Partnership - Alliance Healthcare

Partnership
S O M M A R I O
Partnership
Partnership Anno XVI, n. 4
Aprile 2013.
Registrazione del Tribunale di Milano
n. 319 del 29 aprile 1998.
Periodico mensile di marketing
e management di Alliance Healthcare
Italia s.p.a. per la farmacia italiana.
I servizi
IL POLSO DEL MERCATO
Il mercato in farmacia nel 2012:
la crisi colpisce pressoché tutti
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in italiano sia in ogni altra lingua.
Diritti riservati in tutto il mondo.
i comparti, con poche eccezioni.
pagina 10
INTERNET E PROFESSIONE
Social media per lo scambio
di informazioni sanitarie: un’insidia
ma anche un’opportunità.
pagina 18
SALUTE NELLA TERZA ETÀ
Italia, Paese di anziani:
per invecchiare bene è importante
gestire correttamente i farmaci.
pagina 26
TECNICHE DI COMUNICAZIONE
Nuovi approcci di marketing
non convenzionale per acquisire
consumatori sempre più smaliziati.
pagina 34
Le rubriche
Farmattualità
Prodotti in primo piano
pagina 5
pagina 41
Le offerte speciali di Alliance Healthcare Italia
• Promozioni in evidenza
• Prodotti Almus
• Prodotti Alvita
pagina 44
pagina 51
pagina 56
FA R M AT T U A L I TA’
Partnership
almeno 15 anni sono state sommini-
statunitense, “il bacillo Calmette-Gué-
strate dosi di vaccino o di placebo. I
rin non viene usato come vaccino, e
campioni di sangue prelevati regolar-
andrà dunque somministrato regolar-
mente dai partecipanti per controllare
mente”. “I risultati dimostrano comun-
i livelli di linfociti T autoreattivi, linfociti
que che è possibile usare il Bcg per
T regolatori e C-peptidi, ovvero i marker
sviluppare un programma non di pre-
Un vaccino utilizzato da più di cen-
della secrezione insulinica del pan-
venzione, ma di vera e propria inver-
to anni è il possibile candidato per cu-
creas, sono stati confrontati anche con
sione della patologia”, ha proseguito
rare il diabete di tipo 1, quello dovuto
quelli di altri 75 diabetici e di 15 per-
la ricercatrice, “tutto ciò con l’ulterio-
a una reazione autoimmune. Come ri-
sone sane.
re nota positiva che il vaccino è sem-
porta uno studio pubblicato sulla rivi-
Durante i cinque mesi dello studio, due
plice, economico e viene usato da an-
sta Plos One, la sperimentazione di fa-
dei tre pazienti che hanno ricevuto il
ni. Il trial di fase 2 che già stiamo pre-
se 1 condotta nel Massachusetts Ge-
bacillo hanno mostrato una diminu-
parando ci dirà come poterlo trasfor-
neral Hospital di Boston sembra aver
zione dei linfociti T autoreattivi e un au-
mare in un trattamento più prolunga-
confermato che il vaccino per la tu-
mento dei regolatori, con una parzia-
to, ovvero a che dose e con che fre-
bercolosi, il bacillo Calmette-Guérin
le ripresa della produzione di insulina.
quenza utilizzarlo per far sì che la ri-
(Bcg), sia capace di aumentare i livelli
Inoltre, in questi pazienti è stato os-
sposta terapeutica sia duratura”.
di un modulatore del sistema immuni-
servato anche un aumento statistica-
tario che può uccidere le cellule T re-
mente significativo dei livelli del pepti-
sponsabili della distruzione delle zone
de C, il che indica una rinnovata pro-
di pancreas dove si produce l’insulina.
duzione di insulina. Inaspettatamente,
Studi risalenti al 2001 avevano già mo-
la stessa risposta è stata osservata an-
strato che indurre l’espressione del fat-
che in uno dei tre pazienti trattati con
Diabete autoimmune:
buone speranze
da un vaccino
In arrivo anche
in Italia una nuova
pillola dimagrante
tore di necrosi tumorale (Tnf), una ci-
placebo, che però aveva casualmen-
tochina capace di tenere sotto con-
te sviluppato un’infezione da virus E-
trollo il sistema immunitario, potesse
pstein-Barr, anch’esso capace di pro-
Nel 2010 la Food and drug admini-
produrre la distruzione dei linfociti T au-
durre un aumento di Tnf.
stration (Fda) statunitense aveva boc-
toreattivi che attaccano le cellule che
La risposta al bacillo Calmette-Guérin
ciato l’immissione in commercio di
producono insulina e curare così il dia-
è stata però temporanea. I ricercatori
Qnexa®, un nuovo farmaco antiobe-
bete di tipo 1 nei topi.
suppongono ora che debba essere im-
sità, per i possibili effetti collaterali del
Il Tnf in alte dosi non può però essere
piegato un dosaggio più alto o più fre-
trattamento. Ora, invece, gli esperti in-
usato direttamente come opzione te-
quente di Bcg perché i linfociti T auto-
terpellati dalla Fda per decidere nuo-
rapeutica perché tossico per gli esse-
reattivi possano essere tenuti sotto
vamente circa l’approvazione dello
ri umani. Il vaccino Bcg, invece, è ca-
controllo a lungo termine, e la produ-
stesso farmaco hanno dato parere po-
pace di aumentare i livelli della protei-
zione di peptide C , e dunque di insu-
sitivo con 20 voti favorevoli e due con-
na capace di intervenire sul modula-
lina, possa diventare permanente.
trari. Il prodotto della azienda califor-
tore del sistema immunitario in maniera
“Per ottenere la remissione del diabe-
niana Vivus, ora introdotto in com-
efficace e sicura.
te di tipo autoimmune”, ha spiegato
mercio negli Stati Uniti con il nome di
Nel test che ha fornito la validazione
Denise Faustman, direttrice del labo-
Qsymia®, deve essere utilizzato per le
scientifica, a sei pazienti diabetici da
ratorio di immunologia dell’ospedale
sole persone obese, cioè quelle con
5
FA R M AT T U A L I TA’
Partnership
un indice di massa corporea (Imc) pa-
nuovo prodotto interviene a livello cen-
pea dei farmaci prima di un possibile
ri o superiore a 30 o a 27 nel caso vi
trale, agendo direttamente sulle aree
utilizzo in Europa”.
siano altri disturbi correlati all’obesità
del cervello che regolano il senso di
“Il punto è che l’obesità non è tanto un
come il diabete.
appetito e di sazietà.
problema estetico quanto una vera e
La nuova terapia per dimagrire ha di-
Tra i possibili effetti secondari più seri
propria malattia che si è rivelata re-
mostrato di avere grandi potenzialità
ma anche meno frequenti del medici-
sponsabile di morti per correlate pa-
nel trattamento dell’obesità e presto,
nale figurano disturbi di natura cardio-
tologie cardiovascolari, tumori e ma-
forse entro la fine del 2012, potrebbe
vascolare come aumento del battito
lattie metaboliche come il diabete”, ha
essere introdotto in commercio anche
cardiaco e palpitazioni e, se il farma-
rilevato Carruba, “purtroppo, però, l’o-
nelle farmacie italiane.
co viene assunto in gravidanza, pos-
besità viene oggi ancora percepita più
A pesare sulla revisione del giudizio
sibile palatoschisi nei neonati. Effetti
come un problema estetico che me-
della Fda è stato il giudizio fornito da-
collaterali più veniali ma anche più pro-
dico”. “Non si deve dimenticare dun-
gli esperti di salute pubblica statuni-
babili sono invece stitichezza, sec-
que”, ha concluso Carruba, “che l’o-
tensi che, con oltre 75 milioni di ame-
chezza delle fauci, cefalea, nausea, al-
besità riduce l’aspettativa di vita in me-
ricani obesi, ossia più del 35 per cen-
terazioni del gusto e insonnia.
dia di dieci anni, e che solo in Italia si
to della popolazione, si sono dimostrati
Restano da chiarire i risultati di uno stu-
spendono circa 28 miliardi di euro al-
inclini a ritenere necessario un nuovo
dio su pazienti affetti da diabete: a se-
l’anno per curare le gravi patologie a
trattamento farmacologico che metta
guito dell’assunzione di Qsymia®, in-
essa correlate”.
un freno al dilagare dell’obesità.
fatti, si è riscontrata una riduzione del-
“C’è urgente bisogno di nuove opzio-
l’emoglobina glicata, tanto che la So-
ni farmacologiche per gli obesi”, ha
cietà italiana di diabetologia auspica
detto l’esperta Elaine Morrato dell’U-
una stretta azione di controllo da par-
niversità del Colorado, “il prezzo che
te degli enti regolatori e raccomanda
si paga per l’obesità è alto e, se as-
la massima prudenza nella prescrizio-
sunta per un anno, Qsymia® ha dimo-
ne, specie nel trattamento dei pazien-
strato di essere efficace nel ridurre il
ti diabetici.
senso di fame e incentivare la perdita
“Questo nuovo farmaco da solo di cer-
Cioccolato per evitare di ingrassa-
del 10 per cento del peso corporeo”.
to non potrà bastare a sconfiggere il
re. La piacevole notizia arriva da una
contiene i principi attivi di due
problema”, ha commentato Michele
ricerca americana in cui è stato verifi-
vecchi medicinali, la fentermina, un’am-
Carruba, direttore del Centro studi e
cato che l’assunzione moderata di
fetamina che sopprime l’appetito, e il
ricerche sull’obesità dell’Università di
cioccolato soddisfa il palato e il senso
Qsymia®
6
Mangiare cioccolato
può servire
per restare in forma
topiramato, un anticonvulsivo utilizza-
Milano,
va infatti usato nel-
di sazietà, e induce perciò a mangia-
to anche per il trattamento dell’emi-
l’ambito di una strategia terapeutica
re di meno. Le persone che ne man-
crania che produce senso di sazietà e
mirata a modificare gli stili di vita”.
giano poco e spesso sono infatti in me-
riduce al minimo gli effetti collaterali
E’ dunque fondamentale adottare in
dia più magre di chi ne mangia poco
dovuti alla fentermina.
concomitanza con la terapia dima-
o per niente.
A differenza dei farmaci già presenti
grante corretti stili di vita, a partire dal-
Dai risultati dello studio, condotto dal-
sul mercato che si attivano durante il
l’alimentazione: “Penso”, ha aggiunto,
l’Università di San Diego su oltre mille
processo di digestione bloccando, in
“che la nuova pillola dovrebbe passa-
persone, e pubblicato recentemente
sostanza, l’assorbimento dei grassi, il
re al vaglio anche dell’agenzia euro-
sulla rivista Archives of internal medi-
“Qsymia®
FA R M AT T U A L I TA’
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cine, i ricercatori statunitensi hanno ri-
sa-effetto”, ha tenuto a precisare Mig-
do al contempo nutrienti a contenuto
levato che chi mangia più di frequen-
giano, “ovvero mangi il cioccolato e
calorico o proteico (succhi di frutta, be-
te poco cioccolato tende ad avere i
quindi sei più magro”. “Un’ipotesi plau-
vande zuccherate, latte). Il contenuto
parametri che servono a misurare le
sibile ma tutta da verificare”, ha con-
calorico e di nutrienti deve armoniz-
condizioni di sovrappeso o di obesità
cluso, “è che il cioccolato, contenen-
zarsi con le calorie e i nutrienti assun-
- tra cui soprattutto l’indice di massa
do molte sostanze, tra cui la serotoni-
ti con il cibo nel corso della giornata
corporea (Imc) - più bassi di chi non lo
na, che danno benessere a livello ce-
per evitare eccessi e difetti nell’equili-
mangia.
rebrale, è in grado di produrre buon u-
brio nutrizionale giornaliero.
