A cosa serve la pubblicità - MDN marzo 2014

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A cosa serve la pubblicità - MDN marzo 2014
Business - Dealership Management
Pubblicità e promozione
del punto vendita
DEALERSHIP MANAGEMENT: Perché bisogna fare pubblicità?
Serve davvero? Quali sono i benefici concreti?
Se ne occupa la casa madre, oppure la concessionaria? Chi la paga?
Uno dei più
importanti dealer
Ducati del Nord
America è andata
oltre la pubblicità,
creando un
contenuto web
che è diventato
virale e gli ha dato
visibilità ben oltre
il suo mercato
locale
Spesso, chi lavora in concessionaria percepisce la pubblicità
come un’attività esterna, se non
addirittura come un puro costo,
privo di ritorno tangibile. A volte
sono i delegati dei vari marchi che
spingono i dealer a fare pubblicità
e a contribuire nei costi: ma se poi
non se ne vedono i risultati?
“È davvero necessaria la pubblicità,
serve davvero farla”?
È quello che si chiedono tutti.
Basta lasciare le porte aperte e
i clienti arriveranno da soli, è il
pensiero comune. Cerchiamo di
fare un po’ di chiarezza su questo
tema. Vale la pena sottolineare
che la pubblicità è, prima di tutto, comunicazione. Non a caso,
le agenzie che se ne occupano si
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definiscono proprio “agenzie di
comunicazione”. In sostanza, la
comunicazione avviene con l’invio di messaggi al pubblico, in
particolare là dove si pensa siano
presenti potenziali clienti. Questi
messaggi prendono forma visiva,
sonora, musicale ed esprimono
concetti che hanno lo scopo di
sensibilizzare i probabili utenti del
nostro prodotto.
È evidente come sia difficile farsi notare dalla moltitudine degli
utenti. Obiettivo del messaggio
pubblicitario – ancor prima di
vendere – è arrivare al destinatario, stimolare una reazione, senza
la quale la comunicazione non si
concretizza, ma rimane un monologo, una dichiarazione senza
risposta. Ottenere una risposta
dal pubblico (che può essere una
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richiesta d’informazioni, provare
il prodotto, lasciare il proprio nominativo ecc.) è fondamentale per
convertire un “ricettore” generico
in un cliente target interessato,
che venga da noi per conoscerci e,
infine, acquistare.
Se tutto il meccanismo funziona dal progetto pubblicitario iniziale
fino all’acquisto di un nostro prodotto - allora la pubblicità avrà
raggiunto il suo scopo, e l’investimento e i costi anticipati avranno
un ritorno misurabile in termini di
guadagno economico.
GLI ASPETTI FONDAMENTALI
DEL MESSAGGIO
Far sapere ai potenziali clienti
che ci siamo è il primo passo. Potremmo anche essere gli unici al
mondo a offrire un prodotto stra-
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ordinario, un servizio impeccabile, una presentazione da capogiro,
una showroom fantascientifica…
ma se i clienti non sanno che esistiamo, è tutto inutile!
Poco realistico è sperare che il
passaparola sia sufficiente e che
per saperne di più. Non dimentichiamo che, quando il cliente arriva finalmente in negozio, troverà
ad accoglierlo altri messaggi, che
avremo studiato apposta per lui,
tutti volti a conquistarlo e a convincerlo della nostra serietà.
...contatti nuovi vanno sempre cercati e invitati a venire in
concessionaria. Ogni nuovo cliente è un potenziale di vendita che aumenta con il cross-selling e il passaparola...
i nostri clienti rimangano affezionati e fedeli a vita! Sarebbe come
dire che - invece di assumere un
atteggiamento attivo verso il mercato e acquisire nuovi clienti - lasciamo la nostra attività in mano
ad altri sperando che si ricordino
di noi… l’opposto di quello che
deve fare l’imprenditore!
Al contrario, contatti nuovi vanno
sempre cercati e invitati a venire
da noi in concessionaria. Ogni
nuovo cliente è un potenziale di
vendita che aumenta con il crossselling e si moltiplica anche grazie
alla sua comunicazione con amici
e conoscenti.
Fare pubblicità o non farla è la
differenza fra un imprenditore
pro-attivo, coraggioso, che esce
dal negozio per andare verso il
mercato - e uno che invece si accontenta di quanto ha già seminato e non costruisce nulla di nuovo,
non sa osare ma rimane immobile
sperando che la clientela acquisita continui ad esserci, che non
sa reagire se le cose vanno male
e attribuisce ad altri le ragioni
della sua mancanza di successo.
La pubblicità è una delle forme
di comunicazione più classiche.
