COME SI SCRIVE IL MARKETING PLAN (PARTE IV)

COME SI SCRIVE IL MARKETING PLAN
(PARTE V
I)
di Antonio Ferrandina
Marketing e vendite >> Marketing e management
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Sommario
Il product - mix ......................................................................................3
La politica di prodotto on line....................................................................5
La marca ...............................................................................................6
La politica di confezione...........................................................................8
Glossario ...............................................................................................9
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IL PRODUCT - MIX
La politica di prodotto può essere esercitata a diverse livelli:
1. a livello di singolo prodotto: introduzione, aggiornamento, soppressione del
prodotto, numero di versioni da realizzare;
2. a livello di linee di prodotto: estensione o riduzione del numero di prodotti all’interno
della linea;
3. a livello di portafoglio prodotti numero di linee da realizzare, aree di
prodotto/mercato di interesse (diversificazione).
A livello di singolo prodotto, abbiamo un’illustrazione sintetica delle modalità espressive nella
Tavola 1.
Tavola 1: Esplosione della decisione relativa al singolo prodotto
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Passiamo ora a delineare le politiche a livello di linee di prodotto (estensione o riduzione
del numero di prodotti all’interno della linea) con le seguenti definizioni:
1. Il portafoglio prodotti (product-mix) è l’insieme dei prodotti offerti sul mercato
dall’impresa; il suo grado di ampiezza è funzione del numero di linee incluse.
2. La linea di prodotto è un gruppo di prodotti che possono presentare delle similarità
tecnico-produttive e che sono accomunati, sotto il profilo del marketing, perché:
•
•
•
•
•
soddisfano una medesima classe di bisogni (Sansonite fa articoli da viaggio);
sono complementari nell’uso (New Holland specializzata nel fornire un insieme di
macchine per il movimento terra);
sono venduti ad una specifica categoria di acquirenti (Chicco fornisce articoli
destinati ai bambini);
vengono venduti tramite gli stessi canali di distribuzione (Parmalat presenta tre
linee di prodotti differenziati per i canali di distribuzione: linea latte, linea
derivati del latte, prodotti da forno);
appartengono ad una stessa categoria o livello di prezzo (nel calzaturiero
esistono differenti linee di prodotto in funzione della fascia prezzo-qualità).
3. L’ampiezza è il numero di linee di prodotto.
4. La profondità è numero di prodotti all’interno delle singole linee.
Tra le infinite combinazioni di ampiezza e profondità della gamma dei prodotti, abbiamo 2
soluzioni estreme (Tavola 2):
1. scelta monoprodotto (nicchia): singola linea, articolata su un ridotto numero di
prodotti abbastanza omogenei ma proposti in più versioni; tipica scelta delle piccole
imprese;
2. scelta pluriprodotto: più linee, composte da numerosi prodotti, che possono
presentare limitate connessioni tecnico-produttive (Medie-grandi imprese).
Tavola 2: Diversificazione, ampiezza e profondità della gamma di vendita
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Infine, in relazione, alle strategie di variazione e ampliamento del portafoglio prodotti,
possiamo ricordare le seguenti strategie:
1. espansione del portafoglio prodotti - si incrementa il numero di linee e/o la
profondità di una linea (Nazareno Gabrielli: dalla pelletteria all’abbigliamento);
2. si migliora o cambia un prodotto già esistente - strategie di re-design o modifiche
della confezione;
3. riduzione del portafoglio prodotti – eliminazione di un’intera linea di prodotti o
riduzione della profondità della linea (eliminazione prodotti di basso profitto);
4. strategia di innalzamento dell’immagine dell’impresa (trading up) – introduzione
di nuovi prodotti appartenenti ad una fascia di prezzo più alta con possibile rischio di
perdita dell’immagine tradizionale con confusione dei vecchi clienti;
5. strategia di abbassamento dell’immagine dell’impresa (trading down) – si
aggiunge un articolo (o un’intera linea) a prezzo più basso accanto alle proprie linee di
prodotti di prestigio (Emporio Armani). Ciò può anche avvenire con la collaborazione di
altre imprese alle quali viene offerta una consulenza in campo stilistico (Oaks by Ferré)
con possibile rischio di compromettere la reputazione dell’azienda e dell’alta qualità dei
suoi prodotti (banalizzazione del marchio).
Nel piano di marketing, quindi, alla voce Politica di Prodotto, sarà opportuno contemperare
tutte queste tematiche in modo organico.
LA POLITICA DI PRODOTTO O NNLINE
In sede di politiche di prodotto in generale, tracciamo alcune più specifiche connotazioni per la
vendita dei prodotti/servizi on line sul canale Internet.
La vendita dei prodotti on line è più semplice se essi sono concreti e se i clienti hanno già
avuto l’opportunità di saggiarne le caratteristiche materiali, oggettive e funzionali.