“Mangiare moderate quantità di cioc-
more, e quindi può agire in senso e-
• Leggere sempre l’etichetta, in cui
colato e avere i parametri di peso cor-
donistico portando le persone a man-
vengono riportati sia la composizione
retti può sembrare un fatto insolito”,
giare globalmente meno: insomma, un
sia il contenuto calorico della bevan-
ha commentato Giacinto Miggiano, di-
pezzetto di cioccolato può dare sod-
da. In questo modo i genitori vengo-
rettore del Centro ricerche di nutrizio-
disfazione inducendo a non abbuffar-
no aiutati a effettuare un acquisto con-
ne umana del Policlinico Gemelli di Ro-
si di altro”.
sapevole.
ma, “e non va interpretato in modo
• Proibire ai bambini il consumo di tut-
scorretto: il cioccolato non fa certo di-
te le bevande analcoliche diverse dal-
magrire, ma è pur vero che inserito in
un’alimentazione varia ed equilibrata,
a piccole dosi e meglio se fuori pasto,
non è un pericoloso nemico della for-
Per i bambini è
fondamentale bere,
ma in modo giusto
l’acqua non è giustificato. E’ necessario invece educare con pazienza alla scelta delle bevande più indicate e
a un loro consumo moderato.
ma fisica”.
• Oggi i bambini si muovono poco e
Il cioccolato, soprattutto quello fon-
spesso sono sovrappeso. Le bevanDai medici pediatri arriva un mo-
de, come tutti gli altri alimenti, con-
sidanti, e già diversi studi hanno mo-
nito ai genitori: l’idratazione per i bam-
corrono all’apporto di nutrienti e calo-
strato che, se mangiato con modera-
bini è molto importante, ma occorre ri-
rie, e il loro consumo deve essere quin-
zione, protegge i vasi sanguigni, ab-
spettare alcune regole per dar da be-
di proporzionato ai reali fabbisogni del
bassa la pressione e riduce il rischio di
re ai propri figli in maniera adeguata.
bambino, legati al suo dispendio e-
ictus.
E per ricordare ai genitori il modo cor-
nergetico.
“E’ però pur sempre un dolce pieno di
retto per una giusta idratazione, i me-
• L’assunzione di bevande contenen-
grassi e zuccheri”, ha ricordato Mig-
dici pediatri hanno stilato un regola-
ti edulcoranti artificiali ha una motiva-
giano, “e di certo non fa bene alla li-
mento con pochi, semplici, consigli:
zione specifica nel bambino con dia-
nea, soprattutto per quegli individui, e
• E’ importante che i bambini assu-
bete e, in casi selezionati, come coa-
non sono pochi, che sono cioccolato-
mano giornalmente la necessaria
diuvante nel trattamento dell’obesità.
dipendenti e tendono a mangiarne
quantità di liquidi che permetta di ot-
Altrimenti è inutile, se non dannoso,
quantità eccessive”.
tenere e mantenere un ottimale livello
come insegna il caso aspartame, ri-
Resta ora da capire quale sia la moti-
di idratazione.
correre a bevande cosiddette light.
vazione alla base del fatto che chi con-
• L’acqua è l’alimento ideale per l’i-
• No agli energy-drink, le cosiddette
suma moderatamente cioccolato rie-
dratazione del bambino.
bevande energetiche: il loro contenu-
sca a mantenere una forma fisica mi-
• Altre bevande possono concorrere
to di caffeina è infatti troppo alto per
gliore. “Non si tratta di un nesso di cau-
all’idratazione del bambino veicolan-
un bambino.
dente, è infatti ricco anche di antios-
8
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M E R C AT O
Il mercato in farmacia nel 2012: la crisi colpisce
pressoché tutti i comparti, con poche eccezioni.
I farmaci con obbligo di prescrizione lasciano sul
A cura di Massimo Stragliati
Management & Marketing Consultant
terreno quasi il 6 per cento a valori, i farmaci di
Fonte dei dati: IMS Health-IRI Infoscan
autocura sono in piena crisi con una perdita simile
Osservando i dati consolidati del
in quantità; e male pure omeopatici, erboristici,
2012 relativi al mercato in farmacia il
primo commento che viene alla men-
cosmetici, parafarmaceutici e dietetici. Le sole note
te si richiama al linguaggio nautico: ‘In-
positive provengono dai non farmaci del comparto
dietro tutta!’. Il risultato finale, infatti, è
Otc, esclusivamente grazie ai prodotti notificati.
negativo nel complesso, ma, quel che
è peggio, è che la flessione dei consumi e della relativa spesa ha colpito,
con poche, rare eccezioni, tutte le ca-
fronti dell’anno precedente e i prezzi
scrizione medica, ma il valore corri-
tegorie.Ne abbiamo, purtroppo, con-
medi sono scesi del 2,7 per cento. In
spondente ha lasciato sul terreno un
ferma, quando osserviamo gli indica-
altre parole questi dati certificano che
consistente 5,9 per cento anche per-
tori macroeconomici (Tabella 1): le ven-
i margini operativi delle farmacie ita-
ché i prezzi medi di questi prodotti
dite unitarie sono scese sotto i 2,5 mi-
liane si sono ridotti ulteriormente.
hanno subito una flessione del 6,1 per
liardi di confezioni, perdendo l’1,3 per
Come si può notare, la crisi ha colpi-
cento.
cento rispetto al 2012, i valori si sono
to pressoché tutti i comparti: sono au-
I farmaci d’autocura sono in piena cri-
posizionati poco sopra i 24,8 miliardi
mentati di poco (+0,2 per cento) i con-
si dato che le vendite a unità si sono
di euro, il 4 per cento in meno nei con-
sumi dei farmaci con obbligo di pre-
contratte del 5,9 per cento e il giro
d’affari, nonostante i prezzi siano au-
Indicatori economici in farmacia nel 2012.
Elaborazione su dati IMS HEALTH.
Milioni ±%
confezioni
Milioni
Euro
±%
Prezzo ±%
medio (€)
mentati dell’1,9 per cento, ha perso il
4,2 per cento. Nel comparto OTC solo gli extrafarmaci hanno mostrato segni di progressi (+1,4 per cento a unità
24.801,9 -4,0
10,06
-2,7
e +4,2 per cento a valori), grazie esclu-
FARMACI CON RICETTA 1.511,6
0,2
15.614,3 -5,9
10,33
-6,1
sivamente ai prodotti notificati (omeo-
FARMACI AUTOCURA
289,9
-5,9
2.223,6
-4,2
7,67
1,9
patici ed erboristici sono in preoccu-
ALTRI OTC
189,5
1,4
2.549,3
4,2
13,45
2,7
pante ribasso), sostenuti da un mo-
DIETETICI
103,6
-4,8
464,8
-2,5
4,48
2,4
derato incremento dei prezzi (+2,7 per
PARAFARMACI
193,5
-4,1
2.029,0
-0,5
10,48
3,8
cento).
IGIENE E BELLEZZA
176,2
-3,3
1.920,9
-1,8
10,90
1,5
Male i restanti tre comparti, dietetici,
TOTALE MERCATO
Tabella 1
2.464,3 -1,3
parafarmaci e cosmetici/igienici, tutti
in contrazione nei consumi e nella spe-
10
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Partnership
M E R C AT O
sa, nonostante qualche ritocco all’in-
Segmentazione 2012 del mercato in farmacia.
sù dei prezzi di vendita.
Quote percentuali in valori.
Elaborazione su dati IMS HEALTH.
Il rapporto di forza tra i diversi macrosettori (Figura 1) si è andato così riposizionando a sfavore dei farmaci con
ricetta, il segmento di gran lunga più
importante in questo sistema economico, la cui quota di mercato ora si
attesta al 63 per cento (solo pochi anni fa era ben oltre il 70 per cento): tra
gli Otc scendono le specialità medicinali ma salgono gli extrafarmaci, mentre le quote dei restanti settori permangono pressoché invariate.
TOTALE MERCATO: 24.801,9 milioni di euro (-4,0%)
I farmaci con ricetta. Come già sottolineato, crescono di poco i consu-
Figura 1
mi, ma solamente grazie all’aumento
Il mercato in farmacia nel 2012: i farmaci con ricetta.
Dati in milioni di confezioni e milioni di euro (prezzi al pubblico).
Categorie
TOTALE MERCATO
APPARATO CARDIOVASCOLARE
Elaborazione su dati IMS HEALTH.
Volumi
Quota %
±%
Valori
Quota %
±%
1.511,6
100,0
0,2
15.614,3
100,0
-5,9
424,3
28,1
0,3
4.096,4
26,2
-12,8
SISTEMA NERVOSO
218,1
14,4
0,5
2.561,6
16,4
-1,0
APP. DIGERENTE METABOLISMO
286,3
18,9
4,8
2.341,5
15,0
0,1
APPARATO RESPIRATORIO
68,0
4,5
-4,8
1.347,4
8,6
-3,2
APP. GENITOURINARIO ORM. SESS.
76,2
5,0
-0,6
1.103,6
7,1
-1,3
ANTINFETTIVI GENER. SISTEMICI
113,4
7,5
-5,3
1.079,7
6,9
-13,0
APP. MUSCOLO-SCHELETRICO
89,0
5,9
-3,4
882,8
5,7
-6,6
SANGUE+ORG. EMATOPOIETICI
93,9
6,2
2,6
740,1
4,7
3,9
ORGANI DI SENSO
35,3
2,3
-1,7
374,8
2,4
-0,8
DERMATOLOGICI
30,3
2,0
-2,9
334,3
2,1
-2,8
ANTINEOPLASTICI/IMMUNOMODUL.
6,6
0,4
-1,0
325,8
2,1
-21,2
ORMONI NON SESSUALI
51,0
3,4
1,3
314,9
2,0
2,3
VARIE
2,0
0,1
-5,9
58,4
0,4
-2,0
SOLUZIONI OSPEDALIERE
16,2
1,1
-1,6
42,9
0,3
-3,5
ANTIPARASSITARI
0,9
0,1
-2,2
9,9
0,1
-10,2
AGENTI DIAGNOSTICI
0,0
0,0
70,8
0,2
0,0
30,3
Tabella 2
11
I L
Partnership
P O L S O
D E L
M E R C AT O
delle vendite dei farmaci rimborsabili
perdite più o meno consistenti, con
za di patologie), che si somma alle co-
(+0,9 per cento), visto che le specia-
particolare riguardo per le aree che ri-
stanti e continue riduzioni dei prezzi
lità in classe C perdono il 2,9 per cen-
guardano l’apparato respiratorio (-4,8
causate dalla governance della spesa
to. A valori il contesto è caratterizza-
per cento), gli anti-infettivi (-5,3 per
farmaceutica e dal contemporaneo in-
to da una flessione generalizzata a
cento) e i prodotti per l’apparato mu-
cremento della disponibilità di generi-
causa dell’effetto combinato del -6,5
scolo-scheletrico (-3,4 per cento).
ci equivalenti ammessi al rimborso.
per cento della classe A e del -3 per
A valori i segni negativi sono molto più
Tra le venti classi terapeutiche che co-
cento della classe C. I prezzi medi so-
numerosi: qui si evidenzia in partico-
prono oltre il 50 per cento del giro d’af-
no in fase deflativa e il loro calo è esclu-
lar modo il vistoso calo della spesa per
fari predominano i segni negativi con
sivamente imputabile alla perdita di ol-
l’acquisto di cardiovascolari (-12,8 per
particolare riguardo per i regolatori li-
tre sette punti percentuali nel prezzo
cento) e anti-infettivi (-13 per cento).
pidici (-22,7 per cento), gli antagonisti
delle specialità ammesse al rimborso.
Si salvano gli ematologici (+3,9 per
dell’angiotensina semplici e in asso-
Il risultato (Tabella 2) è dovuto alla te-
cento), gli ormoni non sessuali (+2,3
ciazione, i calcio-antagonisti semplici
nuta dei volumi dei cardiovascolari
per cento) e, a malapena, i prodotti
(-14 per cento) e i regolatori del calcio
(+0,3 per cento), dei farmaci per il si-
per l’apparato digerente ed il meta-
osseo (-14,2 per cento), mentre in po-
stema nervoso (+0,5 per cento), dei
bolismo (+0,1 per cento).
sitivo si possono citare gli antiepiletti-
gastro-metabolici (+4,8 per cento) e
In linea di massima, questi risultati de-
ci (+0,3 per cento), le insuline umane
degli ematologici (+2,6 per cento),
rivano dalla combinazione della dimi-
(+2,3 per cento), i farmaci per l’iper-
mentre le restanti classi presentano
nuzione dei consumi (minore inciden-
plasia prostatica benigna (+0,4 per
Il mercato in farmacia nel 2012: i prodotti Otc.
