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N6 / 03 / 2014
neuromarketing edition
s o m m a r i o
7
i caratteri e il cervello
12
13
effetto quiz
la mappa delle emozioni
15
il confronto è più facile
una font ti cambia l’umore...
più clic ai tuoi tweet...
le parti del corpo dove sperimentiamo
emozioni diverse...
preferiamo le cose semplici...
18
19
19
20
complimenti
libero di scegliere
consapevolmente
irrazionali
metafore visive
le metafore non sono fatte
solo di parole...
un apprezzamento aumenta
il consolidamento...
le quattro parole
che possono aiutare...
il sesso è importante...
21
22
23
24
tutto gratis
la strategia del cioccolato
sfrutta la perdita
un regalo aggiunge valore...
mangiare un cioccolatino può farti venire
voglia di acquistare...
quando il non comprare
viene percepito come perdita...
25
25
26
soldi sporchi
siamo propensi a spendere
le vecchie banconote...
le donne e il tatto
tips
il tatto è il senso più potente
delle donne...
gestione dello sconto
ComunicAzione
è un progetto editoriale di Tangherlini srl.
Direttore Editoriale: Mirco Tangherlini
Direttore Responsabile: Riccardo Silvi
Iscrizione nel registro dei giornali e periodici N°14/12 del 2 Luglio 2012
Redazione: Via Caduti del Lavoro, 2 - 60131 Ancona - 071.2802604
visita il sito di ComunicAzione a questo indirizzo:
www.comunicazionemagazine.com
parole magiche
le parole che vendono di più...
design
editoriale
Questo è il primo numero del 2014, finalmente, dopo tante variazioni e test,
siamo arrivati ad un layout che soddisfa leggibilità e armonia grafica.
Abbiamo cambiato le font dopo diverse verifiche di leggibilità.
Siamo davvero soddisfatti del risultato che nella sua estrema semplicità permette una fruizione gradevole.
Proprio di questo si parla nel primo articolo che vi consiglio di non perdere:
quale carattere è meglio usare per la mia pagina web? quale gabbia risulta più efficace
per il mio impaginato?
In realtà in questo numero abbiamo provato a riassumere tutti i consigli utili
per rispettare le regole del neuromarketing: come applicare uno sconto, formulare una
metafora, interfacciarsi con un cliente e tanto altro.
Sono certo che, ancora una volta saremo di aiuto nel vostro lavoro e, se avete
domande o suggerimenti, non esitate a scrivermi.
[email protected]
il neuromarketing e il design
Quando un prodotto necessita di una nuova spinta perché i competitor
ormai sono tutti allineati, allora il marketing deve cercare “la differenza”, smuovere le acque del mercato e riposizionare quanto proposto al consumatore.
È il caso di Angelini® che ci ha chiesto di creare il design per una versione “monodose” di alcuni prodotti di punta senza perdere l’appeal già creato con
gamma cromatica e forma.
Il lavoro è partito da uno studio ergonomico sull’utilizzo, che ci ha portato ad analizzare vari tipi di impugnature, chiusure e modalità di assunzione.
Per ogni prodotto è stato progettato un design su misura.
Il contrasto visivo creato rispetto ai classici prodotti in blister segue le
regole del neuromarketing: il nostro cervello, ormai assuefatto ai prodotti dispo-
Mirco Tangherlini
nibili fino a quel momento, va letteralmente in “tilt” se vengono cambiate le carte
in tavola e se una novità va a riempire la sua esigenza di paragoni e contrasti.
Il valore del prodotto “portatile” conferisce inoltre nuova vita a quanto
già esistente e promosso, rassicurando il nostro cervello sulla possibilità di avere
sempre a portata di mano il nostro farmaco preferito.
Il concetto di perdita del prodotto, per esempio quando siamo in viaggio, viene assecondato proprio creando questo tipo di confezione in miniatura
che, oltre a rassicurarci sul brand con colori e forme, ci permette di avere sempre
la nostra dose ovunque ci troviamo.
Il progetto in seguito è stato accantonato dalla nuova direzione marketing che non ha creduto nel “sistema monodose”.
Peccato.
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i caratteri e il cervello
Una font ti cambia l’umore. A volte anche piccoli accorgimenti, come la scelta del carattere e
l’utilizzo sapiente della spaziatura, hanno la capacità di migliorare l’impatto con uno strumento di comunicazione e influenzare il nostro stato d’animo. Sì, una font può fare la differenza fra felicità e tristezza.
Nel caso di un sito internet, la scelta del giusto carattere associata all’assenza delle barre laterali
e a popup invasivi, rende la fruizione più semplice e fa sentire realmente meglio il lettore.
Esistono dei siti web (medium.com - signalvnoise.com - zenhabits.net) che hanno la capacità di
gestire i contenuti in maniera ottimale. Leggere uno di questi portali è come partecipare ad una vera e
propria sessione yoga. La struttura grafica ha la capacità di tranquillizzarci e di portare la concentrazione
del lettore sul testo, senza distrazioni. Valutate voi stessi. Fate il confronto tra le due immagini sotto (fig.1
e fig.2).
Il layout a destra è sicuramente più “difficile” da guardare, quasi “doloroso”.
Gli occhi sono costretti a muoversi freneticamente, costretti a indovinare quello si troverà, con
un evidente rischio di perdersi fra i mille input della pagina.
come leggiamo?
Chi legge segue una strada ben precisa. Durante la lettura, infatti, i nostri occhi seguono un
modello naturale di sviluppo chiamato “percorso di scansione”.
Il cervello scompone le frasi in due sezioni ben distinte: scansioni (saccadi) e pause (fissazioni).
fig. 1
fig. 2
7
Nella figura 3 è evidenziato il percorso di scansione di un lettore tipico.
