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criteri espositivi
migliorare la r a raverso il tà e produ tà VISUAL MERCHANDISING L’ARCA | Visual Merchandising | 03/12/2012 Spoltore (PE) 3 Dicembre 2012 Arch. Sonia Presentazione a cura dell’Arch. SoniaPettinari Pettinari perchè parliamo di visual merchandising perchè parliamo di visual merchandising ? • • • • • forte aumento della concorrenza stile di vita sempre più veloce nuove e più specifiche esigenze della clientela aumento e specializzazione dell'offerta merceologica caratteristiche del periodo economico necessità di strumenti efficaci per mantenere e aumentare la REDDITIVITA’ E PRODUTTIVITA’ dell’attività commerciale. mantenere e aumentare la REDDITIVITA’ E PRODUTTIVITA’ • • • COME?? rafforzando la propria immagine e identità incentivando la frequentazione e la fruizione del punto vendita stimolando acquisti per raggiungere tali obbiettivi abbiamo un importante strumento che è quello del VISUAL MERCHANDISING DEFINIZIONE merchandising = commercializzazione (portare le merci a disposizione di chi ne è potenzialmente interessanto) visual = visiva La vendita visiva è caratterizzata dal "contatto" diretto tra la merce e la clientela . ACCESSIBILITA’ • visiva • fisica • psicologica • intellettuale "Il visual merchandising è innanzitutto un modo di valorizzare al meglio il prodotto, la famiglia di prodotti, il reparto e più in generale il punto vendita. E' un insieme di metodi che concorrono a dare al prodotto un ruolo attivo, grazie alla sua presentazione e ambientazione,facendolo parlare e rendendolo più visibile e attraente al fine di ottimizzare la redditività". (!) Oggi è un componente fondamentale di ogni punto vendita di qualsiasi tipo e dimensione. OBBIETTIVI DEL VISUAL MERCHANDISING • migliorare la funzionalità commerciale del punto vendita per la sua “clientela obbiettivo” • stimolare acquisti complementari • far risparmiare tempo al cliente • fargli notare meglio i prodotti di acquisto meno usuale e più problematico • mettere a suo agio la clientela • consentire al cliente di utilizzare i tempi morti per guardarsi intorno con interesse stimolando ulteriori acquisti • rafforzare l’immagine e l’identità del punto vendita Mercato rionale Bouqueria - Barcellona VANTAGGI PER L’AZIENDA COMMERCIALE • migliora la funzionalità del punto vendita differenziandolo dalla concorrenza e lo caratterizza più precisamente nel mercato • sviluppa la produttività commerciale del punto vendita aumentando le vendite • incrementa l'efficienza economica aumentandone le vendite e riducendo i costi • incrementa l'efficienza del personale • fa guadagnare rilievo ulteriore e professionalità alla vendita assistita come fare un buon visual merchandising? tre momenti fondamentali 1 definizione della “clientela-obbiettivo” 2 comprensione della percezione della “clientela-obbiettivo” del punto vendita 3 lavoro sui tre elementi essenziali del visual merchandising • classificazione e aggregazione merceologica • layout • display 1 definizione della “clientela obbiettivo” La diversificazione dei bisogni e dei segmenti di mercato impone al punto vendita di lavorare "su misura" della clientela che si sceglie come obbiettivo. clientela non entra per acquistare ma per risolvere un problema d’acquisto! capire • i tipi di prodotti da trattare • come combinarli in una offerta merceologica soddisfacente di assortimenti e gamme • quali servizi commerciali offrire e a quali prezzi • come organizzare lo spazio di vendita • con quali sequenze merceologichee attrezzature • come esporre i prodotti nel punto vendita e in vetrina • come comunicare con la clientela all'esterno del punto vendita (nome, logo, vetrina, comunicazione pubblicitaria) (!) note Quanto più il punto vendita è in grado di farsi su misura di: • clientela obbiettivo • ambiente e zona commerciale tanto più • accresce la sua funzionalità • si differenzia dalla concorrenza • rafforza la propria identità e immagine MIGLIORANDO IL PROPRIO SUCCESSO COMMERCIALE 2 percezione della “clientela-obbiettivo” del punto vendita Per fare un buon visual merchandising è utile guardare e giudicare il nostro punto vendita come se fossimo uno dei suoi “clienti-obbiettivo” esposizione • dal di fuori • dalla vetrina • dall’interno sensazioni VETRINA punti focali interni insegna vetrina FUORI COERENZA! impressione dell’interno organizzazione spazio aggregazioni merceologiche INTERNO attrezzature fruibilità/percorsi punti focali esposizione Imaginarium * * 2theloo_Amsterdam * * * sukha_Amsterdam 3 lavoro sui tre elementi essenziali (del visual merchandising) i tre momenti strategici e operativi A classificazione e aggregazione dell'offerta merceologica B organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) C