Dati in milioni di confezioni e milioni di euro (prezzi al pubblico).
Tabella 3
12
Elaborazione su dati IMS HEALTH.
Categorie
Volumi
Quota %
±%
Valori
Quota %
±%
TOTALE MERCATO
472,6
100,0
-3,1
4.662,0
100,0
0,1
TOSSE RAFFR. APP. RESPIRATORIO
120,1
25,4
-4,8
878,7
18,8
-2,5
APP. DIGERENTE/INTEST.
99,2
21,0
-2,1
832,8
17,9
1,1
VITAMINE/MINERALI/INTEGR. ALIM.
39,8
8,4
-0,7
540,5
11,6
3,0
ANALGESICI
60,5
12,8
-3,5
518,7
11,1
-0,5
APPARATO CIRCOLATORIO
23,6
5,0
-3,6
324,8
7,0
-0,1
OFTALMICI
27,0
5,7
-2,2
324,6
7,0
2,2
DERMATOLOGICI
33,3
7,0
-4,7
302,1
6,5
-0,4
UROLOGIA E SIST. RIPRODUTTIVO
17,0
3,6
-0,4
253,3
5,4
2,9
VARIE
21,1
4,5
-4,8
246,2
5,3
-2,2
TONICI+ALTRI STIMOLANTI
9,7
2,1
1,5
166,0
3,6
2,6
PRODOTTI PER PERDERE PESO
3,8
0,8
-11,2
84,6
1,8
-14,7
CALMANTI+SONNIFERI
6,9
1,5
4,9
81,1
1,7
9,2
OTOLOGICI
4,0
0,9
0,1
35,3
0,8
5,3
PROD.X CURA DELLA BOCCA
3,8
0,8
-6,1
33,5
0,7
-2,6
DISASSUEFANTI
1,4
0,3
10,4
26,5
0,6
11,0
ANTINAUSEA
1,4
0,3
-11,1
13,2
0,3
-8,1
I L
P O L S O
D E L
Partnership
M E R C AT O
Il mercato in farmacia nel 2012: i prodotti parafarmaceutici.
Dati in milioni di confezioni e milioni di euro (prezzi al pubblico).
Elaborazione su dati IMS HEALTH.
Categorie
Volumi
Quota %
±%
Valori
Quota %
±%
TOTALE MERCATO
195,9
100,0
-4,1
2.057,2
100,0
-0,5
STRUMENTI MED/CHIR/DIAGN.
40,2
20,5
-2,6
999,9
48,6
2,2
AGHI E SIRINGHE
33,9
17,3
-2,4
160,5
7,8
0,5
PRODOTTI X INCONTINENZA
9,0
4,6
-6,5
130,7
6,4
-6,0
ACCESSORI MEDICO-CHIRURGICI
27,6
14,1
-4,4
105,0
5,1
-6,6
ART. ORTOP. ED A/REUMATICI
3,2
1,7
-6,4
85,6
4,2
-7,1
CEROTTI
12,8
6,5
-8,5
79,3
3,9
-8,2
CONTRACCETTIVI
9,5
4,9
-3,8
77,0
3,7
-2,4
PROD. X PROBLEMI VESCICALI
3,5
1,8
1,0
53,9
2,6
8,2
PRODOTTI PER STOMIA
1,3
0,7
3,9
49,4
2,4
4,4
PANN. X INFANZIA/ENURESI NOTT.
6,4
3,3
-10,4
46,8
2,3
-11,2
ASSORBENTI CHIRURGICI
13,6
6,9
-5,3
42,8
2,1
-1,4
MEDICAZIONI TRADIZIONALI
4,8
2,5
-2,9
36,9
1,8
-1,8
CEROTTI X FISS. STR. SPEC.
5,2
2,6
-3,5
34,5
1,7
-0,1
BENDE
6,7
3,4
-1,8
32,6
1,6
5,2
MEDICAZIONI AVANZATE
2,1
1,1
8,4
31,3
1,5
10,2
ALTRE CLASSI (10)
16,0
8,2
-6,3
91,0
4,4
-4,8
Tabella 4
cento), le eparine, i beta-bloccanti
prattutto grazie al rialzo dei prezzi -
cento), antivaricosici sistemici (-5,1 per
semplici, gli ace-inibitori e gli antiag-
soltanto nelle classi dove la presenza
cento), anti-influenzali (-1,9 per cento)
greganti piastrinici, in assoluto la ca-
dei prodotti notificati ha una diffusio-
e prodotti per dolori muscolari forme
tegoria che cresce nel modo più co-
ne più marcata.
topiche (-1,8 per cento), mentre au-
spicuo (+8,4 per cento).
I risultati positivi riguardano, infatti, i
menta la spesa per probiotici (+2,8 per
Il mercato Otc. Del mercato Otc ab-
gastro-metabolici (+1,1 per cento), il
cento), integratori di sali minerali (+18,4
biamo già sottolineato il fatto che alla
comparto vitamine/minerali/integrato-
per cento), calmanti e sonniferi (+8,3
contrazione delle vendite delle spe-
ri (+3 per cento), gli oftalmici (+2,2 per
per cento).
cialità medicinali ha fatto riscontro la
cento), i genito-urinari (+2,9 per cen-
Il mercato parafarmaceutico. Nel
moderata crescita dell’extrafarmaco,
to) e le classi minori. Al contrario, la
segmento parafarmaceutico è signifi-
ma esclusivamente nella componen-
caduta delle vendite di omeopatici ed
cativo il calo dei consumi (-4,1 per cen-
te ‘notificati’. Ne abbiamo ulteriore con-
erboristici ha indebolito significativa-
to), meno quello della spesa (-0,5 per
ferma se osserviamo i dati delle clas-
mente la classe di riferimento (Varie)
cento). In questo mercato (Tabella 4)
si terapeutiche (Tabella 3): a fronte di
di questi prodotti.
non si salvano neppure gli elettrome-
un calo generalizzato dei consumi uni-
Un’analisi più approfondita ci confer-
dicali ed i kit diagnostici, la classe più
tari, con le sole eccezioni di alcune ca-
ma che, per fare qualche esempio,
importante, che scende del 2,6 per
tegorie minori quali i tonici, i calman-
perdono terreno le classi terapeutiche
cento a volumi ma cresce a valori del
ti/sonniferi, gli otologici e i disassue-
nelle quali maggiore è la presenza dei
2,2 per cento, fattore che contribui-
fanti, la spesa è aumentata - e so-
farmaci, come espettoranti (-7,1 per
sce in maniera decisiva a limitare il più
13
I L
Partnership
P O L S O
D E L
M E R C AT O
possibile le perdite nel giro d’affari
sante (Tabella 5). Le perdite sono piut-
tro si deve segnalare il tonfo degli an-
complessivo. Sono pochi i dati posi-
tosto generalizzate e, tra le categorie
ticellulite (-20,3 per cento) oltre alle
tivi e riguardano alcune categorie di
principali, l’unica a guadagnare qual-
perdite riportate dagli anti-rughe/anti-
non rilevante importanza nell’econo-
cosa è solo quella dei prodotti di bel-
age (-1,8 per cento), dai prodotti an-
mia generale del settore.
lezza unisex: a volumi il risultato è un
ticaduta dei capelli (-5,5 per cento),
Più in dettaglio, è decisa la flessione
+0,4 per cento, un po’ meglio fanno i
dagli idratanti corpo e viso, dai deter-
della spesa per l’acquisto di pannoli-
valori (+3,3 per cento). Per il resto no-
genti intimi (-2,6 per cento) e dai den-
ni per l’infanzia (-10,7 per cento), di
tiamo le flessioni nel segmento della
tifrici per adulti (-7,4 per cento).
pannoloni-mutandina (-15 per cento)
bellezza femminile, dell’igiene perso-
Il mercato dietetico. Il settore che
e di siringhe monouso (-8,5 per cen-
nale, dei prodotti per capelli, dell’igie-
presenta i problemi maggiori è sicu-
to); buono, al contrario, l’andamento
ne orale e della paidocosmesi.
ramente quello dei dietetici (Tabella 6).
dei test per la glicemia (+4,1 per cen-
Tra le venti classi merceologiche che
Le vendite sono scese del 5 per cen-
to), degli aghi monouso (+6,1 per cen-
concorrono a formare il 60 per cento
to circa e la spesa si è contratta del
to), dei pull-up (+4,4 per cento), dei
del giro d’affari, solo sei sono in area
2,5 per cento a causa principalmente
cateteri per uso intermittente (+9,7 per
positiva: solari per adulti (+3,1 per cen-
delle flessioni registrate dalle due ca-
cento) e delle medicazioni a base di
to), trucco viso (+2,2 per cento), col-
tegorie principali che ormai hanno lo
acido ialuronico (+20,8 per cento).
lutori (+0,9 per cento), pulizia del viso
stesso peso: il baby-food presenta i
Igiene e bellezza. Nel segmento che
(+1 per cento), contorno occhi (+4,4
soliti dati pesantemente negativi, ma
include i prodotti di igiene e bellezza
per cento) e prodotti di bellezza per
anche gli alimenti per celiaci danno se-
la situazione si configura alquanto pe-
uso familiare (+0,7 per cento). Per con-
gni evidenti di debolezza, e questa è
Il mercato in farmacia nel 2012: i prodotti d’igiene e bellezza.
Dati in milioni di confezioni e milioni di euro (prezzi al pubblico).
Tabella 5
14
Elaborazione su dati IMS HEALTH.
Categorie
Volumi
Quota %
±%
Valori
Quota %
±%
TOTALE MERCATO
178,6
100,0
-3,4
1.969,2
100,0
-2,0
PROD. DI BELLEZZA FEMMINILE
33,3
18,6
-4,8
667,8
33,9
-2,4
PROD. DI BELLEZZA UNISEX
25,7
14,4
0,4
305,5
15,5
3,3
IGIENE PERSONALE
28,4
15,9
-2,1
258,7
13,1
-2,0
PRODOTTI X CAPELLI
15,7
8,8
-4,3
257,2
13,1
-3,8
ACC. X IGIENE E CURA CAVO ORALE
25,4
14,2
-3,3
164,1
8,3
-3,9
IGIENE ORALE
20,1
11,3
-5,2
105,0
5,3
-3,5
IGIENE/CURA DEI BAMBINI
13,9
7,8
1,0
87,1
4,4
-1,1
ACC. X LA CURA DEL BAMBINO
5,2
2,9
-14,2
43,4
2,2
-9,3
ACC. X IGIENE PERSONALE
7,1
4,0
-6,3
31,8
1,6
-2,1
ALTRI PRODOTTI
1,2
0,7
1,0
15,0
0,8
7,1
PROD. DI BELLEZZA MASCHILE
0,8
0,5
-13,2
14,0
0,7
-18,6
ACCESSORI DI BELLEZZA
1,4
0,8
-7,1
12,0
0,6
-1,1
FRAGRANZE E PROFUMI
0,3
0,2
11,2
6,9
0,4
13,5
ACCESS. X CURA DEI CAPELLI
0,1
0,1
-11,6
0,8
0,0
-9,5
I L
Partnership
P O L S O
D E L
M E R C AT O
Il mercato in farmacia nel 2012: i prodotti dietetici.
Dati in milioni di confezioni e milioni di euro (prezzi al pubblico).
Elaborazione su dati IMS HEALTH.
Categorie
Volumi
Quota %
±%
Valori
Quota %
±%
TOTALE MERCATO
103,6
100,0
-4,8
464,8
100,0
-2,5
DIETETICI PER INFANZIA
39,7
38,3
-7,0
173,7
37,4
-5,0
ALIM. S/GLUTINE E APROTEICI
40,5
39,1
-3,9
170,5
36,7
-2,5
ALIMENTI PER ADULTI
6,4
6,2
-4,9
35,4
7,6
-4,2
PROD. SPEC. ARTIF. NUTR. ENTER.
