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5/27/16
Le novità sui nuovi prodotti Google con il commento del team di
Reprise Media
Martedì 24 Maggio Google ha svolto il Performance Summit 2016 durante il quale ha annunciato una
serie di aggiornamenti importanti riguardo i propri prodotti e il futuro del Search marketing. Questo
convegno ha avuto inizio con un tema ormai molto noto, il Mobile Search. Tuttavia, per una volta
non è stato sostenuto che l’era del Mobile sta per arrivare! L’affermazione centrale è stata che “il
Mobile Search non sta per arrivare e non è neanche appena arrivato, ma è già una realtà
consolidata.” Ogni anno sono effettuate migliaia di miliardi di ricerche web su Google e globalmente
più della metà di queste ricerche avvengono sui dispositivi mobili. Oggi gli smartphone svolgono un
ruolo fondamentale nella vita quotidiana delle persone e nella loro ricerca d'informazioni e chi
lavora nel marketing, per avere successo online, deve catturare questi momenti per rimanere
connesso ai consumatori.
Google chiama “micro moments” (micro momenti) questi momenti importanti in cui entrare in
contatto con i consumatori (consumer moments) e pone le smartphone al centro di questi attimi.
Google ha diviso in 4 sezioni questi momenti con focus sui dispositivi mobili: “I-want-to-know”
(voglio sapere), “I-want-to-go” (voglio andare), “I-want-to-do” (voglio fare) e “I want-to-buy” (voglio
acquistare). Sono momenti diversi del processo decisionale delle persone che avvengono durante la
giornata. Gli advertiser hanno bisogno di capire l’intenzione del consumatore attraverso
l’identificazione dei diversi micro momenti, del contesto in cui avviene la ricerca su diversi tipi di
dispositivo, del significato della location e di cosa hanno bisogno i diversi utenti. Per questo le
strategie di advertising e le modalità di misurazione devono essere ripensate e l’esperienza su
mobile deve essere ridefinita: “i brand che hanno avuto più successo sono quelli che hanno
riprogettato la propria strategia di marketing ponendo i micro momenti al centro delle loro attività.”
La posizione di Google non sorprende, dato che già tre anni fa ha iniziato a implementare diverse
modifiche per adattarsi ai dispositivi mobili, a cominciare dal lancio delle Enhanced Campaigns. Più
di recente, Google ha rimosso dalla SERP la colonna destra degli annunci di Google Adwords,
all’inizio di quest’anno. Inoltre Google ha aggiunto una quarta posizione agli annunci AdWords
mostrati sopra alle ricerche organiche. Queste modifiche sono state realizzate per creare
un’esperienza utente uniforme tra il desktop e il mobile. “Si parte da uno schermo di 5 pollici, gli
annunci mobile non sono più un extra, sono la base fondamentale per il successo.”
Dopo aver condiviso la propria visione globale per un mondo mobile-first, Google ha annunciato sei
modifiche importanti:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Un redesign degli annunci di AdWords
Modifiche al modo di controllare le offerte su diversi dispositivi.
Si potranno pubblicare annunci in Google Maps.
Un nuovo focus sulle conversioni nei negozi fisici e su come misurarle
Un nuovo approccio sugli utenti e il remarketing dei prodotti
Un redesign e un approccio completamente nuovo su AdWords e i prodotti Google Suite 360
1) Un redesign degli annunci Adwords
Nonostante Google abbia annunciato che avrebbe completamente riprogettato l’esperienza
utente su AdWords, la modifica con maggior importanza ha riguardato l’Extended Text Ads beta,
lanciato ad Aprile di quest’anno. Questo diventerà lo standard per gli annunci testuali di Google:
Aggiornamento degli elementi
degli annunci
Titoli con maggior visibilità
Riga descrittiva più lunga
URL di visualizzazione
pertinente
Attuale
Un titolo di 25 caratteri
Due righe di 35 caratteri
Ad oggi l’URL di visualizzazione
deve essere inserito
manualmente: se ci sono delle
incongruenze, qualsiasi esse
siano, l’annuncio non sarà
accettato.