esposizione interessante e attraente dei prodotti (display) A classificazione e aggregazione merceologica classificazione e aggregazione merceologica classificazione CLASSIFICAZIONE Si intende identificare quali sono gli insiemi significativi di prodotti in grado di soddisfare esaurientemente gli specifici bisogni della clientela. deve tenere conto: • • • • dell'utilità e della funzione specifica espletata dai prodotti delle modalità di utilizzo delle esigenze della clientela dai suoi gusti, stili di vita e abitudini classificazione e aggregazione merceologica aggregazione AGGREGAZIONE Si intende identificare raggruppamenti di prodotti per insiemi omogenei, che aiutino la clientela a risolvere i le loro problematiche di acquisto e che suggeriscano altre idee e altri acquisti complementari I principali criteri di aggregazione merceologica sono: • • • • • per affinità commerciale per affinità fruizionale per clientela per stagionalità o occasionalità d'acquisto per stile di vita classificazione e aggregazione merceologica importanza IMPORTANZA per il soddisfacimento della clientela risolve i suoi problemi d'acquisto attraverso un insieme significativo e coerente di prodotti funzionalità commerciale va oltre quella del singolo prodotto per il punto vendita • fattore di differenziazione dalla concorrenza • caratterizzazione sul mercato • prodotti differenti (tipo, qualità, prezzo…) • assortimento o combinazione differenti classificazione e aggregazione merceologica esempio esempio: negozio di casalinghi • importante in zona commerciale soprattutto se ubicato nelle vicinanze di altri concorrenti del settore, può scegliere di trattare in gamma profonda tutto ciò che riguarda la tavola importante e l'articolo da regalo • specializzato in zona commerciale di quartiere può preferire un assortimento esaurente di articoli per la tavola corrente e la cucina (magari completati da piccoli elettrodomestici) • despecializzato “sottocasa” può essere opportuno trattare un'ampia varietà di casalinghi, ma privilegiando articoli di largo consumo a discapito di quelli più impegnativi Nessuna scelta può essere considerata la migliore in assoluto. Può essere solo "più adatta " al caso specifico e cioè in funzione: • del punto vendita • delle sue opportunità e potenzialità • della sua vocazione commerciale VISUAL MERCHANDISING classificazione e aggregazione merceologica esempio la specializzazione non esclude l'inserimento di merceologie complementari a quelle trattate tradizionalmente non significa necessariamente trattarla in gamma profonda ma perlopiù alcuni prodotti (o linee di prodotti) che, coerenti con l'offerta merceologica di base la completano e arricchiscono. scelte da valutare in base alle condizioni oggettive in termini di: mercato professionalità specifica spazio B organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) importanza IMPORTANZA DI UN BUON LAYOUT non basta mai SPAZIO DI VENDITA • perché non è organizzato in maniera razionale e pianificata • perché sovente si continuano ad aggiungere nuovi prodotti, o addirittura intere merceologie, senza avere il coraggio di tagliare i rami secchi. discapito dello spazio destinato PRODOTTI CIRCOLAZIONE costoso incidendo in maniera rilevante sul conto economico comportando maggiori esigenze di redditività dei punti vendita organizzazione dello spazio di vendita diventa importante al fine di renderlo più produttivo di risultati commerciali ed economici organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) obbiettivi OBBIETTIVI • consentire alla clientela di farsi subito un'idea complessiva dell'offerta commerciale del punto vendita • consentire alla clientela una agevole fruizione del punto vendita • essere funzionale alle esigenze e alle problematiche di acquisto della clientela obbiettivo del negozio • consentirle di accedere facilmente (magari anche solo visivamente) all'offerta merceologica facilitandone la comunicabilità e leggibilità • facilitare e stimolare gli acquisti della clientela (anche complementari) • promuovere non solo i prodotti ma l'intero punto vendita, comunicando e confermando l'immagine aziendale • consentire un utilizzo flessibile e un rendimento ottimale degli spazi e delle attrezzature espositive • limitare il più possibile i costi di gestione organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) comunicazione spazio di vendita e’ anche un importante mezzo di comunicazione meglio è strutturato più è produttivo in termini di immagine e di identità • • • • l'organizzazione dello spazio di vendita l'esposizione dei prodotti attrezzature espositive punti focali e di animazione commerciale influenzano significativamente la prima impressione del cliente