Virgin Mobile lancia il suo brand in Arabia Saudita adottando una

Case Study | Virgin Mobile
Virgin Mobile lancia il suo brand in Arabia
Saudita adottando una strategia incentrata
sul digitale e sui dispositivi mobili e riduce al
minimo i costi di acquisizione degli abbonati
Informazioni su Virgin Mobile
Middle East & Africa
• Fornitore regionale di servizi per dispositivi mobili per i consumatori
• Il primo operatore virtuale di rete mobile a lanciarsi nel mercato dell’Arabia Saudita
• www.virginmobile.sa
Come primo operatore virtuale di rete mobile a lanciarsi in Arabia Saudita,
Virgin Mobile ha deciso di proporre un servizio mobile di nuova generazione
che offre ai clienti un’esperienza completamente nuova, pensata da giovani
sauditi per i giovani sauditi. L’Arabia Saudita è una delle società del mondo
in cui la connessione Internet è più diffusa e i giovani del paese sono
continuamente alla ricerca di nuove esperienze digitali. Votata all’innovazione,
Virgin Mobile ha adottato una strategia incentrata sul digitale per introdurre il
brand in un mercato estremamente competitivo, già saturo di grandi aziende
di telecomunicazioni affermate.
• Posizionare Virgin Mobile tra i pionieri del
digitale e i fornitori di prima scelta per i
giovani internauti del Regno dell’Arabia
Saudita, in un panorama delle comunicazioni
estremamente competitivo e concorrenziale.
• Aumentare gli abbonamenti degli utenti di
dispositivi mobili.
Il piano prevedeva che la pubblicità offline integrasse l’attività online e che
il canale digitale costituisse la maggioranza del marketing mix complessivo.
La strategia offline consisteva principalmente nelle attivazioni sul posto,
intergrate con iniziative digitali, mirate a diffondere tatticamente la brand
awareness e ad attirare traffico sul sito web. I componenti pubblicitari online
sono stati studiati per realizzare un percorso di acquisto completo e ben
strutturato, dalla conoscenza fino alla considerazione e all’acquisto, tramite
una strategia relativa al pubblico digitale estremamente mirata.
Approccio
Il digitale in primo piano
Obiettivi
• Adozione di una strategia di accesso al
mercato innovativa in cui la pubblicità
digitale e il coinvolgimento nei social network
contribuiscono sostanzialmente al marketing
mix complessivo.
• Promozione di un servizio di prenotazione dei
numeri tramite la pubblicità digitale e i social
media, in cui i clienti si registrano online per
ottenere i numeri preferiti e ritirano le SIM
presso i punti vendita, utilizzando un modello
di tipo “clic e ritiro”.
Risultati
• Raggiungimento di una notevole brand
awareness nel segmento dei giovani.
• La pubblicità Google ha contribuito al
71% delle prenotazioni generate da tutta
la pubblicità digitale, utilizzando solo il
60% del budget totale destinato al canale
digitale.
• 80% di riduzione del costo per lead sulla
Ricerca Google rispetto a tutte le altre
piattaforme digitali.
• Il 30% dei clienti che ha prenotato un
numero online ha concluso il percorso
di acquisto con una visita al negozio per
comprare una SIM.
• Costo per acquisizione degli abbonati
inferiore del 25% rispetto allo standard
saudita.
• Ritorno sull’investimento dalla Ricerca
Google 35 volte maggiore.
Tradizionalmente, quando i clienti desideravano acquistare una scheda
SIM, dovevano cercare il numero preferito tra quelli indicati sulle confezioni
del prodotto, disponibili nei punti vendita. Virgin desiderava ridefinire tale
processo e offrire agli abbonati l’opportunità di scegliere un numero mobile
con un’esperienza digitale accattivante.
Il percorso di acquisto è stato disegnato intorno a un sito web per la
prenotazione dei numeri in cui i consumatori potevano eseguire in qualsiasi
momento una ricerca e prenotare il numero preferito da attivare e ritirare
comodamente in un momento successivo nei punti vendita. Le prenotazioni
venivano considerate lead, mentre le attivazioni in negozio venivano registrate
come conversioni. Il design del sito web per la prenotazione dei numeri è stato
ottimizzato per i dispositivi mobili al fine di garantire un’esperienza utente
di livello superiore. Per essere certi che i consumatori avessero “a portata di
dita” le informazioni giuste su questo nuovo percorso, Virgin Mobile ha anche
prodotto e pubblicato su YouTube e sui feed dei suoi social media alcuni video
didattici e sul brand di facile comprensione.