Gli occhi, normalmente, all’interno di una pagina analizzano all’incirca 7-9 lettere prima di fermarsi a elaborare quello che stanno leggendo.
L’elaborazione visiva è quindi completamente dipendente dalle informazioni acquisite durante
la pausa. Comprendere il modo in cui leggiamo è importante per chi realizza progetti grafici, soprattutto
quelli che prevedono l’utilizzo del testo.
È possibile infatti influenzare e coinvolgere il lettore creando il giusto collegamento con il testo,
utilizzando il font giusto e un layout scientificamente studiato.
Fissazione
Saccade
Larson e il suo gruppo di ricerca hanno scoperto che l’utilizzo di una cattiva impaginazione può
portare a provare addirittura un disagio innaturale durante la lettura.
A volte questo sentimento può coinvolgere anche i muscoli facciali collegati all’amigdala, un’area
del cervello responsabile delle emozioni.
Senza dimenticare che la lettura di un layout ben progettato richiede meno tempo e mette di
buon umore.
Le persone che hanno letto il testo con il layout ben progettato hanno avuto un’attenzione maggiore per i contenuti, processi mentali più efficienti e un più forte senso di chiarezza.
Il risultato della ricerca è quindi evidente: l’utilizzo di layout di lettura ben progettati non necessariamente aiutano a capire meglio, ma senza dubbio sono in grado di farci sentir bene, più ispirati e più
propensi all’azione.
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la cultura delle font
elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore...
fig. 3
l’emozione di una font e di un layout
Da sempre è luogo comune pensare che la scelta di un carattere dipenda esclusivamente dal gusto
artistico del grafico. Ma non è così. Esiste infatti un approccio diverso nella scelta di questi “protagonisti”
della comunicazione. Ne è un esempio lo studio dello psicologo e ricercatore Kevin Larson, che ha trascorso buona parte della sua carriera facendo studi ed esperimenti sull’uso dei caratteri tipografici.
Una ricerca condotta da Larson al Mit di Boston ha evidenziato come una font e la sua posizione
sul layout possono influenzare le nostre emozioni e quindi anche la percezione del testo.
Durante l’esperimento, 20 volontari (metà uomini e metà donne) sono stati divisi in due gruppi.
Ad ogni gruppo sono state mostrate due versioni del noto periodico “The New Yorker”: la prima in cui il
posizionamento dell’immagine, il carattere e il layout sono stati progettati bene; la seconda in cui il layout
è stato mal progettato (fig. 4).
La scelta della font giusta è, quindi, fondamentale. Un ulteriore aspetto da non sottovalutare quando si opta per un carattere piuttosto che un altro è collegato direttamente alla cultura.
Alcuni esempi.
Il carattere Courier è stato progettato per assomigliare ai testi scritti a macchina.
Molte persone associano il carattere Helvetica con il governo degli Stati Uniti o con le comunicazioni ufficiali, semplicemente perché viene utilizzato sui moduli fiscali.
Queste associazioni, dettate solamente dalle esperienze di vita quotidiana delle persone, sono difficili
da rimuovere e devono essere tenute in considerazione quando scegliamo un carattere.
Ma cosa succede se cambio un tipo di font su un sito internet?
Nelle immagini qui sotto (figura 5 e figura 6) è riportata una pagina del sito di Bank of America, il carattere
“Arial” è stato sostituito con un “Coda”.
Ecco come cambia l’immagine di Bank of America. L’utilizzo della nuova font fa risultare meno affidabile il messaggio della banca.
sito della Bank of America con font “Arial”
sito della Bank of America con font “Coda”
fig. 4
cattiva progettazione
buona progettazione
8
fig. 5
fig. 6
9
cosa e come: contenuti e contenitori
fig. 7
Progettare e produrre contenuti di qualità è, da sempre, il miglior modo per raggiungere i propri
obiettivi. Ma è oramai evidente che è altrettanto importante il “come” si presenta: la scelta della font e del
layout è fondamentale. Come si può quindi progettare un testo che susciti sentimenti positivi nelle persone? Ecco alcune tecniche utili:
1. Scegli una font àncora
Prima di tutto è importante scegliere il carattere per il “body”, in base a questa decisione si utilizzeranno i giusti caratteri per i titoli e sottotitoli. La font “body” diventerà una font àncora, da cui dipenderanno le altre scelte.
Ci sono quattro categorie principali di font tra cui scegliere:
Serif
Lettere “con grazie” corte che escono dai bordi.
È un carattere formale e tradizionale. Adatto per la stampa.
Sans Serif
Lettere “senza grazie”.
Un carattere informale e giocoso. Più adatto per il digitale.
Script
Assomiglia alla grafia manuale ed è spesso usato negli inviti formali.
Non è l’ideale per il corpo del testo.
Decorativi
Font informale visto come originale.
Ideale per i titoli ma non per il corpo del testo.
Per favorire una buona lettura su web, è preferibile non utilizzare font script o decorativi perché
hanno una bassa leggibilità e rallentano la lettura, inoltre impegnano il nostro cervello nel cercare di decodificare le lettere. Quando si sceglie un tipo di carattere, per il corpo del testo è preferibile utilizzare una
font Serif o Sans-Serif (alcuni esperti consigliano l’utilizzo delle font Sans-Serif per la scrittura on-line
perché la risoluzione dello schermo è inferiore rispetto alla stampa, anche se, attualmente, una migliore
risoluzione dello schermo permette una buona lettura anche dei caratteri Serif).
Un trucco per valutarre se la scelta della font è valida è quello del test Il1 (fig. 7). Affianca le tre lettere “i” MAIUSCOLA, “elle” minuscola e il numero 1: i tre caratteri vicini, simili per formato, potrebbero
confondersi e non aiutare la lettura. Se ciò accade siamo di fronte ad una font poco leggibile.