sul punto vendita e le sue modalità di fruizione Perciò dare • il giusto spazio alla circolazione e alla sosta • corretta visibilità ai diversi reparti e alla loro offerta merceologica • mettere in maggiore evidenza l'ubicazione e le caratteristiche dei diversi reparti oltre che lo stile e le peculiarità della loro offerta. significa rispettare la necessità del cliente in termini di • confort • accessibilità alla merce (fisica e psicologica) • possibilità di scelta ecc predispone all’acquisto organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) elementi fondamentali ELEMENTI FONDAMENTALI DEL LAYOUT • • • • • fruibilità dello spazio layout merceologico le tre dimensioni dell’area espositiva attrezzature vetrine organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) fruibilità dello spazio Fruibilità dello spazio Indipendentemente dalle caratteristiche funzionali e strutturali del punto vendita, bisogna dunque innanzitutto fare in modo che il cliente che entra abbia una visione il più possibile immediata e globale del punto vendita e di tutti i suoi reparti o, perlomeno, della loro parete di fondo facendogli percepire immediatamente: • • • di che tipo di punto vendita si tratta che cosa è in grado di offrirgli come è strutturato per farlo Perciò • non bisogna ostacolare la visuale della clientela con attrezzature centrali troppo alte • occorre agevolare la penetrazione in tutte le aree , anche quelle non visibili , più nascoste e più "infelici" o dislocate in altri piani. PERCORSI E CIRCOLAZIONE SEGNALETICA ILLUMINAZIONE organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) fruibilità dello spazio PERCORSI E CIRCOLAZIONE La pianificazione dei percorsi e degli spazi di agibilità da destinare alla circolazione della clientela ha lo scopo di: • metterla a proprio agio • permettere di muoversi agevolmente e liberamente • alimentare il passaggio in tutte le aree del punto vendita • tenere sempre desta l'attenzione attraverso sequenze merceologiche interessanti e attraenti perchè più funzionali alle sue esigenze di acquisto (!) note Lo spazio dedicato alla circolazione e alla sosta della clientela non è affatto spazio "perso" ma spazio che "vende" e questo vale sia nei punti vendita grandi che in quelli piccoli. organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) fruibilità dello spazio SEGNALETICA In un punto vendita ben organizzato dal punto di vista "visivo", non ci dovrebbe essere alcun bisogno di scrivere per comunicare o informare ulteriormente. in caso: • punto vendita è molto grande • difficoltà strutturali che impediscono alla clientela di vederlo bene nella sua interezza (es. merce sia dislocata su piani diversi dell'edificio o in aree non immediatamente visibili dall'ingresso o dal percorso principale) può essere necessario ricorrere ad una efficace segnaletica • non ridondante né indisponente. • leggibile • non deve disturbare l'esposizione della merce organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) fruibilità dello spazio SEGNALETICA organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) fruibilità dello spazio ILLUMINAZIONE Anche una studiata illuminazione aiuta a veicolare la circolazione della clientela nelle diverse zone del punto vendita purchè se ne sappia variare l'utilizzo in funzione delle necessità specifiche di ciascuna aggregazione merceologica evitando la monotonia Esempio percorsi non hanno bisogno di molta illuminazione parti arretrate zone di attenzione zone promozionali hanno bisogno di più luce organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) layout merceologico LAYOUT MERCEOLOGICO definite • aggregazioni merceologiche ottimali • loro composizione come disporle nello spazio di vendita in maniera logica e funzionale per la “clientela obbiettivo” quindi con una sequenza il più possibile naturale per essa lungo il percorso principale Ciascuna aggregazione merceologica “negozio nel negozio” • fondale • esposizione • “vetrina” Questo "andar per vetrine" stimola naturalmente la clientela a circolare in tutto il punto vendita. organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) layout merceologico VANTAGGI DI UN BUON LAYOUT MERCEOLOGICO • una percezione sintetica dell'offerta del punto vendita un'efficace chiave di lettura di esso. • il cliente viene condotto e accompagnato da un reparto all'altro • mantiene viva l'attenzione della clientela in ogni parte del punto vendita facendole trovare ovunque qualcosa di interessante • stimola la circolazione in tutti i reparti del punto vendita • stimola acquisti anche di prodotti complementari • porta tutti i reparti ad un livello ottimale di attrattiva e rendimento • agevola il lavoro del personale di vendita organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) layout merceologico CARATTERISTICHE DI UN BUON LAYOUT MERCEOLOGICO prestare particolare attenzione • accostamenti tra i vari reparti • punti di passaggio (sequenze e adiacenze merceologiche) evitare i punti di rottura facilitando il più possibile il passaggio naturale della clientela da una zona all'altra del punto vendita attraverso sequenze e associazioni logiche valutare la posizioni di reparti di per sè attrattivi e meno per attrarre la clientela ma anche tenere viva l'attenzione in tutto il punto vendita stimolando la vendita di prodotti meno "forti" mantenersi il più possibile elastico e adattivo al mutare delle situazioni, delle esigenze, dei comportamenti di acquisto e delle scelte aziendali organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) layout merceologico realizzare efficaci adiacenze merceologiche per realizzare efficaci adiacenze merceologiche occorre: • accostare aggregazioni merceologiche che abbiano qualcosa in comune: destinazione d'uso, stile, gusto • mettere le aggregazioni merceologiche in sequenza logica: di utilizzo, di acquisto ecc... • prestare attenzione ai prodotti e alle iniziative promozionali di "confine"in modo che costituiscano un utile collegamento tra un reparto e l'altro collocazione dell'offerta merceologica nel punto vendita deve tener conto: • • • • • • • necessità di acquisto dei prodotti frequenza di acquisto tipo di acquisto (d'impulso, moderato) complementarietà esistente tra i vari prodotti notorietà di prodotto e marca criteri espositivi e dei vincoli espositivi (ingombro, peso, difficoltà di maneggio ecc.) necessità di controllo per evitare furti organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) le tre dimensioni LE TRE DIMENSIONI DELL’AREA ESPOSITIVA Per fare un buon lavoro di visual merchandising occorre lavorare come se ciascuna area espositiva fosse un "negozio nel negozio" con una sua "vetrina" sul percorso principale del punto vendita. Perciò per rendere visibile e attraente ciascuna area positiva, al suo interno bisogna sviluppare l'esposizione su tre dimensioni: • primo piano (o frontale) espositivo • fascia espositiva centrale • fondale espositivo organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) le tre dimensioni il primo piano espositivo parte anteriore dell'area espositiva considerata (reparto) sorta di "vetrina"di ciascun reparto sul lato che affaccia sul percorso principale i realizzano esposizioni particolari di prodotti o di loro insiemi particolarmente significativi, animazioni, promozioni ecc. a cosa serve attrezzature mettere in evidenza • prodotti • novità • promozioni conferma e ribadisce • immagine del negozio basse ma di notevole potenzialità espositiva (punti display) Come nel caso delle vetrine esterne la frequenza di rinnovo è elevata. organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) punti display punti display ruolo Una volta attirata nel reparto dal punto focale, la clientela può vedere sul punto display i prodotti in esposizione preferenziale o in promozione, e accanto ad essi a portata di mano la normale e completa esposizione di prodotti in vendita in tutte le varianti. tipi, marche, modelli, colori, misure ecc. caratteristiche • non deve ostacolare la viabilità • cura particolare in termini espositivi e di illuminazione • va rinnovato frequentemente per tenere desto l'interesse della clientela organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) le tre dimensioni organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) punti display organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) punti display organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) le tre dimensioni Il secondo piano espositivo fascia espositiva centrale , situata tra la "vetrina" e il suo fondale espositivo. a cosa serve area più ampia e a maggiore capacità contenitiva completezza e varietà dell'offerta merceologica illustrando l'ampiezza e la varietà delle soluzioni proposte. attrezzature attrezzature espositive perlopiù contenitive altezza medio-alta • finalità contenitiva maggiore • non ostacolare la visibilità organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) le tre dimensioni organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) le tre dimensioni Il fondale espositivo rappresenta il terzo gradino dell'effetto tridimensionale parte finale (fondo) dell'area espositiva particolare o del negozio a cosa serve - attira e focalizza l'attenzione - attiva la circolazione in tutto il punto vendita - segnala anche a distanza l'esistenza e le caratteristiche delle singole aggregazioni merceologiche (ruolo informativo) - vivacizza il punto vendita comunicandone anche lo stile Al suo