Inoltre, i prodotti devono essere comunicabili, nel senso che nel sito devono essere fornite
tutte le possibili informazioni e comunicazioni atte a supportare i cybernauti nel loro processo
di acquisto; anche la facile reperibilità sul Web, e quindi la possibilità di reperimento
mediante i diversi motori di ricerca costituisce una condizione molto importante per la
vendibilità.
Tavola 3: Le politiche di prodotto online: tipologia di beni/servizi
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La visibilità è compito delle strategie di comunicazione online e quindi della capacità
strategica e operativa del Website e degli strumenti correlati e below the Web di favorire il
più possibile la conoscenza dei prodotti/servizi.
Una consegna rapida e puntuale (trasportabilità) è anche alla base del successo dei prodotti
online; nel caso di prodotti digitali (software, musica, video, ecc.) la vocazione è massima.
Inoltre, la possibilità di personalizzare – on demand – i prodotti è un ulteriore elemento
caratterizzante e fortemente richiesto nell’articolo/servizio online (Tavola 3).
LA MARCA
A parte gli attributi del prodotto e del customer service, di intuibile lettura, un discorso di
approfondimento meritano gli aspetti relativi alla politica di marca e di confezione.
Occorre distinguere più significati del termine “marca”:
•
•
•
•
marca in senso stretto - si riferisce a un nome, termine, simbolo o disegno che ha lo
scopo di identificare i beni o i servizi di un determinato venditore;
nome di marca - parole, lettere e/o numeri che possono essere letti (Emporio Armani);
l’effigie di marca - simbolo, disegno, colore o simili che permette di riconoscere
l’offerta del venditore (l’aquila stilizzata di Emporio Armani, la G di Gucci);
il marchio - una marca che risulta legalmente tutelata nel senso che può essere
utilizzata da un solo venditore (parole, numeri, disegni, ecc.).
La principale classificazione delle marche distingue:
•
•
marche del produttore (Barilla, Armani, ecc.);
marche commerciali o del distributore (Upim, Standa, Coop, ecc.).
I principali compiti delle aziende che adottano prodotti di marca sono:
•
•
promuovere la marca;
mantenere costante la qualità del prodotto venduto.
Le caratteristiche ottimali di una marca sono:
•
•
•
richiamare e suggerire al consumatore alcune caratteristiche del prodotto;
facilmente differenziabile;
adattabile a nuovi prodotti eventualmente aggiunti alle linee esistenti.
Il problema della trasformazione della marca in nome generico (ad es. cellophane, aspirina,
nylon, ecc.) è legato a due direttrici:
•
•
varie determinanti del fenomeno (scadenza brevetto, abilità dell’azienda, ecc.);
due possibili strategie di prevenzione: i) l’uso di due nomi (di marca + dell’azienda; es.
Bel Paese Galbani); ii) registrazione del marchio per sua tutela.
Le politiche delle aziende industriali è, in genere, quella di applicare la marca a tutta la
produzione o soltanto ad una parte della produzione in funzione delle dimensioni aziendali:
•
•
grandi imprese - intera produzione con marca propria;
piccole imprese - tutta o parte della produzione senza marca o sotto nomi di marca di
altre imprese (se distributori si aumentano i volumi di vendita, ma anche il grado di
dipendenza dal cliente).
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Per il distributore (grossisti e dettaglianti), invece si tratta di:
•
•
non effettuare politiche di marche proprie (perché non si può fare promozione e
non si riesce a mantenere omogeneo il livello qualitativo);
effettuare politiche di marche proprie per aumentare il grado di controllo del mercato,
innalzare il margine di profitto, aumentare il grado di libertà nella fissazione del prezzo.
Le aziende pluriprodotto possono utilizzare 4 strategie di marca:
1. strategia di marca unica - usare la stessa marca (marca di famiglia) per tutti i
prodotti (es. Kodak). E’ una strategia valida tanto più i prodotti dell’azienda risultano
omogenei in termini di destinazione, qualità, modalità d’uso, ecc.;
2. marche differenti per ciascun prodotto (strategie di marche multiple) - è il caso
della Procter e Gamble (Dash, Ace, ecc.). Ciò consente al venditore una maggiore
flessibilità nell’azione di marketing e nella fissazione del prezzo;
3. una marca diversa per ciascuna classe o gruppo di prodotti secondo cui può
essere ripartito il product-mix (es. Barilla: Pasta Barilla e Mulino Bianco);
4. combinare il nome dell’azienda con il nome specifico di marca del prodotto (es.
la Ferrero con i marchi Nutella, Kinder, ecc.).
Una particolare forma di marca è la Marca ad Ombrello, intesa come marca ben conosciuta a
cui si aggiunge una nuova marca o una nuova linea. E’ una strategia perseguibile solo quando
la marca gode di una certa fiducia consolidata che si può riversare anche sull’altra marca.
Tra le tipologie di marche ad ombrello esistono:
•
•
Flanker Brand: si lancia una marca diversa che non sia riconoscibile (Flanker =
affiancata, vicina a);
Fighting Brand: quando esiste una concorrenza molto aggressiva e ci si deve
presentare con un livello di prezzo molto contenuto ma con il prodotto analogo (Es.
