Relazione Mattiacci

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Relazione Mattiacci
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Alberto MATTIACCI, SAPIENZA Università di Roma
www.albertomattiacci.it
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LA MISURAZIONE DEGLI ASCOLTI
NELLA TV CHE CAMBIA
INTERVENTO MATTIACCI
Roma, 8 febbraio 2011
PREMESSA
(1) Gli ultimi cinque anni hanno proposto con forza, all’attenzione di pratictioner e studiosi di management, il tema della misura degli effetti delle azioni di mercato: la produzione di volumi monografici e di corsi verticali sulle marketing metrics nelle business school di tutto il mondo, ne sono la testimonianza tangibile. (2) In questa cornice, la preponderanza quantitativa degli investimenti in comunicazione nei marketing budget, ha ovviamente enfatizzato il tema della qualità delle misure d’efficacia di questi investimenti. (3) Da tale ovvia premessa, deriva il punto di partenza fondamentale di ogni ragionamento sulle misure degli ascolti: qualsiasi sistema di misura delle audience deve essere al servizio del corretto funzionamento del sistema di scambio degli spazi pubblicitari, salvaguardando i legittimi interessi di tutti i soggetti in campo. (4) A quanto c’è dato conoscere, l’Auditel gode di una reputazione, nel complesso, piuttosto positiva, con delle punte di eccellenza per quanto attiene la sua componente tecnico-­‐strumentale e delle criticità e temi aperti, sul versante metodologico. Su queste ultime si concentra la riflessione che segue. Alberto MATTIACCI, SAPIENZA Università di Roma
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LA SFIDA DEL CONTESTO ALL’AUDITEL
(5) In termini generali, e senza entrare a fondo nei tecnicismi del sistema, ci sembra che l’Auditel sia esposto oggi a un fattore di potenziale “depotenziamento euristico”: l’incremento della varietà del sistema di consumo mediatico e la dinamica, ancora in atto, del suo mutamento. (6) L’incremento di varietà interessa fondamentalmente tutti i fattori costitutivi del sistema di consumo mediatico: •
media, e televisione in particolare; •
popolazione-­‐audience; •
stili di vita e consumo mediatico; •
strategie di contatto-­‐cliente (touch point) delle imprese. (7) In chiave dinamica, i principali assi del mutamento sono così sinteticamente tracciabili: •
la televisione è esposta –a seconda dei player, in positivo e in negativo-­‐ ai fenomeni di moltiplicazione dell’offerta e frammentazione delle audience; •
la popolazione italiana è strutturalmente cambiata, con dimensioni che in parte sfuggono alle rappresentazioni statistiche (più o meno) ufficiali; •
gli stili di vita –e, conseguentemente, di consumo mediatico-­‐ sono in evoluzione continua, con caratteri di accentuata disomogeneità per fasce d’età, per attitude di consumo (brain-­‐on/off) e propensione alla personalizzazione del consumo; •
le imprese assorbono le potenzialità digitali nelle loro condotte di contatto cliente, ampliando lo spettro dei touch point disponibili, e adottando una effettiva chiave relazionale. Alberto MATTIACCI, SAPIENZA Università di Roma
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LE DOMANDE APERTE
(8) Da quanto sopra, in estrema sintesi, discende una questione, così riassumibile: quali
accorgimenti strutturali e metodologici sono da prendere in considerazione per mantenere
elevata la capacità euristica dell’Auditel di fronte al nuovo scenario? Alcune riflessioni ci
sembrano d’obbligo: a) l’attuale sistema di governance dell’Auditel è ancora sostenibile?
L’assenza di Sky e la non presenza dell’AGCOM sono vulnus non più
sostenibili?
b) un sistema di misurazione basato sui device (come sono tutto gli Audi) è
ancora in grado di fornire misure affidabili dei comportamenti della
popolazione?
c) un panel di cinquemila unità, selezionate sulla base delle liste elettorali –
sebbene sorretto da adeguate indagini di base- è ancora significativo,
in termini di rappresentazione dei nuovi fenomeni di consumo
televisivo?
d) la coda lunga dell’audience, ormai strutturale, non impone un
ripensamento della numerosità campionaria, o un cambiamento delle
metriche convenzionali, o altri adeguamenti metodologici ancora?
(9) In buona sostanza, sosteniamo qui l’assoluta necessità di porre come assunto che
l’elevata qualità del dato Auditel sia la priorità di sistema, e che richiede degli
adeguamenti, in virtù delle conseguenze che esso ha, in definitiva: (i) sul valore
economico del TvBrand, per il player televisivo; (ii) sulla possibilità di stimare il valore
prodotto dall’investimento pubblicitario, per l’Advertiser; (iii) sulla corretta valutazione
economica delle fee da riconoscere ai player, per l’Affiliate; (iv) per la garanzia del
corretto sviluppo del settore, per l’Authority. UNA QUESTIONE DI TEMPO
(10) Quanto sopra rientra in un’analisi su Auditel che copre un arco temporale che, da oggi,
arriva orientativamente a coprire i prossimi tre-quattro anni. Ma quali riflessioni si
rendono necessarie laddove l’orizzonte temporale di riferimento si sposti più in là,
magari al 2020? A ben vedere, infatti, il modello Auditel-centrico di monetizzazione
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delle audience televisive –e quindi delle revenue- vede oggi la sua ragion d’essere legata a
tre precise ipotesi: hp1.