interno si colloca il punto focale attrezzature solitamente attrezzature espositive alte ma accessibili finalità contenitiva attrazione e comunicazione organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) punti focali realizzare un punto focale All'interno di ciascun reparto occorre individuare qual'è il punto focale ottimale, cioè il punto naturalmente più visibile, tenendo conto del percorso abituale della clientela e del suo punto di osservazione, anche dalla vetrina e dall'ingresso. si utilizza combinazioni di prodotti particolarmente significativi (in vendita o promozione) del reparto che deve illustrare. organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) punti focali Va allestito in modo particolare e differente rispetto all'esposizione corrente del reparto in cui è inserito con: • prodotti in vendita o promozione del reparto di riferimento • immagini • loghi o scritte • elementi decorativi • modalità espositive differenti rispetto al resto del punto vendita • con una attenzione particolare in termini di illuminazione organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) punti focali (!) note 1 in adiacenza ad un punto focale bisogna garantire una presenza esauriente delle merci alle quali esso si riferisce, alle loro varianti, agli articoli complementari 2 il punto focale non va riempito troppo di merce e tanto meno di elementi organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) le tre dimensioni in generale in caso di • caso di limitate dimensioni del punto vendita • scarsa profondità di un'area espositiva realizzare anche solamente due piani: • parete di fondo • il livello intermedio collocando punti di attenzione e animazione sulle parti anteriori della fascia espositiva centrale. x esposizione interessante e attraente dei prodotti (display) esempio esposizione interessante e attraente dei prodotti (display) esempio organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) le tre dimensioni organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) le tre dimensioni organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) esempio * * * * * organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) attrezzature LE ATTREZZATURE caratteristiche • essere funzionali • consentire e agevolare una chiara suddivisione merceologica del punto vendita e di ogni suo reparto • contribuire a mettere in evidenza le caratteristiche specifiche e distintive di ciascuna aggregazione merceologica • supportare e rafforzare l'immagine e il messaggio di comunicazione del punto vendita, dell'insegna, del brand • essere flessibili, modulari e adattabili alle particolari esigenze espositive dei diversi prodotti e al loro mutare in base alle situazioni • possibilità di utilizzare accessori espositivi diversi su sulla medesima attrezzatura di base organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) attrezzature tipologie • pannelli dogati e asolati • strutture a montanti • gondole • display attrezzabili • elementi modulari • counter e vetrine organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) attrezzature pannelli dogati e asolati organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) attrezzature strutture a montanti Pettinari organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) attrezzature strutture a montanti organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) attrezzature gondole organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) attrezzature display attrezzabili organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) attrezzature elementi modulari organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) attrezzature counter e vetrine organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) attrezzature (!) note • le attrezzature non devono mai prevalere sulla merce • devono consentire di attirare l'attenzione su • non eccedere in altezza • non eccedere in lunghezza punti focali punti display altri punti di animazione organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) attrezzature disposizione delle attrezzature devono consentire: • una fruizione agevole del punto di vendita da parte della clientela • non ostacolare la comprensione del punto vendita • massimizzare il rendimento dello spazio di vendita visual merchandising 3 lavoro sui tre elementi essenziali (del visual merchandising) i tre momenti strategici e operativi A classificazione e aggregazione dell'offerta merceologica B organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) C esposizione interessante e attraente dei prodotti (display) C esposizione interessante e attraente dei prodotti (display) esposizione interessante e attraente dei prodotti (display) criteri espositivi CRITERI ESPOSITIVI Una