Generazione di lead online nel Regno dell’Arabia Saudita: un approccio
vantaggioso
La maggior parte dei clienti ha iniziato online il proprio percorso con Virgin
Mobile. Circa il 90% delle prenotazioni di numeri è partita dal sito dedicato (in
seguito a visite dirette o provenienti dalla pubblicità digitale), mentre le altre
prenotazioni di numero sono avvenute in negozio.
© 2015 Google Inc. Tutti i diritti riservati. Google e il logo Google sono marchi di Google Inc.
Tutti gli altri nomi di società e prodotti possono essere marchi delle rispettive società.
google.com
“Abbiamo capito che per offrire agli
abbonati un’esperienza incentrata sul
digitale innovativa dovevamo collaborare
direttamente con Google anche prima
del lancio commerciale. Dopo avere
lanciato il motore di prenotazione dei
numeri online, dovevamo assicurarci di
poter seguire in tempo reale il percorso
dei clienti tra Rete di ricerca, Rete Display
e YouTube. Google ci ha aiutato a
monitorare il percorso dei clienti lungo
tutti i touchpoint fin dal primo giorno”.
— Rob Beswick, Vice President Brand,
Virgin Mobile
“Sapevamo che per raggiungere un segmento di mercato di giovani iperconnessi, dovevamo creare un modello innovativo, ottimizzato per i dispositivi
mobili e il digitale e poi amplificare le nostre azioni con il coinvolgimento
e le campagne digitali”, spiega Rob Beswick, Vice President of Brand.
“Grazie al lancio dell’azione precommerciale digitale, non solo siamo riusciti
ad aumentare notevolmente la brand awareness nel mercato a costi
relativamente bassi, ma anche a coinvolgere il nostro pubblico in un modo
estremamente mirato. I risultati dimostrano chiaramente che un utilizzo
innovativo del digitale può aumentare la brand awareness, muovere le masse
ed essere estremamente efficace per avviare il percorso di acquisto. Il nostro
pubblico di utenti sauditi si è dimostrato disposto a eseguire le prenotazioni
online. Questo lascia pensare che sia disponibile a eseguire transazioni online
e che, pertanto, si aprano opportunità ancora più entusiasmanti per il futuro”.
La pubblicità digitale ha giocato un ruolo fondamentale nell’attirare visite
dirette al sito web. Un terzo dei clienti che hanno effettuato la prenotazione
diretta ha interagito con un annuncio digitale di Virgin Mobile lungo il percorso
seguito. I formati Google hanno contribuito al 71% delle prenotazioni dei
numeri generate dalla pubblicità digitale, utilizzando solo il 60% del budget
totale destinato al canale digitale. Al contempo, il costo per lead sulla Ricerca
Google è stato notevolmente inferiore rispetto a quello generato da tutte le
altre piattaforme digitali.
Dal Web al negozio: con la giusta sollecitazione i clienti seguono il
percorso
Dopo che i consumatori avevano prenotato un numero online, sono stati
utilizzati gli SMS e il marketing via email per aiutarli a concludere l’acquisto con
una visita in negozio. Di conseguenza, il 30% degli utenti che ha effettuato una
prenotazione online (lead) ha visitato un negozio per il ritiro (conversione).
Complessivamente, il costo medio per l’acquisizione di un abbonato di questa
strategia incentrata sul digitale è stato inferiore di almeno il 25% al costo
medio di acquisizione dell’abbonato prepagato standard del mercato saudita.
La pubblicità digitale ha generato un ritorno sull’investimento superiore di
oltre 15 volte, mentre, grazie all’efficacia della piattaforma, la Ricerca Google
ha prodotto un incredibile ritorno sull’investimento superiore di oltre 35 volte.
“La pubblicità digitale in generale e i formati Google in particolare ci hanno
permesso di rivoluzionare il tradizionale modello di marketing delle
telecomunicazioni. Pertanto abbiamo separato la spesa online dal limitato
budget del marketing e l’abbiamo associata alle entrate, creando così un
budget limitato esclusivamente dal costo per vendita massimo”, afferma Fadi
Khater, Managing Partner di Netizency, l’agenzia digitale di Virgin Mobile. “Ho
partecipato al lancio di 25 operatori delle telecomunicazioni in quest’area
geografica e questa è stata l’azione di marketing di settore più vantaggiosa che
abbia mai visto”.
“Per quanto riguarda il ROI complessivo, Google si è dimostrato un partner
eccezionale per noi”, ha affermato Rob. “Abbiamo collaborato strettamente
con i team Google per perfezionare il nostro approccio al mercato grazie alla
loro conoscenza del mercato delle telecomunicazioni e al supporto di analisi
dettagliate. La nostra stretta collaborazione per la progressiva ottimizzazione
della strategia relativa al pubblico ci ha permesso di ridurre al minimo il costo
per acquisizione e di raggiungere direttamente gli obiettivi del progetto”.
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