La dura legge del goal

La dura legge del goal: quando sono le innovazioni soft a determinare
il successo di un’azienda”
“Oggi c’è molta più creatività nel marketing
di prodotto che nel prodotto stesso”
Hubertus Bigend, Fondatore di Blue Ant
Viviamo in un’epoca in cui il vero marketing si attua all’interno del prodotto e non nelle
pubblicità patinate delle riviste.
In passato grossi investimenti pubblicitari hanno decretato il successo di molti prodotti poiché
si puntava a creare un marchio attraverso investimenti pubblicitari massicci. In questo modo si
aggrediva con successo il mercato di massa spremendolo come un limone e riuscendo ad
imporre prezzi superiori rispetto a quelli che caratterizzavano le semplici commodity. Il battage
pubblicitario e la visibilità che ne derivava contribuivano a creare un brand il cui successo,
spesso, giustificava un costo molto superiore alla media.
Oggi, a vent’anni di distanza, la maggior parte dei prodotti scompare molto più rapidamente
dal mercato a causa del troppo rumore, della proliferazione di un numero elevato di
alternative, della minore disponibilità di spazio espositivo e, non ultima, della maggiore
sensibilità al prezzo da parte dei consumatori.
Risultato: la pubblicità (ma anche gli investimenti in brevetti ed esclusive) è sempre meno
capace di rendere redditizie le più semplici delle commodity.
E’ proprio da questo assunto che dovrebbe nascere la consapevolezza che oggi il marketing
non è più semplicemente una funzione aziendale, è l’azienda nel suo complesso. La
popolazione aziendale si dovrebbe configurare come una compagine di uomini di marketing
accomunati dallo stesso scopo: comunicare ai consumatori che si possiede una
soluzione efficace ad un loro problema.
Operazione tutt’altro che banale e che consta in almeno due passaggi:
1. individuare la reale soluzione a quel problema,
2. organizzare il modo migliore per comunicarla.
Alla luce di queste considerazioni, appare evidente come la strada da percorrere per competere
con successo in un contesto sempre più complesso, imprevedibile e ostico, si concretizzi nella
capacità di rendersi straordinari, ovvero imprevedibili, non scontati: proporre situazioni o
soluzioni per le quali il mercato e la concorrenza possano parlare con entusiasmo e che, per le
loro caratteristiche di innovazione, godono di un ciclo di vita lungo1.
Conta essere cool, fashion … E’ importante realizzare come più che in passato sulla qualità di
un prodotto persino il design e lo stile… sono gli optional a fare la differenza… Soprattutto per i
beni cosiddetti di lusso, si è disposti a procedere ad un acquisto anche molto oneroso per un
motivo apparentemente slegato dalla sua funzione primaria (si pensi ad un auto come la Land
Rover. La caratteristica che maggiormente attrae gli acquirenti non è ciò che normalmente ci si
aspetterebbe da un’auto, ovvero la garanzia di funzionamento quando ce n’è bisogno, bensì il
look, il design, il mito che incarna, il modo in cui i comuni mortali ti guardano quando sei
fermo ai semafori…)
In un mondo di prodotti “straordinari” (benché la loro speranza di vita sia sempre più breve) in
cui il marketing è parte integrante del prodotto stesso2, creare proposte innovative e
accattivanti costa di fatto meno che non pubblicizzare soluzioni di media qualità. Questo tipo di
innovazione non costa nulla, anzi, se ben presidiata, si rivela nell’immediato un interessante
centro di profitto.
A proposito, Seth Godin parla di Fantastica Sorpresa, di Innovazione soft, riferendosi all’idea
partorita dall’esperto di marketing che se piace al consumatore e quindi ha successo diventa
una fantastica fonte di profitto per l’azienda.
1
Ciò che Seth Godin ha definito in un suo best-seller “Mucca Viola”.
Fra gli studiosi di fenomeni di marketing vi è chi porta al limite questo concetto sostenendo che oggi “tutto è
marketing perché qualunque prodotto o servizio ideato, promosso e lanciato sul mercato, con l’obiettivo che venga
apprezzato e impiegato, è marketing”.
2
La sfida e il must consiste nel fare qualcosa di utile e importante. Spesso, infatti, le soluzioni e
le proposte di una certa importanza hanno un qualcosa di nuovo e straordinario garantito
anche dal fatto che le innovazioni soft sono in genere partorite da un team di lavoro vitale e
creativo.
Gli esempi di innovazioni soft sono a centinaia… Uno su tutti: lo swatch. L’idea che sta alla
base di questo marchio conosciutissimo rasenta quasi la banalità: orologi made in Switzerland
a basso costo ma con un design accattivante e alla moda. Orologi che rapiscono, da
collezionare, orologi che si fanno ricordare per la loro eccentricità, per il fatto che assegnano
ad uno strumento di rigore come l’orologio un’allure di informalità, fantasia, allegria…
Prima dell’avvento di Swatch le collezioni di orologi erano un vezzo per soli ricchi.
Un altro esempio di innovazione molto interessante è quella proposta sotto.
“Fiat Punto Sport con Blue&Me, la prima auto a sei porte”.