volta stabiliti i prodotti da esporre, le loro aggregazioni, scelta lo spazio espositivo da assegnargli (collocazione, attrezzatura) occorre scegliere il modo in cui svilupparne l'esposizione sull'attrezzatura di vendita. I livelli espositivi I livelli espositivi principali sono: - livello testa - livello occhi - livello mani - livello suolo esposizione interessante e attraente dei prodotti (display) criteri espositivi CRITERI ESPOSITIVI livello occhi E' quello sul quale naturalmente si sofferma più facilmente e maggiormente lo sguardo del cliente che si trova di fronte all'attrezzatura di vendita o vi passa davanti. Da quì lo sguardo si sposta verso destra o sinistra, verso il basso e verso l'alto per osservare il resto dell'esposizione. livello mani Più agevole in termini di accessibilità fisica. Anch'esso è un livello espositivo che gode di buona visibilità livello suolo e livello testa Sono meno immediatamente visibili degli altri due e meno agevolmente raggiungibili esposizione interessante e attraente dei prodotti (display) criteri espositivi CRITERI ESPOSITIVI (!) Compito del visual merchandising è quello di valorizzare tutti gli spazi espositivi del punto vendita, soprattutto quelli naturalmente meno felici. esposizione interessante e attraente dei prodotti (display) criteri espositivi CRITERI ESPOSITIVI due fondamentali modalità espositive • esposizione orizzontale • esposizione verticale esposizione interessante e attraente dei prodotti (display) criteri espositivi CRITERI ESPOSITIVI esposizione orizzontale La modalità espositiva prioritaria dei prodotti sulle attrezzature di vendita si sviluppa orizzontalmente: per lo più da sinistra verso destra. In tale modo però qualche marca sarebbe penalizzata, se collocata al livello più alto o più basso. adatta acquisto programmato e veloce di prodotti conosciuti e di acquisto corrente non adatta in generale per acquisti impegnativi e in particolare per gli articoli nuovi o inusuali sui quali il cliente non è adeguatamente informato o ha bisogno di soffermarsi maggiormente. . esposizione interessante e attraente dei prodotti (display) criteri espositivi CRITERI ESPOSITIVI esposizione verticale E' quindi l'esposizione delle merci dall'alto in basso adatta quando l'acquisto è impegnativo e ponderato consente : • di far fermare il cliente e quindi rallentare il suo passaggio inducendolo ad esaminare meglio i diversi livelli espositivi • di portare facilmente il cliente a considerare anche prodotti complementari, opportunamente accostati • evitare che l'attenzione del cliente si disperda lungo lo scaffale costringendolo ad inutili andirivieni fastidiosi per lui e per gli altri clienti esposizione interessante e attraente dei prodotti (display) criteri espositivi (!) note l'esposizione verticale presuppone che la famiglia di prodotti sia presente in grande varietà e quantità tali da poter essere percepita esaurientemente da parte del cliente su tutti i livelli espositivi. nel caso in cui la gamma dei prodotti non fosse sufficientemente profonda si potrebbe optare per una esposizione mista (a scacchiera). esposizione interessante e attraente dei prodotti (display) criteri espositivi CRITERI ESPOSITIVI elementi di cui tener conto nella scelta del livello espositivo da assegnare a ciascun prodotto: - la maggiore o minore leggibilità del prodotto - la diversità delle confezioni - l'esistenza di formati e colori diversi - la presenza di prodotti a vendita su impulso anche i livelli espositivi vanno sovente variati e animati • per evitare rigidità espositive e gli eccessivi allineamenti • oltre che per non mettere in evidenza sempre gli stessi prodotti esposizione interessante e attraente dei prodotti (display) criteri espositivi CRITERI ESPOSITIVI I punti espositivi preferenziali sono situati: - in prossimità dell'ingresso (dove immediatamente si concentra l'attenzione della clientela) - nelle zone vicine alle casse (dove risulta opportuno collocare i prodotti più piccoli e facilmente acquistabili d'impulso, non solo per controllare i furti, ma anche perchè in questa zona la clientela, ormai liberata dal problema dell'acquisto è più disponibile, mentre attende il proprio turno a guardarsi intorno e ricevere ulteriori sollecitazioni. (!) Anche questi punti però non vanno sovraffollati! LA COMPONENTE EMOZIONALE la componente emozionale In un acquisto si attiva non solo la parte razionale del nostro cervello ma anche quella irrazionale. E’ per questo motivo che il visual merchandising assume particolare rilevanza nella gestione del punto vendita. Le sensazioni che il prodotto e la sua collocazione (esposizione o punto vendita) possono influire positivamente, o negativamente le nostre scelte di acquisto. La