Per scaricare parti della tesi clicca qui.

CAPITOLO 1
L’ACQUA MINERALE
1.1
Una risorsa naturale rinnovabile
Le acque minerali sono sostanzialmente acque sotterranee di origine
meteorica, che durante il tragitto sotterraneo, si depurano e si mineralizzano
acquisendo quei peculiari caratteri chimici, fisici ed organolettici che ne
determinano poi le proprietà "terapeutiche".
Ogni acqua contiene in soluzione quantità più o meno grandi di sostanze
inorganiche (talvolta anche organiche), solide o gassose. Il termine "acqua
minerale" non indica semplicemente un'acqua in cui sono disciolti dei minerali,
bensì l'aggettivo "minerale" possiede un significato più complesso, in quanto
tende a considerare le azioni terapeutiche correlate alla mineralizzazione. In
pratica queste acque contengono sostanze come il calcio, il sodio, il potassio, i
bicarbonati, i solfati, il fluoro ed altre ancora in percentuali tali da svolgere un
ruolo biologico importante. Quattro sono gli elementi che differenziano l’acqua
minerale dalla comune acqua da bere: l’origine profonda e protetta, la purezza
microbiologica all’origine, la costanza della composizione chimica, gli effetti
durevoli.
1
2.3 Concorrenza dei prodotti sostitutivi
All’interno del mercato12 delle bevande esiste un rapporto di concorrenza
diretta tra tutti i prodotto che in esso rientrano, anche se merceologicamente
molto differenti. Tutte le bevande svolgono la funzione fisiologica di apportare
all’organismo l’acqua necessaria. E’ evidente quindi che il forte bevitore di vino
e/o di birra consuma poca acqua. In tale contesto si assiste ora a un marcato
fenomeno di spostamento verso le bevande a maggiore contenuto salutista: si
passa dalla forte flessione del vino, attraverso la maturità delle birre, alla leggera
crescita dei soft drink e a quella buona dei succhi per arrivare allo sviluppo
tumultuoso dell’acqua minerale. A favore dell’acqua gioca indubbiamente la
consolidata immagine di purezza e salutismo. Tra l’altro, proprio per questo
motivo un sequestro del prodotto causato da problemi igienici rappresenta una
minaccia molto grave, che può comportare effetti negativi rilevanti. Tra gli altri
vantaggi concorrenziali che l’acqua presenta rispetto ai suoi competitor, se ne
individuano due di fondamentali. Il primo è legato alla quasi totale assenza di un
limite fisiologico al livello di consumo. Tutte le altre bevande presentano
componenti con specifiche proprietà nutrizionali e caloriche: essenzialmente alcol
e
zuccheri.
Oltre
un
certo
livello
di
assunzione
l’apporto
diventa
controproducente. Nel caso dell’acqua non esiste un limite. All’opposto c’è una
forte tendenza da parte della classe medica a favore dei consumi, sostenuta dalla
considerazione che elevati livelli di assunzione migliorano lo stato di salute
dell’organismo. L’altro aspetto importante, sempre legato all’assenza di specifici
componenti nutrizionali, è quello dell’assenza di un target specifico. La
composizione merceologica dell’acqua minerale si traduce in una mancanza di
12
Troiani, Un fresco piacere, Imbottigliamento 4/1997
65
peculiarità organolettiche, conseguentemente il target è costituito dalla totalità
della popolazione.
Graf. 2.5 Ripartizione dei consumi delle principali bevande 1997
Vino da pasto
8%
Succhi di frutta
3%
Vino DOC
7%
Acqua Minerale
43%
Birra
8%
Bevande
analcoliche
19%
Spumanti
5%
Superalcolici
7%
Fonte : nostra elaborazione su dati vari
All’opposto le altre bevande presentano target specifici molto evidenti, specie in
funzione dell’età. Le caratteristiche dei diversi prodotti sono tali per cui l’acqua
può porsi in concorrenza con tutte le altre bevande mentre per queste la
possibilità di sostituzione nei confronti dell’acqua minerale è praticamente nulla.
per esempio al consumo di soft drink, il segmento più affine a quello delle acque
minerali.
66
Fig. 2.3 Mappa di posizionamento dei competitori
Vissuto: salutistico
Acqua
minerale
Succo di
frutta
Funzione
d’uso :
alimentare
Funzione
d’uso :
dissetante
Birra
Aranciata
Vino
Cola
Vissuto: edonistico
Fonte : Troiani C. L’evoluzione della domanda di acqua minerale, in Largo Consumo n. 1 1991
Fig. 2.4 Mappa di posizionamento .dei competitori dell’acqua minerale
Target età : anziani
vino
Acqua
minerale
Funzione
d’uso :
alimentare
Funzione
d’uso :
dissetante
Birra
.