2. Scegli una dimensione di carattere più grande di 12pt
Dal 1929 le cose sono cambiate. Siamo oramai abituati a contenuti diversi, più veloci e “multimediali”. Oggi, con i nuovi device, si tende a paragonare un carattere di16pt a uno “vecchio” di 12pt.
È stato anche dimostrato che una dimensione del carattere più grande suscita un legame emotivo
più forte. In sostanza, quindi, è importante non scegliere una dimensione al di sotto dei 12pt.
3. Verifica la lunghezza della linea di testo
La lunghezza di una linea di testo ideale dovrebbe contenere tra i 50 a 75 caratteri.
Non è un valore a caso, bensì un preciso “limite” che si è dimostrato efficace nell’aiutare il lettore
a muoversi lungo il percorso di scansione del testo.
Se la lunghezza di una linea è troppo breve, il ritmo di lettura si romperà frequentemente e gli
occhi saranno costretti a spostarsi a sinistra della pagina troppo spesso.
D’altro canto, una linea troppo lunga rende difficile identificare l’inizio e la fine; questo può rendere difficile al lettore arrivare alla riga successiva senza commettere errori.
Una recente ricerca ha dimostrato che la nostra mente riceve una sferzata di energia quando passa
a una nuova linea. Il segreto è usare la giusta quantità di caratteri all’interno della frase.
4. Tieni d’occhio il tuo spazio
Un’adeguata spaziatura tra le lettere è importante affinché chi legge sia in grado di muoversi attraverso le frasi in modo fluido.
Più strette sono le vostre lettere, più è difficile identificare le forme che compongono la frase.
In conclusione, una regola sopra a tutte va ricordata:
“se è possibile progettare scientificamente
la grafica dei testi,
un contenuto inappropriato
può inficiare tutto il lavoro”
Nel 1929, è stato condotto uno studio denominato “igiene della lettura”.
I ricercatori hanno provato a determinare quale fosse la dimensione del carattere con la migliore
leggibilità. Sono stati presi in considerazione testi di 6pt, 8pt, 10pt, 12pt, 14pt.
La ricerca ha decretato che una dimensione di 10pt risulta la più efficiente per la lettura.
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11
effetto quiz
la mappa delle emozioni
rabbia
paura
disgusto
felicità
tristezza
sorpresa
neutralità
ansia
amore
depressione
disprezzo
superbia
vergogna
invidia
Vorresti avere più clic sui tuoi tweet o sulle tue newsletter?
Sei un blogger, un giornalista o uno scrittore e vorresti che i tuoi articoli generino più traffico?
La soluzione è fare un bel “quiz”.
Un recente studio condotto da un gruppo di ricercatori norvegesi ha dimostrato che, nell’economia di un testo, l’utilizzo di titoli appropriati aumenta considerevolmente la possibilità di ricevere più
condivisioni e quindi maggiore visibilità.
La tecnica è molto simile a quella di un famoso quiz televisivo americano, dove i concorrenti
devono dare la risposta al gioco sotto forma di domanda. Solo così possono vincere.
Il successo di questa trasmissione televisiva è un esempio importante per chi fa marketing. Le
regole del quiz televisivo, funzionano perfettamente anche per attirare click su tweet o titoli di annunci.
Sono stati fatti tanti esperimenti che, nel corso degli anni, hanno dimostrato come la creazione
di titoli sotto forma di domande aumentata il numero dei click di ben 3, 4 e anche 5 volte! In media, i
titoli-domanda hanno più efficacia rispetto ai titoli dichiarativi del 140 - 150%.
L’esperimento realizzato su Twitter utilizzando account simili è stato formulato con un post dichiarativo, come:
“La ricerca del prezzo migliore nel business della pubblicità”
Frase che potrebbe essere riscritta come domanda:
“Perché gli inserzionisti sono così ossessionati dai prezzi migliori?”
Nei titoli, utilizzare forme interrogative e forme dirette (come “tu” o “tuo” ) ti permetterà di aggiungere un po’ di vita a un argomento e di rafforzare ulteriormente l’attenzione.
I ricercatori della Aalto University in Finlandia hanno prodotto una serie di immagini che mostrano come le persone sperimentano emozioni diverse, a livello fisico.
Attraverso questi studi è possibile arrivare ad affermare, per esempio, che l’ansia può essere vissuta come dolore al petto, mentre l’innamoramento può innescare una sensazione diffusa di calore in
tutto il corpo.
I risultati hanno permesso di comprendere le funzioni delle emozioni e cosa esse implicano a
livello fisico, in modo da aiutarci a valutare i diversi disturbi emotivi, le parti del corpo interessate e quindi
a fornire nuovi strumenti per la loro diagnosi.
Un esperimento che evidenzia una strada a doppio senso: da un lato è l’emozione a generare una
sensazione fisica e dall’altro è l’esperienza fisica a generare un’emozione.
Uno studio approfondito ed interessante che ha coinvolto oltre 700 soggetti. L’unico aspetto
negativo e discutibile è che i dati raccolti si basano sul self-reporting da parte dei soggetti, che hanno
interagito a distanza via Internet.
Ai soggetti sono state mostrate parole emotive, storie, film o espressioni facciali, ed è stato chiesto loro di individuare quali parti del corpo venivano modificate a seguito degli stimoli emotivi.
I risultati sono stati evidenziati sulla silhouette del corpo umano.
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13
Ma non finisce qui. Gli scienziati hanno scoperto inoltre che rendendo il lettore “protagonista”
dei vari post e titoli si riesce a generare un ulteriore impulso a fare clic.
“I nuovi software sono tutti complicati?”
