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FARE
COMUNICAZIONE
PUBBLICA
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ADVERTISING
LEZIONE 8
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IL LINGUAGGIO DELLA CREATIVITA’
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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO
• Segue il linguaggio sancito dallo sviluppo dei media, da
quelli di settore a quelli di massa, i quali a loro volta
hanno imposto le loro leggi a quelli della pubblicità.
• La comunicazione - con l’avvento della radio, del cinema e
della tv - percorre le tappe che dall’informazione,
passando attraverso la comunicazione, portano allo
spettacolo.
• La pubblicità e quindi la creatività da essa espressa è
dicotomica: da una parte il linguaggio diretto, dall’altra
quello della rappresentazione.
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IL DOPPIO LINGUAGGIO
• LINGUAGGIO DIRETTO: quello che direttamente fa
coincidere la creatività con il suo media linguistico e cioè
la pagina, il manifesto, l’affissione, la stampa.
• RAPPRESENTAZIONE: è il linguaggio il cui media non sta
direttamente al linguaggio tradizionalmente inteso bensì
alla sua rappresentazione, la funzione è metalinguistica,
dallo spot al jingle, televisione e radio.
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LA PAGINA
Headline
Immagine
Body-copy
Pay-off
L’INSIEME DELLE PARTI
COSTITUISCONO
IL MESSAGGIO, L’IDEA CREATIVA
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HEADLINE
• ambiguità linguistica
• Contiene implicitamente una promessa
• Il tono va calibrato sul destinatario
• Può sdoppiarsi in una sub-headline: letteralmente, linea
di testa, è la frase più importante della comunicazione, è
il titolo, lo slogan (grido di guerra)
• Deve creare
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L’IMMAGINE
• Insieme alla parola sviluppa l’idea
• Come la parola ha propri sillogismi, retorica metrica
• Nell’annuncio svolge una doppia funzione: rappresenta il
prodotto e/o ne parla creativamente (still - life, pay - off)
• Va scelta a seconda del target
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HEADLINE
• ambiguità linguistica
• Contiene implicitamente una promessa
• Il tono va calibrato sul destinatario
• Può sdoppiarsi in una sub-headline: letteralmente, linea
di testa, è la frase più importante della comunicazione, è
il titolo, lo slogan (grido di guerra)
• Deve creare
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BODY - COPY
• Corpo del testo che coniuga ed esprime il rapporto fra
titolo ed immagine
• Il suo compito è di raccontare e spiegare l’idea del
messaggio
• Arriva a concludere con le qualità, le promesse e i benefici
del prodotto
• Si sviluppa in tre momenti distinti: agganciare, comunicare,
sganciare.
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PAY - OFF
• Brevissima frase che firma la chiusura del messaggio
• L’oggetto è l’azienda o la linea a cui il prodotto
appartiene
• Quando diventa una vera e propria frase e interagisce con
quella di testa compie la funzione di essere una base –
line (linea di base)
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LE FASI DI REALIZZAZIONE
• ROUGH: in inglese schizzo, è la più vulcanica, a ruota libera
dove si mettono a fuoco varie proposte.
• LAY – OUT: è il disegno a colori completo che riproduce
fedelmente la proposta creativa (fotografia o illustrazione)
• FORMAT: struttura complessiva dell’annuncio. L’assetto
formale e finale del lay-out dove il rapporto tra testo e
immagine è stato risolto
• ESECUTIVO: messa a punto di tutte le parti dell’annuncio
prima di mandarlo dal fotografo
• FOTOCOLOR: pellicola che riproduce esattamente le
indicazioni del format
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L’AFFISSIONE
• Utilizza formati più grandi della pagina
• Il media di cui si serve è il manifesto
• Dal 70 x 100 cm al 300 x 600 cm
• Titolo molto leggibile
• Idea semplice e forte
• Importante la sua ubicazione
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AFFISSIONE: ALCUNE TECNICHE
• LASER: stuzzica la curiosità del lettore senza rivelare subito il
contenuto del messaggio. Crea suspense.
• MEZZI DI TRASPORTO: “gira” su mezzi pubblici (autobus,
tram, metro). Sui fianchi o interna.
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RADIOFONIA
• Iconoclasta, non ama le immagini
• Sposta verso la rappresentazione
• Importante la voce giusta
• Spesso è presente un jingle
• Testimonial: riconoscibilità della voce
• La rappresentazione del testo è più importante del testo
stesso
• Le parole suonano e le musiche parlano
• L’immagine è riprodotta in musica
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FILM
• Il film pubblicitario nasce con la televisione
• Il messaggio sogna se stesso e si rappresenta da sveglio
• Il dire ha poca importanza rispetto alla scena
• La forza del film pubblicitario è quella dell’audience
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COME NASCE LO SPOT
• IL SOGGETTO: riflessione sulla copy -strategy, nascita dell’idea con
alcune varianti
• BOZZA DEL RACCONTO: scrittura in poche righe in cui emerge l’idea
creativa (trama, personaggi)
• SCENEGGIATURA: è lo script che contiene la descrizione del film scena
per scena,sequenza per sequenza compresi il testo e l’audio)
• STORY – BOARD: stesura progettuale del film. E’ una striscia arricchita
dalla parte visiva (disegno immagine), dall’audio e dalla descrizione
della scena.
• PRODUZIONE: una volta approvato entra in azione la produzione vera
e propria (regia, troupe, location, casting)
• MONTAGGIO E POST-PRODUZIONE: crea la sintassi del racconto, il
ritmo della comunicazione, la ricognizione elettronica)
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