Nuovi aggiornamenti che
saranno disponibili quest’anno
Due titoli di 30 caratteri
Una riga descrittiva di 80
caratteri
Il dominio sarà estratto
automaticamente dall’URL
finale al fine di garantire che sia
corretta e il percorso dell’URL
potrà essere personalizzato.
Le pubblicità avranno il 50% in più di testo per ogni annuncio su Google, questa rappresenta la
modifica più grande rispetto alla composizione che avevano gli annunci su Google quando sono stati
creati. Durante la fase di test, si è notato un incremento medio del CTR del 20%.
Per il momento, gli Extended Text Ads sono ancora in fase beta, dunque non sono ancora disponibili
per le API. Gli advertiser devono tenersi pronti a usufruire di questa importante modifica, anche se al
momento funziona ancora solo come inserimento manuale. Quando sarà implementata una timeline
più definita per i bulk uploads (caricamenti collettivi) questa feature diventerà molto più importante.
È importante essere tra i primi a usare questo nuovo sistema quando verrà implementato per
evitare di lasciare ai competitor un vantaggio competitivo.
Google ha anche introdotto un sistema responsive per il display advertising nella GDN (Google
Display Network). Questo significa che un advertiser può semplicemente fornire titolo, descrizione,
immagine e URL e Google disegnerà in automatico “delle pubblicità responsive” su misura per la
tipologia di native environment sul quale saranno mostrati. La presenza degli annunci responsive
sulla GDN offrirà una visualizzazione maggiormente customizzata agli annunci stessi, che dovrebbe
garantire un incremento del loro tasso di engagement.
Un Advertiser dovrebbe prendere in considerazione l’uso degli annunci responsive sulla GDN,
specialmente nell’ambito del Remarketing Advertising, Customer Match (clienti condivisi con Google
che sono anche utenti Google) e Similar Audiences per trovare utenti oltre l’ambiente Search
tradizionale.
Google Responsive GDN Ads:
2) Modifiche al modo di controllare le offerte su diversi dispositivi.
Sarà possibile modificare indipendentemente il budget per una campagna su diversi tipi di
dispositivo cioè desktop, mobile e tablet. Storicamente tutte le offerte CPC erano fissate dal desktop
e dunque le modifiche alle offerte su mobile erano eseguite da desktop. Questo aggiornamento darà
la possibilità di impostare le offerte sul dispositivo che conta di più per l’advertiser e le altre offerte
su altri dispositivi si potranno modificare a partire da quella impostata sul dispositivo prescelto, da 100% a +900%.
Questa rappresenta la prima volta da quando sono stati introdotti gli Enhanced Campaigns che
possono essere modificate offerte individuali e non solo con bid modifiers (modificatori di offerte) su
campagne desktop per mobile. Questo lascerà agli advertiser la libertà di fare modifiche a una
campagna basata su performance su tablet e non di monitorarla soltanto. La possibilità di poter fare
qualsiasi modifica alle offerte che sono state fissate su qualsiasi dispositivo scelto è un
aggiornamento enorme per le performance degli Ads.
3) Si potranno pubblicare annunci in Google Maps.
Senza dubbio, l’aggiornamento più importante per gli advertiser con punti di vendita fisici sono le
modifiche annunciate per Google Maps. D’ora in poi gli annunci su Google Maps faranno parte
dell’inventario di opzioni pubblicitarie di Google e saranno un’area molto importante per Google in
futuro.
Google ha scoperto che il 90% di tutte le vendite globali sono effettuate all’interno di negozi, in più
Google ha anche notato che un terzo delle ricerche mobile eseguite ogni giorno da più di un miliardo
di utenti attivi riguardano ricerche specifiche per una località. Un altro aspetto interessante riguarda
il tasso di crescita del numero di ricerche Mobile eseguite per trovare una località specifica, che sta
crescendo il 50% più velocemente del tasso di crescita totale del numero di ricerche mobile. “Gli
smartphone hanno creato una nuova porta d’ingresso per I brand” e Google riconosce che i
consumatori interagiscono e navigano senza difficoltà tra canali online e negozi fisici con una
presenza online. Il risultato è che compagnie come Target (un retailer americano di prodotti low
cost), hanno investito di più nella presenza online e hanno trovato che 1 su 3 degli utenti che
cliccano un annuncio su mobile effettuano un acquisto in negozio. Jerome’s, un negozio locale di
arredamento, dopo un incremento dell’82% nell’ investimento su annunci mobile ha avuto un
aumento delle vendite del 93%.
