Case study Easyjet

CORSO DI LAUREA TRIENNALE IN
ECONOMIA AZIENDALE (CLEA)
MATRICOLE DISPARI
prof. Paolo Di Marco
CASE HISTORY
BASTONI LUCA 0000285315
GOFFREDI EMANUELE 0000285773
PETRACCA CARLO 0000285367
SERRA GIULIA 0000286553
INDICE
Introduzione
pag 3
Governance
pag 4
Proprietà dell’azienda
pag 4
Strategia – Mission
pag 4
Ambiente Competitivo
pag 6
Elementi di Competizione
pag 10
Catena del Valore
pag 11
Sistema del Valore esteso
pag 14
Macrostruttura
pag 15
Microstruttura
pag 15
Potere Organizzativo
pag 18
Meccanismi di Coordinamento
pag 18
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INTRODUZIONE
EasyJet fu fondata il 18 ottobre 1995, l'esercizio ebbe inizio il 10
novembre 1995. I primi aeroplani furono due Boeing 737-200 presi in
leasing dalla GB Airways, che facevano servizio da Londra-Luton a
Glasgow e Edinburgo.
In base al numero di passeggeri trasportati, l'easyJet è la terza
compagnia aerea low cost più grande al mondo (dopo la statunitense
Southwest Airlines e l'irlandese Ryanair).
Nel marzo 1998 acquistò il 40% delle azioni
della
compagnia
charter
TEA
Switzerland,
ribattezzata come easyJet Switzerland.
Nell'ottobre 2000 easyJet viene quotata alla
borsa di Londra. L'impresa cresce velocemente, allorché nel 2002 acquisì
il concorrente Go Fly. Grazie a questa acquisizione, easyJet garantisce la
sua presenza anche all'aeroporto di Londra-Stansted.
La compagnia aerea è stata fondata da Stelios Haji-Ioannou, la cui
famiglia possiede tuttora gran parte del capitale azionario. Stelios HajiIoannou ha il controllo anche di altre società easyGroup come
easyInternetCafe, easyCar.com, easyMoney e easyValue. Non ci sono
"compartecipazioni incrociate" tra easyJet e le altre società easyGroup.
Pertanto, easyJet è una società completamente indipendente dalle altre
anche se esistono accordi a livello di marketing di gruppo.
La compagnia aerea ha sede a easyLand, in un vivace edificio color
arancione situato vicino alla pista principale dell'Aeroporto di Luton. La
sede di easyJet ha un profilo decisamente modesto per un settore in cui
anche le sedi aziendali sono considerate veri e propri status symbol.
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GOVERNANCE
EasyJet è un’ impresa manageriale
consociativa;
la
maggior
parte
del
capitale azionario, infatti, è posseduta
dalla famiglia del fondatore Stelios HajiIoannou, ma la direzione è riservata ai
manager, che svolgono un’attività di
gestione senza avere il diretto controllo sull’azienda.
PROPRIETA’ DELL’AZIENDA
EasyJet è una compagnia aerea low cost, conosciuta ufficialmente come
easyJet Airline Company Limited, con base all'aeroporto di Londra-Luton.
Il proprietario del pacchetto di maggioranza è l'uomo d'affari greco Stelios
Haji-Ioannou,
dell'easyGroup,
che
di
controlla
cui
fanno
anche
parte
altre
imprese
per
esempio
easyInternetCafe, easyCar e easyHotel. Dall’ottobre del
2000 easyJet è quotata alla Borsa di Londra.
STRATEGIA – MISSION
La mission di easyJet è quella di fornire ai propri clienti servizi aerei sicuri,
convenienti e diretti; realizzare e offrire un prodotto garantito e affidabile
con tariffe interessanti per viaggi di piacere e di
lavoro su un’ampia gamma di destinazioni
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europee. EasyJet si propone di raggiungere questi obiettivi tramite il
miglioramento del proprio personale e stabilendo rapporti di cooperazione
duratura con i propri fornitori.
Al fine di concretizzare gli obiettivi della mission, easyJet ha elaborato una
strategia che può essere sintetizzata nei seguenti punti fondamentali:
Offrire tariffe concorrenziali. Questo risultato viene ottenuto
mantenendo i costi al minimo tagliando tutti i dettagli non
essenziali,
direttamente
vendendo
ai
clienti
e
utilizzando aeroporti meno
costosi e congestionati.
Offrire
voli
giornalieri
su
molte delle principali mete di
viaggi di lavoro e di turismo
in Europa.
Garantire
prenotazioni
rapide, convenienti e sicure.
È possibile effettuare le prenotazioni tramite il sito Internet, 24 ore
al giorno, 365 giorni all’anno.
Offrire flessibilità in ogni tariffa, contrariamente a molte altre
compagnie aeree.
Eliminare l'emissione dei biglietti. Al posto dei biglietti, i clienti
ricevono un messaggio e-mail che contiene informazioni dettagliate
sul loro volo e il numero di conferma della prenotazione online.
Questo sistema riduce significativamente i costi di emissione,
distribuzione,
gestione
e
contabilizzazione
ammontano a milioni ogni anno.
