Crm e vendita: il caso Volvo Truck Center

CAPITANIO ELEONORA MATRICOLA 53207
Crm e vendita: il caso Volvo Truck Center
La mia ricerca si pone l’obiettivo di analizzare l’importanza e l’attualità dello strumento di Customer relationship
Management all’interno delle imprese, in particolare ho focalizzato la mia attenzione sulle potenzialità del Crm in
relazione all’area vendita. L’attualità dello strumento deriva dalle sue potenzialità, l’impresa che lo applica ottiene
infatti un’elasticità e un adattamento alle necessità del cliente superiori rispetto alle imprese che non lo sviluppano.
L’ipotesi di partenza è che nel grave momento di crisi, che mette a dura prova le imprese, il Crm può essere uno
strumento concreto per alleviarne i danni. La teoria di base del Crm è del tipo cliente centrica, quindi il cliente è
considerato sia come una risorsa dalla quale ottenere informazioni utili che rispecchino l’andamento del mercato, sia la
figura alla quale dare in cambio un valore superiore rispondendo alle sue necessità. Payne e Frow (2005) danno una
definizione di Crm completa: “ il Crm è un approccio strategico, che si occupa di migliorare la creazione di valore
dell'azionista attraverso lo sviluppo di relazioni appropriate con i clienti chiave e di assistenza ai clienti segmentati. Il
Crm unisce il potenziale delle strategie di marketing relazionale e dell’informatica per creare proficue relazioni a lungo
termine con i clienti e gli altri stakeholder; offre maggiori opportunità di utilizzare i dati e le informazioni sia per
comprendere i clienti sia per co-creare valore”. L’impresa deve quindi avviare un cambiamento che tocchi tutte le sue
funzioni, questo passaggio è necessario se si vogliono ottenere dei benefici reali dall’implementazione di un sistema di
Crm. Una funzione aziendale che ha una notevole rilevanza durante lo sviluppo del cambiamento è la forza vendita. E’
su questa funzione che ho deciso di focalizzare la mia attenzione. L’importanza dell’area vendita in questo
cambiamento deriva dal fatto che ai venditori sono affidati gli asset più importanti dell’azienda: i clienti. Gli skill, le
capacità, i valori e soprattutto la motivazione dei venditori ne influenzano i comportamenti e le attività. Le tante
innovazioni tecnologiche e la volontà delle imprese di utilizzare sapientemente tempo e denaro, hanno riflessi
sull’attività dei venditori ai quali viene richiesto di gestire il proprio tempo efficientemente. La gestione efficiente del
tempo è possibile grazie all’applicazione di strumenti di Sales Force Automation (Sfa). “ Il focus della Sfa è il
venditore, mentre per il Crm è il cliente e il rapporto con lo stesso.” Lo scopo principale delle tecnologie di Sfa è quello
di automatizzare le attività di selezione e amministrative, in modo che i venditori e responsabili commerciali siano in
grado di eseguire le attività di routine in modo più efficiente. Personalmente definirei la Sales force automation come
un processo secondo il quale, ai venditori sono proposti nuovi strumenti, prettamente tecnologici, con i quali possono
aumentare la propria efficienza. Oggi la forza vendita ha a disposizione diversi strumenti: computer portatili con
software per gestire al meglio clienti e contatti, smartphone e tablet sempre connessi per poter rispondere alle esigenze
dei clienti. Non sempre però questi nuovi programmi sono accettati dalla forza vendita, perché concepiti più come una
volontà aziendale di controllo e sostituzione del ruolo piuttosto che come uno strumento utile e di supporto al loro
lavoro. La reazione dei venditori in seguito all’implementazione di un sistema di Crm è da tempo studiata, così come
l’influenza dei comportamenti dei venditori sulla relazione con i clienti. Gli elevati tassi di fallimento dopo la messa in
pratica del Crm, sono causa della scarsa importanza che le organizzazioni danno al ruolo dei dipendenti (Zeithaml et al,
2001). L’applicazione di strumenti per migliorarne la produttività, è un processo che impatta sui clienti, perché da
possibilità di ridurre il tempo dedicato alle attività amministrative e aumenta il tempo da dedicare ai clienti. Durante i
contatti con i clienti, la Sfa può aiutare i venditori, consentendo un accesso più rapido alle informazioni mirate,
riducendo il tempo necessario per prepararsi agli incontri, così come quello necessario per i follow-up, quando il cliente
non richieda ulteriori informazioni. Lo strumento di Crm aiuta il venditore nella fase più importante della raccolta
