- ComunicAzione

numerodue/072011
marketing⁄copywriting⁄grafica⁄3d⁄web⁄illustrazione⁄design⁄ricerca
ComunicAzione è un progetto di Tangherlini srl
scarica l’applicazione gratuita su www.gettag.mobi, inquadra
il tag ed appoggia il tuo smartphone sulla copertina dove indicato
Web/siesait
Grafica/un buon carattere
Ricerca/idea
Marketing/ordine e disciplina
sommario
04
Web
siesait
Indagini sulla scena del sito
08
Grafica
un buon carattere
La difficile scelta
di un carattere tipografico
12
Focus
the crazy world
of web font
Scrivere online è diverso rispetto
a scrivere sulla carta stampata
14
Ricerca
idea
Chiunque può avere un’idea fantastica,
ma come si arriva al successo?
18
Francia 1925
Marketing
metti in ordine il brand
Linee guida dello stile
di progettazione del marchio
02
03
numerozero/012011
editoriale
marketing⁄copywriting⁄grafica⁄3d⁄web⁄illustrazione⁄design⁄ricerca
ComunicAzione è un progetto di Tangherlini srl
”lei ha buon gusto!“
”...sono un pubblicitario!“
1
Web/bello o utile?
Marketing/è già 3.0
Illustrazione/un gioco di specchi che uccide la creatività
3D/rendering una nuova conquista in comunicazione
JON HAMM “Donald Drape
0
Probabilmente ogni editoriale al terzo numero ha adoperato questo titolo
Ancora un centro al cuore dei nostri
lettori, ancora tante telefonate di
congratulazioni e tanti suggerimenti.
Che dire, sono davvero imbarazzato per
i complimenti ricevuti.
Il terzo numero arriva con l’estate e
per questo il colore è padrone assoluto
dell’impostazione grafica; è vero che
siamo circa due mesi in ritardo sulla
tabella di marcia (segno che stiamo
lavorando alacremente), ma per farci
perdonare abbiamo preparato quattro
articoli veramente stimolanti.
Il primo: è possibile fare una autoanalisi di un sito web? Leggendo
il nostro articolo potrete valutare se
i soldi che avete investito nel vostro sito
internet sono stati spesi bene.
Nel secondo pezzo vi aiuteremo nella
scelta del giusto carattere tipografico.
Imparerete a capire che l’operazione di
utilizzare un font invece che un altro è
sempre il frutto di analisi approfondite.
Il terzo pezzo prova a spiegare come
nascono le idee creative migliori e
come metterle a frutto.
Infine, alcuni consigli sulla realizzazione
di un buon brand book.
ghiacciobollente
Il fronte del termoarredo più evoluto apre nuove possibilità al design. Focolari
domestici moderni che creano atmosfera, emozionano nel contrasto di forme e
materiali, portano il movimento e la vita dentro un ambiente. Oggetti espressione
di creatività libera e fuori da ogni schema, forme eccentriche che ruotano intorno
all’anima calda della fiamma. Contrasti e accostamenti concettuali davvero ambiziosi.
Partiamo dal presupposto che non è un oggetto che nasce per scaldare, l’assenza di una
regolamentazione precisa lascia spazio all’estrema sperimentazione, come ogni fase
più produttiva di un progetto quando non ha (quasi) nessuna limitazione. Attenzione
alla fiamma, il suo fascino rilassante non deve far dimenticare quanto sia reale!
Qualora abbiate la necessità di inviarci
feedback, suggerimenti o richieste
scriveteci pure all’indirizzo:
[email protected].
http://www.ke-blog.com/design
Mirco Tangherlini
web
04
05
Indagini
sulla scena del sito
Esistono parametri, oltre il “mi piace” e
“non mi piace” per valutare l’effettiva
qualità di un sito?
lusso, andrebbe evidenziata l’esperienza di acquisto e di consumo, oltre che la
gratificazione del possesso.
Questo articolo è uno strumento di
auto-analisi, una guida che svela con un
linguaggio semplice cosa notare per valutare l’efficacia di un sito internet. Non
vi resta che leggere e... scovare gli indizi
analizzando il vostro sito!