hp2.
hp3.
i business model –e, in particolare, i revenue model-­‐ delle aziende televisive sono e saranno sostanzialmente stabili, basate largamente sugli introiti pubblicitari; l’inserzione –sia essa uno spot, un product placement, una promo-­‐sponsorizzazione, o altre forme-­‐ costituisce e costituirà la modalità prevalente di contatto fra le imprese e i propri clienti, potenziali e acquisiti; il modello di consumo televisivo delle famiglie resterà nel breve periodo sostanzialmente stabile –pur con le discontinuità che abbiamo visto che però, a ben vedere, concernono solo una frangia, per quanto ampia, di popolazione, non ancora la massa. (11) Ci sono buone ragioni, a nostro avviso, per ritenere che questo sistema
d’ipotesi reggerà ancora, perlomeno nel breve termine.
(12) Dato il 2012 come termine dello switch off, infatti, possiamo
ragionevolmente stimare in un ulteriore paio d’anni il tempo necessario a che tutte
le famigerate “casalinghe di Vigevano” d’Italia si siano adeguate alle novità
introdotte dalla digitalizzazione. Del pari, anche se il ritmo di cambiamento del
mondo è accelerato, non sembra realistico immaginare una trasformazione
radicale dei business model –e men che mai delle configurazioni strutturali- dei
grandi player generalisti nell’arco dei prossimi tre-quattro anni. Le stesse strategie
di marketing delle imprese consumer, attuali protagoniste dell’investimento in
televisione, non muteranno radicalmente, perlomeno nell’arco del prossimo
triennio.
(13)
Ma poi? Queste ipotesi e le condizioni sottostanti, sono ancora
verosimili se ragioniamo al 2012?
(14)
Premesso che le previsioni sono fatte per esser poi smentite dai fatti –
anche clamorosamente a volte- è nostro convincimento che le tre ipotesi sopra
non reggeranno al passare del tempo e ciò, di conseguenza, mina la possibilità di
permanenza del modello economico Auditel-centrico della televisione del
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domani. Vediamo perché, analizzando la tenuta delle tre ipotesi al punto (10) in
chiave di più lungo periodo:
hp1.
hp2.
hp3.
che le imprese televisive possano ancora considerarsi tali, nel prossimo futuro, è poco probabile. La Media Company, o il Total Media Provider, infatti, sembrano già intravedersi quali modelli d’impresa conglomerata che, causa la digitalizzazione, verranno ad affermarsi nel mondo. Fusioni e acquisizioni, diversificazioni, accordi strategici, saranno, a nostro modo di vedere, le vie per la trasformazione delle compagnie e, conseguentemente, dei business model dei player attuali. Inoltre, fenomeni oggi embrionali –come la connected-­tv -­‐ fanno sorgere il sospetto che i venditori di spazi pubblicitari del domani saranno anche altri soggetti, oggi appena alle porte di questo ricco mercato. La prima ipotesi prima tracciata, in sostanza, crollerà sotto la spinta di questi mutamenti; gli investitori pubblicitari già iniziano a ragionare, in risposta alla digitalizzazione, in ottica di customer touch point e non più semplicemente di media: il consumatore è mobile e và quindi “abbracciato” con un sistema di punti di contatto più ampio del “semplice” media mix finora utilizzato. La priorità di mercato dei prossimi anni, inoltre, sarà sempre meno l’acquisition (obiettivo per il quale l’uso della televisione per fare awareness è insostituibile), e sempre più la retention e l’estrazione di valore (obiettivo per il quale gli strumenti utili sono altri, non certo l’inserzione pubblicitaria televisiva). È ragionevole attendersi, dunque, una riduzione relativa del peso del mezzo –
così come oggi disegnato-­‐ nel Customer Touch Point Mix delle imprese e dunque una distrazione di risorse economiche dalla pubblicità televisiva. Anche la seconda ipotesi di cui sopra, perciò, sembra cedere la propria solidità di fronte allo scorrere degli anni; il “consumatore televisivo” –lo spettatore-­‐ cederà il posto alla figura del “consumatore di contenuti televisivi”. La differenza non è da poco e, a medio-­‐lungo termine, innescati i cicli demografici di sostituzione della popolazione, interesserà anche le famigerate “casalinghe di Vigevano” di cui sopra. La terza ipotesi, sebbene resisterà più a lungo delle precedenti, cederà anch’essa al tempo. Alberto MATTIACCI, SAPIENZA Università di Roma
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NON ADEGUAMENTI, MA TRASFORMAZIONI
(15) Concludendo, ci sembra di poter asserire che il modello di monetizzazione
dell’Audience oggi vigente, basato sulle teste esposte alle trasmissioni televisive,
sia destinato nel medio-lungo termine a cedere il passo. Forse un suo “semplice”
adeguamento –come quello necessario a breve termine- non basterà.
(16)
In un futuro di medio orizzonte il modello di monetizzazione degli spazi
potrà essere diverso. Dovremo, di conseguenza, produrre fin d’ora (il futuro è a
un passo) delle idee di metriche differenti, un sistema delle Audi trasformato.
Roma, 8 febbraio 2011
Alberto MATTIACCI, SAPIENZA Università di Roma
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