3,9
3,7
-1,8
34,7
7,5
3,7
PRODOTTI DIMAGRANTI
4,3
4,2
3,2
19,8
4,3
22,5
DOLCIFICANTI
1,6
1,5
-3,8
11,5
2,5
-6,8
DOLCIUMI
5,1
4,9
-3,0
10,3
2,2
-5,3
ALIMENTI INTEGRALI
0,9
0,9
-5,8
3,8
0,8
-11,2
ALIMENTI PER DIABETICI
1,0
1,0
-2,7
3,6
0,8
-1,3
ALTRI PRODOTTI NUTRIZIONALI
0,2
0,2
-1,2
1,5
0,3
-2,2
Tabella 6
decisamente una novità. Tra le classi
Un fatto peraltro confermato dall’ana-
que classi più importanti in ordine di
minori si distinguono solamente i di-
lisi dettagliata sulle principali classi mer-
fatturato sono tutte in negativo: ali-
magranti, che troviamo in progresso
ceologiche, delle quali segnaliamo in
menti senza glutine (-1,7 per cento),
in entrambi gli indicatori, e, per la so-
crescita i supplementi nutrizionali, gli
latti normali per infanzia (-2,9 per cen-
la voce a valori, gli alimenti speciali per
alimenti completi standard, oltre ai pa-
to), omogeneizzarti (-2,9 per cento),
la nutrizione enterale.
sti sostitutivi (+22,5 per cento). Le cin-
alimenti aproteici (-6,6 per cento) e alimenti energetici per sportivi (-4,6 per
Farmacia a confronto con gli altri canali.
cento).
Quote percentuali in valori.
La concorrenza extra-canale. Ter-
Elaborazione su dati IMS HEALTH. (*) Fonte IRI Infoscan.
minata l’analisi in farmacia diamo anche uno sguardo fuori canale per verificare quanto è accaduto tra i concorrenti diretti nel settore dei prodotti
di libera vendita (Figura 2). Qui troviamo un quadro abbastanza contraddittorio: molto bene, dati i tempi che
corrono, le parafarmacie che vedono
aumentare i consumi (+3,3 per cento)
e la spesa relativa (+5,4 per cento),
aumentando così la loro quota di mercato. Male, invece, i corner della g.d.o.
TOTALE MERCATO: 10.250,6 milioni di euro (-0,3%)
Figura 2
che invece perdono su tutta la linea
(-1,9 per cento a unità e -2,4 per cento a valori).
16
Partnership
I N T E R N E T
E
P R O F E S S I O N E
Social media per lo scambio di informazioni
sanitarie: un’insidia ma anche un’opportunità.
Sono in continuo aumento i cittadini che utilizzano
il web per scambiarsi esperienze legate a problemi
di salute e a trattamenti terapeutici. E se i farmacisti
Quella del farmacista sembra essere una professione che forse più di
possono consigliare i pazienti per evitare che
ogni altra è stata costretta nel tempo,
restino vittime di informazioni scorrette, i dati inseriti
e soprattutto recentemente, a subire
su forum e blog si rivelano molto utili, per esempio
profonde trasformazioni che hanno costretto a rivolgimenti e adattamenti:
per rilevare l’insorgenza di effetti collaterali.
dalla nascita dell’industria farmaceutica, con l’avvento delle specialità, alle
18
varie regolamentazioni della profes-
diche non si trovano solo sui siti web,
na piattaforma Internet, cui si può fa-
sione che si sono succedute nel tem-
più o meno seri e accreditati: è anche
cilmente accedere attraverso un com-
po, e che sono divenute tumultuose in
possibile scambiarsi esperienze e opi-
puter, uno smartphone o un tablet, in
questi ultimi decenni.
nioni tra pazienti attraverso i cosiddet-
cui gli utenti possono creare e condi-
Una professione che oggi deve fare il
ti social media.
videre i contenuti in maniera interatti-
conto anche con la profonda evolu-
E quello dei social media e del loro
va con altri utilizzatori attraverso i co-
zione del paziente che, se una volta
coinvolgimento in materia di salute è
siddetti forum, nei quali gli individui pos-
vedeva nel farmacista una preziosa
un tema che, soprattutto negli ultimi
sono esprimere il loro parere e intera-
fonte di consigli, oggi è bombardato
tempi, è salito alla ribalta, tanto che ha
gire con altri utenti. Tra i social media
da informazioni relative alla salute un
costituito uno dei punti chiave del re-
più gettonati ci sono Twitter, Facebook
po’ su tutti i fronti: dalle televisioni, in
cente congresso annuale della Inter-
e You Tube.
cui si moltiplicano rubriche e pro-
national pharmaceutical federation (Fip).
L’utilizzo di questi mezzi di comunica-
grammi sulla salute, dalla stampa, con
In un incontro dedicato ai social me-
zione on line nel settore della salute è
inserti dedicati in tutti i più importanti
dia, infatti, si è analizzato il loro conti-
relativamente nuovo, ma al congresso
quotidiani e con riviste a tema su ar-
nuo sviluppo e i potenziali effetti di que-
della Fip è stato espresso in maniera
gomenti sanitari, ma anche, e soprat-
sto mezzo di comunicazione sulla pro-
unanime il convincimento che in futu-
tutto, da Internet, che oggi costituisce
fessione del farmacista, che potrebbe
ro questo settore si possa espandere.
per la maggior parte degli individui la
entrare in gioco sia per guidare i pa-
L’intenzione originaria delle reti di so-
fonte primaria - forse anche perché
zienti a utilizzare responsabilmente e
cial media come Facebook o Twitter
molto comoda e immediata - di infor-
in maniera efficace questi nuovi stru-
era quella di mettere in contatto gli in-
mazione in ogni settore, salute com-
menti, sia per convalidare o smentire
dividui, ma ora attraverso queste reti
presa.
le notizie ricavate dalla rete.
transitano informazioni di tutti i tipi,
Su Internet, però, le informazioni me-
Il termine social media si riferisce a u-
comprese quelle in campo sanitario.
I N T E R N E T
E
Partnership
P R O F E S S I O N E
Su Twitter, per esempio, le strutture sa-
per patologia, fino a creare un gigan-
ne dello studio del 1998 che ha forni-
nitarie, le farmacie e gli ospedali pos-
tesco database. Le pagine web di que-
to le basi per questo collegamento sia
sono ‘postare’ - come si dice ormai
sto sito offrono anche assistenza e
stata dimostrata l’infondatezza, nella
correntemente con un neologismo so-
supporto per migliorare il proprio sta-
decade scorsa il numero di casi di mor-
stanzialmente indicativo del mettere in
to di salute. I pazienti possono rivol-
billo in Gran Bretagna è aumentato in
rete attraverso un social media - rife-
gere domande e ottenere risposte, e
maniera vertiginosa. La proliferazione
rimenti a importanti servizi e funzioni
il grande numero di esperienze rac-
di cattive informazioni attraverso i so-
che possono offrire ai pazienti, e Fa-
colte permette di consultare un ampio
cial media ha dunque avuto come ri-
cebook può anche essere utilizzato per
ventaglio di informazioni. Questo sito
sultato il fatto che decine di centinaia
discutere problemi relativi a una pato-
inoltre, avvalendosi dell’appoggio di
di persone abbiano contratto questa
logia in forum dedicati.
partners quali università e fondazioni,
malattia esantematica.
Parlare on line dei propri problemi di
riesce a fornire informazioni ampie e
E poichè sono veramente una molti-
salute si trasforma quasi in una tera-
sicure su trattamenti specifici, ma an-
tudine le informazioni errate disponibili
pia, spesso nasce come uno sfogo ma
che dati relativi al rapporto tra rischio
su Internet e sui social forum, gli esperti
poi serve anche per confrontarsi con
e beneficio connesso con qualsiasi te-
convocati al congresso della Fip han-
tante altre persone che possono for-
rapia.
no individuato come un imperativo ca-
nire informazioni, contatti di specialisti
Esperienze e studi scientificamente va-
tegorico per i farmacisti quello di pro-
ed esperienze che talvolta sono in gra-
lidati possono costituire un ottimo aiu-
digare la loro opera per far riconosce-
do di migliorare la qualità di vita di chi
to per migliorare la salute dei pazienti,
re ai pazienti le informazioni vere da
è malato.
mentre da dati non accurati possono
quelle false.
I pazienti possono dunque trarre be-
derivare atteggiamenti pericolosi.
Una panoramica dei
nefici dall’utilizzo di questi forum: per
Diversi anni fa, su Internet, la vaccina-
esempio, il sito web www.patient-
zione trivalente per morbillo, rosolia e
slikeme, nato come spazio per rac-
parotite era stata
contare storie personali, si è trasfor-
messa in relazione
mato presto in un enorme contenito-
all’autismo. Sebbe-
re di testimonianze scritte dai pazienti su blog catalogati
19
Partnership
I N T E R N E T
E
P R O F E S S I O N E
mezzi con i quali i farmacisti possono
buone informazioni sono preziose,
strazione per non essere riusciti a tro-
gestire le aspettative dei pazienti che
quelle cattive possono rivelarsi peri-
vare informazioni esaurienti da fonti tra-
consultano Internet è stata proposta
colose”.
dizionali. Seguono la mancanza di fi-
da Cody Midlam, farmacista statuni-
“E’ importante capire che cosa si a-
ducia nell’assistenza sanitaria e il de-
tense di San Diego: “Quello dei social
spettano i pazienti quando decidono
siderio di rimanere nell’anonimato.
networks è un fenomeno destinato a
di partecipare a queste community”,
Anche per Midlam un aspetto positivo
durare, nell’ultimo decennio questi nuo-
ha proseguito Midlam, “e quale ruolo
dei social media consiste nel fatto che
vi mezzi di comunicazione si sono svi-
i farmacisti possano rivestire per an-
i pazienti possono dialogare tra loro e
luppati in molte aree, incluse quelle del-
dare incontro alle richieste dei pazien-
scambiarsi esperienze relative ai trat-
la salute, degli affari e dell’istruzione”.
ti, anche se finora i farmacisti non sem-
tamenti curativi, traendo un arricchi-
Sul versante sanitario questo sviluppo
brano molto coinvolti”.
mento che può aiutarli a fare le do-
si traduce in un fitto scambio di infor-
Midlam ha spiegato che i pazienti si ri-
mande giuste quando si rivolgono al
mazioni tra pazienti circa il loro stato
volgono a Internet in cerca di informa-
medico curante o al farmacista.
di salute e sui medicinali assunti ma,
zioni sanitarie per diverse ragioni, la
Uno studio sui gruppi di diabetici atti-
ha commentato Midlam, “mentre le
prima delle quali risulta essere la fru-
vi su Facebook, in cui gli utenti postano le loro preoccupazioni circa i possibili effetti avversi per vedere se le loro esperienze trovano un riscontro in
quelle di altri pazienti, ha dimostrato
che il 24 per cento dei post hanno riguardato aspetti sulla gestione della
malattia che non erano mai stati rivelati ai medici curanti.
Midlam ha proseguito riferendo che la
maggior parte dei pazienti sta in guardia circa la validità delle informazioni
prese da Internet ed è attenta a tutti i
Sopra, il sito statunitense patientslikeme. Sotto, l’analogo britannico Patientopinion.
segnali che possano indicare una maggiore qualità, per esempio se l’autore
della pagina web è un nome noto o se
traspaiono processi di revisione da parte di comitati scientifici che assicurano la veridicità.
Spesso è il desiderio di anonimato che
spinge a rivolgersi a Internet, e dunque i pazienti che frequentano i forum
sono particolarmente attenti al mantenimento della privacy. Uno studio nazionale effettuato negli Stati Uniti ha rivelato che le prime due preoccupa-
20
I N T E R N E T
zioni espresse dai frequentatori della
E
Partnership
P R O F E S S I O N E
Anche in Italia i forum a tema sanitario.
rete per motivi sanitari sono, nel 63 per
cento dei casi, la paura che le proprie
informazioni personali possano essere diffuse in pubblico e, per il 57 per
cento, il timore che queste informazioni possano essere manipolate.
Tuttavia, i pazienti che frequentano i
forum sanitari non si dimostrano contrari al fatto che i loro dati vengano venduti e che i profitti relativi a questa vendita vengano reinvestiti in siti di informazione sanitaria. E non si preoccupano nemmeno se le informazioni sul
loro stato di salute vengono utilizzate
a scopo di ricerca.