Per attirare più clic rispetto alla versione dichiarativa,
“I nuovi software a volte possono essere complicati”
Ma avremmo un risultato ancora migliore con un riferimento personale al lettore:
“Il tuo software è complicato?”
il confronto è più facile
Preferiamo le cose semplici. In quanto esseri umani, da sempre siamo più predisposti verso ciò
che è facile comprendere e troviamo più desiderabili i prodotti con messaggi “facili” da cogliere.
Che cosa vuol dire? Le aziende che hanno nomi facili da pronunciare hanno una maggiore possibilità di successo. Se diamo a due persone due prodotti da assemblare con istruzioni scritte utilizzando
caratteri Serif e Script, chi riceverà quest’ultima versione troverà i lavoro da fare molto più complicato e
il prodotto stesso meno desiderabile.
tra passato e futuro
A volte basta un’immagine. Per alcuni prodotti è sufficiente il posizionamento di una foto all’interno della pagina per influenzare notevolmente l’acquisto. Nelle culture dove si legge da sinistra a destra,
le cose a sinistra vengono percepite come “il passato”, mentre le cose poste a destra vengono percepite
come “il futuro”. Attraverso alcuni esperimenti, i ricercatori hanno dimostrato che, in settori merceologici dove esiste una componente implicita “tempo” (come i prodotti per la casa, ecc.), i consumatori
hanno un’impressione più favorevole del prodotto se si sviluppavano da sinistra a destra all’interno della
pagina. Stesso esperimento è stato fatto su campioni di persone provenienti da culture differenti, che
leggono da destra a sinistra. Il risultato è stato il medesimo.
prima e dopo
Come ha dimostrato un importante studio, la percezione delle immagini e della loro relazione
nello spazio è importante anche per creare delle “relazioni” temporali legate al prodotto. In particolar
modo lo studio ha dimostrato che, quando due cose sono presentate vicine, tendiamo a percepire l’esistenza di un rapporto tra loro. La forza della relazione percepita è legata al “collegamento” che unisce
i due elementi. Un’intuizione che è stata utilizzata più volte nel mondo della pubblicità. Pensiamo al
classico “prima e dopo”. Quando si tratta di prodotti con un “prima” e un “dopo” (ad esempio i farmaci
per l’acne), la vicinanza spaziale delle rappresentazioni visive di causa ed effetto può influenzare la percezione dei clienti dell’efficacia del prodotto. Più vicine sono le immagini contenenti il prima e il dopo,
più si ritiene che il prodotto sia efficace. Il cervello si è evoluto con strumenti percettivi e psicologici che
determinano il nostro modo di pensare e sentire. È quindi meglio allineare le comunicazioni di marketing
con il modo di pensare del consumatore. Più ci si avvicina a questo risultato più sarà facile per il target
concentrarsi sul prodotto e provare sentimenti positivi.
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Il Catalogo prende Vita
Benvenuti sul pianeta Scraper, la tecnologia più innovativa attualmente disponibile
nell’ambito della digitalizzazione dei contenuti e che trova la sua massima espressione quando viene applicata ai classici “cataloghi prodotto” cartacei. Scraper risponde a
nuove esigenze di mercato: fruizione dei contenuti veloce, dinamica e personalizzabile;
contenuti sempre aggiornati. Oggi è importante che i contenuti siano digitali, interattivi,
aggiornati e facilmente condivisibili. Scraper è un’App che si può utilizzare su tablet di tutte
le piattaforme più diffuse (iPad, Android, iPhone, Kindle, Browser) e consente di dare una
veste nuova al catalogo cartaceo con effetti dinamici interattivi.
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La trovi digitando Scraper sul motore di ricerca interno.
metafore visive
complimenti
A volte basta fare un complimento. Fare un apprezzamento è il modo migliore per aumentare il
consolidamento e la riconoscibilità nella memoria di chi ci sta davanti.
L’adulazione, riconosciuta come importante forma di ricompensa sociale, è uno strumento potente. Anche nel marketing. Gli studiosi, a riguardo, sono categorici: i complimenti aiutano la memoria!
Un gruppo di ricercatori è arrivato alla conclusione che la fase di “consolidamento” della memoria
viene arricchita dalla lode.
Domanda: un venditore potrebbe quindi aiutare un cliente a ricordare gli elementi chiave della sua
dimostrazione chiudendo con affermazioni favorevoli? Non sempre.
È consigliabile chiudere la propria presentazione aggiungendo un complimento verso il cliente.
Si potrebbero raggiungere risultati migliori con una frase tipo: “con la vostra esperienza nel settore e le vostre competenze sarete sicuramente in grado di capire il valore offerto dalle caratteristiche dei
nostri prodotti”.
libero di scegliere
Le metafore non sono solo fatte di parole. Spesso, quando parliamo di “metafore”, pensiamo ad
un gioco dove il testo fa la parte protagonista. Ma non sempre è così.
Le metafore visive rappresentano, infatti, un potente strumento di marketing.
Prendete come esempio l’annuncio di un’azienda che vende epilatori al laser e che include sia una
metafora visiva che un gioco di parole.
L’annuncio mostra una rosa senza le spine, mentre il testo del titolo dice: “Gambi graziosi”. Questo annuncio è efficace sotto diversi aspetti.
In primo luogo, produce un effetto “wow!” (il premio per il cervello dello spettatore).
Il gambo lungo della rosa con le spine a terra inizialmente non ha senso, ma assume un forte significato subito dopo aver letto il testo. Dopo qualche secondo il target sarà in grado di capire il messaggio
fino in fondo.
E’ questo l’elemento che rende l’annuncio funzionale, una volta che lo spettatore ha messo insieme il gioco di parole gambi / gambe trova la metafora visiva delle spine.
La maggior parte delle donne non pensa immediatamente ai peli delle gambe come un qualcosa
di doloroso, la metafora delle spine invece suggerisce che le gambe pelose sono paragonabili a una pianta
spinosa. Questa metafora visiva porta a pensare che la depilazione duratura sia un’alternativa migliore
rispetto alla rasatura frequente.
