fidelizzazione cliente
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QUANTO COSTA LANCIARE UN PROGRAMMA FEDELTA’? Di Alessandra Vultaggio Marketing & Crm Specialist di VALUE LAB [email protected] VALUE LAB Srl P. IVA 10702760157 - C:F: 03986031007 CCIAA Milano 1357046 - Trib. Milano 328689 Cap. Soc. Euro 100.000 i.v. Milano Via Durini, 23 20122 Milano (MI) 02 77.88.931 02 76.31.33.84 Roma Via F. Fellini, 9 00040 Pomezia (RM) 06 918.02.001 06 916.02.054 www.valuelab.it [email protected] Dopo il grande dispendio di forze in questa direzione da parte del settore grocery, in questi ultmi anni stiamo assistendo al proliferare di iniziative trasversali a tutti i settori merceologici: dalle catene di abbigliamento a quelle di arredamento, dal settore bricolage al farmaceutico. Lanciare un programma fedeltà è anche in questi casi una scelta costosa per il management di aziende strutturate e complesse. I preventivi delle società che si occupano di impostare, realizzare e manutenere un programma fedeltà partono da un minimo di 100.000 - 200.000 Euro all’anno a seconda di: - - numero di punti vendita coinvolti numerosità di clienti stimati aderenti costo della creatività e dei materiali investimento in nuove tecnologie che riguardano: o la tecnologia card più opportuna o l’adeguamento del sistema casse o la scelta marketing e tecnologica di aggiornare in tempo reale o con un delay temporale i dati o il sistema informativo di integrazione, controllo, gestione e reporting delle transazioni loyalty o nuove tecnologie di analisi dei dati interne o esterne alle aziende eventuale call center / numero verde dedicato eventuale sito internet dedicato o integrazione con il sito internet aziendale tecnologie interne o esterne di data entry / normalizzazione e arricchimento dei dati impatto sugli aspetti legali di privacy (se non si hanno i requisiti minimi richiesti dall’autorità sul tema del trattamento, stoccaggio e trasferimento di dati personali o sensibili che siano, non ci si può lanciare nella progettazione di un programma fedeltà) Nel momento in cui si sceglie la via di un catalogo a premi, ai costi di progetto si aggiungono i costi spesso esternalizzati ma comunque rilevanti di gestione della stima, acquisto, stoccaggio e trasporto dei premi. E questi sono solo i costi vivi. Spesso si ignorano i costi sommersi, prevalentemente di tipo organizzativo, che implicano molte giornate spese in riunioni, coordinamento, coinvolgimento, tra cui: - necessità di coinvolgimento e coordinamento delle diverse aree aziendali (direzione generale / proprietà, marketing, commerciale, sistemi informativi, in prima battuta) necessità di coinvolgimento e coordinamento della rete di vendita / punti vendita necessità di assumere nuove professionalità che coordinino da un punto di vista operativo il progetto A questo si aggiunge il senso di rischio che i manager percepiscono nell’effettuare un investimento importante che spesso è dovuto alla difficoltà di stimare a priori un Return On Investment. Spesso è comprensibilmente difficile convincere le aziende a effettuare un primo test per valutarne i risultati e decidere in seguito l’estensione a totale rete. I test vengono fatti solo per tarare gli aspetti tecnico – tecnologici del sistema e lasciano poco spazio alle valutazioni economiche. Come altrettanto poche sono le aziende che chiedono il parere di clienti e consumatori, attraverso focus group o ricerche di mercato, prima di lanciarsi in idee creative, meccaniche e sistemi di benefici su cui basano l’intero successo del programma fedeltà. Il tutto è ulteriormente aggravato se, dopo aver messo in piedi il sistema, ci