Marketing MIX

Marketing MIX
Ing. Stefano Basso
Marketing MIX
MARKETING MIX
Marketing MIX
Il concetto di Marketing Mix venne proposto negli anni sessanta dal professor
Jerome McCarthy, al fine di definire una serie di strumenti (le famose "4P": Prodotto,
Prezzo, Punto vendita e Promozione) la cui combinazione permettesse ad una
azienda di conseguire il massimo profitto nel proprio mercato di riferimento.
Ad ogni strumento venne correlata una serie di attività, che riporto come semplice
lista, per poi svilupparla nel corso dell’articolo:
Prodotto
Prodotto: varietà di prodotto, qualità design, caratteristiche, nome di marca,
confezione, misure e formati, servizi, garanzie, possibilità di resa o cambio.
Prezzo
Prezzo: prezzo base, sconti, condizioni di pagamento, finanziamento, disponibilità di
credito.
Punto vendita
vendita: canali, copertura, assortimenti, localizzazione, scorte, trasporti.
Promozione
Promozione: pubblicità, forza vendita, pubbliche relazioni, marketing diretto.
Accanto alle "4P" Koetler ha introdotto 2 ulteriori strumenti:
Relazioni istituzionali
istituzionali: l’attività svolta dalle istituzioni influenza in modo sensibile le
vendite. Sviluppare relazioni istituzionali permetterebbe alle imprese di influenzare
positivamente sulla domanda di mercato.
Relazioni pubbliche
pubbliche: il grande pubblico passa attraverso stati d’animo e
atteggiamenti che possono influire sul mercato di determinati prodotti e servizi.
Analizziamo più nel dettaglio i diversi strumenti che compongono il marketing mix,
aggiungendo anche una ulteriore elemento a disposizione di una azienda, che sono
le risorse umane
umane. Ho voluto inserirlo per ultimo per enfatizzare la sua importanza.
Attualmente viviamo una crisi politica ed economica senza precedenti. Molte imprese
hanno chiuso, molte altre hanno visto i loro fatturati ridursi drasticamente e molte
hanno dovuto reinventarsi, creare nuovi prodotti/servizi rivolti a mercati a cui mai
avevano pensato di rivolgersi. Le aziende che sono riuscite in questa impresa è
perchè erano strutturate per farlo o si sono date una organizzazione in cui il
marketing occupa una posizione predominante, in cui le risorse umane vengono
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valorizzate, fatte crescere in modo che acquisiscano competenze di profilo elevato,
diventando un elemento strategico per il successo dell’azienda.
[Prodotto]
Nell’orientamento al mercato il PRODOTTO risulta essere la variabile cardine a
disposizione dell’impresa e le altre leve (prezzo, promozione, punto vendita e risorse
umane) rappresentano scelte necessarie per realizzare il soddisfacimento dei bisogni
del consumatore strettamente connesse alla prima. In una corretta strategia di
mercato, l’azienda studierà prodotti/servizi che soddisfino bisogni definiti rispetto a un
certo gruppo di consumatori (il proprio segmento di mercato), producendo a quantità
e a costi che le permettano non solo di guadagnare ma anche di investire per
garantire l’evoluzione e lo sviluppo del proprio business. La scelta dei tipi di
prodotti/servizi offerti al mercato dovrà quindi rispondere agli obiettivi di mercato
dell’impresa e ai bisogni e alle esigenze della propria clientela-obiettivo. Perciò
questa scelta dovrà essere strettamente correlata alla politica generale di marketing
dell’impresa.