Aranciata
Succo di frutta
Cola
Target età : giovani
Fonte: Troiani C. L’evoluzione della domanda di acqua minerale, in Largo consumo n.1 1991
67
Il livello di sostituzione da parte di una cola nella funzione dissetante è
minimo mentre risulta molto elevato quello dell’acqua minerale, consumata come
bibita. Lo dimostra anche il posizionamento sempre più incentrato sul tempo
libero di alcune marche di acque minerali.
2.4 I consumi per regione
Al fine di meglio definire il profilo del consumatore è utile analizzare la
domanda in funzione dei segmenti di mercato, delle aree geografiche, dei canali
di acquisto e di altri parametri. Nella tabella 3.2 si evidenziano i consumi
procapite divisi per regione.
Tab. 3.2 Stima consumi regionali
REGIONI
CONSUMO
PROCAPITE
(litri)
ABITANTI
Mil. di litri
(x 1000)
Piemonte
Val d’Aosta
Lombardia
Trentino Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Liguria
Emilia Romagna
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
Abruzzo
Molise
Campania
Puglia
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardegna
Arrotondamento
170
114
191
73
185
156
143
180
179
162
120
120
79
98
102
148
83
42
100
84
4.298
115
8.910
908
4.421
1.191
1.664
3.923
3.526
822
1.441
5.193
1.267
332
5753
4076
611
2.076
5.083
1.659
ITALIA
142
57.269
Fonte: elaborazione Studio Laus su dati Istat
68
731
13
1.702
66
818
186
238
706
631
133
173
623
100
33
587
603
51
87
508
139
4
8.132
2.5 I criteri di acquisto del consumatore
Seguendo14 un’analisi classica dei fattori che influenzano la crescita dei
consumi
familiari
di
bevande
analcoliche,
l’attenzione
viene
puntata
principalmente su :
•
L’evoluzione dei prezzi al consumo delle bevande analcoliche (P);
•
L’evoluzione del reddito consumato (Y)
•
L’evoluzione dei prezzi dei prodotti potenzialmente sostitutivi, come nel
caso delle bevande analcoliche (Pn)
•
L’evoluzione dei gusti dei consumatori (T)
La funzione generale della quantità domandata sarebbe così:
Qd = f (P,Y,Pn,T).
I fattori più incidenti sull’evoluzione dei consumi delle bevande
analcoliche sono:
-
la crescita della quota percentuale delle bevande analcoliche sul totale dei
consumi finali interni, collegato con il cambiamento dei gusti dei consumatori (T)
e di conseguenza con l’indice di penetrazione del prodotto (quantità di
consumatori stabili);
-
la crescita dei consumi finali interni, cioè del reddito consumato (Y)
-
l’andamento dei prezzi al consumo delle bevande analcoliche,
leggermente superiore a quello dei prodotti alimentari non sembra esercitare una
particolare influenza.
Nella scelta, l’imballo e la gasatura ricoprono una variabile a volte
determinante.
14
Fonte : Zaninetti, in Un settore studiato dal sindacato FAT, CISL
74
Nell’area meridionale infatti si riscontra una preferenza per il contenitore
in plastica mentre il nord privilegia il vetro. A livello nazionale nel 1997 i
consumatori hanno per il 40, 9 % preferito le acque frizzanti, mentre per il 57,9 %
hanno preferito le piatte. Dalla fig. 2.5 si può riscontrare anche la netta preferenza
per la plastica.
Fig. 2.5 Ripartizione del mercato totale tra acque piatte, frizzanti e
salutistiche, 1997
MERCATO TOTALE ACQUE MINERALI
100 %
Piatte
57,9 %
Frizzanti
40,9 %
Plastica
27,4%
Vetro
16,1
Plastica
47,9 %
Vetro
7,7 %
Salutistiche
Vetro
1,2 %
Cartone
1%
Mercato totale 8631,1 Milioni di litri
Fonte: Databank, Report Acque minerali 1998
75
Nel 1990
15
sempre a livello di consumi domestici, il vetro aveva una quota in
volume del 45% rispetto al 52% della plastica e al 3% del poliaccoppiato. Nel
Nord però la confezione in vetro era ancora la più utilizzata con oltre il 50% dei
volumi. Nel centro e nel sud la plastica si attestava intorno al 60% mentre il vetro
superava di poco il 30%. Il cartone poliaccoppiato era praticamente assente dalle
regioni settentrionali mentre arrivava all’8% nel sud.