Ma le notizie raccolte on line aiutano
veramente i pazienti? Midlam ne è convinto: “Le informazioni sono molto più
incisive se i pazienti le cercano e vi accedono in prima persona, e attraverso i social network i miglioramenti prodotti in un individuo grazie alle indicazioni raccolte in rete possono diffondersi ad altri come in un processo di
propagazione di un virus”.
Alcune analisi hanno dimostrato che i
pazienti colpiti da tumore al colon che
hanno cercato informazioni relative alla loro patologia su Internet e sui social media hanno acquisito conoscenze che li hanno messi in grado di richiedere ai medici i trattamenti più aggiornati per la loro malattia.
Mentre all’estero il fenomeno dei cosiddetti e-patient, ovvero i pazienti che si rivolgono alla rete per scambiare informazioni sanitarie, è ormai pienamente consolidato, in Italia il fenomeno è abbastanza nuovo, ma sono già numerosi i siti e i forum dedicati a temi
sanitari.
“La comunicazione tra pazienti è fondamentale”, ha spiegato Cristina Zucchermaglio del Dipartimento di psicologia dei processi di
sviluppo e socializzazione della Sapienza di Roma, autrice di studi
sull’importanza del dialogo tra ammalati, “parlare e creare una comunità, infatti, non dà solo un supporto psicologico o emotivo, ma
fornisce strumenti cognitivi e pratici che permettono di affrontare
meglio la malattia, e lo stesso vale per le comunità on line”.
Un sito italiano in cui è possibile confrontarsi sia tra pazienti sia con
i medici è www.pazienti.it, nato dalla collaborazione tra Linnea Passaler, medico chirurgo di Milano, e Paul Hodgkin, il fondatore dell’analogo sito britannico www.patientopinion.org.uk. “Il nostro è un
sito dove i pazienti possono raccontare le proprie storie e le proprie
esperienze fatte nel corso di ricoveri o prestazioni ospedaliere o ambulatoriali”, ha spiegato Linnea Passaler. “Le strutture sanitarie”,
ha proseguito, “vengono taggate e quindi si può cercare un determinato ospedale e far propri i pareri degli altri pazienti che ci sono
stati, e poi le strutture ospedaliere possono anche rispondere alle osservazioni dei pazienti e trarre spunto per migliorare i loro servizi”.
Un’altra esperienza italiana di forum sulla salute è quella dell’associazione CercounBimbo, dedicata alla procreazione medicalmente
assistita, che conta 35 mila iscritti. “Le web community”, ha spiegato Federica Casadei che dell’associazione è presidente, “hanno
successo perché colmano i vuoti nel rapporto medico-paziente, sia
dal punto di vista informativo sia dal punto di vista emotivo. Ci sono tantissime persone che ci scrivono perché non hanno capito quando iniziare una terapia, perché non riescono a interpretare un referto o perché vogliono consigli e pareri sulla gestione della cura”.
Chi si rivolge alla rete, confida in un
consulto rapido: il 70 per cento dei pazienti si aspettano che gli esperti o le
associazioni sanitarie sul web rispon-
cento vorrebbe una risposta nel giro
te delle squadre di professionisti sani-
dano alle loro domande poste nei fo-
di poche ore. Secondo Midlam, i far-
tari che dai siti web o sui gruppi di di-
rum entro un giorno, mentre il 40 per
macisti potrebbero o entrare a far par-
scussione attivi sui social network ri21
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I N T E R N E T
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P R O F E S S I O N E
spondono alle richieste degli utenti, op-
tenti di questo secondo portale sono
Capita spesso che in questi consumer
pure, inserendosi nelle conversazioni
in continua crescita”, ha precisato
reports vengano riferiti effetti collate-
che si svolgono tra pazienti, potreb-
Schaefer, “e anche i professionisti sa-
rali che non sono ancora stati catalo-
bero esercitare un’azione di verifica del-
nitari lo utilizzano per valutare le infor-
gati nei foglietti illustrativi di un farma-
la validità delle informazioni in rete.
mazioni che vi compaiono”. “Su Sa-
co e che dunque non abbiano ancora
Un altro aspetto legato all’utilizzo dei
nego”, ha proseguito, “c’è una sezio-
validità scientifica. E Marion Schaefer
social media per la salute è quello mes-
ne dedicata all’antidepressivo Cym-
ha sollevato il problema chiedendosi
so in evidenza al congresso della Fip
balta®,
a base di duloxetina, nella qua-
come possano i professionisti sanita-
da Marion Schaefer, docente di far-
le sono stati messi in rete i resoconti
ri fare uso di queste informazioni e se
macologia alla Charity University di Ber-
dei pazienti circa le reazioni avverse a
queste reazioni avverse possano es-
lino. Per la farmacologa, l’analisi dei re-
questo farmaco”. Delle 502 esperien-
sere utilizzate per valutazioni compa-
soconti effettuati sui social media dai
ze riportate nel sito tedesco, 130 (il 26
rative.
consumatori riguardo al consumo dei
per cento) parlano di stanchezza e af-
A tal proposito, la farmacologa tede-
farmaci può offrire utili informazioni.
faticamento, 107 (il 21 per cento) del-
sca ha portato come esempio i dati
L’Organizzazione mondiale della sanità
l’aumento di peso, 102 riportano nau-
raccolti sul sito Sanego per i farmaci
ha definito questi consumer reports
sea, 97 aumento della sudorazione e
antidepressivi inibitori selettivi della ri-
“notizie di sospette reazioni avverse a
74, il 15 per cento, lamentano vertigi-
captazione della serotonina. Nel 2009,
un farmaco riportate direttamente dai
ni e capogiri.
il Citalopram® è stato il farmaco più u-
consumatori, senza l’interpretazione
Ma i pazienti sono anche capaci di va-
tilizzato in Germania e quello che ha
del personale sanitario”.
lutare il farmaco in termini di efficacia,
fatto registrare il numero minore di rea-
Come esempi di portali web che rac-
tollerabilità, comodità di utilizzo, rela-
zioni avverse riportate, affermandosi
colgono questi resoconti, Marion
zione rendimento-prezzo, e per il Cym-
come il medicinale meglio tollerato dai
Schaefer ha ricordato www.patient-
balta®
hanno espresso un voto di 7,5
pazienti. Nella categoria degli Ace ini-
slikeme.com e www.sanego.de, che
su 10. E sullo stesso sito, informazio-
bitori, invece, il Ramipril®, il più diffuso
hanno sezioni dedicate agli effetti col-
ni simili sono disponibili anche per mol-
nella categoria, ha riportato il più alto
laterali dei farmaci. “In Germania, gli u-
ti altri medicinali.
numero di reazioni avverse “ma”, ha
commentato Schaefer, “per essere
considerati dal mondo scientifico questi risultati raccolti dai social media hanno dovuto attendere la convalida delle segnalazioni effettuate nelle farmacie”.
Marion Schaefer ha evidenziato che è
pari al 61 per cento la quota di reazioni avverse riportate dai pazienti nei forum che non vengono incluse nei foglietti illustrativi.
“Dovremmo indagare maggiormente
nel settore degli effetti collaterali inde-
Sul sito tedesco sanego.de vengono riportate esperienze sugli effetti collaterali dei farmaci.
22
siderati”, ha puntualizzato, “che spes-
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P R O F E S S I O N E
so insorgono per l’uso contemporaneo di più farmaci”. “I pazienti si rivolgono al web quando sentono di avere bisogni insoddisfatti di ottenere informazioni”, ha concluso, “e nessun operatore sanitario come il farmacista
può fornire informazioni su misura per
ogni paziente”.
“I farmacisti possono utilizzare i social
media in due modi, sia da fruitori sia
da autori di informazioni”, ha affermato Rian Lelie-van der Zande, farmacista e manager del Centro di informa-
In Italia, su pazienti.it, è possibile conoscere le valutazioni dei pazienti sulle strutture sanitarie.
zione sui medicinali olandese, nel suo
zioni corrette, verificate dal farmacista
stare sulle pagine professionali dati per-
esordio al congresso della Fip.
stesso.
sonali;
Come utilizzatori, i farmacisti possono
Una pagina Facebook privata, invece,
• non diventare amico dei pazienti ma
iscriversi a Linked-In per accedere a
accessibile ai soli membri del perso-
costruire e mantenere con essi una
opportunità di lavoro e a gruppi di di-
nale attivo in farmacia, può aiutare a
cordiale relazione professionale;
scussione, a Facebook per interagire
gestire la pianificazione dei turni di la-
• mostrare rispetto: essere socievoli,
con i colleghi, con le organizzazioni di
voro o per diffondere informazioni sui
farsi identificare chiaramente, non man-
categoria e con il servizio sanitario,
farmaci, su riunioni ed eventi di cate-
dare messaggi ma rispondere soltan-
scambiando pareri per esempio su po-
goria, ma può anche costituire il mez-
to a quelli che si ricevono;
litiche e sicurezza dei farmaci.
zo attraverso il quale scambiarsi pare-
• non pubblicare messaggi poco ri-
Come autori di informazioni, invece,
ri e opinioni.
guardosi o infondati che possano dan-
secondo Lelie-van der Zande i farma-
Anche Twitter può essere utilizzato co-
neggiare la reputazione di un pazien-
cisti potrebbero sfruttare Facebook per
me mezzo di comunicazione con i pa-
te, di un collega o della categoria;
realizzare una pagina pubblica per la
zienti: “è importante però”, ha preci-
• se un collega ha avuto comporta-
loro farmacia e una privata per la ge-
sato Lelie-van der Zande, “che detta-
menti insensibili non postare una ri-
stione dei problemi dei pazienti. Twit-
gli personali relativi al paziente non ven-
sposta ma evidenziarli in un messag-
ter invece potrebbe essere utilizzato
gano forniti nel tweet poichè potreb-
gio privato o con una telefonata.
per esempio per segnalare l’arrivo di
bero essere letti da tutti”.
Rian Lelie ha confermato che i social
medicinali mancanti.
La farmacista olandese ha poi sugge-
media offrono al farmacista l’opportu-
Per la farmacista olandese, una pagi-
rito alcune linee guida per i farmacisti
nità di diffondere consigli e informa-
na pubblica su Facebook può miglio-
per gestire al meglio le comunicazioni
zioni a una platea vastissima, talvolta
rare le relazioni con i pazienti, che pos-
in rete:
anche su scala globale. Il farmacista,
sono essere più informati dei servizi at-
• non riportare sui social media dati
tuttavia, nell’utilizzare Internet sia con
tivi nella farmacia e sulle qualifiche del
che possano consentire l’identifica-
la posta elettronica sia attraverso i so-
personale che vi opera. In questo mo-
zione dei pazienti;
cial media deve ricordare sempre le re-
do, poi, si possono proporre link per
• fare distinzione tra un account per-
gole di etica professionale per tutela-
suggerire approfondimenti e informa-
sonale e uno professionale: mai po-
re il paziente e la sua privacy.
25
Partnership
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Italia, Paese di anziani: per invecchiare bene
è importante gestire correttamente i farmaci.
Oggi si invecchia certamente meglio di una volta,
ma sono ancora elevati i pericoli legati all’età.
Oltre all’incidenza delle patologie tipiche degli
“Chi non abbia dentro di sé risorse per vivere bene e con serenità su-
anziani, altri rischi arrivano proprio dai farmaci.
bisce il peso di ogni età; chi, invece,
A causa di confezioni spesso giudicate dagli
sa trarre da sé ogni bene, non può
stessi anziani poco adatte a una gestione da
considerare un male ciò che natura
impone. E questo vale soprattutto per
parte loro, è facile sbagliare dosaggi e posologia.
la vecchiaia”.