componente EMOZIONALE è fondamentale!!! E’ inoltre vero che gli stimoli che riceviamo attraverso i nostri 5 sensi, fanno sì che una sensazione, un ricordo persista nel tempo. la componente emozionale il colore COLORE Dopo la luce, il colore è il mezzo per comunicare con immediatezza e aumentare la leggibilità. Evoca • sensazioni • emozioni • stati d’animo • idee • situazioni • aiuta a memorizzare immagini, parole, marchi, ecc. • capacità di attirare l’attenzione prima ancora che l’osservatore riesca a percepire l’insieme • aiuta a dare importanza agli articoli esposti attraverso una buona armonizzazione di essi la componente emozionale il colore COLORE la componente emozionale il colore la componente emozionale il colore Opportunamente utilizzati consentono di: • • • • creare nuovi volumi stringere accorciare alzare o abbassare un’ambiente. caratteristiche FISICHE • • • • • armonizzare l’insieme esaltare il particolare suggestionare affascinare coinvolgere caratteristiche EMOZIONALI la componente emozionale il colore Nella scelta dei colore bisogna considerare : • sensazione che suscita • l’influenza dei colori accostati tra di loro • l’influenza del colore di fondo messaggio che si vuole comunicare la componente emozionale il colore Gli oggetti colorati mutano di intensità e brillantezza anche in funzione del colore di fondo, che aumenterà o diminuirà la percezione del colori che sono posti davanti: fondo bianco i colori aumentano di intensità fondo nero l’intensità dei colori diminuisce fondo grigio o neutro più brillanti la componente emozionale l’olfatto- la comunicazione olfattiva La comunicazione olfattiva L’individuo prova diverse emozioni suscitate dall’odore. In pratica prima che la parte conscia e razionale possa ricordare dove abbiamo già sentito una certa fragranza, l’inconscio risponde rievocando la sensazione registrata dalla memoria. Essenze e profumi - oltre a rendere più gradevole un ambiente - suscitano emozioni, ricordi o momenti che contribuiscono ad aumentare il desiderio. E’ ormai consolidato che le fragranze naturali possono influenzare gli stati d’animo ed il comportamento delle persone (es. pasticceria). la componente emozionale l’olfatto- la comunicazione olfattiva La comunicazione olfattiva Perché l’olfatto sia utilizzato come strumento di comunicazione, la diffusione di fragranze all’interno di un determinato spazio deve essere un elemento “controllato”. Aziende specializzate si occupano di quello che viene definito “marketing olfattivo” Prendiamo in considerazione tre esempi pratici, con finalità di marketing e comunicazione, per comprendere che cosa si intende per “realizzazione di isole olfattive” in un contesto di vendita. - “effetto di soglia” - “effetto di tematizzazione” - “effetto a scenari mutevoli” la componente emozionale l’olfatto Effetto di soglia E’ una delle applicazioni più semplici, ma non per questo la meno efficace. connotazione ingressi “effetto di benvenuto” rafforzato da connotazione uscite la fragranza diviene anche l’ultimo stimolo che il cliente riceve prima di lasciare il punto vendita.” la componente emozionale l’olfatto Effetto di tematizzazione E’ l’applicazione più frequente quando si vuole seguire una filosofia esperienziale . La fragranza diviene un mezzo per enfatizzare elementi di comunicazione visivi e uditivi presenti nel layout. tematizzando i reparti e le zone interessanti con fragranze individuate ad hoc che creino un nesso tematico ed esperienziale con i prodotti esposti. la componente emozionale l’olfatto Effetto a scenari mutevoli E’ rappresentato dalla possibilità di modificare lo scenario olfattivo. E’ utile per : • dare sensazione di cambiamento • comunicare una specifica sensazione in relazione a • prodotti, categorie di prodotti messi in evidenza • stagionalità • promozioni specifiche. vetrine vetrine VETRINE La vetrina è il primo contatto con il consumatore. biglietto da visita Racconta • personalità • offerta commerciale specchio che riflette l’io e i desideri e le passioni del consumatore funzione principale NON E’ VENDERE ma • • • • • • Promuove • immagine • emozione • efficienza • lo stile richiamare l’attenzione trasferire l’identità informare proporre idee e novità stimolare e affascinare provocare desiderio trasformando l’interesse in persuasione ad entrare vetrine vetrine VETRINE elementi che compongono la vetrina: • pareti e fondale resistenti • buon impianto d’illuminazione (direzionabile) • struttura resistente per appendere • prese elettriche nascoste • accesso agevole vetrine tipi di vetrina VETRINE Le vetrine possono essere di tre tipi: - aperta - parzialmente chiusa - completamente chiusa aperta parzialmente chiusa completamente chiusa vetrine tipi di vetrina