5
dei
biglietti,
che
Eliminare tutti i tipi di documenti cartacei. Tutte le attività di
gestione e amministrazione vengono effettuate su sistemi IT,
accessibili tramite server protetti da qualsiasi località del mondo.
Questo
approccio
garantisce
una
gestione
delle
attività
straordinariamente flessibile.
Eliminare i pasti durante il volo, al fine di ridurre i costi, evitare
inutili prassi burocratiche e rendere la gestione molto più flessibile.
AMBIENTE COMPETITIVO (5 FORZE DI
PORTER)
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Concorrenti
Ryanair
Il vettore irlandese opera dall'Italia voli per Spagna, Francia, Germania,
Inghilterra, Scozia, Irlanda, Belgio, Olanda, Norvegia, Svezia, Slovacchia.
Tra le nuove tratte che la compagnia ha introdotto recentemente
ricordiamo i voli per Francoforte (Hahn) dagli aeroporti di Verona e di
Trieste; per Shannon (Ovest dell'Irlanda) da Treviso; per Liverpool da
Ancona e da Alghero.
Hapag Lloyd Express
La low-cost tedesca HLX permette di raggiungere 7 cittá tedesche da 12
aeroporti italiani.
Sterling Airlines
La low cost danese collega l'Italia con le 4 capitali scandinave con voli
diretti per Copenaghen da Firenze, Milano Malpensa, Roma Ciampino e
Venezia; per Stoccolma e Helsinki da Bologna e Roma; per Oslo da
Firenze e Roma. Infine sempre da Roma collega l'aeroporto di Billund
(Danimarca).
Transavia.com
La compagnia olandese, collega la capitale Amsterdam (Shiphol) da
Milano Orio al Serio, Verona, Treviso, Genova, Pisa, Olbia, Napoli,
Lamezia Terme, Catania. Da Roma Fiumicino vola su Rotterdam.
Fornitori
Il modello di gestione adottato da easyJet si basa sull’impiego di un unico
tipo di aeromobile, che può essere usato ovunque, in qualsiasi momento,
da qualsiasi pilota.
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È apparsa come una contraddizione da parte di easyJet la firma di un
accordo nel Ottobre 2003 con Airbus per la consegna di 120 velivoli resi
disponibili a partire dal mese di settembre 2003, con consegne
scaglionate nell’arco di cinque anni e con un prezzo concordato su altri
120 Airbus A319 fino al 2012. Ci sono differenze notevoli tra un Boeing
737 e un Airbus A319. L’Airbus è più grande e più pesante (circa 4
tonnellate in più) ed è anche più largo di 14”. Questo permette di creare
un corridoio più ampio, consentendo all’equipaggio e ai passeggeri di
muoversi con maggiore facilità, e riduce al minimo i tempi operativi.
Inoltre l’Airbus A319 ha 156 posti, a differenza dei Boeing 737 che ne
hanno 149.
Clienti
La clientela di easyJet è costituita dai singoli consumatori privati, in
quanto non è possibile prenotare un volo di questa compagnia tramite
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agenzie di viaggi. I viaggiatori business sono ancora una piccola
percentuale del totale, ma sono sempre di le più aziende che scelgono
voli low-cost per i propri dipendenti.
Potenziali Entranti
I potenziali entranti del settore dei voli low-cost, sono compagnie aeree
già affermate, che potrebbero differenziare il proprio servizio creando
nuovi marchi a basso costo, risparmiando sulle prenotazioni e volando su
aeroporti meno trafficati.
Alitalia
Offre voli nazionali, collegamenti internazionali europei e intercontinentali.
British Airways
La compagnia britannica collega con voli diretti Londra dagli aeroporti di
Torino, Milano, Verona, Venezia, Bologna, Pisa, Roma, Napoli e Catania.
Via Londra i collegamenti internazionali coprono tutti i continenti.
Lufthansa
La compagnia aerea tedesca collega direttamente, o attraverso le
compagnie partner Air Dolomiti e Air One, i principali aeroporti italiani con
gli scali tedeschi serviti. Effettua rotte europee ed intercontinentali
principalmente dall'hub di Francoforte coprendo un network di 181
destinazioni in 76 paesi.
Air France - KLM
Il network creato dalla compagnia francese Air France e dall'olandese KLM
collega i principali aeroporti italiani (direttamente o con società partner)
con gli aeroporti di Parigi e di Amsterdam e un vastissimo numero di
destinazioni internazionali e intercontinentali.
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Prodotti Sostitutivi
Essendo easyJet una compagnia specializzata in tratte medio-brevi,
un’alternativa ai voli low-cost può essere costituita dal trasporto
ferroviario ad alta velocità o quello marittimo con navi veloci. Per quanto
riguarda i voli turistici una valida alternativa è quella dei pacchetti lastminute, che consentono consistenti risparmi.