Ci sono quattro parole che potrebbero aiutare nella difficile tecnica della persuasione. Addirittura
possono far raddoppiare il successo.
Quattro semplici parole. Quali?
Sicuramente non sono “Ma devi” o “È assolutamente necessario, davvero”.
La chiave è ricordare alle persone che hanno la massima libertà di scegliere. Questo rende chiunque molto più facilmente persuasibile.
Questa tecnica è conosciuta come SLDS. Dopo aver fatto la proposta, si aggiunge semplicemente: “Sei Libero Di Scegliere”. Una strategia ampiamente studiata e dimostrata.
Le parole esatte non sono importanti, è necessario sottolineare al cliente che non è obbligato a
fare le cose chieste. In questo modo si dà alla persona la sicurezza di sapere che è libera di scegliere.
SLDS può inizialmente sembrare un controsenso per gli addetti alle vendite.
Una tipica attività di vendita si concentra spesso sul dimostrare come le altre scelte del cliente
siano meno desiderabili o non funzionano affatto.
Concludere una lunga discussione persuasiva con una frase del genere, con cui il cliente è libero
di scegliere, può sembrare una “ricetta per il fallimento”. Ma non è così.
Il modo di usare SLDS senza sembrare deboli è quello di esprimere la tua opinione, pur sottolineando che il cliente è libero di scegliere.
Per esempio: “I numeri mostrano che la nostra soluzione taglierà le spese mensili del 15%. Ma,
naturalmente, siete liberi di scegliere”. E’ importante esprimere questo sentimento in maniera seria e corretta, il che implica che il cliente è libero di scegliere, ma sarebbe un idiota a non scegliere la tua soluzione.
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consapevolmente irrazionali
tutto gratis
VALORI CONSAPEVOLI
aiutare gli altri
scegliere la propria strada
mantenere la sicurezza
predisposizione al sesso
Utilizzare la strategia del regalo per aggiungere valore.
Una delle più grandi sfide del marketing di oggi consiste nel convincere le persone a pagare per i
contenuti web. Internet è pieno di notizie, analisi e commenti di buona qualità. Quindi, la maggior parte
degli utenti non vede la necessità di pagare per i contenuti.
La logica del “tutto gratis” è ormai diventata lo standard della rete e cambiare questa cultura non è
facile. Qualcuno ci sta provando. Esistono, infatti, esperienze imprenditoriali online che stanno cercando
di invertire la tendenza. Siti web che hanno implementato un sistema di pagamento per accedere ai propri
contenuti. Il problema di queste esperienze ora è quello di incoraggiare la condivisione dei contenuti e la
visibilità del sito. Il segreto è quello di trovare il giusto equilibrio che permetta agli utenti di condividere
contenuti e ai non iscritti a valutarne la qualità.
legame con la tradizione
ti faccio un regalo
Un approccio intelligente a questo problema è stato adottato dal Financial Times sul proprio sito
FT.com. Il periodico consente agli abbonati di condividere un articolo con un amico ma, invece di chiamare l’azione “condividi” - come ogni altro sito web - viene usato il termine “regala”.
Trasformare l’articolo in dono significa che il contenuto acquista un valore reale, sia per l’abbonato sia per il destinatario. Il termine usato cambia anche la dinamica della ricezione. Invece della solita
reazione poco brillante di chi riceve un altro articolo che qualcuno ti ha inviato, si ottiene una sensazione
positiva data dal fatto che un amico ti abbia regalato dei contenuti che lui ha acquistato.
VALORI INCONSAPEVOLI
Il sesso è la cosa più importante per noi. Ecco una notizia che probabilmente non vi stupirà.
Un importante studio condotto da Young & Rubicam ha acceso un riflettore sulla discontinuità
fra quello che diciamo di amare rispetto a quello che pensiamo veramente. L’azienda, in collaborazione
con lo psicologo dell’università di Adelphi Joel Weinberger, ha creato un test strutturato sull’associazione
implicita di immagini. L’esperimento è stato sottoposto ad un largo numero di persone negli Stati Uniti, in
Cina e in Brasile. I risultati sono stati sorprendenti, tanto da dimostrare che i valori importanti menzionati
dai consumatori non sono realmente così importanti a livello inconscio: benché la “soddisfazione sessuale”
sia stata posizionata - dai consumatori nei tre mercati globali - solo al numero 14 su 16 categorie totali, in
realtà è risultata al primo posto nel test inconscio. Questi dati sembrano quindi avvalorare la tesi che gran
parte del nostro comportamento è guidato da istinti di “accoppiamento”, più che da valori come “aiutare gli
altri” o “scegliere la propria strada”. Lo stesso succede al concetto di ricchezza, che si piazza al sedicesimo
posto durante le interviste per salire al quinto posto dei nostri desideri inconsci.
Negli Stati Uniti il mantenimento della sicurezza ha battuto il sesso, raggiungendo il primo posto
nella classifica “inconscia”; il concetto di “utilità” è stato collocato al primo posto, ma è scivolato al sedicesimo nella classifica dell’inconsapevole. Questo studio non è una sorpresa per chi conosce le regole del
neuromarketing: la gente non può (o non vuole) rispondere con precisione alle domande se queste vanno
oltre semplici argomenti fattuali. Chiedere alle persone cosa è importante nella loro vita o in un certo prodotto produrrà sicuramente risultati falsi. Da tempo il marketing ha capito che il sesso è uno strumento
di vendita potente (anche se i consumatori fingono disinteresse), così come l’emergere della richiesta di
“sicurezza” è una delle principali preoccupazioni per i consumatori degli Stati Uniti e potrebbe essere
rilevante per alcune categorie di prodotti. Allo stesso modo, in Brasile il concetto di “tradizione” è emerso
come l’interesse prioritario inconsapevole, anche se era consapevolmente classificato solo al dodicesimo.