E’ Cicerone, nel De senectute, a indi-
26
viduare la regola principale per invec-
riali e identificare i possibili divari tra
Dal libro bianco si evince una forte ten-
chiare bene. Meno poeticamente, l’Or-
l’attuale offerta di assistenza e la ri-
denza all’invecchiamento della popo-
ganizzazione mondiale della sanità ha
chiesta da parte dei cittadini, è stato
lazione con uno sbilanciamento, nelle
definito la vecchiaia “un privilegio e u-
redatto da Osservasalute - l’Osserva-
età più avanzate, a favore delle don-
na meta della società”. Ma invecchia-
torio nazionale sulla salute nelle regio-
ne: anche l’aspettativa di vita è a van-
re bene è anche una sfida, che si ri-
ni italiane dell’Università Cattolica del
taggio del genere femminile, ma il di-
flette su tutti gli aspetti della società,
Sacro Cuore di Roma - con il contri-
vario si sta riducendo a favore degli
e specialmente su quella italiana.
buto di Abbott, un libro bianco sulla
uomini. Nella classe di età che va tra
L’Italia infatti è, e lo sarà sempre più in
salute dell’anziano e l’invecchiamen-
i 65 e i 74 anni si registra infatti una
futuro, il paese più vecchio d’Europa.
to in buona salute. E, tutto sommato,
mortalità nettamente più marcata per
L’Ufficio statistico europeo ha stimato
l’analisi di Osservasalute conferma che
gli uomini rispetto alle donne, mentre
che entro il 2060 in Europa, rispetto al
oggi, anche in Italia, si invecchia me-
dai 75 anni in su si invertono le ten-
rapporto di quattro a uno di oggi, ci
glio di una volta.
denze.
saranno solo due persone in età la-
“I dati raccolti mostrano un quadro
Nel nostro paese, il benessere degli
vorativa - compresa cioè tra 15-64 an-
complessivamente buono dello stato
anziani è ancora essenzialmente le-
ni - per ogni persona che ha supera-
di salute degli anziani”, ha esordito
gato al contesto familiare; la famiglia
to i 65 anni.
Walter Ricciardi, direttore di Osserva-
continua infatti a svolgere una prima-
Per analizzare le principali tematiche
salute, “ma sottolineano importanti dif-
ria azione di assistenza e cura, rap-
che ruotano intorno alla salute e al-
ferenze, oltre che a livello regionale,
presentando l’elemento centrale che
l’assistenza della popolazione anzia-
anche tra generi e classi di età, so-
garantisce una qualità di vita accetta-
na del nostro paese, in modo da de-
prattutto per quanto riguarda gli stili di
bile.
lineare i reali bisogni assistenziali, sot-
vita e i comportamenti ma anche per
La maggiore concentrazione di anzia-
tolineare le eventuali differenze territo-
l’accesso e l’utilizzo dei servizi”.
ni disabili si riscontra nel meridione e
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Partnership
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nelle isole, e tra le diverse tipologie di
questo caso si osserva un netto sbi-
sono anche le terapie, che spesso
disabilità la più diffusa è la difficoltà nel-
lanciamento verso il genere femmini-
vengono attuate in maniera non cor-
le funzioni.
le. Questo divario può essere imputa-
retta e costituiscono un grosso fatto-
Nell’arco di una giornata media setti-
bile sia alla differenza di età fra i co-
re di pericolo per la salute.
manale gli anziani dedicano maggior
niugi sia alla più elevata mortalità ma-
A dimostrarlo sono i risultati di un’in-
tempo alle attività fisiologiche di base;
schile, fattori che rendono le donne
dagine, commissionata dalla Società
le persone sole di 65 anni e oltre ri-
più a rischio di vivere sole per il resto
italiana di gerontologia e geriatria (Sigg)
sultano molto o abbastanza soddi-
della vita.
a Datanalysis, dai quali emerge un
sfatte delle relazioni familiari, tanto che
Per quanto riguarda i rischi connessi
quadro abbastanza esauriente dei pro-
in caso di necessità gli anziani repu-
con l’età avanzata, quelli derivanti dal-
blemi che incontra un anziano nel ri-
tano più probabile il poter contare sui
l’epidemia influenzale stagionale sono
volgersi a un medico e nell’effettuare
propri familiari e sugli amici, o sui vici-
ancora massicci, poiché le percentuali
le cure prescritte: è un anziano su due
ni di casa, sui volontari e su altri sog-
di copertura vaccinali attualmente con-
a dichiarare di trovarsi in difficoltà quan-
getti piuttosto che fare ricorso all’as-
seguite (l’obiettivo minimo previsto dal-
do deve seguire una cura, e oltre la
sistenza domiciliare integrata o all’o-
le vigen-
metà finisce per assumere farmaci i-
spedalizzazione.
ni mi-
Dall’esame degli stili di vita è emerso
è
ti indicazionisteriali
d e l
nappropriati o in eccesso.
“Un anziano su due prende ogni gior-
che l’abitudine al fumo è più diffusa tra
no dai cinque ai dieci farmaci e oltre
gli uomini, ma con l’avanzare dell’età
un milione e 200mila anziani assumo-
la dipendenza dal fumo diminuisce, sia
no oltre dieci medicinali al giorno”, ha
per numero di fumatori sia per quan-
ricordato Massimo Fini, coordinatore
tità di sigarette fumate.
del Geriatric working group dell’Aifa,
Per quanto riguarda il consumo di
facendo risaltare con queste cifre
alcol, negli anziani la prevalen-
l’importanza del problema.
za dei consumatori è più ele-
Gli anziani del campione sono
vata tra gli uomini, che si
stati scelti in maniera da rap-
contraddistinguono per un
presentare la popolazione ita-
eccessivo consumo di vino ai
liana anziana e la sua distribu-
pasti.
zione sul territorio nazionale. In sei ca-
La percentuale di persone anziane in
75 per cento), sono assai lontane da
si su dieci, gli intervistati soffrivano di
sovrappeso e obese presenta un an-
quelle ottimali, e non consentono an-
due o più malattie e uno su tre di al-
damento in crescita, con una mag-
cora di scongiurare le complicanze
meno una patologia, e dunque erano
giore diffusione dell’obesità tra le don-
connesse a questa patologia.
tutti in terapia con uno o più medici-
ne e del sovrappeso tra gli uomini. E
Inoltre, si prevede un aumento dell’in-
nali.
con l’avanzare dell’età diminuisce l’in-
cidenza delle malattie di Parkinson e
Poco più del 40 per cento degli an-
teresse per lo sport ma cresce quello
di Alzheimer, che andranno presto a
ziani ritiene che le attuali confezioni dei
per l’attività fisica, praticata per lo più
costituire una priorità socio-sanitaria
farmaci, specialmente quelli da assu-
dal genere maschile.
per il servizio sanitario nazionale.
mere per via orale, siano molto o ab-
Più di un anziano su quattro vive in un
Ma i rischi a cui sono esposti gli an-
bastanza adeguate alla gestione do-
nucleo monocomponente, e anche in
ziani non finiscono qui. Sotto accusa
mestica effettuata in proprio. La re27
Partnership
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La facilità di uso dei medicinali.
sposizione medicinali semplici da ri-
Dati in percentuale
Fonte: Datanalysis
Quanto ritiene adeguate le confezioni dei farmaci?
conoscere, in confezioni facili da manipolare, con nomi chiari e foglietti illustrativi che non diano adito a dubbi:
Molto
per tre milioni di anziani con più di 75
10,1
anni, invece, le confezioni di pastiglie,
Abbastanza
gocce e compresse non sono ade-
33,6
guate alle proprie condizioni e impos-
Poco
sibili da usare senza fare errori”, ha de-
25,4
nunciato Giuseppe Paolisso, presi-
Per nulla
dente della Sigg. “Il bugiardino inoltre”,
10,2
ha proseguito, “è scritto con caratte-
Non sa
ri estremamente ridotti e spesso mal
20,7
si adatta alle condizioni visive dei vec-
Figura 1
0
5
10
15
20
25
30
35
chi. Tutto questo può indurre in confusione il paziente anziano, aumentando il rischio di effetti collaterali in-
stante quota di cittadini anziani dichiara
che la possibilità di confusione delle
desiderati ed esponendo perfino a pe-
invece di avere difficoltà nell’esecu-
compresse tra loro a causa di forme
ricoli che possono rivelarsi più gravi
zione corretta della prescrizione, e ri-
e colori simili se non uguali, oppure i
della patologia di base per cui si as-
tiene poco o per nulla adeguate alle
blister con troppe pillole, per di più non
sume il farmaco, come le cadute le-
proprie necessità le confezioni dei pro-
numerate, e la difficoltà di misurare
gate a uno scorretto utilizzo dei far-
dotti farmaceutici che maneggia (figu-
correttamente le gocce. Lamentele ar-
maci antiipertensivi, antidepressivi o i-
ra 1).
rivano anche per la poca comprensi-
poglicemizzanti”.
I fattori che più vengono messi sotto
bilità dei foglietti illustrativi.
“Per risolvere il problema”, ha pun-
accusa sono la somiglianza tra i nomi
“Uno dei bisogni più sentiti dagli an-
tualizzato Paolisso, “dovrebbero es-
e tra le confezioni di medicinali, ma an-
ziani intervistati è quello di avere a di-
sere pensati e realizzati packaging speciali, fatti su misura per le esigenze de-
A chi ci si rivolge più volentieri.
gli anziani, adeguati alle loro capacità
Dati in percentuale
Fonte: Datanalysis
Preferisce rivolgersi a medici del Ssn o privati?
e condizioni fisiche, soprattutto visive
e mnemoniche”. “Se riuscissimo a
creare confezioni e farmaci pensati per
80,3
Medici Ssn
venire incontro alle ridotte capacità visive e di manipolazione degli anziani”,
Medici privati
10,2
ha concluso, “ridurremmo gli errori e i
costi sanitari e economici che questi
Non risponde
9,5
comportano”.
Progetti per rendere omogenei tutti i
Figura 2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
farmaci di una stessa categoria terapeutica sono già stati presentati, “per
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esempio imporre per tutti gli antiiper-
In quanti si sono rivolti a un geriatra…
tensivi una stessa forma e uno stesso
Fonte: Datanalysis
Ha mai consultato un geriatra?
colore”, ha precisato Massimo Fini,
“ma la questione non è stata ancora
affrontata davvero”.
La scelta del medico segna un punto
Si
30,1%
a favore dell’assistenza sanitaria pubblica: nell’80,3 per cento dei casi vie-
No
50,3%
ne preferito il medico di base rispetto
a medici privati (figura 2), ma dalle interviste è emerso che la metà degli an-
Non ricorda
19,6%
ziani non ha mai chiesto un consulto
a un geriatra, anche se poi, coloro che
lo hanno consultato, hanno definito
Figura 3
l’apporto di questo specialista significativo o abbastanza significativo (fi-
… e quanti ne hanno trovato giovamento.
gure 3 e 4).
“Chi si è rivolto al geriatra ha tratto un
Dati in percentuale
Fonte: Datanalysis
Quanto è stato significativo il suo aiuto?
significativo vantaggio in nove casi su
dieci”, ha spiegato Paolisso, “il geriatra è il medico che più di ogni altro è
Molto
25,5
in grado di gestire la complessità delle terapie nell’anziano, perché spesso
Abbastanza
64,8
nello stesso paziente sono presenti più
condizioni patologiche e diventa necessario stabilire le priorità di cura per
Poco 5,1
evitare che l’anziano sia costretto ad
assumere un numero eccessivo di me-
Per nulla 4,6
Figura 4
dicinali, con tutti i rischi di effetti collaterali e interazioni pericolose che que-
0
10
20
30
40
50
60
70
sto comporta”. “Il geriatra è l’unico
specialista in grado di decidere al meglio quali siano le terapie imprescindi-
Pilotto, direttore dell’Unità di geriatria
non esagerare con le terapie ma an-
bili e quali, invece, possano essere tra-
all’Ospedale S. Antonio di Padova: “Il
che quello di scongiurare la scarsa a-
lasciate senza grossi rischi per la qua-
geriatra è il punto di riferimento per u-
derenza alla cura che alla fine culmi-
lità di vita e la sopravvivenza, operan-
na gestione adeguata ed economica-
na con l’abbandono della strategia di
do un coordinamento e una definizio-
mente sostenibile delle terapie degli
trattamento”.
ne della gerarchia dei problemi”, ha
anziani perché individualizza le cure
Il 45 per cento degli anziani, inoltre,
concluso.
valutando tutte le esigenze di ogni sin-
assume farmaci in eccesso, spesso
Dello stesso avviso è anche Alberto
gola persona: il suo scopo è quello di
per la gestione del colesterolo alto o
31
Partnership
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Medico e farmacista, le figure di riferimento.
gni di salute e le necessità legate alla
Dati in percentuale
conduzione corretta della terapia far-
Fonte: Datanalysis
Chi comprende meglio le sue necessità di salute?
macologica (figura 5).
