Qualitativa
presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano (edizione 2009-2010).
** Docente di Psicologia dei consumi e del marketing presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore
di Milano e Qualitative Associate Director di Tns Italia.
MICRO & MACRO MARKETING / a. XX, n. 3, dicembre 2011
641
Nel presente contributo vengono sintetizzati i risultati principali
della ricerca condotta da Tns Italia:
• i vantaggi del Mobile Payment nella percezione degli utenti e gli
ambiti prefigurati di utilizzo;
• gli ostacoli che i player ritengono vadano superati per favorire il
decollo del Mobile Payment in Italia.
1. Proximity e Remote Mobile Payment: come la tecnologia influisce sulle variabili «spazio» e «tempo»
Lo sviluppo del Mobile Payment segue essenzialmente due direzioni:
il Mobile Proximity Payment utilizza tecnologie che operano a corto
raggio (in genere la tecnologia Nfc: Near Field Communication) e richiedono quindi un device a cui avvicinare il cellulare nel punto vendita; il Mobile Remote Banking permette invece di effettuare pagamenti
a distanza (attraverso applicazioni installate sul cellulare, collegamento a
Internet, sms, ecc.).
L’impiego dell’una o dell’altra tecnologia influisce in modo diverso
sull’importanza delle variabili temporali e spaziali del pagamento. Nel
caso di un Mobile Payment effettuato in modalità Proximity assume infatti particolare rilevanza il luogo di effettuazione del pagamento, ovvero
il punto di vendita, che deve appunto essere munito di un particolare device, in grado di ricevere le informazioni inviate dal cellulare. La modalità di pagamento Remote, invece, non pone particolari limiti temporali e
spaziali all’effettuazione del pagamento (sempre e dovunque).
2. I vantaggi del Mobile Payment per l’utenza rispetto ad altre
forme di pagamento e prefigurazioni di utilizzo
Circa il 40% degli intervistati considera il Mobile Payment una modalità di pagamento comoda, perché velocizza le transazioni, riduce o addirittura annulla i tempi d’attesa (niente più code) ed è di facile impiego.
Il poter effettuare pagamenti attraverso un oggetto (il cellulare/
smartphone) che ormai si ha sempre con sé costituisce un indubbio
vantaggio, soprattutto se si considera che, con l’aggiunta del pagamento,
questo device concentra in sé tutte le funzioni (telefono, agenda, sms,
ecc.) utili alla gestione della propria vita quotidiana (tutto in uno).
Le principali resistenze all’uso del Mobile Payment sono riconducibili ai timori circa la sicurezza: frodi, perdita del cellulare, ecc.
642
D: Pensi agli strumenti di pagamento che lei utilizza attualmente (contante, Bancomat, carta di credito,
carte prepagate, assegno). Lei pensa che userà il pagamento via telefono cellulare...
22%
...in aggiunta agli altri strumenti di pagamento
41%
...al posto del contante
29%
...al posto della carta di debito/Bancomat
...al posto della carta di credito
...al posto della carta prepagata
...al posto dell’assegno
Non so
16%
13%
7%
16%
FIG. 1. Utilizzo prefigurato del cellulare (Mobile Proximity Payment) rispetto agli altri strumenti di pagamento.
Il Mobile Payment, in particolare in modalità Proximity, viene inoltre
percepito come una sorta di «borsellino elettronico», che oltre a liberare
dall’obbligo di avere sempre con sé il denaro contante per le piccole
spese, consente di tenere traccia delle spese effettuate. Questa percezione trova conferma nelle prefigurazioni d’impiego del 41% degli intervistati, che prevedono di utilizzare il Mobile Payment in modalità Proximity in sostituzione del denaro contante, in particolare per effettuare
micro-pagamenti (transazioni di importo inferiore a 20 euro). Per contro, i mezzi di pagamento tradizionali come la carta di debito, la carta di
credito e gli assegni si immaginano impiegati per importi superiori.
Quanto agli ambiti di impiego, la maggioranza dei rispondenti immagina di ricorrere al Mobile Payment mentre si muove. Tra le occasioni di impiego «in mobilità» maggiormente citate per la modalità
Proximity figurano l’acquisto di biglietti di viaggio, il pagamento del
parcheggio, l’acquisto di carburante, il pagamento del taxi e dei pedaggi
autostradali.
3. Gli ostacoli da superare per favorire il decollo del Mobile Payment in Italia secondo il parere dei player
I player interpellati nella fase qualitativa dello studio concordano sul
fatto che il decollo del Mobile Payment – sia in modalità Proximity che
in modalità Remote – sia ostacolato nel nostro paese da alcuni problemi
di natura tecnica, economica e culturale. Primo tra questi è la mancanza
di uno standard tecnologico comune e condiviso, che renda possibile
643
D: Le mostreremo una lista dettagliata di occasioni in cui il telefono cellulare potrebbe essere utilizzato
come strumento di pagamento. Per ciascuna di queste, mi dica se lei lo userebbe oppure no.
