Lunedì 23 Febbraio 2015 VISITA ALLO STABILIMENTO LAVAZZA

Lunedì 23 Febbraio 2015
VISITA ALLO STABILIMENTO LAVAZZA DI SETTIMO TORINESE
LivEconomy ha avuto la possibilità di recarsi a Torino per visitare l'azienda Lavazza, in particolare
l'Innovation Center, e di incontrare Giuseppe Lavazza, vice chairman della società e rappresentante
della quarta generazione della famiglia Lavazza.
Il Dott. Giuseppe Lavazza ha raccontato la storia familiare dell'azienda e l’evoluzione nell'ultimo
secolo; inoltre, vi è stata l'occasione di porgli alcune domande sulla realtà industriale di Lavazza. É
seguita una visita guidata allo storico stabilimento di Settimo Torinese, che ha permesso di vedere
la filiera produttiva in tutte le sue fasi: dall’arrivo della materia prima al processo di lavorazione,
fino allo stoccaggio in magazzino del prodotto finito.
Di seguito riportiamo una sintesi delle domande e delle risposte del Dott. Giuseppe Lavazza
durante il nostro incontro.
1) Ormai la sua è la quarta generazione dalla fondazione di Lavazza nel 1895, come ha vissuto il
passaggio tra le generazioni mantenendo familiare il profilo dell'azienda?
" La mia esperienza in azienda è iniziata nel 1994/95. Dopo la laurea in Economia e Commercio e il
master all'estero sono subito entrato a fare parte del mondo Lavazza passando attraverso varie
posizioni e ruoli di crescente responsabilità, che mi hanno permesso di avere una conoscenza
allargata della società in ogni settore. Per garantire il passaggio generazionale ci vuole pazienza e
lungimiranza: é un passaggio che deve avvenire per gradi.
In Lavazza abbiamo scelto un percorso fluido, disteso su un arco di tempo abbastanza ampio,
affinché tutti i nuovi ingressi fossero completi ed equilibrati.
Questa azienda è simile a una pianta secolare da trattare con cautela, senza grosse scosse, ma è
necessario una continua cura ed attenzione affinché possa continuare a crescere e ad essere
rigogliosa. Infatti, si tratta di riuscire a comprendere il proprio ruolo all’interno dell’organizzazione
aziendale, in ogni momento e in base alle nuove esigenze.
Durante questo delicato processo è importante stabilire un preciso ordine di priorità: tutti i
membri della famiglia Lavazza devono riconoscere e rispettare il fatto che l'azienda venga prima di
tutto e tutti, di qualsiasi interesse specifico; la nostra missione è quindi quella di difendere
l'azienda, la sua l'integrità, qualità e credibilità.
2) Perché avete scelto di proseguire con una strategia monoprodotto anziché intraprendere la
strada della diversificazione?
"La questione si è posta con forza all’inizio degli anni '80 quando, soprattutto in Italia, si stava
diffondendo una tendenza sempre più crescente ad espandersi e a diversificare l’offerta. Ciò
implicava una scelta: ampliare, al di là del prodotto caffè,
la linea di prodotti, o
internazionalizzare, allargando invece il campo d'azione. La scelta storica di questa impresa è stata
quella di internazionalizzarsi: abbiamo scommesso su un prodotto che è tutto italiano, a livello di
costume, gusto, linguaggio, immagine e qualità.
Il concetto di caffè espresso si è rivelato estremamente diffuso e dinamico. Ad oggi, avendo scelto
di crescere si mercati internazionali con un prodotto unico, pur fortemente differenziabile, anziché
su una varietà di prodotti, Lavazza può vedere i frutti di questa decisione, che si è rivelata
vincente, e ed è stata riconfermata anche dalla nostra presenza attiva in oltre 90 Paesi dove
operiamo con consociate dirette e con una fitta rete di distributori."
3) Quali azioni avete posto in essere per conoscere a fondo le preferenze del consumatore nei
diversi paesi e come vi occupate del controllo e del rispetto della qualità?
"Il primo strumento che adoperiamo sono le ricerche di mercato, infatti predisponiamo notevoli
risorse per raccogliere informazioni e condurre studi e approfondimenti in tal senso.
Successivamente, si procede con una fase di lettura dei dati che deve essere il più possibile fedele
e onesta, solo una buona interpretazione ed analisi permette di tradurre i dati in efficaci mosse
operative.
Per ciò che concerne invece il controllo e il rispetto della qualità, la nostra scelta è quella di
focalizzarci sull' importanza dell’eccellenza: qualità e gusto sono i punti cardine per Lavazza e non
cambieranno mai.
Questo infatti è il nostro rischio imprenditoriale, ma anche il nostro asset di forza: non cambiare
mai per nessun motivo la qualità della miscela per non deludere mai il cliente!
Il mezzo con il quale affrontiamo questa sfida passa attraverso il know how specifico, una
conoscenza approfondita e un'operatività costante lungo tutta la filiera; è infatti quello che
avviene dall’acquisto della migliore materia prima fino al continuo miglioramento e sempre
maggiore efficienza degli impianti industriali Lavazza, insomma un intero processo di controllo
delle competenze, che prevede non soltanto un’ expertise specifica aziendale, ma anche una
relazione costante con i fornitori."
4) Come riuscite a competere con altre grandi multinazionali, prima fra tutte Nestlé?
"La competizione c'è ed è forte su più piani. Lavazza compete in particolare sulla qualità, infatti
riesce ad offrire prodotti di qualità organolettica eccellente. E’ importante per noi che i
consumatori gustino un prodotto di livello e unico rispetto agli altri. Inoltre, per poter competere,
utilizziamo tutte le leve del marketing, per esempio offrendo macchine del caffè - i nostri sistemi
chiusi - che siano belle e funzionali, campagne pubblicitarie identificative e packaging di prodotto
che riportino in dettaglio le caratteristiche organolettiche e di gusto, questo per essere
costantemente al fianco dei nostri consumatori. Quello che deve accadere è che il cliente
identifichi il caffè Lavazza come un prodotto di eccellenza, associabile a un'idea di esperienza che
sia piena, ricca e autentica, come se il nostro espresso potesse parlare da sé. In questo contesto
diventa anche molto importante l'aspetto della formazione su target specifici come barman, chef e
operatori del settore, in modo tale da poter collocarsi nel mercato con un'offerta completa e di
qualità in tutti i canali."