L’analisi della Sigg ha anche messo in
rilievo il dato che, sebbene la mag-
32,6
Medico di famiglia
gioranza degli anziani sia preoccupata delle proprie condizioni economi-
Farmacista 12,4
che, pochi conoscono le possibilità di
risparmio che esistono quando si ac-
49,8
Entrambi
quista un medicinale: solo poco più di
un terzo degli anziani conosce infatti
Non sa
5,2
che cosa sono i farmaci generici, e tra
coloro che dichiarano di essere al cor-
Figura 5
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
rente dell’esistenza di questi prodotti
solo la metà chiede al farmacista la sostituzione del farmaco di marca con
per ridurre la coagulazione del sangue,
Le prestazioni offerte dal sistema sa-
un generico (figura 6).
e i più esposti a questo rischio sono i
nitario nazionale vengono giudicate
“Proprio nella popolazione anziana,
pazienti con diabete, i cardiopatici e
dagli anziani, soprattutto per le emer-
quella che è più esposta all’uso dei
gli anziani affetti da condizioni neuro-
genze, molto o abbastanza adeguate
farmaci, manca la cultura del farmaco
logiche come il morbo di Parkinson.
nella metà dei casi, con un malcon-
generico”, ha fatto notare Paolisso, “u-
“Una quota che però può diminuire
tento che però riguarda oltre un terzo
na cultura che forse andrebbe sup-
drasticamente se il paziente è affida-
delle risposte.
portata e stimolata per poter godere
to al geriatra, che riduce il pericolo di
Il medico di famiglia e il farmacista ven-
dei vantaggi di spesa, sia per l’anzia-
politerapie eccessive”, ha commenta-
gono riconosciuti come i sanitari che
no sia per il servizio sanitario”.
to Paolisso.
meglio possono comprendere i biso-
Per ogni ultrasessantacinquenne, infatti, il sistema sanitario nazionale
La frequenza con cui si chiedono i generici.
spende in media ogni anno 900 euro
Dati in percentuale
per i farmaci, ma di questa quota so-
Fonte: Datanalysis
Ha mai chiesto al farmacista la sostituzione?
lo 160 euro vengono impiegati per i
generici.
Si
“Per l’anziano è difficile cambiare un
50,5
farmaco a cui è abituato: trovarsi di
No
fronte a scatole differenti o a pillole di-
33,2
verse per forma e colore può mettere
in confusione e impaurire, e così l’an-
Non ricorda 16,3
ziano preferisce pagare di tasca propria pur di non rinunciare al prodotto
Figura 6
0
10
20
30
40
50
60
che conosce da anni ”, ha concluso
Paolisso.
32
Partnership
T E C N I C H E
D I
C O M U N I C A Z I O N E
Nuovi approcci di marketing non convenzionale
per acquisire consumatori sempre più smaliziati.
Francesco Fabris
Rientrano nel marketing da guerriglia, nel marketing
Consulente di marketing
del cuculo, in quello virale o tribale: sono strategie
comunicative non convenzionali, studiate per colpire
“L’Historia si può veramente deffinire una guerra illustre contro il Tem-
un pubblico sempre meno ingenuo, con meno soldi
po, perchè togliendoli di mano gl’an-
da spendere e con capacità mnemoniche ridotte da
ni suoi prigionieri…”. Avrete ricono-
eccessivi stimoli pubblicitari. Tutte con un comune
sciuto l’incipit de “I promessi sposi”: il
Manzoni finse di aver trovato la sua
denominatore: elevata creatività e bassi investimenti.
storia su un antico manoscritto di cui
dava un saggio.
Si trattava di un espediente accatti-
seicentesco, oltre a dare al Nostro la
E’ quanto si prefigge chi usa il ‘marke-
vante, anche se non originale nel mon-
possibilità di sfoggiare con perizia l’am-
ting guerrigliero’ invece di quello con-
do degli scrittori; a ogni modo, igno-
polloso italiano dell’epoca, conferiva
venzionale: costruire eventi che pos-
rava, il geniale narratore della storia di
una certa credibilità alla storia, rac-
sano aiutare la conoscenza del pro-
Renzo e Lucia, di essere stato uno dei
contata come un fatto vero. Poteva i-
dotto e suscitare interesse verso lo
precursori di una tecnica sviluppata e
noltre destare curiosità verso il suo ro-
stesso (se poi gli eventi sono un par-
codificata soltanto nei nostri giorni: il
manzo, favorendone il lancio e la dif-
to della fantasia, poco male, quello che
guerrilla marketing. Il falso autografo
fusione presso il pubblico dei lettori.
conta è il risultato). Altri esempi di guerrilla (o guerriglia) marketing da sempre
usati nel mondo dello spettacolo sono quelli dei divi che attirano l’attenzione su di sé con scandali, amori e
tradimenti fabbricati a tavolino, qualunque cosa, insomma, possa finire
sui rotocalchi, talvolta con la complicità di cronisti di ‘rosa’ e di paparazzi. Oppure, dato che alimentano l’audience e la malsana curiosità di un certo pubblico, le liti finte, corredate da
turpiloquio e maleducazione veri, che
i protagonisti dei reality show scatenano per conquistarsi fama e spazio
mediatico.
34
T E C N I C H E
D I
C O M U N I C A Z I O N E
Partnership
Ricordiamo che il guerrilla marketing
non è l’unico attuale mutante del
marketing tradizionale. Al guerrilla, si
sono affiancati anche il viral, l’ambush, il tribal marketing, e altri, nuovi approcci a un mercato di consumatori
meno ingenui che nel passato, con
meno soldi da spendere e sottoposti
a una quantità elevatissima di stimoli
pubblicitari.
Il marketing si rinnova
Nel commercio tutto è nuovo e tutto
è antico. E’ antico, perché la psicologia umana non è mutata molto dai
tempi in cui si barattavano conchiglie
Alcuni esempi davvero creativi di guerrilla marketing. Nella pagina
precedente, guardate cosa si è inventata la Lego: la gru della foto è
rigorosamente autentica. Che dire poi della campagna di ‘affissioni’
sui distributori di sapone nelle toilettes degli esercizi pubblici:
difficile scordarsi dei Kleenex dopo aver premuto la punta di un
simile naso, anche se non si ha il raffreddore. Sotto, una geniale
promozione ‘fai da te’ a costo quasi zero: per far pensare alla griglia
del proprio barbecue come a quella, forse non tanto diversa, di un
tombino stradale. All’occorrenza si può sempre chiamare Vijay...
contro mucche o pecore; è nuovo, in
ricordo della marca e il livello d’imma-
ting che il farmacista conosce meglio,
quanto bisogna continuamente tene-
gine, mentre le promozioni erano le
in quanto ne è derivato quello prati-
re conto del contesto, sempre in mo-
‘spintarelle’ da dare al prodotto in mo-
cato dalle aziende che producono i
vimento: cambiano i metodi, gli umo-
menti di debolezza, o di attacco: uno
prodotti parafarmaceutici trattati in far-
ri, la concorrenza, le mode, il potere
sconto extra, un concorso, un regali-
macia.
di acquisto. Per alcuni decenni, però,
no legato all’acquisto, un evento crea-
Poi lo scenario, mai del tutto statico,
alla fine del secolo scorso, le regole
to o sponsorizzato. E’ il tipo di marke-
è cambiato in maniera drammatica. “Il
del marketing, codificate dalle multinazionali regine dei prodotti fast moving, sembrarono immutevoli. Le major
del detersivo, del cosmetico, dell’alimentare (per fare qualche nome, Unilever, Procter & Gamble, Orèal, Nestlè,
Coca-Cola) avevano fissato gli standard, che comprendevano un certo livello di comunicazione pubblicitaria
sui mass media, e una serie di interventi promozionali. La pubblicità classica, che si serviva in modo prioritario
di televisione e stampa, doveva assicurare la copertura e la frequenza giudicate indispensabili per mantenere il
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futuro non è più quello di una volta”,
pure è un’immagine paradossale, o u-
cisero di ritirarsi dal Vietnam, consen-
è una frase non nuova, ma che de-
moristica, o magari macabra: l’impor-
tendo di fatto ai vietcong di vincere la
scrive particolarmente bene quello che
tante è che susciti una forte attenzio-
guerra, molti esperti di strategia a-
sta accadendo da qualche anno in
ne e magari anche un’intensa emo-
ziendale studiarono la storia del con-
qua. Rivoluzione informatica, con la
zione.
flitto, con l’obiettivo di ricavare qual-
creazione di nuovi modelli di aggre-
Questo marketing, che a volte è un
che insegnamento da utilizzare a livello
gazione e di nuovi media, in ragione
po’ burlone, a volte un po’ maligno, si
di business management. Davide che
delle possibilità offerte dal web, crisi
appoggia sulla fantasia e sulle inven-
batte Golia: trovata la formula, se esi-
economiche profonde e seriali, capo-
zioni e sulla capacità di ragionare in
steva, si poteva tentare di applicarla
volgimento dei punti di riferimento po-
maniera obliqua, cogliendo opportu-
nelle occasioni in cui un operatore si
litico e sociale. Tutto ciò ha inciso
nità di business trasversali. Lo pratica
trovava ad agire contro avversari prov-
profondamente sul modo di fare
chi sa di non poter contare su grosse
visti di mezzi molto più potenti. Non
marketing. Uno dei nuovi modelli è il
somme da investire, ed è quindi im-
sappiamo con quale profitto i guru ab-
già citato guerrilla marketing: è op-
possibilitato a essere competitivo a-
biano suggerito ai manager le mosse
portuno che il farmacista ne conosca
dottando le tattiche tradizionali.
di Ho Chi Min o sconsigliato quelle di
almeno i fondamentali.
Il guerrilla è stato usato anche nel set-
Lyndon Johnson; fatto sta che da al-
tore ‘no profit’. Nel dicembre 2011,
lora si parlò delle diversità delle ‘guer-
per esempio, fu ‘lanciato’ sul web Red-
re asimmetriche’, quelle combattute
noze, uno spray orale capace - era
da avversari con potenzialità molto dis-
scritto sul suo sito - di abbassare i va-
simili, rispetto alle guerre tradizionali.
Di molti fenomeni si prende piena co-
lori registrati dall’etilometro, consen-
Quello che ci interessa qui è che il con-
scienza quando qualcuno li descrive
tendo a chi guidava sotto l’effetto del-
cetto di lotta asimmetrica trova spa-
e gli dà un nome. Nel caso del guer-
l’alcol di farla franca in caso di incon-
zio anche nel business.
rilla marketing, il battesimo ufficiale av-
tro ravvicinato con una pattuglia della
E’ guerrilla, abbiamo visto, il marke-
venne a cura del pubblicitario ameri-
stradale. L’annuncio, che proponeva
ting operato da operatori che non di-
cano Jay Conrad Levinson, che nel
la vendita on-line del prodotto era am-
spongono di budget considerevoli, per
1984 in un libro descrisse un modo
biguo, ma suscitò lo stesso un certo
i quali è giocoforza basarsi sull’imma-
nuovo (ma non del tutto) di fare marke-
interesse. Quando uscirono allo sco-
ginazione, sul paradosso, sulla pro-
ting. Quello di chi riusciva a mobilita-
perto, i promotori della discutibile ini-
vocazione. Generalmente i guerriglie-
re i consumatori usando strumenti non
ziativa dichiararono che il loro obietti-
ri non si prefiggono l’obiettivo di scal-
convenzionali, capaci di suscitare cu-
vo era la sensibilizzazione verso la pia-
zare i leader di mercato, ma quello di
riosità ed emozioni, generalmente a
ga degli incidenti sulla strada causati
ottenere un buon profitto in tempi bre-
costi inferiori a quelli dell’approccio
dall’alcool. Poi è uscita Etisorb, la com-
vi. Talvolta è un ‘mordi e fuggi’, anche
classico. Ai giorni nostri, spesso la ba-
pressa che avrebbe realmente la pro-
perché l’interesse verso la trovata crea-
se è una storia inventata, una specie
prietà di alterare il livello di alcool nel
tiva di partenza non può durare a lun-
di leggenda metropolitana, facile da
sangue. Sarà vero o è un’altra bufala
go. Spesso si urta la sensibilità di qual-
diffondere grazie alle caratteristiche ‘e-
guerrigliera?
cuno e non sono escluse, nel caso di
Il ‘guerrilla marketing’
pidemiche’ dell’informazione sul web
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operazioni particolarmente spregiudi-
e in ragione dell’apparentemente infi-
Caratteristiche delle campagne di
cate, conseguenze giudiziarie.
nita credulità di molte persone. Op-
guerriglia. Quando gli americani de-
Ci sono centinaia di esempi di tale ti-
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po di approccio al mercato, ma nella
quasi totalità dei casi si tratta di episodi non particolarmente conosciuti.
