Analisi della clientela

Il Marketing Analitico
Seconda Lezione
Bari, 29 Ottobre 2007
Agenda
• Il consumatore (follow-up)
• Il mercato e la concorrenza
• Esercitazione interattiva
2
Il Marketing Analitico
1
2
Il consumatore
3
Il mercato
Le performance
interne
4
Piani di Marketing
Azioni su
Retail Mix
Spazio/
Display
Assortimento/
Prezzo
Servizio
Promozione
Il marketing analitico è quella scienza che utilizza analisi su dati esterni e interni per
supportare le decisioni strategiche di miglioramento delle performance commerciali,
attraverso azioni sulle diverse leve di retail mix
Lezione di
x riferimento
3
Agenda del corso
LEZIONE 1
(4/10/07)
• Presentazione del corso
• Il consumatore: tecniche di analisi (il comportamento d’acquisto del consumatore,
la segmentazione della clientela, NPS tecnica di misurazione della soddisfazione
della clientela)
• Esercitazione interattiva: come migliorare le performance del reparto di telefonia
di un negozio di elettronica attraverso l’analisi del comportamento d’acquisto del
consumatore
LEZIONE 2
(29/10/07)
• Il consumatore follow-up – Calcolo della redditività di una linea di prodotto
• Analisi del mercato di riferimento e dei competitors
• Esercitazione interattiva: piano di espansione e ristrutturazione di una rete negozi
LEZIONE 3
(19/11/07)
• Gli indicatori di misurazione delle performance economiche interne (a livello di
rete negozi e a livello di reparto/prodotto)
• L’efficacia promozionale: tecniche di misurazione
• Esercitazione interattiva
LEZIONE 4
(da definire)
• Il ruolo delle categorie
• I piani di marketing: azioni sulle leve di retail mix
• Esercitazione interattiva
4
1) Il consumatore
so
dd La
de isfa
l c zio
lie
n te n e
e
on
zi
ta ela
en nt
gm lie
s e la c
La del
• Calcolo della
soddisfazione della
clientela
• Analisi dei punti di
debolezza
• Suddivisione del
mercato in segmenti di
clientela a seconda dei
loro bisogni
• Scelta dei segmenti
target
Il comportamento
d’acquisto
• Studio del comportamento d’acquisto dei segmenti
di clientela target
5
3 core targets were identified
DIY MANIAC
(Hard)
DOING
SOMETHING
6
DO IT FOR ME
(Soft)
6
Calcolo della redditività di un segmento clienti – Dati input
7
Agenda
• Il consumatore (follow-up)
• Il mercato e la concorrenza
• Esercitazione interattiva
8
Definizione del mercato di riferimento
Il mercato potenziale
• Il mercato potenziale è la somma della
spesa annuale della popolazione per
ciascun prodotto oggetto di analisi, in
ciascuna area geografica
Sales
XX M
Italia
• Il mercato di riferimento è l’area
geografica in cui si intende operare (in
giallo)
Francia
Prodotto A Prodotto B Prodotto C
• All’interno del mercato di riferimento, il
mercato servito è quello che si raggiunge
con il canale distributivo di propria
competenza (in giallo)
Il mercato di riferimento (Italia)
Sales
XX M
Grande
distribuzione
• I competitor con cui confrontarsi sono
quelli che operano all’interno del mercato
servito (a meno che non si intenda
svilupparsi in nuovi canali o nuove aree
geografiche)
Specializzato
Prodotto A Prodotto B Prodotto C
9
Analisi del mercato – Il CAGR
• Compound Annual Growth Rate (CAGR) è la misura della crescita media
del mercato in un certo periodo di tempo
Sales ($M)
• Per esempio il CAGR di questo mercato è il 10%:
150
121
110
100
- Comincia con 100 all’anno 1
- Cresce del 10% fino a 110 all’anno 2 (100 x 1.1)
100
- Poi cresce ancora del 10% fino a 121 all’anno 3(110 x
1.1)
• Il CAGR si calcola usando il primo e l’ultimo anno con
questa formula:
50
(Valore ultimo anno/valore primo anno)^(1/numero di anni) – 1
0
Year
1
Year
2
Year
3
Cioè in questo caso
(121/100)^(1/2)-1= 10%
10
Analisi del mercato – Esempio Italia del “Fai da te”
• Popolazione: 59.7 milioni
• Città più grandi:
Roma
Milano
Napoli
Torino
Palermo
11
Popolazione
2,600,000
1,300,000
992,000
898,000
684,000
6,474,000
Analisi del mercato – La situazione in Italia
GDP Real Growth Rate
4%
GDP Per Head
£
20000
18000
3%
3.7%
CAGR
16000
2%
Actual
14000
Forecast
12000
Actual
10000
Forecast
8000
1%
6000
4000
0%
1995
1997
1999
2001
2003
2000
2005
0
1995 1997
45%
£m
Età della popolazione
70.000
1999
50.000
1995
2000
30%
3.4%
Actual
Forecast
20.000
8%
10.000
0
0%
3049
R
CAG
30.000
15%
0-29
2005
40.000
2005
23%
2003
Spesa in prodotti della casa e servizi
60.000
38%
2001
50+
12
1995 1997 1999
2001
2003
2005
Analisi di mercato – Il mercato del Fai da te
Il mercato di
riferimento
£m
Il mercato servito per canale
%
+3.7
R
G
A
C
4.000
Grandi superfici
20% specializzate (tipo Leroy
Merlin)
3.000
5% Ipermercati
2.000
75%
Specializzati (es. Ferramenta)
1.000
0
199 9
2 00 1
20 03
Actual
20 05
20 07
2 00 9
Forecast
13
Analisi dei competitors – Variabili rilevanti nel marketing
analitico
Business Model
•
Market Position
•
La strategia
• Costi?