È come dire “spalanco al finestra
e dico al mondo con un megafono
che io ci sono”. Tanti sentono, alcuni ascoltano e ricevono il messaggio, ma pochi sono tanto attratti da venire in concessionaria
La pubblicità che dobbiamo preparare, quindi, deve rispondere a
questa semplice domanda:
“Perché il cliente deve voler venire
proprio da me e non da altri?“
Ecco alcune possibili risposte:
• Perché la concessionaria è
bellissima e offro il caffè a
tutti;
• perché il mio personale è simpaticissimo, è attento
e ascolta davvero le
esigenze del cliente;
• perché rispondo a tutte le domande a non
lascio dubbi su nessun
aspetto del prodotto;
• perché ho il parcheggio
interno;
• perché ho una zona
gioco per i bambini;
• perché faccio provare i
nuovi modelli;
• perché mi ricordo di
tutti i miei clienti e li
chiamo per nome;
• perché
le
fatture
dell’officina sono chiare
e i costi ragionevoli.
Questi sono alcuni esempi
banali, assai facili da mettere in pratica, per far capire
subito al pubblico l’unicità
del nostro negozio. Sono
tutti aspetti che vanno evidenziati attraverso la pub-
blicità quando inviteremo i clienti
prospect a venire da noi… e non da
altri.
Attenzione però! Se offriamo un
servizio, e facciamo delle promesse, le dobbiamo mantenere,
altrimenti è ovvio che la pubblicità
lavorerà contro di noi!
PERCHÉ BISOGNA
FARE PUBBLICITÀ?
La pubblicità è un’azione utile per
il venditore e gradita al cliente.
Quando il cliente ha un desiderio
vorrebbe soddisfarlo subito, e
allora non c’è niente di meglio di
informarlo che abbiamo proprio
il prodotto o servizio che cerca:
in questo caso la pubblicità sarà
gradita e l’acquisto gratificante!
È sbagliato sedersi sugli allori e
aspettare di rivedere i clienti che
ci conoscono già. La pubblicità, in
ogni sua forma (volantini, manifesti, eventi, passaggi radiofonici o
televisivi ecc.) è essenziale per la
vita della nostra attività. Esiste, lo
sappiamo, un ricambio naturale di
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clienti che arrivano e
altri che lasciano la concessionaria: ci sono quelli che entrano per
la prima volta in negozio e quelli
che non vedremo più per svariati
motivi.
Come pensiamo di attirare clienti
nuovi senza un po’ di pubblicità?
Lo scambio fra clienti persi e acquisiti, se non è equilibrato, può
diventare deleterio. Infatti, senza
una continua integrazione di clienti
nuovi, il traffico in negozio rischia
di diminuire progressivamente nel
tempo, e sappiamo bene che non
possiamo permetterlo!
Nel lancio pubblicitario pensiamo
a un prodotto o servizio da regalare per agganciare l’interesse del
pubblico, offriamo sempre articoli
di valore che portino un beneficio
al cliente. Il nuovo cliente deve
apprezzare la nostra offerta ed
essere interessato a tutto ciò che
gli proporremo in futuro.
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LA PUBBLICITÀ
SERVE DAVVERO?
La pubblicità serve,
eccome, ma deve
essere centrata sui
servizi che vogliamo
offrire, va studiata attentamente e proposta
in forme ricercate e
innovative. Non basta
“fare pubblicità” tanto per fare, nel solito
modo già visto innumerevoli volte: in questo caso diremmo con
ragione di aver speso
invano risorse economiche e impegno.
La pubblicità, affinché
sia efficace, deve essere
costruita su misura, non
soltanto pensando ai
clienti che vogliamo raggiungere, ma soprattutto
in funzione delle caratteristiche della nostra concessionaria. Il prodotto
che vendiamo molto probabilmente non è esclusivo, altri
lo offrono, quindi è inutile concentrarsi soltanto sul prodotto senza
dire nulla di noi. Non dimentichiamo che puntare solo sul prodotto
favorisce anche la concorrenza. La
pubblicità deve esaltare la nostra
azienda e indurre i possibili clienti
a venirci a trovare, allora sì che la
pubblicità serve!
Prima di partire con una campagna
è bene dedicare un po’ di tempo a
un attento studio dei contenuti
che vogliamo comunicare al pubblico. Fare pubblicità ci consente
di sottolineare l’unicità del nostro
negozio e spiegare quali vantaggi
riserviamo alla nostra clientela,
per esempio: siamo preparati e
professionali, siamo gentilissimi,
offriamo il caffè a tutti, assistiamo
il cliente in ogni situazione, ci ricordiamo del tagliando ecc.
Anche la migliore delle idee non
può funzionare se non raggiunge le persone. Per una pubblicità
mirata è fondamentale conoscere
il nostro pubblico e inviare un segnale chiaro ai nostri interlocutori.
Inutile sarebbe, per estremizzare,
pubblicizzare il nostro negozio di
moto da cross in un circolo di podisti: anche se colori e immagini
possono attrarre il loro sguardo, è
evidente che preferiscono andare a
piedi piuttosto che in moto!