Il tasso di espansione dell’acqua in confezioni di plastica oggi supera di
molto quello medio del mercato. Dal grafico 2.7 si può notare come dal 16,5 %
del 1983 si è passati al 70,5% del 1997. Il motivo del grande sviluppo dei
contenitori plastici, deriva dal fatto che le grandi aziende, hanno impostato in
passato una politica che favoriva l’introduzione di tali packaging, costrette
dall’esigenza della distribuzione moderna. Infatti, queste confezioni, hanno
permesso alle aziende la diffusione del prodotto non più solo a livello locale e
regionale, ma anche a livello nazionale, grazie alla diminuzione di costi di
trasporto che con il vetro non permetteva l’espansione dei propri mercati. Infatti
la plastica non è solo un contenitore più pratico, leggero e facile da trasportare,
ma è soprattutto un contenitore a perdere e ciò permette all’impresa di
semplificare radicalmente la distribuzione fisica del prodotto.
La tabella 2.3 evidenzia l’andamento dei consumi per tipo di contenitore.
Il notevole aumento della confezione in Pet da 200 cl è dovuto al diffondersi dei
discount, e dell’abbassamento del prezzo delle acque minerali. Notevole anche
l’aumento della confezione in Pet da 50 quale conseguenza dello sviluppo dei
distributori automatici.
15
Fonte : Troiani, L’evoluzione della domanda di acqua minerale, Largo consumo n. 1 1991
76
Tab. 2.3
Trend dei consumi di acqua minerale in funzione del tipo di
packaging
Tipo di packaging
Per capacità
Anni
Milioni di litri
1992
1993
1994
1995
1996
1997
Totale VAP
25 CL
100 CL
265
19
246
260
19
241
261
18
243
246
16
230
224
14
210
202
12
190
Totale VAR
Fino a 33 CL
50 CL
75 – 100 CL
2300
20
190
2090
2248
18
180
2050
2145
17
170
1958
2095
15
160
1920
2018
13
125
1880
1951
11
100
1840
Totale PET
25 CL
50 CL
100 CL
150 CL
200 CL
3065
3
120
4
2738
200
3752
4
160
10
3088
490
4327
5
180
12
3570
560
4759
4
170
15
3830
740
5073
4
190
15
4024
840
5330
4
210
15
4161
940
Totale PVC
150 CL
200 CL
1400
1270
130
1100
990
110
890
800
90
750
670
80
650
580
70
490
440
50
TOTALE CP
100 CL
230
230
Fonte: Canadean
77
può quindi affermare che l’innalzamento della barriere all’entrata tramite lo
spostamento verso contenitori di plastica è stato rafforzato da un’altra variabile,
gli investimenti pubblicitari.
3.1.2
Un prodotto differenziabile orizzontalmente
Il prodotto acqua minerale può essere considerato alla stregua di prodotti
differenziati. I fornitori sono distribuiti sul territorio e il produttore con la
distanza minore dal consumatore ha un vantaggio competitivo.36
Si consideri ora il caso in cui tutte le imprese abbiano la stessa tecnologia
di prodotto (per esempio tutte le imprese utilizzino bottiglie di vetro a rendere).
Questo caso può essere rappresentato con il modello circular road. Assumendo
costi fissi (ad esempio l’impianto di imbottigliamento) il numero massimo delle
imprese è dato dall’equazione :
n=
St
F
L’innovazione di prodotto costituita da bottiglie di plastica induce una
riduzione dei costi di trasporto t. Allo stesso tempo si assume che un impianto
con la nuova tecnologia richieda un maggior costo fisso F (Se la bottiglia viene
prodotta nello stabilimento d’imbottigliamento. Se la bottiglia di plastica viene
acquistata dall’esterno questo non implica necessariamente costi fissi superiori
rispetto alla tecnologia con bottiglie di vetro).
Come risulta dall’equazione sopra citata, una riduzione di t e un aumento
di F inducono una diminuzione del numero di imprese in equilibrio n, a meno
35
36
Intervista dott.Laus, Studio Laus, Milano
Gruber H. Differenziazione dei prodotti, L’Industria ,giugno 1994
108
che non venga compensata con un aumento della dimensione del mercato s (per
esempio un aumento del consumo procapite).
In termini grafici, una riduzione di t può essere rappresentata nel modo
seguente. Facendo riferimento al modello di differenziazione orizzontale, ciò che
distingue i produttori è la dislocazione territoriale in quanto il costo di trasporto
incide molto sul prezzo finale del prodotto.