• Elementi
differenzianti?
•
Clientela target
•
Canali
•
Prodotti
Market share
• Generale e per
divisione
• Per prodotto
• Per area
geografica
•
SWAT (Strengths,
Weaknesses,
Opportunities &
Threats)
•
Recenti attività di
M&A
• Acquisizioni
• Join Venture
Analisi finanziaria
•
Crescita dei ricavi
•
Profittabilitò
•
Solidità finanziaria
•
Indicatori chiave del
business (es. Vendite al
mq per il settore retail)
14
Organizzazione
• Modello
organizzativo
• Struttura
societaria
Analisi dei competitor – Alcuni esempi
Ripartizione per area geografica
Ripartizione per prodotto
By Region
5
£XM
4
£XM
3
By Division or Product
5
ROS %
£XM
4
£XM
3
--
2
--
2
---
1
0
Sales
1
0
PBIT
ROS %
Sales
PBIT
---
Market share over time
Struttura organizzativa
10
Company
8
Competitor B
6
Div A
Div B
Div C
Div D
4
Competitor A
2
0
15
Year n-3
Year n-2
Year n-1
Year n
Analisi dei competitor – Esempi di differenti strategie
Competitor
Market
Share
Numero di
negozi
Superfice media
negozio
6%
13
7,600
La strategia
Gamma ampia focalizzata su prezzi
bassi e decorazione della casa
Molti servizi a supporto del
consumatore
Ambientazioni e poca disponibilità di
prodotti in stock
7%
70
2,200
Posizionamento vicino ai clienti
Prodotti fai da te poco tecnici e facili da
capire
6%
34
3,500
Focalizzato sui prodotti da giardino e
altri prodotti non core fai da te come gli
elettrodomestici
Ampia gamma ma non molto
economica
16
Analisi dei competitor – Variabili chiave di confronto nel retail
Vendite (mln. €)
Superfice totale
N pv
Superfice negozio
Articoli (#)
BRICO OK
193
107.150
74
1.448
30.000
PUNTO BRICO
181
100.740
43
2.343
25.000
BRICO IO
169
94.915
61
1.556
15.000
BRICOFER
144
71.830
81
887
10.000
PUNTO LEGNO
126
61.000
32
1.906
27.500
SELF
82
45.550
16
2.847
28.000
GRAN BRICO
44
28.400
7
4.057
30.000
CENTRI FDT
42
23.300
13
1.792
15.000
LA PREALPINA
30
15.200
11
1.382
19.000
BRICO ITALIA
26
13.050
13
1.004
10.000
17
Analisi dei competitors – Rese al mq
Resa al mq
€3,000
2,000
2,479
2,521
2,300
2,361
OBI
Resa
obiettivo
Media
WHS
Leroy
Merlin
Cremona
3,552
t.b.d
7,347
7,612
3,664
1,864
1,684
1,496
1,513
1,709
1,524
1,151
1,000
0
Mq medi
Città
Brico Io Briko OK
Bricofer
Colonnella
Sant Angelo
Bricocenter
3,535
1,556
1,448
4,335
887
2,219
La resa obiettivo di 2.300€ al mq a parità di margine è superiore a
tutte le principali catene specializzate su formati medi (solo Leroy
Merlin presenta rese superiori ma ha superfici medie superiori a
7.000 mq)
18
1
8
Analisi dei competitor – La spesa in pubblicità
Advertising as a % of sales (2001)
8%
6
5.4
4.9
4.0
4
3.7
3.6
2.1
2
0
A verage
3.1
M ike's
C omp A
Comp B
Comp C
Comp
D
Com p E
Comp F
Ad spend
per store: $0.76
$0.84
$0.75
$0.24
$0.70
$1.06
$0.58
Mike’s spende di più in pubblicità degli altri competitor
19
1
9
Analisi di mercato – Sintesi dei risultati
ROS
RMS
•
Return on Sales è il margine lordo
di un’azienda - al lordo di tasse,
ammortamenti e interessi (EBITDA%)
•
Relative Market Share è la quota
di mercato relativa (quota di
mercato propria/quota di mercato
del competitor più grande)*
•
Serve a misurare la profittabilità
di un’azienda
•
Serve a misurare la posizione di
un’azienda rispetto al leader di
mercato
L’analisi combinata di ROS e RMS sintetizza le performance di un’azienda rispetto