Questo studio, seppur importante, non può essere il punto arrivo delle teorie sulle motivazioni inconsce
dei consumatori, ma certamente mostra perché il mondo del marketing tradizionale si sta interessando
sempre di più ad utilizzare strumenti di neuromarketing per scoprire cosa c’è veramente nella mente dei
consumatori.
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scarsità aggiunge valore
Naturalmente, regalare contenuti potrebbe risultare negativo se gli abbonati potessero condividere un numero illimitato di articoli. FT.com limita il numero di articoli che si possono donare a dieci al mese
per ogni abbonato. Ciò significa che l’abbonato dovrà pensarci prima di condividere, dal momento che (a
differenza di siti di notizie gratuite) la quantità di articoli a disposizione è limitata.
Questo articolo è degno di essere condiviso? Il destinatario lo troverà utile? Sappiamo che
la scarsità rende le cose più desiderabili, ma in questo caso i limiti attuati rafforzano il concetto che il
contenuto del sito ha più valore di una storia gratuita. Allo stesso modo, il destinatario potrà apprezzare
il fatto che l’abbonato abbia scelto proprio lui per condividere questa informazione. Su un sito di notizie
gratuite, si può condividere un articolo con parecchie persone contemporaneamente e quelli che non lo
trovano interessante semplicemente lo cancellano. Nello scenario proposto da FT.com, invece, l’articolo
sarà probabilmente condiviso con una persona che conosce il mittente e che lo troverà sicuramente utile.
Ad accentuare il concetto di scarsità, il link funziona solo una volta e non può essere ricondiviso.
Il rovescio della medaglia, naturalmente, è che i contenuti di FT.com, non condivisibili, non diventeranno mai “virali” dal momento che non possono essere postati sui social network. Anche se il destinatario ha trovato il contenuto stupefacente, non può tweettarlo o inviarlo per e-mail ai suoi amici.
aggiungi valore senza aggiungere costi
L’aspetto geniale della strategia “regalo” del Financial Times è la capacità di aggiungere valore
alla condivisione senza aumentarne i costi. Hanno utilizzato qualcosa che la maggior parte dei siti offre
gratuitamente e lo hanno fatto trasformandolo in qualcosa di speciale. Le aziende regalano ai propri clienti
molte cose, ma spesso non ne sottolineano il valore. Offrire un coupon da regalare ad un amico, per esempio, potrebbe trasformarlo in un dono. Un coupon fisico potrebbe essere migliorato con una busta “grafica”, o trasformato in una card. Vuoi promuovere un libro? Invia un link, utilizzabile una sola volta, per
scaricare un capitolo gratuito, questo incoraggerà i lettori a regalarlo ad un amico in grado di apprezzarlo.
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strategia del cioccolato
sfrutta la perdita
Quindi?
Il neuromarketing ha stabilito scientificamente che la strategia del cioccolatino funziona nella
maggior parte dei casi, ma è fondamentale limitarsi all’assaggio, per non far svanire il desiderio da soddisfare ed essere consapevoli che i clienti che resisteranno alla tentazione potrebbero effettivamente diventare più difficili da conquistare.
Tornando alla tecnica del cioccolato possiamo affermare che il meccanismo utilizzato è semplicemente perfetto: l’addetto offre a ogni passante un cioccolatino abbastanza piccolo da non soddisfare il
desiderio creato, ma generando una sensazione che verrà soddisfatta anche con altri beni.
Ti offrono 50 euro, ma a una condizione:
1/ti tieni solo 30 euro
2/li rimetti in gioco con la possibilità di perdere o vincere tutti i 50 euro.
Che cosa scegli?
Il 43% dei soggetti interpellati ha scelto di giocare.
Ora proviamo a cambiare le opzioni:
1/ridai 20 euro
2/li rimetti in gioco con la possibilità di perdere o vincere tutti i 50 euro.
Stessa cosa, in teoria.
Ma nella pratica la risposta è differente: nel secondo caso, anche se gli importi sono gli stessi, il
62% dei soggetti sceglie di giocare. Cosa significa?
Esprimendo la prima opzione come perdita (“ridai 20 euro”) si ha una una differenza del 44%
(una scelta puramente razionale si orienterebbe verso l’opzione del non-gioco d’azzardo, dal momento che il valore medio della scelta del gioco d’azzardo è di 25 euro contro il guadagno effettivo di
30euro).
Questa ricerca, pubblicata su Science da Dean Buonomano, presenta due punti chiave:
1/il modo in cui descriviamo qualcosa ha un effetto rilevante sul comportamento
2/le persone sono avverse alla perdita.
Ma non solo, a rimarcare l’importanza del valore della perdita come esperienza negativa negli esseri umani, i ricercatori hanno scoperto che nel corso di una serie di decisioni come questa, si può arrivare
fino al 100% dei soggetti che scelgono l’azzardo rispetto alla seconda opzione se è stata posta come una
perdita.
Per le teorie del Neuromarketing far percepire come “perdita” il non comprare il tuo prodotto o
servizio può stimolare la conversione di potenziali clienti in acquirenti.
Un esempio concreto.
Se il prodotto può far risparmiare a un cliente 100 euro, non sottolinearlo come “Risparmia 100
euro in energia ogni anno!” , bensì: “Non perdere 100 euro in energia ogni anno!”.
Anche i prodotti non prettamente orientati alla riduzione dei costi possono utilizzare questa strategia. Un esempio comune: i prezzi di vendita e gli sconti possono essere espressi utilizzando il termine
“non perdere” invece di “risparmia”.