VETRINE aperta Gli oggetti si confondono con l’interno del negozio. Ogni elemento (attrezzature, colore, luce) dovranno tener conto della relazione con il resto dello spazio di vendita che ne fa da sfondo. Tutto il negozio diventerà vetrina. ciò comporta due cose in particolare: • la cura dell’esposizione interna dovrà essere impeccabile, bene organizzata, con i punti focali in evidenza, in modo da trasmettere al cliente la giusta sensazione • è necessario variare spesso lo spazio interno scongiurando l’effetto “abitudine”. vetrine tipi di vetrina VETRINE parzialmente chiusa Media i vantaggi tra quella aperta e quella completamente chiusa. Valorizza maggiormente gli oggetti esposti davanti al fondale e la luce è in grado di coinvolgere maggiormentel’osservatore. Si comunica sia con la vetrina che con l’interno del punto vendita. è poco adatta per allestimenti scenografici importanti vetrine tipi di vetrina VETRINE completamente chiusa E’ quella che riesce maggiormente a coinvolgere i passanti, concentrando il loro sguardo senza possibili distrazioni. Comunica con un messaggio molto chiaro e coinvolgente e trasmette emozioni anche grazie all’uso della luce. Il cliente non sarà in grado di vedere l’interno del punto vendita. Dovrà essere convinto ad entrare. chiarezza e forza del messaggio coerenza con l’interno vetrine impatto visivo sull’osservatore VETRINE visione umana 120° verticalmente 140° orizzontalmente all’interno di questo spazio non percepiamo tutti gli elementi alla stessa maniera. entro un certo angolo colori immagini segni grafici…. in generale lo sguardo si posiziona entro circa 2° dettagli CENTRO poi lateralmente BASSO poi lateralmente ALTO poi lateralmente E’ importante tener presente questa caratteristica durante l’allestimento della vetrina per avere maggiore impatto visivo sull’osservatore. vetrine illuminazione ILLUMINAZIONE elementi fondamentali • tipologia di apparecchi • quantità • posizione vetrine illuminazione da ciò dipenderà il risultato che otterremo funzionale ed emozionale vetrine illuminazione TIPOLOGIA APPARECCHI proiettori • orientabili • Illuminazione d’accento • fascio di luce di diversa ampiezza incassi • orientabili o fissi • Illuminazione d’accento o d’ambiente sospensioni • generalmente fissi • Illuminazione d’accento o d’ambiente sistemi lineari • fissi • Illuminazione d’ambiente led • • • • bassa, media o alta intensità luminosa luce bianca o RGB programmabile basso consumo alta resistenza meccanica vetrine illuminazione QUANTITA’ e QUALITA’ quantità • luce d’accento • luce d’ambiente • situazione diurna • situazione notturna qualità • indice di resa cromatica • temperatura di colore vetrine illuminazione POSIZIONE illuminazione frontale buona visibilità tende ad appiattire l’oggetto illuminazione dal basso illumina maggiormente l’oggetto forma una grande ombra aumenta lo spazio illuminato drammatizza la scena vetrine illuminazione POSIZIONE illuminazione frontale e laterale illumina l’oggetto restituisce tridimensionalità illuminazione d’insieme più controluce stacca l’oggetto dal fondo ottimo compromesso vetrine do- don’t VETRINE “DO” cosa si deve vedere nella vetrina - pulizia: molto curata selezione degli articoli: ben esposti e coordinati messaggio: chiaro ed equilibrato informazione utile: sulla qualità, prezzi e particolarità creatività: attrae e colpisce l’attenzione ottimismo: suscita desideri buona illuminazione: coinvolgente vetrine do- don’t VETRINE “DON’T” cosa non si deve vedere nella vetrina - poca pulizia caos e confusione incomunicabilità assenza di attrazione e ottimismo esagerazione inganno scarsa o non adeguata illuminazione (quantità, posizione, tipo) visual merchandising "Il visual merchandising è innanzitutto un modo di valorizzare al meglio il prodotto, la famiglia di prodotti, il reparto e più in generale il punto vendita. E' un insieme di metodi che concorrono a dare al prodotto un ruolo attivo, grazie alla sua presentazione e ambientazione,facendolo parlare e rendendolo più visibile e attraente al fine di ottimizzare la redditività". (!) Oggi è un componente fondamentale di ogni punto vendita di qualsiasi tipo e dimensione. vetrine esempi vetrine esempi vetrine esempi vetrine esempi vetrine esempi vetrine esempi vetrine esempi vetrine esempi vetrine esempi vetrine esempi vetrine esempi vetrine esempi vetrine esempi VS visual merchandising (!) Il successo commerciale non è mai definitivo!!! • la clientela cambia, cambiano le sue esigenze e le sue problematiche di consumo e acquisto • i prodotti cambiano e si rinnovano • cambiano e si rinnovano anche i concorrenti • cambia l'ambiente commerciale perciò deve cambiare tempestivamente anche la strategia commerciale del punto vendita.
