Voglio saperne di più!

Caso studio
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Ottimizzazione di una landing page B2B
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Caso studio
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Ottimizzazione di una landing page B2B
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Premessa del test
In questo caso studio ti mostro come ho
condotto una serie di 2 test per una
campagna AdWords di lead generation.
Il report si concentrerà sui risultati e le
conseguenze
del
test,
e
non
sull’implementazione
tecnica
o la
gestione della campagna AdWords.
La campagna è stata fatta in
collaborazione
con
un
agente
commerciale di un’azienda che si occupa
di aiutare le PMI ad esportare in Cina.
L’ipotesi iniziale del test era capire quanto, nell’above the fold della pagina, fosse
necessario concentrarsi sulle possibili obiezioni dell’imprenditore, o quanto invece
rimanere più “tecnici” rivolgendosi ad un responsabile dell’azienda.
Perché questa domanda? Il target di riferimento erano appunto le PMI. Spesso in
queste aziende, soprattutto le piccole, non c’è un direttore commerciale, ma è il
titolare stesso a ricoprire quel ruolo. Sottolineare i benefici dell’offerta significa
parlare a tu per tu con l’imprenditore e rispondere alle sue paure, soprattutto ora
che il mercato interno per molti settori è saturo e c’è necessità di esportare.
Inoltre in Italia vi è una grossa fetta di PMI che è composta da micro e piccole
imprese piuttosto che da medie imprese, dove invece è già frequente avere
un’organizzazione aziendale più strutturata.
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L’obiettivo del test era quello di far ottenere al mio
cliente il maggior numero di clienti possibile nei
limiti delle sue possibilità pratiche.
Il tasso di conversione del processo di lead
generation, infatti, è secondario al vero
obiettivo di business che è quello di
vendere il servizio.
Questo avveniva dopo al massimo due
appuntamenti telefonici dall’ottenimento del
contatto.
Parlando invece di segmentazione del traffico iniziale, non c’erano condizioni di
targeting notevoli se non considerare principalmente il traffico desktop, visto che il
mobile già in passato era molto basso e non aveva numeri sufficienti per essere
statisticamente valido. Il layout su mobile è facile che possa dare rilevanza in
maniera diversa agli elementi di una pagina, quindi è stato considerato
separatamente.
Ciascun test è durato 4 settimane complete (i primi 2 mesi della campagna). Questo
perché ci volevano almeno 3 settimane per avere un campione di visitatori e
possibili conversioni valido statisticamente. La campagna è partita il 2 febbraio e si
è conclusa il 26 aprile.
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Variante 1
La Variante 1 si concentra sulle caratteristiche dell’offerta e sulla possibilità per il
cliente di essere accompagnato solidamente in questo processo. Parole come
“rete d’impresa”, “tutoraggio” e “presenza diretta sul territorio” sono quelle più forti
in questo senso.
L’immagine rinforza il concetto dando l’idea di potenziali partner cinesi che
stendono un tappeto rosso, e gli elementi del layout ricordano i colori della
bandiera cinese, contribuendo così all’atmosfera.
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Variante 2
La seconda variante si concentra sulle obiezioni possibili del cliente già note grazie
a campagne svolte in passato.
Dà un senso di urgenza subliminale, in quanto la possibilità di entrare nel mercato
in meno di 90 giorni risponde dell’esigenza aziendale di recuperare fatturato il più
presto possibile.
Sottolinea le garanzie dei risultati. L’imprenditore spesso vuole “la botte piena e la
moglie ubriaca”, cioè vuole certezze anche quando è difficile darne.
Non c’è nessuna immagine, così da rendere la variante drasticamente diversa.
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Risultati 1° test
La variante n° 2 ha battuto la
variante n° 1 di ben il 56% (riferito
sempre alla vendita finale).
Per questa ragione, si è deciso di fare un 2° test provando a ottimizzare questa
pagina.