L’esperimento precedente dimostra un’avversione alle perdite relativamente a una scelta finanziaria, vi è ragione di credere che la nostra voglia di evitare una perdita può essere associata anche ad altri
beni. Possiamo rischiare di perdere parecchie cose: la popolarità, la posizione sociale, la pace della mente,
la buona salute, il sex appeal.
Quasi ogni prodotto che offre un beneficio può essere presentato in termini di perdita.
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Mangiare un cioccolatino può farti venire voglia di acquistare un televisore o una crociera?
La sorprendente risposta è SI!
L’esempio ce lo dà un centro commerciale americano che, durante un periodo non festivo, ha iniziato ad offrire a tutti i suoi clienti un cioccolatino in regalo. La domanda che inizialmente sorge spontanea
è: quale vantaggio si può trarre da questa operazione?
La risposta è molto semplice e si basa sul “desiderio di soddisfazione”.
Prendere un cioccolatino gratuitamente, infatti, genera nelle persone una naturale voglia di soddisfare l’esigenza di mangiarne altri. Il desiderio di soddisfazione, però, va ben oltre avere un altro cioccolatino e si può estendere a oggetti di consumo diversi come computer o camicie di marca.
I ricercatori Julio Laran dell’università di Miami e Chris Janiszewski dell’università della Florida
hanno effettuato uno studio proprio su questo effetto inconscio.
I soggetti coinvolti, invitati appunto a mangiare un cioccolatino in regalo, hanno dimostrato il desiderio di provare altre soddisfazioni e questa necessità veniva attivata mangiando un dolce, i partecipanti
tendevano dunque a mangiare sempre di più cioccolatini e hanno anche mostrato una preferenza per i cibi
più grassi (gelati, pizza e patatine) a discapito di alimenti più sani (insalata, mela e bar muesli).
La scoperta sorprendente è stata che questo desiderio di soddisfazione comprendeva molte più
cose rispetto al cibo: coloro che hanno assaggiato il primo cioccolatino hanno anche valutato il consumo di
oggetti di lusso non alimentari, come i computer Apple, camicie sartoriali, televisori high-tech e crociere.
L’altro lato della medaglia è che i soggetti che hanno continuato a consumare i cioccolatini fino a
sentirsi soddisfatti, hanno così letterlmente “spento” il desiderio.
Gli individui che hanno resistito al piacere di provare il cioccolatino sono diventati più virtuosi
nella ricerca della soddisfazione, dimostrandosi meno “impulsivi” nell’acquistare qualcosa.
parole magiche
Molto prima dell’era Mad Men, gli esperti di pubblicità sapevano che certe parole sono in grado di
ottenere l’attenzione dei lettori e li stimolano ad agire.
Dopo uno studio effettuato su più di 2.500 persone, mirato ad identificare i termini in grado
di motivare un acquisto, una parola è risultata al primo posto sia nelle comunicazioni online come nelle
campagne stampa.
Questa parola magica è: “gratis!”.
Tre acquirenti su quattro hanno citato “trasporto gratuito” come fattore motivante all’acquisto
subito dopo il termine “reso gratuito” . Questi risultati sottolineano il fatto che “gratis!” funziona ancora.
“Gratis!” è sempre speciale, anche se una persona razionale e realmente motivata vedrà
​​
poca
differenza tra “gratis!” e “piccola quantità”. Se il costo della spedizione di un prodotto da 59 euro è normalmente di 7 euro, l’offerta “trasporto a soli 25 centesimi” risulterà molto vantaggiosa, il totale sarebbe
di 59,25 euro contro i 59 euro della “spedizione gratuita”: una differenza così banale da poter essere
ignorata.
Per gli acquisti on-line queste offerte risultano molto diverse fra loro. Amazon, per esempio, offre un accordo di trasporto gratuito in molti Paesi, e le vendite sono aumentate in tutti i Paesi eccetto la
Francia. Dopo aver attentamente controllato si è scoperto che, per qualche motivo, l’offerta francese sul
trasporto della merce era stata cambiata e fissata al costo minimo di circa 0,25 euro. Quando l’offerta è
tornata ad essere completamente gratuita, gli acquirenti francesi hanno risposto proprio come quelli di
altri Paesi.
Esperimenti di scienze sociali hanno inoltre dimostrato che “gratis!” è molto più potente di
“davvero a buon mercato”.
i pericoli del “gratis”
L’uso della parola “gratis!”, però, non è del tutto priva di rischi.
In primo luogo, i marchi di lusso dovrebbero utilizzare con cautela qualsiasi tipo di strategia di
sconto che potrebbe sminuire la loro immagine. In secondo luogo, l’uso temporaneo della strategia del
“gratis!” potrebbe creare un punto di ancoraggio per il prezzo di quel prodotto o servizio, rendendo più
difficile in seguito tornare alla tariffazione normale. Ma questo è vero per qualsiasi strategia di vendita temporanea, e molti commercianti sono disposti a rischiare il compromesso per spingere le vendite generate
da un’offerta limitata nel tempo.
le strategie di “gratis”
Spedizione gratuita: è difficile sopravvalutare il fascino di questa offerta. Molte aziende di e-commerce hanno reso standard questa metodologia, mentre alcuni la usano come una strategia promozionale
limitata nel tempo. L’esperto di web marketing Jeffrey Eisenberg ha sottolineato come un sito e-commerce
dovrebbe mettere “trasporto gratuito” nella parte alta del sito, in bella mostra.
Soddisfatti o rimborsati: ha la stessa attrazione di “gratis!” e, in più, è un’ulteriore esca a un
altro elemento della psiche umana: l’avversione al rischio.
Aggiornamento gratuito: Hai un prodotto poco costoso che i tuoi utenti potrebbero trovare utile? Un aggiornamento? Un’estensione di garanzia? Può essere utile includere questo benefit indicandolo
nella vendita come “gratis!” piuttosto che tagliare il prezzo del prodotto originale.