ELEMENTI DI COMPETIZIONE
Nel settore del trasporto aereo low-cost la concorrenza è piuttosto
agguerrita, complice la frequente nascita di nuove compagnie che offrono
prezzi d’attacco molto convenienti. Per poter emergere in questo sistema
competitivo, è quindi necessario:
Offrire tariffe estremamente concorrenziali, senza trascurare i
dettagli essenziali
Effettuare voli verso le principali città europee, volando sugli
aeroporti più vicini alle mete turistiche e commerciali
Garantire
flessibilità
nelle
prenotazioni,
permettendo
rapidi
cambiamenti on-line
Assicurare la sicurezza degli aeromobili attraverso una costante
manutenzione e uno staff preparato
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CATENA DEL VALORE
Attività Primarie
• LOGISTICA IN ENTRATA: comprende tutte quelle attività di
gestione dei flussi di beni materiali all'interno dell'organizzazione.
funzione
di
Fine anno Airbus A319 Boeing 737 Flotta totale La
acquistare le risorse è
2003
1
73
74
affidato ad un centro
2004
21
71
92
acquisti interno; che
2005
55
54
109
deve
contattare
fornitori di aeromobili.
• ATTIVITA’ OPERATIVE: servizio di trasporto aereo.
11
i
• LOGISTICA IN USCITA: comprende quelle attività di gestione dei
flussi di beni materiali all'esterno dell'organizzazione; ad esempio
attraverso Banner pubblicitari; l’invio di e-mail hai clienti reali e
anche a quelli potenziali; un continuo aggiornamento del sito Web.
• MARKETING E VENDITE: attività di promozione del prodotto o
servizio nei mercati e gestione del processo di vendita. Internet ha
un ruolo di primo piano a livello gestionale ed è stato il fattore che
ha contribuito maggiormente al successo dell’azienda nel corso degli
anni.
Per
questo
easyJet
ha
aggressivamente
sfruttato
le
potenzialità di Internet come canale di distribuzione incoraggiando i
clienti a prenotare e acquistare i biglietti online.
• ASSISTENZA AL CLIENTE E SERVIZI: tutte quelle attività postvendita che sono di supporto al cliente (ad es. l'assistenza tecnica).
La prenotazione del volo aereo occupa solo una piccola parte
nell’organizzazione di un viaggio. È necessario trovare un alloggio,
affittare una macchina e stipulare un’assicurazione. EasyJet ha
formato partnership specifiche con società specializzate nel settore
del turismo, ad esempio Europcar, easyBus, easyHotels.
Attività di Supporto
• GESTIONE RISORSE UMANE: ricerca, selezione, assunzione,
addestramento, formazione, aggiornamento, sviluppo, mobilità,
retribuzione,
sistemi
premianti,
negoziazione
sindacale
e
contrattuale, etc. EasyJet assume personale di bordo in varie
località nel Regno Unito e in Europa. Tutto il personale di bordo
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deve frequentare un corso di formazione di quattro settimane che
si tiene presso l'aeroporto di Londra Luton. Lo stipendio medio
annuo del personale di bordo è di £18.000 (con una media di
£23.000 per il personale con maggiore esperienza). Questi compiti
sono svolti dal un centro di reclutamento interno.
• SVILUPPO TECNOLOGIA: tutte quelle attività finalizzate al
miglioramento del prodotto e dei processi. Queste attività vengono
in genere identificate con il processo R&D (Research and
Development). Anche se non occupa una posizione di rilievo, questa
attività viene svolta da tecnici interni.
• APPROVVIGIONAMENTO: l'insieme di tutte quelle attività
preposte all'acquisto delle risorse necessarie alla produzione
dell'output.
• ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI: tutte le altre attività, quali
pianificazione, contabilità finanziaria, organizzazione, informatica,
affari legali, direzione generale, etc. L’amministrazione e la finanza
sono svolte da un commercialista esterno, mentre tutte le altre
attività da operatori interni.
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SISTEMA DEL VALORE ESTESO ALLA FILIERA
FORNITORI
AZIENDA
CLIENTI
FORNITORI
FORNITORI
FORNITORI
FORNITORI
CLIENTI
FORNITORI
FORNITORI
FORNITORI
FORNITORI
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MACROSTRUTTURA
MICROSTRUTTURA
Stelios Haji-Ioannou
Fondatore
15
Sir Colin Chandler
Presidente senza mansioni esecutive
Ray Webster
CEO
Ed Winter
Direttore Generale
Andrew Harrison
Direttore Esecutivo
16
David Michels
Direttore senza funzioni esecutive
Diederik Karsten
Direttore senza funzioni esecutive
Dawn Airey
Direttore senza funzioni esecutive
David Bennet
Direttore non esecutivo
17
Professor Rigas Doganis
Direttore non esecutivo
Toby Nicol
Direttore delle comunicazioni
POTERE ORGANIZZATIVO
Il potere amministrativo è nelle mani del CEO che
gestisce
l’azienda
attraverso
una
leadership
partecipativa.
MECCANISMI DI COORDINAMENTO
EasyJet ha volutamente scelto un approccio informale e una struttura di
gestione agile, senza costose suddivisioni in più livelli. Il telelavoro e
l'hot-desking fanno ormai parte della storia aziendale.
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