Si è parlato, inoltre, di nuove pubblicità nella Local Search di Google.com e Google Maps, focalizzate
sui Promoted Pins. Questi individueranno una località specifica che sarà anche personalizzabile con
offerte specifiche per quel negozio e porteranno l’utente ad una pagina Google My Business, che
sarà anche personalizzabile. Questo è un aggiornamento notevole per l’esperienza pubblicitaria su
Google Maps.
Google Promoted Pin:
Google My Business Page personalizzabile:
L’aggiornamento della pagina Google My Business, che potrà essere personalizzata, è interessante
per Google perchè consente di tracciare utenti online che effettuano acquisti offline, per poter
attribuire le conversioni all’offline. Ad esempio si potrebbe usare un codice a barre specifico legato a
una specifica campagna pubblicitaria. Questo apre la porta anche a campagne contestuali su Google
Maps.
Google ha dichiarato che effettuerà diversi test con differenti tipologie di annunci e esperienze
pubblicitarie su Google Maps. Sembra che le possibilità per gli advertiser su Google Maps siano
illimitate e quindi dovrebbero portare le proprie idea a Google per discuterne.
4) Un nuovo focus sulle conversioni nei negozi fisici e su come misurarle
Google sta investendo molto nel proprio sistema di attribuzione in negozio per identificare e
monitorare il comportamento tra online e offline. AdWords store visits non è una nuova funzione e
da quando è stata introdotta due anni fa, gli advertiser hanno rilevato più di un miliardo di visite in
negozio. Adesso Google ha promesso di raddoppiare l’investimento in questo prodotto per
migliorare la precisione delle misurazioni.
Reprise Media lo ha osservato in prima persona. Ad esempio, con l’azienda Applebee’s (una catena
di ristoranti americana), Google ha portato utenti in ogni ristorante e ha persino mappato il percorso
per entrare alla cucina per poter escludere dalle statistiche gli impiegati, in modo da generare
risultati più precisi.
Dato che Google ha rilevato che il 90% delle conversioni vengono effettuate nei negozi fisici, è
importante essere in grado di effettuare un tracciamento corretto. Google ha anche parlato di
possibili aggiornamenti in futuro per migliorare l’esattezza del tracciamento, per esempio con l’uso
di ricetrasmettitori per tracciare e personalizzare l’esperienza dell’utente. Infine l’attribuzione delle
visite in negozio porterà un vantaggio enorme agli advertiser, principalmente attraverso il
tracciamento delle visite aggiuntive portate dai media online.
5) Un nuovo approccio sugli utenti e il remarketing di prodotti
Google ha parlato del caso specifico di una madre di 32 anni con due bambini che cercava
un’auto, ha mostrato il suo percorso online e i più di 900 clic che ha effettuato su Google. L’uso
del contextual adv è diventato cruciale ormai, non solo per intercettare una persona nel
momento giusto, ma per intercettarla proprio nel momento in cui sta per prendere una
decisione o effettuare un acquisto. I prodotti di Google utili a questo scopo non sono nuovi, però
l’enfasi continua che Google pone su questi prodotti mostra quanto sia importante per loro, ad
esempio, avere Liste di Remarketing per i Search Ads, il Targeting Demografico, i Prodotti che
utilizzano il Customer Match e i dati sulle Similar Audiences. È stato anche annunciato che le
proprietà di targeting delle Similar Audiences saranno implementate nei Risultati di Ricerca.
Similar Audiences consente agli advertiser di cercare persone che hanno caratteristiche simili ai
propri consumatori della rete di contenuti Google in base al loro comportamento di ricerca.
