Strategia

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IL PROCESSO DI MARKETING
IL PROCESSO DI MARKETING:
Capitolo 2
come iniziare
L’attività di marketing e le strategie d’impresa
Marketing
Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius
Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl
La pianificazione strategica
Pianificazione strategica:
processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una
corrispondenza efficace tra gli obiettivi dell’organizzazione, le
sue risorse e le opportunità offerte dall’ambiente di
riferimento.
Marketing
I livelli di formulazione strategica di
un’organizzazione
•
Campo di
attività
•
Missione
Livello corporate
• Cultura
organizzativa
•
Obiettivi
Livello ASA
Livello funzionale
Sistemi
informativi
Finanza
Ricerca
e sviluppo
Marketing
Marketing
Produzione
Risorse
umane
I livelli delle organizzazioni
Livello corporate:
coincide con la gestione centrale
dell’impresa ed è il livello nel quale il top management
sviluppa la strategia complessiva dell’organizzazione.
Livello ASA (Area Strategica d’Affari): si riferisce a una
porzione dell’organizzazione che commercializza un insieme
di prodotti affini destinati a un gruppo di clienti ben definiti.
Livello Funzionale: racchiude un gruppo di professionisti
specializzati che operano per presidiare un certo ambito
dell’attività dell’impresa.
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Il campo di attività
Per definire il campo di attività, l‘impresa si pone delle
domande circa:
• il business di riferimento
• i suoi clienti obiettivo (quali sono?)
• cosa offrire ai clienti (per creare valore)
Marketing
La missione
La missione consiste in un’enunciazione in grado di
esprimere in modo chiaro e sintetico l’elemento di
distintività dell’offerta dell’impresa al mercato. Questa
enunciazione deve esprimere:
• le direttrici secondo le quali operare
• le finalità dell’impresa
• gli elementi strutturali che saranno messi in atto
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La cultura organizzativa e gli obiettivi
La cultura organizzativa è costituita dall’insieme di valori,
idee, atteggiamenti appresi e condivisi da tutti i membri di
un’organizzazione.
Gli obiettivi traducono la missione in prestazioni mirate che
devono essere raggiunte in un lasso di tempo predefinito.
Marketing
Valutare la posizione attuale e futura dell’impresa
Prima di poter prendere decisioni di importanza strategica, è
necessario che l’organizzazione sia consapevole di due
aspetti fondamentali:
• qual è la sua posizione attuale
• qual è la posizione che intende raggiungere
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Basso
Quota di mercato relativa (rispetto al concorrente prioritario)
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Marketing
Valutare la posizione attuale: la matrice GE
Alta
Media
Bassa
Attrattività del mercato
La matrice GE (General Electric)
Selettività
• Segmentare su punti
di forza o ritirarsi
Investire per costruire
• Puntare a leadership
• Sfruttare i punti di forza
• Risolvere i punti di
debolezza
Difesa posizione
• Investire per crescere
• Consolidare i punti di
forza
Espansione limitata o
realizzo
Gestire per i risultati
economici
• Investire solo dove le
redditività a breve è
elevata
Selettività
• Investire su segmenti
• Aumento produttività
• Aumentare pressione
competitiva
Disinvestimento
Gestire per i risultati
economici
• Ridurre gli investimenti
e scremare
Difendere e rifocalizzare
• Scremare
• Selezionare segmenti
• Investimenti di difesa
Bassa
Media
Alta
Posizione competitiva
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Aumento del volume delle vendite
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Espansione del mercato
Sviluppo del prodotto
Sviluppo del mercato
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Aumento volume vendite
Conquistare clienti dei competitors
Acquisizione dei competitors
Scoraggiare nuovi entranti
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Convertire i non-utilizzatori
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Estensione linea di prodotto
Sostituzione di prodotto
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Migliorare il profitto dell'azienda e sviluppare il
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Rivitalizzare la marca Dockers a livello universale
Concentrarsi sui miglioramenti e sulle riduzioni dei
costi operativi
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