In mobilità
(83%)
Parcheggio
Biglietti
treno/aereo
Divertimento/svago
(59%)
52%
36%
Abbigliamento
36%
52%
Benzina/
carburante
50%
Pedaggi
autostradali
50%
Quotidiani e
riviste
38%
Acquisto viaggi
da agenzie
32%
Libri, Cd
e Dvd
39%
Cibo/bevande
al distributore
33%
Sigarette/
tabacco
30%
Cibo da
asporto
29%
Drink al bar/
pub
27%
34%
Elettrodomestici
31%
Prodotti di
elettronica/
high tech
30%
Spesa alimentare
(51%)
Bollette e multe
(47%)
Bollette
43%
Servizi
(42%)
Quote
associative
e rette
29%
Parrucchiere
e trattamenti
estetici
28%
Dentista/visite
mediche
specialistiche
26%
Manutenzione
casa
Spesa
quotidiana
38%
Multe
37%
FIG. 2. Occasioni d’uso in dettaglio (Mobile Proximity Payment).
644
37%
34%
39%
Taxi
Spesa
settimanale
o mensile
Ristorante
52%
Biglietti trasporto
pubblico urbano
Abbonamenti
trasporti
pubblici urbani
Biglietti per
eventi
Occasioni sociali
(54%)
23%
Baby sitter
19%
Collaborazione
domestica
(pulizie, stirare)
18%
a tutti utilizzare le stesse modalità per veicolare informazioni e transazioni, e di un ambiente tecnologico multi-operatore e multi-servizio, che
permetta di gestire molteplicità di servizi erogati da operatori diversi
tramite device diversi a disposizione della clientela.
Inoltre manca al momento una sufficiente diffusione o massa critica:
il Mobile Payment (in particolare Proximity) diventerà realmente interessante quando il consumatore potrà utilizzarlo ovunque, con qualsiasi
tipo di esercente e in qualsiasi area geografica.
Emerge anche la convinzione che un ulteriore impedimento allo sviluppo e alla diffusione del Mobile Payment in Italia sia rappresentato
dall’assenza di un «capofila»: un operatore interessato ad investire massicciamente nel Mobile Payment, coinvolgendo le altre tipologie di operatori (banche, telco, circuiti, fornitori di tecnologia, merchant). Sembra
che per ora molti operatori si limitino a «stare alla finestra» in attesa di
sviluppi.
Non va inoltre dimenticato che, se non opportunamente affrontato,
anche il problema dei costi può costituire un ulteriore ostacolo al decollo del Mobile Payment. Nel caso, infatti, di pagamenti di piccola entità (Proximity), l’incidenza dei costi sulle singole transazioni deve necessariamente rimanere contenuta, per rendere interessante il servizio;
nel caso di pagamenti in modalità Remote, il costo della connessione
Internet diventa un fattore determinante.
Infine un ostacolo di natura culturale è stato ravvisato nella reticenza
di molti esercenti italiani ad accettare il tracciamento di tutte le transazioni di pagamento effettuate, in particolare quando si tratta di micropagamenti.
4. Conclusioni
La ricerca mostra che c’è interesse potenziale per il Mobile Payment
da parte dei consumatori, molti dei quali sono in grado di coglierne
chiaramente i vantaggi. I potenziali utilizzatori sono riconducibili a 3
profili, che si rivelano i più ricettivi nei confronti della proposta:
• native mobile: giovani adulti avvezzi alla tecnologia e già abituati
ad un utilizzo plurifunzionale (telefonata, sms, musica, agenda, internet,
ecc.) del cellulare;
• light banking fans: per loro la relazione con la banca ed i sistemi
di pagamento è paritetica e autonoma; sono utilizzatori evoluti delle
carte (come tali sostenitori della dematerializzazione del danaro) e propensi all’innovazione sia nel banking, sia nell’ambito tecnologico;
645
• adulti con dimestichezza tecnologica: già abituati (in genere per
lavoro) ad utilizzare soluzioni tecnologiche evolute (smartphone, BlackBerry, ecc.).
Benché il Mobile Payment possa effettuarsi attraverso due modalità (Proximity e Remote), il consumatore tende a viverle unitariamente
come: possibilità di effettuare qualsiasi tipo di pagamento tramite smartphone/cellulare.
I risultati della ricerca e in particolare le prefigurazioni di utilizzo
del Mobile Payment segnalano tuttavia che la modalità Proximity è
quella maggiormente in grado di modificare le abitudini di pagamento
dei consumatori, potendo essere utilizzata per una miriade di micro pagamenti per i quali oggi si ricorre ancora al denaro contante.
646