Grazie ai contatti telefonici, inoltre, si è capito che:
1. Rispondevano alla variante n° 1 anche aziende più grandi, quindi fuori target,
e si faceva perdere tempo non solo a loro ma anche al mio cliente.
2. Molti piccoli imprenditori che hanno risposto alla variante n° 1 erano più che
altro interessati all’entità dell’investimento. Cosa che la variante 2 già
anticipava parlando di “commissioni”. Questa situazione quanti contatti ha
potenzialmente fatto perdere?
Incuriositi dai risultati, già così soddisfacenti, ci siamo chiesti quanto fosse possibile
incrementare ancor di più il numero di clienti in entrata e scoprire qualcosa di nuovo
sul target.
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Variante 3
Per questo si è tolto il campo “Azienda” dal form per ridurre la “frizione”, e si è
messo in grassetto “consulenza gratuita” che ha sostituito “contatto senza
impegno”.
La Call To Action è cambiata radicalmente. Ora è correlata alla headline e non più
all’impegno di una consultazione gratuita.
Si è anche deciso di cambiare “commissione” in “provvigione”. Questo perché è
sembrato opportuno in base ai feedback ricevuti dal mio cliente.
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Risultati 2° test
Il risultato è stato un aumento del 28% della lead
generation. La conversione a cliente finale, invece,
è peggiorata.
Molte delle persone che hanno risposto, infatti, non erano ancora pronte o adatte
a intraprendere questa collaborazione, ed erano soprattutto micro-imprenditori che
si erano fatti prendere dall’entusiasmo appena arrivati sulla landing page. Il che è
costato del tempo prezioso in fase di consulenza.
Dunque, a questi ultimi è stata inviata via mail una richiesta di iscrizione ad una
mailing list di lead nurturing, in modo da scremare i falsi lead e coltivare in maniera
automatica i clienti potenziali.
Positivamente invece si è notato come cambiare “commissione” in “provvigione”
abbia risparmiato domande ovvie da parte di alcuni contatti, come: «Per
commissione che intendete?» evitandogli così potenziali momenti negativi durante
il colloquio.
Quest’ultima modifica infatti è stata implementata nella Variante 1 senza che ci fosse
bisogno di testarla nuovamente.
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Conclusioni
A fine campagna l’obiettivo di business è stato raggiunto. Come ho già accennato,
teoricamente già dopo il 1° test si avevano le possibilità di soddisfarlo, ma abbiamo
preferito comunque condurre un ulteriore esperimento. Perché questo?
I test non sono fatti “solo” per migliorare i propri numeri. Vanno fatti per migliorare
qualitativamente il proprio business. Generare ipotesi, basate su evidenza anche
limitata e che possano essere confermate o smentite, è il fulcro dell’attività di
ottimizzazione. È la base per ulteriori e nuove ricerche che contribuiranno a
migliorare l’offerta di prodotti e servizi della propria azienda. Sono i fondamenti per
differenziarsi ed essere più competitivi sul mercato. Ogni azienda deve bramare di
saperne sempre di più dei propri clienti e potenziali tali, in modo da rispondere al
meglio ai loro bisogni.
Con il 1° test abbiamo capito quanto combaciassero le obiezioni delle medie
imprese e delle piccole, e l’efficacia della 2° variante ha confermato la “conoscenza
tribale” del mio cliente. Il 2° test ha permesso invece di ottenere feedback utili per
un altro progetto, cioè la newsletter di lead nurturing con target i micro e i piccoli
imprenditori. Quanto sarebbe costato condurre una ricerca di mercato con questo
unico scopo?
È altresì necessario cercare di smentire le proprie idee e convinzioni. Proprio
perché ci piace sentirci dire “sì, hai ragione” dobbiamo cercare i “no, hai torto”. Non
è un caso che la grafica della variante 1, all’apparenza più adatta ad un pubblico
meno “corporate”, sia stata accostata a un testo di vendita decisamente più freddo.
Per questo consiglio vivamente di fare attività di testing tenendo a mente come
scopo quello di guadagnare qualcosa nel lungo termine.
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