Attualmente ci sono pochi dettagli su come funzioneranno le Similar Audiences nell’ambito del
Search, ma vi aggiorneremo quando avremo maggiori informazioni in merito. Similar Audiences
for Search è uno strumento che gli advertiser con una copertura limitata del proprio brand o con
categorie con volumi di ricerca limitati dovrebbero usare e iniziare a provare il più presto
possibile.
6) Un redesign e un approccio completamente nuovo su AdWords e i prodotti Google Suite 360
In un mondo mobile first ormai non più legato al desktop, Google ha ridisegnato l’esperienza
AdWords e Analytics. La homepage di Adwords offrirà una panoramica degli account. Queste
panoramiche saranno personalizzabili, funzioneranno per diversi dispositivi, saranno meno
pesanti e saranno focalizzate sugli insight che emergono dall’andamento delle performance. Gli
utenti si potranno concentrare sulla performance complessiva, potranno creare custom cards
per analizzare le performance ogni ora, per tipo di dispositivo, per controllare velocemente le
campagne con le performance migliori, tutto con un unico clic.
L’impostazione della campagna avrà un nuovo workflow per gli upload manuali, che sarà più simile al
tipo di setup che potremmo visualizzare su Facebook o Twitter. Questi ultimi identificano gli obiettivi
di campagna, e suggeriscono le migliori tattiche per raggiungere quegli obiettivi. Per esempio, se la
campagna è focalizzata su “fare una telefonata” il workflow suggerirà una campagna per dispositivi
mobili:
New AdWords campaign build workflow:
Questo è un aggiornamento significativo, ad ogni modo sarebbe più utile per advertiser più piccoli
che non hanno una conoscenza abbastanza dettagliata su come gestire questo tipo di campagne. Un
advertiser più grande dovrebbe sapere come effettuare i caricamenti collettivi (bulk-uploads) e avere
una buona conoscenza dei prodotti più appropriati e i giusti KPI giusti in base agli obiettivi dei clienti.
Queste modifiche saranno lanciate verso la fine del 2016 e continueranno nel corso del 2017.
In fine, Google ha annunciato un redesign e una migliore integrazione dei prodotti di Analytics Suite
360. Analytics Suite 360 ha dimostrato di avere tempi di setup più veloci, testing dei contenuti più
facili e un’integrazione migliore dei prodotti Optimize 360 e Data Studio 360 con Analytics 360.
Data Studio 360 ha un’interfaccia maggiormente personalizzabile, funziona come un documento
Google in cui diversi utenti possono accedere al sistema contemporaneamente, la dashboard è
facilmente personalizzabile e tutti gli utenti possono lavorare simultaneamente in tempo reale.
Attualmente Optimize 360 è solo in versione beta a pagamento, ma tutti possono avere almeno 5
report gratis (solo negli Stati Uniti per il momento, ma questa opportunità sarà lanciata in altri paesi
successivamente).
Data Studio 360 dashboard collaborativo:
Tutti i prodotti Analytics avranno un sistema d web intelligence integrato nel sistema. E’ in fase di
sviluppo un sistema di ricerca conversazionale del tipo Q/A (question/ answer) nell’Interfaccia
Utente, che consentirà all’utente di fare ricerche sotto forma di domande del tipo “quante ricerche
organiche ho ricevuto” o “Quali sono i miei prodotti più venduti in Aprile” e si riceverà una risposta
istantanea senza dover cambiare modalità o cambiare visualizzazione.
Tutto sommato, Google ha deciso la sua direzione. Tutto sarà mobile first da adesso in poi. La
maggioranza delle modifiche e nuove funzionalità saranno implementate nei prossimi anni, sia
quelle front end che back end e seguiranno questa direzione. Nel frattempo, Google ha ribadito che
ci sono ancora molte opportunità e spazi per gli advertiser per adottare nuove tecnologie e
interagire con consumatori in modi sempre più efficaci.
Per maggiori informazioni visitate:


g.co/MarketingGoals
g.co/360suite