si ferma alla semplice manutenzione e non si utilizzano in modo efficace i dati raccolti per orientare le strategie di marketing e commerciali. VALUE LAB Srl P. IVA 10702760157 - C:F: 03986031007 CCIAA Milano 1357046 - Trib. Milano 328689 Cap. Soc. Euro 100.000 i.v. Milano Via Durini, 23 20122 Milano (MI) 02 77.88.931 02 76.31.33.84 Roma Via F. Fellini, 9 00040 Pomezia (RM) 06 918.02.001 06 916.02.054 www.valuelab.it [email protected] Un punto fondamentale è quindi partire dagli obiettivi strategici. Potrà sembrare banale ma poche aziende iniziano un progetto di lancio di un programma fedeltà identificando almeno un obiettivo quantitativo da raggiungere nel medio periodo. A questo si aggiunge un errore di impostazione. Il programma fedeltà, non mi stancherò di ripeterlo, è un mezzo non il fine. E’ un punto di partenza non di arrivo. Attraverso un programma fedeltà si raccolgono i dati anagrafici e/o transazionali dei clienti. Queste informazioni si aggiungono ad altri oggetti di osservazione: - il mercato, il potenziale - i punti vendita - le attività di marketing e commerciali - i prodotti Figura 1 - Esempio di Schema logico di impostazione di un Loyalty Database -Indirizzo -Mq -Ml espositivi -Tipologia -Assortimento -Banchi Servizi (eg Ticket) - DB Anagrafico da - Application Form - Web update Punto Vendita Cliente -Fatturato -Numero Scontrini -Et al. - DB Transazionale - Spesa Totale - Atti d’Acquisto - Scontrino Medio - Mkt Basket Item - Frequenza - Et al. Atto d’Acquisto Scontrino Prodotto -Albero Merceologico -Tipo di Supporto Editoriale -Categoria Contenuti -Fascia Prezzo -Casa Editrice -Et al. -Vendite Valore/Pezzi -Distribuzione -Prezzo -Et al. Iniziative Mktg -Promozioni Card -Promozioni Open - di prezzo - quantità - cross-reparti - Et al. Te mpo -Ora -Giorno -Settimana Territorio E tutti questi dati integrati nel modo corretto rappresentano il combustibile delle analisi che devono essere poste in essere per raggiungere uno o più di questi obiettivi: 1) ottimizzare gli investimenti in comunicazione in termini di: a. miglior definizione del target o dei target b. differenziazione dei messaggi c. focalizzazione territoriale delle azioni di comunicazione non nominative (affissioni, volantinaggio, door to door) e di direct contact 2) ottimizzare i risultati commerciali in termini di: a. definizione e maggiore comprensione del micromercato dei punti vendita b. confronti comparativi dei punti vendita basati anche sul potenziale su cui insistono c. destagionalizzazione degli acquisti d. maggiore efficacia e differenziazione delle promozioni VALUE LAB Srl P. IVA 10702760157 - C:F: 03986031007 CCIAA Milano 1357046 - Trib. Milano 328689 Cap. Soc. Euro 100.000 i.v. Milano Via Durini, 23 20122 Milano (MI) 02 77.88.931 02 76.31.33.84 Roma Via F. Fellini, 9 00040 Pomezia (RM) 06 918.02.001 06 916.02.054 www.valuelab.it [email protected] 3) dare maggiore scientificità alle scelte strategiche: a. priorità e localizzazione delle nuove aperture b. ristrutturazione dei punti vendita esistenti e così via. Queste sono tutte potenzialità offerte dal lancio di un programma fedeltà ma non possono essere realizzate contestualmente. E’ necessario focalizzarsi prioritariamente sugli aspetti che sono percepiti come maggiormente strategici per l’azienda e da questi far discendere modi, tempi e costi della realizzazione. VALUE LAB Srl P. IVA 10702760157 - C:F: 03986031007 CCIAA Milano 1357046 - Trib. Milano 328689 Cap. Soc. Euro 100.000 i.v. Milano Via Durini, 23 20122 Milano (MI) 02 77.88.931 02 76.31.33.84 Roma Via F. Fellini, 9 00040 Pomezia (RM) 06 918.02.001 06 916.02.054 www.valuelab.it [email protected]