Così recita lo spot pubblicitario della nuova auto della casa torinese. E in effetti la sesta porta
c'è, ma in un modalità hi-tech. Nel nuovo modello di Punto è stata infatti inserita una porta
USB nel vano portaoggetti per poter ascoltare anche musica archiviata in formato
MP3/WMA/WAV. È cosi possibile portare in auto la propria musica preferita e gli elenchi di
riproduzione (le cosiddette playlist) senza doverne replicare i contenuti sui Cd evitando al
contempo di ingolfare l’abitacolo con un numero eccessivo di supporti. Fiat e Microsoft
arricchiscono in questo modo l'auto di una funzione molto ricercata dagli utenti, sulla scia del
boom dei lettori Mp3 e, ultimamente, degli Ipod.
Blue&Me di Fiat Auto è un sistema di comunicazione e intrattenimento di bordo realizzato
congiuntamente da Fiat col supporto di Magneti Marelli e Microsoft che porta la telematica,
nonché un pizzico di personal computer, a bordo delle auto. Si fonda su un sistema aperto,
sempre al passo con i tempi, aggiornabile, flessibile, modulabile nei contenuti e associabile ad
un'offerta di servizi. Garantisce la massima sicurezza e semplicità d'uso. Il sistema di comando
vocale, la sua completa integrazione con i tasti al volante e con le informazioni sul display
della strumentazione consentono al cliente, dotato di un cellulare Bluetooth, di utilizzarlo
anche se questo è nella tasca di una giacca o in una borsa senza mai spostare le mani dal
volante. Grazie al sistema di riconoscimento vocale evoluto, non occorre alcuna fase di
apprendimento della voce e il sistema visualizza e legge ad alta voce gli sms in arrivo.
In questo esempio è da considerarsi come innovazione non il supporto tecnologico (la porta
USB è sul mercato già da diversi anni) quanto la capacità di averne adattato appieno la
funzionalità ad un “ambito” particolare e al tempo stesso importante e, per molti, irrinunciabile
come l’auto. La genialità consiste nell’aver sfruttato tutte le potenzialità di un supporto
tecnologico creando le condizioni per “lavorare” o godere delle proprie passioni anche nel
corso di uno spostamento.
I due esempi riportati, inoltre, evidenziano come un’azienda impegnata nel lancio di un
prodotto o servizio innovativo debba assumere come target di riferimento non tanto i clienti
(soddisfatti) già acquisiti (questi, nella maggior parte delle situazioni, non hanno alcun bisogno
di trovare nuove soluzioni se quelle che già adoperano appunto li soddisfano) quanto piuttosto
i clienti che al momento ignorano l’esistenza di tale azienda, coloro che si trovano al centro del
mercato e sono alla ricerca di soluzioni in grado di soddisfare vezzi o necessità non ancora
presidiati dalla concorrenza. E’ lì che si produce la crescita maggiore e che si trovano i clienti
necessari quando la linea anche la linea o la gamma di prodotti in corso diventa obsoleta.
Quasi paradossalmente, garantiscono un più ampio successo di vendita i clienti non soddisfatti
(dalla propria offerta e da quella della concorrenza) e che hanno un problema da risolvere
rispetto ai clienti soddisfatti. Sono i primi che desiderano essere stupiti da un’innovazione, da
una mucca viola, da una fantastica sorpresa.
Di fronte a qualunque tipo di innovazione non bisognerebbe domandarsi se “Piacerà ai nostri
clienti soddisfatti” quanto piuttosto “Piacerà a chi è insoddisfatto di ciò che ha, e soprattutto,
lo indurrà a parlarne al gran numero di insoddisfatti, consigliandone l’acquisto o l’utilizzo?”.
Victoria’s Secrets non ha venduto la sua linea a chi era felice e soddisfatto di acquistare la
propria biancheria intima sul catalogo di Frederick’s of Hollywood, ma ha creato un mercato
completamente nuovo di consumatori interessati all’acquisto di pigiami sexy di classe.
Anche sul concetto di innovazione la riflessione è interessante. Nessuna organizzazione ha mai
creato un’innovazione, nel senso che l’innovazione nasce dalle persone, non dalle strutture
produttive. Creare innovazione può certamente (anzi dovrebbe, ça va sans dire) garantire
profitto e ottimi ritorni di immagine. Tuttavia, la vera innovazione non si misura in termini di
chilogrammi di ritrovati tecnologici, bensì nella capacità individuale di capire ciò che per il
proprio target di riferimento, in un dato momento, costituisce un reale valore aggiunto. Non si
tratta di un obiettivo semplice da raggiungere benché, sostanzialmente, si configura come ciò
che le aziende richiedono alle proprie risorse più motivate e flessibili. Tuttavia, tale richiesta
spesso non è sufficiente ad attivare un circolo virtuoso. Essere propositivo, innovativo o
addirittura rivoluzionario nel confezionare e realizzare le proprie idee è difficile e spesso
comporta rischi non trascurabili. Perciò si preferisce ricevere istruzioni piuttosto che procedere
alla pianificazione di innovazioni. In questo modo si ha la certezza e la serenità emotiva di non
commettere errori. L’insuccesso, da questo punto di vista, non è mai legato alla mancanza di
buone idee, quanto piuttosto all’incapacità di superare lo status quo, di vincere l’inerzia e di
operare affinché le cose accadano.
A questo proposito, ancora una volta, viene in aiuto il genio provocatorio di Seth Godin:
“L’organizzazione vincente è quella che comprende che occorre creare cose di cui vale la pena
parlare: piccole idee geniali e utili che, per la loro capacità di risolvere, innovando, problemi e
stagnazioni, producono un passaparola favorevole contribuendo al successo del nuovo prodotto
o servizio”.
Paola Lazzarini
Cegos Italia