d’informazioni sul cliente che è la profilatura del cliente che può essere definita la 5P del marketing mix. La profilatura
del cliente prevede una raccolta informazioni strutturata. La volontà di utilizzare il Crm deriva perciò dalla necessità di
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razionalizzare tutte le informazioni raccolte ed utilizzarle in modo efficiente. La reazione “avversa” dei venditori alla
novità può essere ridotta con l’ausilio di alcune semplici attività che puntano ad aumentare la motivazione del
venditore. Il modello da me proposto sottolinea quali azioni il top management può prendere in considerazione per
attivare lo schema di Ford e Walker del ciclo auto-generato della motivazione del venditore. Alcune attività riguardano
il ruolo molto importante svolto dal management aziendale. I manager sottolineano la necessità di cambiamento di
cultura aziendale, mettono a disposizione dei dipendenti le risorse necessarie, ma non sempre pongono attenzione alle
modalità con le quali comunicare il cambiamento. Il top management non deve porsi come “disinteressato” di fronte
alle difficoltà del venditore, soprattutto per i sales manager necessaria è una costante analisi sul raggiungimento degli
obiettivi, da far rispettare con fermezza, e allo stesso tempo, vista la posizione di “confidenza” tra le due parti, prestarsi
ad essere il primo supporto dinanzi alle difficoltà che il venditore deve affrontare. Importante è che il cambiamento
aziendale in corso non sia visto come una semplice imposizione dall’alto, lo abbiamo deciso e quindi va fatto, ma va
posto al contrario come un’attività collaborativa. I sales manager dovrebbero essere perciò il “buon esempio” per far
comprendere, con un utilizzo costante, le potenzialità del sistema. I sistemi di Crm vengono spesso accantonati dai
venditori, perché sostengono siano troppo difficili da utilizzare, la motivazione all’utilizzo del sistema va mantenuta
“viva”; un’altro fattore necessario è il supporto tecnico e gestionale. Una volta che questi ostacoli sono stati identificati
i responsabili delle vendite possono adottare le misure necessarie per ridurli al minimo e quindi migliorare l'utilizzo
delle tecnologie con la forza vendita: un venditore motivato non considererà le difficoltà e le barriere, come
insormontabili, ma lavorerà con l’impresa per spianarle. L’impresa quindi non è più un organo superiore al venditore,
ma sarà il suo braccio destro, sul quale potrà fare pieno affidamento. Le considerazioni che ho potuto raccogliere
derivano dalla mia esperienza svolta presso il Volvo Truck Center, durante la quale ho potuto lavorare a stretto contatto
con i venditori. Visto il grave momento che affligge il settore dei veicoli industriali, l’azienda ha deciso di sfruttare al
meglio il programma già a disposizione. Il lavoro richiesto si è sviluppato in tre fasi: la prima di pulizia dei report delle
attività svolte dai venditori, la seconda di aggiornamento del sistema la terza ed ultima di rielaborazione dei dati
raccolti. Durante i sei mesi svolti presso la multinazionale svedese, ho potuto constatare che la motivazione del
venditore è quella che influisce sulla sua modalità di lavoro, purtroppo visto il momento difficile per la vendita il
cambiamento intrapreso potrebbe sembrare una volontà aziendale di estromettere il venditore dalla propria conoscenza,
dalle proprie attività e non un’azione svolta per aiutarlo ad incrementare le vendite. I risultati ottenuti sono stati frutto
soprattutto della volontà di ascoltare il venditore che dinanzi a delle problematiche reali deve essere seguito per
assicurarsi che svolga la propria attività sul sistema. Il lavoro per poter implementare il sistema di Crm è lungo e
laborioso sopratutto per quello che riguarda la motivazione del venditore: se il venditore è motivato anche la percezione
dell’utilità del sistema aumenta. Con queste “mosse” l’impresa riesce a far crescere la motivazione reale del venditore,
che sicuramente in questi periodi di crisi, può definirsi ai minimi storici. Una volta innescata questa scintilla il venditore
inizia a “vedere” il proprio ruolo in maniera diversa e a comprendere meglio le richieste effettuate dai suoi superiori.
Con la motivazione si vanno perciò ad eliminare quelle barriere, sia interne che esterne, che impediscono all’impresa di
vedere implementato come vorrebbe, sia il cambiamento culturale che l’utilizzo del sistema informatico.