Guizza).
Molto importante è anche il concetto di Capitale di Marchio (Brand Equity).
Il concetto di capitale di marchio può assumere tre diverse accezioni:
1. L’immagine della marca – l’insieme delle rappresentazioni mentali, cognitive e
affettive, che i consumatori hanno di una marca o di un’impresa;
2. La forza della marca – misurabile in base alla differenza di prezzo che gli acquirenti
sono disposti a pagare; dipende dal grado di fedeltà dei consumatori;
3. Il valore della marca – un attivo di bilancio che può essere venduto separatamente.
Si distinguono 4 funzioni di utilità diretta per l’acquirente e 3 funzioni di importanza
strategica per il produttore. Rispettivamente si tratta di:
a) Funzione di individuazione – la marca informa sulla gamma di soluzioni proposte;
b) Funzione di praticità – è un mezzo per memorizzare le caratteristiche di un prodotto
e associarvi un nome;
c) Funzione di garanzia – è una firma che identifica un produttore che si impegna a
garantire un livello di qualità specifico e costante;
d) Funzione di personalizzazione – è un mezzo di comunicazione sociale che permette
all’acquirente di far conoscere il proprio sistema di valori associato a certi attributi
tangibili o intangibili della marca;
e) Funzione ludica – permette di soddisfare il bisogno di novità, sorpresa, rischio;
f) Funzione di protezione – se depositato un marchio protegge da imitazioni illecita o
contraffazioni;
g) Funzione di posizionamento – è la funzione di individuazione dal punto di vista del
produttore che si posiziona nel mercato per differenziarsi dalla concorrenza;
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h) Funzione di investimento – capitalizza gli investimenti passati (è parte del
patrimonio aziendale accumulato nel tempo);
Nello step di elaborazione del piano di marketing, alla voce Prodotto, sarà pertanto opportuno
inserire un apposito spazio per le politiche di marchio e marca.
LA POLITICA DI CONFEZIONE
Passando, quindi alla politica di confezione, possiamo definire il confezionamento come
l’insieme delle attività che riguardano la progettazione, il design e la produzione di contenitori
usati per mettere in commercio il prodotto.
Gli obiettivi della confezione sono:
•
•
•
•
salvaguardia del prodotto e della sua funzionalità (protezione del prodotto);
migliorare l’efficacia dell’azione di marketing dell’impresa (aiutare il
consumatore nell’identificazione del prodotto, nel differenziare l’offerta);
agire come “venditore silenzioso” - la confezione come fattore di vendita in funzione
dello spazio espositivo;
incrementare le possibilità di profitto dell’impresa (ridurre i costi o aumentare i profitti
per l’efficacia della confezione).
I fattori di valorizzazione e di affidabilità del prodotto sono:
1. Etichettatura - parte della confezione che riporta scritte alcune informazioni
sull’articolo e sul produttore (identità, composizione, quantità, scadenza, ecc.);
2. Design e forma del prodotto - può rendere più facile l’uso del prodotto, aumentare la
qualità, migliorare l’estetica, ridurre i costi;
3. Il colore - può essere il fattore di successo decisivo del prodotto (es. Benetton);
4. La qualità del prodotto (qualità tecnica/conformità) - si tratta di raggiungere il livello
sufficiente affinché l’articolo possa soddisfare il bisogno del consumatore;
5. Affidabilità e garanzia del prodotto - la garanzia è diventata uno strumento
promozionale stimolando gli acquisti e riducendo il loro rischio;
6. Servizio di assistenza post-vendita - l’alternativa è se dotarsi di centri propri
geograficamente decentrati o delegare il compito ai distributori.
La scelta di un tipo di packaging in luogo di un altro è molto importante e trascende dalle
mere considerazioni logistiche: ad esempio, un succo di frutta o una bevanda in tetrapak
diventa qualcosa di diverso rispetto alla medesima bevanda in bottiglia di vetro.
Un altro esempio è quello di una bevanda in confezione familiare o single: a prescindere dalla
tipologia di confezione, siamo in presenza di un vero e proprio cambio nella categoria di
prodotto, nel posizionamento e nel beneficio essenziale collegato all’uso del bene stesso.
E’ bene, quindi, nella redazione della specifica sezione del marketing plan, interrogarsi sui
nuovi possibili scenari connessi all’utilizzo di un tipo di confezionamento rispetto ad un altro.
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GLOSSARIO
Below the Web
Sono tutte quelle forme, alternative al sito, di presenza sulla rete. Fanno parte di questa
categoria le mailing list, i forum di discussione e le chat.
Packaging
Insieme degli elementi e materiali usati per confezionare il prodotto (struttura, etichetta e
imballaggio), per renderlo più attraente, più riconoscibile, o per facilitarne il trasporto e
l'utilizzazione.
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Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito
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Fonte: PMI
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