Su Wikipedia, per esempio, tra i più
importanti fenomeni di guerrilla avvenuti in Italia, è citata un’operazione per
promuovere il parco acquatico Aquafan di Riccione, commissionata dal
Comune, che mobilitò addirittura gli
Ufo per attirare l’attenzione del pubblico. Avrà anche dato buoni frutti, ma
a quanto sembra non è rimasta negli
annali della pubblicità.
Il marketing del cuculo
sico esempio è cercare di farsi vedere in una manifestazione sponsorizza-
Un altro marketing non convenziona-
ta da un concorrente, come avvenne
le è l’ambush marketing, dove il ter-
nel 2010 ai Mondiali di calcio del Sud
mine inglese ha una assonanza con
Africa. Le grosse manifestazioni spor-
imbucarsi, come avviene di fatto, men-
tive quali le Olimpiadi o i Mondiali, ven-
tre il significato è ‘imboscata’. L’am-
gono finanziate da industrie sponsor,
bush marketing è l’azione di chi cer-
che chiedono di essere presenti in e-
ca di approfittare degli investimenti al-
sclusiva durante l’evento. Immanca-
trui, un po’ come fa il cuculo. Il clas-
bilmente c’è qualche concorrente che
Altre tre campagne che si ispirano al guerrilla
marketing: l’iper-realismo della pubblicità
‘dinamica’ dello zoo cittadino, con l’autobus
tra le spire di un enorme pitone; quella invece
davvero ‘statica’ del museo di National
Geografic (“Cosa occorre per scattare questa
foto? Stare in questa posizione per tre anni
con una macchina fotografica” ); infine quella,
quasi surreale, del divano più che mai di...
vera pelle, metà con cellulite e metà senza:
per dire insieme a Nivea “Good-bye cellulite”.
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sto di un film o di qualsiasi tipo di trasmissione televisiva in momenti non
dedicati alla pubblicità. Nel caso del
cinema, succede spesso di notare forzature: l’automobile o il telefonino, o
l’acqua minerale, con il marchio bene
in vista, rubano la scena ai protagonisti, con la complicità di titolati registi,
noti magari (ingiustamente?) più per il
loro impegno sociale e culturale che
per la loro sete di soldi.
Viral e tribal marketing
Tra i devianti dal marketing tradizioIl caso Bavaria è forse quello più clamoroso
di ambush (imboscata) marketing, una tecnica
detta anche ‘del cuculo’, con riferimento
all’appropriazione dei nidi altrui tipica di questa
specie aviaria. Sopra, un’istantanea scattata
durante Olanda-Danimarca ai mondiali di
calcio 2010, con le ‘ragazze arancione’ che il
produttore della birra olandese Bavaria aveva
mandato a tifare per i colori nazionali. A lato,
una promozione riferita all’evento sportivo.
Il ‘nido’ occupato era quello di Budweiser,
che aveva ottenuto dagli organizzatori di
essere il solo sponsor tra le marche di birra.
nale, c’è il viral marketing, che è quel
potentissimo mezzo conosciuto da
sempre come passaparola, il quale è
stato potenziato in modo inverosimile
dal web. Uno dei suoi punti di forza è
il costo modesto, perché in talune occasioni va avanti da solo. Oltre a ciò,
può avere grande credibilità perché esprime opinioni ritenute sincere e
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cerca di intrufolarsi. Ai Mondiali della
ge sudafricana sui diritti degli sponsor
spontanee. Naturalmente, il passapa-
vuvuzela, il caso più famoso fu quello
unici. Secondo i più, però, l’espulsio-
rola ha luogo quando c’è qualcosa di
della birra olandese Bavaria, che in-
ne e la denuncia furono un trionfo per
cui valga la pena parlare.
franse il monopolio promozionale del-
la Bavaria, che in tal modo finì su tut-
Il marketing tribale, invece, ha luogo
la Budweiser, sponsor ufficiale. I birrai
ti i giornali (grazie anche alla fotogenia
quando attorno a un prodotto si co-
dei Paesi Bassi fecero entrare nello
delle belle figliole in corto). Di conse-
stituisce una comunità. Ciò è sempre
stadio di Johannesburg, dove si gio-
guenza, l’ambush ebbe pieno suc-
avvenuto per prodotti di immagine
cava Olanda-Danimarca 36 ragazze
cesso, il nome della Bavaria fu citato
molto forte e suggestiva (il ‘popolo’
(poco) vestite da un miniabito aran-
da tutti, mentre la Budweiser fu ricor-
della Ferrari, che poi le macchine non
cione, il colore degli olandesi, perso-
data solo come la ditta piantagrane
le compra ma segue i Gran Premi,
nalizzato con il proprio marchio. La Fi-
che aveva fatto questioni.
contribuendo comunque alla forza del
fa, federazione mondiale del calcio,
Un parente dell’ambush marketing è
brand; il ‘popolo’ della Hurley David-
provvide a far espellere immediata-
il product placement, cui ci si riferisce
son, e così via). Lo sviluppo del web
mente le ragazze; due furono anche
anche come ‘pubblicità indiretta’. E’ il
ha favorito moltissimo anche questo
denunciate per la violazione della leg-
caso dei prodotti presenti nel conte-
tipo di marketing.
PRODOTTI IN PRIMO PIANO
Partnership
tenere un miglior rendimento nello
drink, che si affiancano al classico Gin-
sport, nel lavoro e nello studio; Gua-
sengPlus in confezione da 30 capsu-
ranà, che favorisce l’attività cerebrale
le in blister.
e cardiaca, senza provocare insonnia
Il contenuto in caffeina totale di ogni
o agitazione; Noci di Cola, che au-
pocket drink è di 15 mg (un caffè
mentano la resistenza alla fatica fisica
espresso contiene mediamente 80 mg
Stress e stanchezza sono fattori
e mentale; L-Carnitina, una sostanza
di caffeina). Non è raccomandato per
che sempre più spesso influenzano lo
naturalmente presente nell’organismo,
i bambini e durante la gravidanza.
stile di vita odierno, accompagnando
essenziale per il buon funzionamento
Ciascuna confezione contiene 16
in maniera costante e ossessiva chi
muscolare; Creatina, che incrementa
pocket drink; si consiglia l’assunzione
deve gestire impegni familiari e lavo-
il metabolismo energetico dei musco-
di un pocket drink al giorno, preferibil-
rativi.
li, riducendo i tempi di recupero fisico;
mente al mattino.
Tensione, accumulo di stanchezza e
Vitamina C, antiossidante che rafforza
Attualmente, sino ad esaurimento scor-
ritmi frenetici possono mettere a dura
le difese immunitarie ed è utile in ca-
te, la confezione di GinsengPlus in
prova l’equilibrio dell’organismo, mi-
so di stanchezza e affaticamento; Vi-
pocket drink è in vendita al prezzo di
nando le prestazioni intellettuali e fisi-
tamina E, che protegge le membrane
euro 14,40 e quella di GinsengPlus 30
che e incidendo negativamente sulle
cellulari dall’azione dei radicali liberi.
capsule a 11,20 euro (in entrambi i ca-
performance lavorative e su quelle
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generare affaticamento, spossatezza,
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l’asma, che è una malattia ben più gra-
canismi, antistaminico, antiallergico e
ve, e alla frequente associazione con
antinfiammatorio, ha mostrato di mi-
patologie concomitanti come la sinu-
gliorare i sintomi sia della fase preco-
site e la congiuntivite.
ce che di quella tardiva della rinite al-
Gli allergeni implicati nella rinite aller-
lergica.
gica comprendono pollini, polveri di
Gli studi di farmacodinamica hanno
GSK Consumer Healthcare ha da
ambienti, acari, forfore di animali do-
evidenziato che l’effetto sul migliora-
poco iniziato il lancio di Rinazina An-
mestici. Inoltre, è ormai noto che l’in-
mento dei sintomi di rinite allergica si
tiallergica spray nasale, un nuovo far-
quinamento ambientale può esacer-
manifesta dopo 15 minuti circa dalla
maco di automedicazione,
bare la rinite allergica e que-
somministrazione nasale di azelastina
specifico per la rinite allergi-
sto spiega il vertiginoso au-
e si mantiene per circa 12 ore.
ca, che utilizza un marchio
mento del disturbo soprat-
In numerosi studi clinici, azelastina
molto noto e ben consoli-
tutto nei paesi industrializ-
spray nasale, somministrata alla dose
dato come Rinazina asso-
zati. Anche alcuni farmaci,
di 1-2 spray per narice 2 volte al gior-
ciato alla novità dell’indica-
tra cui l’acido acetilsalicilico
no, ha dimostrato di ridurre significa-
zione e del principio attivo
e altri FANS possono co-
tivamente il Total Nasal Symptom Sco-
(azelastina cloridrato).
munemente indurre rinite e
re (TNSS), che comprende rinorrea,
La rinite allergica è clinica-
asma in soggetti allergici.
prurito nasale, sternuti e prurito e la-
mente definita come un di-
Il trattamento della rinite al-
crimazione oculari.
sturbo sintomatico a carico
lergica si basa prima di tut-
Azelastina per somministrazione topi-
del naso, indotto, in seguito
to sull’allontanamento del-
ca nasale ha un buon profilo di tolle-
all’inalazione di allergeni, da
l’allergene. Dal momento
rabilità. Studi di post-marketing sur-
una flogosi mediata dalle im-
che questo non è sempre
veillance, condotti su quasi 8000 pa-
munoglobuline di classe E
possibile, altri approcci te-
zienti di età compresa tra 3 e 85 anni,
(IgE) a livello delle membra-
rapeutici comprendono l’im-
hanno evidenziato come principali ef-
ne mucose nasali. Nono-
munoterapia specifica (vac-
fetti indesiderati: sintomi di rinite (4%),
stante non si tratti di un di-
cini) e la terapia farmacolo-
sapore amaro e disturbi del gusto
sturbo grave, la rinite allergica rappre-
gica, che si fonda sostanzialmente sul-
(2,5%) reazioni nella sede di applica-
senta un problema di salute pubblica
l’uso di antistaminici, come farmaci sin-
zione (1,2%). Alcuni studi hanno sot-
globale, dal momento che interessa
tomatici, sui corticosteroidi per via na-
tolineato, in particolare, la mancanza
dal 10 al 25% della popolazione mon-
sale, sui cromoni, sempre per via na-
di effetti sedativi.
diale. Nei Paesi occidentali un bambi-
sale, e sugli anti-leucotrieni.
Per il controllo della sintomatologia so-
no su tre è allergico e la metà di que-
L’azelastina, il principio attivo di Rina-
no sufficienti 1-2 nebulizzazioni al gior-
sti svilupperanno molto probabilmen-
zina Antiallergica spray nasale, è un
no di Rinazina Antiallergica spray na-
te una patologia potenzialmente più
antagonista dei recettori H1 dell’ista-
sale; due le confezioni in commercio:
seria come l’asma bronchiale. L’en-
mina di seconda generazione, che ha
da 5 e 10 ml, che consentono di otte-
tità dell’impatto della rinite allergica sul-
dimostrato efficacia clinica nel ridurre
nere rispettivamente 18 e 36 nebuliz-
la salute pubblica è legato anche al-
i sintomi di rinite allergica dopo som-
zazioni. Il farmaco è controindicato nei
l’impatto sulla produttività, ai costi ge-
ministrazione sia orale sia intranasale.
bambini al di sotto di 6 anni e duran-
nerati, alla sua stretta correlazione con
Attraverso una combinazione di mec-
te la gravidanza e l’allattamento.
Nasce la Rinazina
spray nasale specifica
per la rinite allergica
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