QUALI BENEFICI
CONCRETI OFFRE?
I benefici di ogni pubblicità sono
davvero difficili da “misurare”, se
non introducendo dei meccanismi
che rilevino il successo della campagna. Potremmo, per esempio,
chiedere ad ogni cliente che viene
in negozio per la prima volta da
quale fonte abbia appreso della
nostra esistenza, ma ciò ostacolerebbe il naturale evolversi dei rapporti umani fra cliente e venditore.
Una volta avviata la relazione con il
nuovo avventore, potremmo, invece, cercare di capire se ha colto il
messaggio della nostra pubblicità.
Se il cliente, per esempio, chiede
se davvero offriamo il caffè a tutti,
allora sarà evidente che il messaggio ha raggiunto il destinatario ed è
stato compreso!
Siamo tutti bersagliati quotidianamente da mille offerte, promozioni
e richieste: chiamare il numero
...Il prodotto che vendiamo molto probabilmente non è
esclusivo, altri lo offrono, quindi è inutile concentrarsi
soltanto sul prodotto senza dire nulla di noi.
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verde, inserire la propria e-mail
personale, compilare la cartolina
ecc. Inutile essere uno dei tanti,
cerchiamo piuttosto di apparire
originali: una buona pubblicità si
misura nel tempo e con l’attenta
analisi del traffico in negozio. Se,
per esempio, organizziamo un
evento “porte aperte” di domenica,
i passaggi in negozio e le relative
vendite diranno se la pubblicità è
stata efficace, ma i risultati si vedranno soltanto a fine mese, fine
semestre o fine anno.
RENDITA O AZIONE?
L’avviamento e una buona conduzione dell’azienda non bastano,
sarebbe come dire “vado finché il
serbatoio me lo permette, poi metto la freccia e mi fermo”. Anche
la buona nomea dell’attività non
basta più. Oggi siamo tutti bersagliati da una miriade
...è necessario proporsi al mondo in un modo che ci distingua dalla massa. La pubblicità serve proprio a questo: ci
permette di posizionarci come esperti del nostro settore...
di messaggi pubblicitari e una
buona reputazione vale soltanto
con i nostri clienti storici: ma con
chi non ci conosce ancora, come
facciamo? Senza nuovi avventori,
ricordiamolo, il negozio si spegne
lentamente. È necessario, quindi,
cercare sempre rinnovato ossigeno e usare la pubblicità per cercare di arricchire la concessionaria
di nuovi contatti.
…INFINE, CHI LA PAGA?
Non dipendere da nessuno per la
pubblicità del proprio negozio è
il primo passo verso una
campagna efficace. La
migliore pubblicità che
possiamo fare è quella
finanziata da noi stessi:
soltanto in questo modo
saremo liberi di usare le
forme e i contenuti che
desideriamo per rivolgerci a un pubblico mirato. Tutte le azioni pubblicitarie create a tavolino
o finanziate in parte da
terzi finiscono spesso
per assumere un aspetto standard dove manca un’adeguata progettazione costruita sulla
nostra concessionaria
e un tocco di genialità che solo i diretti
interessati
possono
creare. Investire per
avere visibilità, quindi,
è necessario, ed è un
costo che si ripagherà da solo e che potrà
dare i suoi frutti nel
tempo.
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PRO-AZIONE
E CONQUISTA
Comunicare con il pubblico dei nostri possibili clienti è obbligatorio e
necessario se vogliamo distinguerci dalla concorrenza e dalla massa
degli slogan indifferenziati.
Viviamo in un mondo pieno di offerte di ogni tipo, dove tutti fanno le
stesse cose e si proclamano leader
di mercato. È necessario proporsi
al mondo in un modo che ci distingua dalla massa.
La pubblicità serve proprio a questo: ci permette di posizionarci
come esperti del nostro settore valorizzando quei valori che contraddistinguono proprio noi e il nostro
operato.
Solo gli imprenditori pro-attivi e
coraggiosi saranno in grado di
capire che un costo apparente è
in realtà un investimento minimo
rispetto al beneficio che si può ottenere grazie a una pubblicità ben
congeniata.
Quando la pubblicità ha assolto la
sua funzione, spetta a noi convertire i contatti in clienti, farli ritornare
in concessionaria per comprare
ancora e fare in modo che parlino
bene di noi.
Ricordiamo: anche se siamo i più
bravi in assoluto e offriamo un
prodotto strepitoso, ma nessuno lo
sa, difficilmente la nostra impresa
avrà successo.
La pubblicità è una promessa:
assicuriamoci innanzi tutto di offrire davvero quello che diciamo di
avere e ogni nuovo cliente ne sarà
conquistato. MDN
Alessandro Muscinelli
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