Nella scelta di un prodotto si dovranno tenere in considerazione i seguenti criteri :
1. Tipologie di prodotto :
� prodotti nuovi in assoluto che danno luogo ad un mercato totalmente nuovo
� prodotti che permettono ad una impresa di entrare in un mercato esistente
per la prima volta
� prodotti che permettono ad una impresa di completare linee di prodotti
esistenti
� prodotti con prestazioni maggiori, o considerati di maggior pregio, rispetto ai
prodotti esistenti
� prodotti esistenti che vengono proposti a nuovi mercati o segmenti di mercato
� prodotti che forniscono prestazioni similari a quelli esistenti, ad un costo
inferiore
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2. Assortimento della gamma/linea :
� gamma di prodotti: indica il complesso dei prodotti offerti. Può essere più o
meno ampia, contenente una o più linee di prodotto (ad esempio prodotti
audio/video)
� linea di prodotto : indica un insieme di prodotti che soddisfano la medesime
categorie di bisogni. Può essere più o meno profonda (ad esempio tra i TVC
14" quelli con schermo piatto, schermo nero, 100 Hz)
3. Packaging : bisogna decidere come vestire il prodotto per renderlo il più
appetibile possibile al "core-target" dei consumatori selezionati
4. Differenziazione :
� tecnologica (formula produttiva)
� commerciale (azioni di marketing)
� comunicazionale (pubblicità, promozione vendite, merchandising)
5. Branding : caratterizzazione dei valori di marca sulla prodotto. Il prodotto branded
beneficia del trasporto di valori aggiunti e diconnotazioni di marca di altri prodotti
dell’azienda, che aiutano a posizionare il prodotto nella mente del consumatore,
permettendo di supportare un determinato posizionamento di prezzo. I prodotti di
marca detengono posizioni di leader sul mercato. Valori aggiunti di una marca
sono:
� qualità (materie prime, produzione, prodotto finito)
� prestigio
� sicurezza
� affidabilità
� durata
� assistenza / servizio post-vendita
6. Qualità : per stabilire la qualità di un prodotto la si deve paragonare al livello
esistente nel settore, mettendola a confronto con quella dei prodotti della
concorrenza.
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[Prezzo]
Definisce il posizionamento di un prodotto sul mercato ed è l’unico elemento del
marketing mix attraverso il quale l’azienda recupera i costi di acquisto e di gestione
e produce un profitto. Gli altri elementi comportano infatti tutti dei costi. La sua
determinazione deve tenere conto dei seguenti fattori:
� risultati aziendali (volumi, fatturato lordo, listini e politiche commerciali, utile
operativo)
� domanda dei consumatori (quanto variano le abitudini di acquisto dei
consumatori al variare del prezzo ?)
� stima dei costi (variabili/fissi, di prodotto/di vendita)
� posizionamento della concorrenza (analisi prezzi di mercato)
� canali di distribuzione
Metodi di determinazione del prezzo sono :
� COST-PLUS PRICING (riferito ai costi diretti di prodotto)
� BREAK-EVEN POINT (riferito ai costi totali dell'azienda)
� VALORE PERCEPITO (riferito all'immagine)
� PREZZI CORRENTI (riferimento al mercato)
[Punti Vendita - Canali di Distribuzione]
Le caratteristiche e le problematiche relative alla distribuzione e/o ai canali di vendita
del prodotto sono strettamente legati al tipo di prodotto aziendale, al tipo di clientelaobiettivo e alle problematiche inerenti l’uso-consumo e l’acquisto. Il prodotto, oltre
che realizzato, deve essere fatto arrivare al consumatore. I principali canali di
distribuzione sono fondamentalmente:
1. canale diretto (dal produttore al consumatore)
2. canale corto (tra il produttore ed il consumatore si interpone un rivenditore)
3. canale lungo (tra il produttore ed il consumatore si interpongono due
operatori, il rivenditore ed il grossista)
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Ovviamente ogni canale implica una diversa politica di mercato e conseguenti scelte
strategiche. Infatti:
1.
il consumatore compra nel punto vendita (tempi, modi,luoghi)
2.
il TRADE (rete di distribuzione commerciale di cui si avvale l’azienda) influenza il
prezzo al pubblico (suoi costi/profitti, efficienza, problemi dimensionali, tecniche
di vendita, intensità della concorrenza, innovazione, imprenditorialità)
3.
il TRADE influenza i costi commerciali di produzione (polverizzazione, rete
vendita
onerosa,
forza
contrattuale
verso
il
produttore,
controllo
e
condizionamento delle scelte del consumatore)
[Promozione - Comunicazione]
Insieme alla strategia di prezzo, definisce il posizionamento del prodotto sul mercato
ma soprattutto nella mente dei consumatori. La comunicazione può essere:
1.
TRADIZIONALE: televisione (RAI, Mediaset,..), stampa (Periodica, Specializzata,
Quotidiana), affissione, radio, cinema, Internet (Banner, ..)
2.
ALTERNATIVA : attività al consumo (offerte speciali, tagli prezzo,..), attività al
trade (scontistica temporale o per obiettivi, forzature), sponsorizzazioni,
comunicazione Istituzionale e di prodotto, relazioni esterne, mailing diretto
(Marketing Data Base)
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