Fig. 3.1 Il modello di differenziazione orizzontale con l’introduzione da parte
di un’impresa di una tecnologia che riduce i costi di trasporto
1
B’
B
2
C
C’ 3
Legenda: la riduzione dei costi di trasporto per la fonte 2 ha come conseguenza l’aumento della quota di mercato
Fonte: Gruber.H. L’Industria, giugno 1995
Questa
37
è rappresentata come una specie di albero, la cui altezza del tronco
equivale al prezzo unitario di una bottiglia di acqua alla fonte, composta dal
costo variabile (bottiglia, tappo, etichetta, ecc.) e dal margine di guadagno. I
consumatori siano distribuiti (uniformemente ) intorno alla fonte. I rami
dell’albero rappresentano il costo di trasporto della bottiglia dell’acqua in quanto
l’inclinazione del ramo è legata al costo di trasporto per unità di distanza
percorsa. Più è inclinato il ramo, maggiore è il costo unitario di trasporto. Il
37
Salop, “Monopolistic competition with outside goods”, Bell Journal of Economics 1979
109
consumatore perciò non paga solo il prezzo alla fonte ma anche il trasporto a
seconda della sua distanza dalla fonte. Quindi, maggiore è la vicinanza alla
fonte, minore è il prezzo finale. Si assumano tre fonti e si supponga che tutte e
tre pratichino gli stessi costi di trasporto. Ogni consumatore sceglie la fonte più
vicina. Il consumatore B è indifferente tra la fonte 1 e la fonte 2 perché si trova
equidistante tra entrambe. Il mercato rilevante per la fonte 2 è quindi indicato dal
segmento tra i consumatori B e C. Supponiamo ora che la fonte 2 faccia
un’innovazione di prodotto che riduca il costo di trasporto, come è avvenuto con
l’introduzione della bottiglia di plastica. Se il prezzo alla fonte non si modifica,
allora l’inclinazione dei rami si abbassa allargando così la quota di mercato per
la fonte 2 (costituito dai consumatori nell’intervallo tra B’ e C’) . Il prezzo
dell’acqua pertanto si riduce.
Fig. 3.2 Il modello di differenziazione orizzontale quando tutte le imprese
adottano la tecnologia che riduce i costi di trasporto
1
B
2
C
3
Legenda: se tutte le fonti utilizzano un prodotto con costi di trasporto più ridotti (braccia tratteggiate) allora si
ristabiliscono le quote di mercato originarie.
Fonte: Gruber.H. L’INDUSTRIA giugno 1995
Ciò può spiegare il fatto che imprese che operano con bottiglie di vetro
abbiano generalmente quote di mercato più basse, mentre imprese utilizzatrici di
bottiglie di plastica godano di quote di mercato più elevate.
110
Se anche le altre fonti adottano bottiglie di plastica c’è una tendenza delle
quote di mercato a ristabilirsi al livello iniziale (fig. 3.2). I profitti diminuiscono
e possono addirittura calare al punto in cui non riescono a coprire i costi fissi
costringendo alcune imprese ad uscire dal mercato per permettere alle rimanenti
di ritornare ad una situazione di profittabilità. L’uscita delle imprese può essere
invece evitata se il mercato si espande perché ogni consumatore aumenta il
numero di bottiglie di acqua consumate.
Durante gli anni Ottanta c’è stato un aumento del numero delle imprese e
una riduzione del livello di concentrazione. Sembra quindi che ci sia stata una
forte concorrenza tra le imprese, come si può anche dedurre dalla diminuzione
dei prezzi reali. Dal 1981 al 1990 c’è stata una notevole redistribuzione delle
quote tra i vari marchi. In sostanza si può concludere che la crescita del mercato
abbia più che compensato l’effetto di maggiore concentrazione derivante
dall’introduzione delle bottiglie di plastica.
L’aumento della spese per la pubblicità degli ultimi anni fa pensare che
siano subentrati elementi di differenziazione verticale. L’efficacia di questa
strategia per mitigare la concorrenza sui prezzi, dipenderà dal successo con il
quale le imprese riusciranno ad aumentare l’immagine percepita al fine di
chiedere un premium price. Lo spostamento verso maggiori costi fissi invece,
dovrebbe portare ad un ulteriore aumento del livello di concentrazione.
Confrontanto le spese pubblicitarie per i vari marche nel 1981 e nel 1990 si può
vedere che tendenzialmente sono i marchi con la quota di mercato più alta a
sostenere le spese pubblicitarie più elevate.
111