ai suoi competitor e alle sue dimensioni, aiutando a capire i motivi di eventuali
cattive performance
20
Analisi di mercato - Matrice ROS/RMS
ROS
20%
Competitor
pericoloso
Normative band
(Profittabilità
potenziale)
Miglioramento
strategia
Migliorare il margine
incrementando le
vendite (aumentando
la base clienti)
10%
Riduzione costi
Aumentare il margine
riducendo i costi e
concentrandosi sui
propri clienti già
attivi
Fatturato
0%
0.2x
1x
10x
RMS
• RMS troppo basso rispetto al ROS -> pericolo: molto probabile che guadagni
quota di mercato
• ROS troppo basso rispetto al ROS-> inefficienze operative: ridurre i costi per
allinearsi ai competitor
21
Esempio: ROS/RMS
Starbuck's domina i competitor sia come profittabilità che come quota di
mercato
R eturn o n S ales
75%
50
Starbucks
Se cond C up
25
Cof fee Pe ople
0
-25
D ie drich Coff ee
New York Bage l
Au Bon Pain
Ne w W orld C offe e
-50
Einstein/ Noah Bage ls
-75
0.01 0.02
0.05 0.1
0.2
0.5
1
2
5
10
R elative Ma rket S hare (M easured by Num ber of S tores)
22
2
2
Esempio: ROS/RMS
US Corp deve ridurre i costi per migliorare la profittabilità e solo in un
secondo momento migliorare la sua quota di mercato
ROS
0.3
0.2
0.1
Home grown
Us
Corp
Us
Corp.
Them
Corp.
Chock Full O'Chox
0.0
Chips A' Plenty
Nuts n'Stuff
-0.1
Us
Corp.
-0.2
0.1
0.2
0.5
1
2
5
10
R MS
23
2
3
Agenda
• Presentazione del corso
• Il consumatore
• Esercitazione interattiva
24
Case Study 2 - RetailCo
RetailCo vuole preparare un piano di espansione e ristrutturazione della
propria rete negozi
1
Dati
2
Analisi
3
• Dati di mercato: potenziale per area
• Dati interni: quote di mercato e numerosità negozi per area
• Quali sono le zone critiche su cui effettuare delle azioni di
miglioramento?
• Quale è la location ideale per aprire nuovi centri?
• Individuare azioni di miglioramento e location ottimale
Azioni
25
Metodologia di analisi
MATRICE QUOTA-POTENZIALE
Quota di
mercato
Zone non critiche
Zone ottimali:
i Spingere dealer ad
allargare la zona di
copertura ad altre
zone di vendita
Quota di
mercato
media di area
azioni aggressive per aumento
market share
iPromozioni prodotti
innovativi
iAcquisizione dealer
concorrenza
Zone critiche :
necessità di cambiamento
Zone a minor potenziale
i Selezione dealer (se
presenti)
i Allargamento zone di
copertura di dealer in
aree limitrofe
iVerifica capacità di
crescita dei dealer attuali
(selezione)
iApertura nuovi dealer con
imprenditori
locali/concorrenza
Potenziale
medio di area
26
Potenziale
Quali sono le zone critiche?
1 Centro Retail
Co
Quota di 13
Mercato
10
VA
MN
CO,LC
Quota di 5
Mercato
media di area
(indiretta)
0
Evidenze da analisi
BG,SO
MI*
GE
TO**,AO
CR,LO AL,AS
CN
IM,SV
PC,PV
-5
1.600 2.000
BS
BI,NO,VB,VC
5.000
10.000
Potenziale
Medio di area
20.000
32.000
Potenziale
27
Possibili aree di intervento
Quale è la location ottimale?
Valore del mercato
100%
5.076
3.080
6.062
3.393
5.582
2.621
3.798
2.593
29.922
2.239
6.108
14.144
4.591
TO,AO
VA
4.826
Total =
94.035
Evidenze da analisi
Quota Canale
indiretto
Quota canale
diretto
80
60
40
QdM obiettivo
20
0
Centri RetailCo
Gap di copertura
AL,AS
BS
BI,NO,VB,VC
CN
GE
CR,LO
IM,SV
0
0 0 1
0
1
MI
PC,PV
MN
CO,LC
BG,SO
0
12
1 0
2
2
+2 +3 +3 +2+1+2 +1
+4
0 +2
+6
0 +2
28
2
2
+1
Possibili aree di intervento
Sintesi azioni per RetailCo
29