Le migliori offerte gratuite, naturalmente, sono quelle con un alto valore percepito. Un cavo
HDMI, per esempio, in un negozio di elettronica può costarti tra i 20 e 30 euro nonostante un costo di
produzione inferiore a un dollaro o due. Un sito e-commerce intelligente potrebbe offrire un prodotto
come questo gratuitamente, aggiungendo un grande valore apparente con un investimento piccolo.
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soldi sporchi
È stato dimostrato che siamo più propensi a spendere le banconote vecchie e logore più velocemente di quelle nuove. Si potrebbe obiettare che questo non ha senso, 20 euro sono sempre 20 euro,
giusto? Qualsiasi banconota da 5 euro è uguale ad un’altra. 5 banconote da 20 euro hanno lo stesso valore
di una da 100.
Purtroppo non è vero, almeno dal punto di vista del comportamento umano: tendiamo a spendere banconote di piccolo taglio più velocemente di quelle di taglio maggiore.
Quindi, se il vostro portafoglio è pieno di banconote da 5 euro è probabile che acquisterete più
cose che se aveste la stessa quantità di denaro in banconote più grandi.
La differenza nei tassi di spesa è sorprendente.
Alcuni ricercatori canadesi hanno provato che i soggetti che avevano a disposizione una banconota da 20 dollari hanno speso una media di 3,68 dollari, mentre quelli che avevano una banconota dello
stesso valore ma logora e vecchia hanno speso 8,35 dollari. Oggi, con l’avvento del pagamento elettronico, il modo in cui il nostro cervello processa il valore del denaro è diventato meno importante.
Eppure, alla luce di queste nuove ricerche, i commercianti potrebbero pensare all’erogazione di
denaro da mettere nelle tasche del cliente per aumentare la probabilità di spesa. Un’idea che potrebbe
effettivamente funzionare sarebbe quella di impostare un punto di accoglienza per i clienti appena entrati
nel negozio che offra un piccolo premio a chi è disposto a cambiare le proprie nuove banconote con altre
di pari valore, ma più logore e di taglio più piccolo. I ricercatori, inoltre, hanno scoperto che siamo più
disposti a spendere per il gioco il denaro usurato.
le donne e il tatto
Questa è una grande novità per tutti gli uomini.
Per anni si è pensato che il genere maschile fosse facilmente influenzabile da immagini femminili.
Le ragazze provocanti sono in grado di alterare il comportamento maschile senza fatica.
È bastata la foto di una donna attraente sull’offerta di un’agenzia di prestiti per aumentare il tasso
di risposta del 4%. Le donne, invece, hanno dimostrato di essere in gran parte immuni ad essere manipolate da semplici foto. Sarebbe facile concludere che i maschi siano più adescabili rispetto alle femmine
(anche inconsciamente). Ma ora un nuovo studio dimostra che le donne non sono in realtà immuni a quello
che gli psicologi chiamano “istinti sessuali.”
La mancanza di risposta femminile nelle ricerche precedenti sembra sia dovuta al fatto che si stimolava il senso sbagliato: la vista e non il tatto.
È infatti il tatto il senso più potente per le donne, più della vista.
Il comportamento che i ricercatori hanno notato negli uomini esposti a messaggi sessuali è “la
ricerca di ricompensa”. I soggetti maschili sono meno disposti a ritardare la gratificazione di una ricompensa futura.
Si è per questo provato un approccio diverso per catturare l’attenzione delle donne: invece di
mostrare immagini di soggetti maschili a torso nudo o cloni di Clooney, sono state utilizzate immagini di
donne che toccano, per esempio, un paio di boxer da uomo. Lo stimolo tattile, anche se solo visualizzato,
ha aumentato “la ricerca di ricompensa” e le ha rese più inclini all’acquisto.
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gestire lo sconto
1
tips
i nostri cervelli non sono bravi in matematica
Ipotizzate di dover vendere del sapone liquido (270 ml) al costo di 13,50 euro.
Per aumentare le vendite vengono proposte due promozioni:
1/ sconto del 35% ( 270 ml a 8,77 euro)
2/ 50% di prodotto in più (405 ml a 13,50 euro)
razionalmente la prima offerta risulta più vantaggiosa ma il 73% di utenti ha
optato per la seconda soluzione.
Perché?
I nostri cervelli, sia degli uomini che delle donne, non sono bravi a determinare
automaticamente l’offerta migliore, il che spiega il motivo per cui il numero “50%” sembra più attraente di “35%”.
I ricercatori chiamano questo “valore base negligente”: in sostanza guardiamo la
percentuale senza prestare attenzione al numero a cui si applica la percentuale!
2
massimizza la percentuale
Il primo suggerimento è che si dovrebbe sempre cercare di strutturare una promozione con una percentuale molto alta.
Un prezzo che è “scontato del 25%” sembrerà più grande se il prezzo è descritto come “sconto 43%”.
3
non dimenticare “gratis!”
È stato ampiamente dimostrato che la parola “gratis!” è una motivazione d’acquisto importante per i consumatori.
È necessario utilizzare il termine “gratis!” nelle vostre offerte commerciali
ogni volta che potete.
Invece di “Bonus del 25%” o “25% in più” per massimizzare le vendite prediligete l’uso di “25% gratis”.
Unire le percentuali alla parola “gratis!” sembra sempre migliore rispetto ad
usare uno sconto equivalente.
Ogni numero
di ComunicAzione
è il frutto di un continuo
lavoro di squadra,
tutto il nostro team
contribuisce attivamente
alla sua realizzazione
Mirco Tangherlini
founder / art director
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Elisa Maria Carletti
responsabile marketing
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Riccardo Silvi
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art director
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Giacomo Tamburini
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Marco Giacchetti
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Cinzia Mancinelli
amministrazione
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il catalogo prende vita
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