INDIZIO NUMERO TRE
Il sito deve avere un messaggio chiaro, un posizionamento unico. Troppi siti
sono basati sul concetto generico di
“abbiamo prodotti buoni, faccia un giro
e decida lei”. La comunicazione che funziona è quella che punta tutto sul fattore
differenziante del prodotto e regala così
un’identità forte. In quest’ottica, ad
esempio, una moto sarà la più robusta
della sua categoria e una scarpa sarà
sempre su misura: questo orienta il
pensiero del visitatore invece di abbandonarlo in un magazzino di prodotti di cui l’idea deve farsela lui.
INDIZIO NUMERO UNO
Il sito deve lasciar trasparire l’identità
aziendale. È chiaro chi siamo e cosa
diciamo di noi? E’ una comunicazione
autoreferenziale o dice cose che possono oggettivamente convincere il target a
preferirci? Al di là degli elementi grafici,
comunque importanti, è anche lo stile
del linguaggio che deve essere il “nostro”
linguaggio.
INDIZIO NUMERO DUE
Il sito deve essere coerente con il “vissuto” legato al prodotto.
Ad esempio, nel caso di un prodotto di
INDIZIO NUMERO QUATTRO
Il sito deve invogliare all’azione.
C’è un percorso di acquisto? È
semplice richiedere informazioni, un campione o semplicemente lasciare un’opinione?
web / siesait
Ovviamente tutte le
possibilità di azione
e interazione devono
essere ben visibili!
A
SEMPLICITÀ
INDIZIO NUMERO CINQUE
Il sito deve coinvolgere. Fino al punto
(se il prodotto si presta) di far sentire
l’utente parte dell’azienda, una sorta di
collaboratore esterno che fa parte della
squadra.
Ad esempio gli si possono chiedere idee,
contributi, un sostegno in termini di viralizzazione del nostro messaggio, un
coinvolgimento in progetti di disegno di
nuovi prodotti.
E adesso, dopo aver preso in esame
gli INDIZI, andremo a verificare l’esistenza di PROVE che non lasciano
dubbi sulla effettiva efficacia di un
sito internet (I=Intervistatore).
LA PROVA DELLA SEMPLICITÀ
Rispondete a queste domande: in caso
di risposte affermative potrete dire che
il vostro sito è semplice da navigare, laddove la semplicità è la chiave perché le
persone restino sul sito:
B
USABILITÀ
I. L’indirizzo Internet (dominio) è intuitivo
da memorizzare, senza trattini o altre
cose che complicano la lettura?
I. L’home page e le pagine si caricano rapidamente? L’accesso alle pagine interne è immediato o ci sono degli ostacoli,
delle attese?
I. Eventuali animazioni in Flash, intro e
simili servono davvero?
I. Nella pagina ci sono titoletti, immagini esplicative, strumenti che aiutano
il visitatore a capire di cosa si parla e a
guidarlo verso la sezione del sito più appropriata?
I. Da un altro punto di vista, è semplice
trovare il sito sui motori di ricerca? È
stato ben indicizzato, le parole chiave
scelte sono quelle che davvero il nostro
pubblico usa? Il sito è stato ottimizzato
dal punto di vista SEO?
LA PROVA DELL’UTILITÀ
E ora altre domande per focalizzare
l’attenzione sui contenuti:
I. Il contenuto del sito è utile a chi lo
visita? Ricordando che quello
che per noi è fondamentale
per l’utente potrebbe essere
irrilevante.
I. Il testo è ben articolato
nelle varie pagine? Nel
caso di testi lunghi, sarebbe infatti il caso di
tagliarlo in più pagine
monotematiche.
06
07
I. Il contenuto è di
qualità, cioè abbastanza.approfondito?
Tutte le informazioni
banali o al contrario troppo
difficili non fanno altro che deludere i visitatori. Quindi assicuriamoci che se vengono usati termini tecnici siano di uso comune o altrimenti prevediamo un glossario.
I. Il contenuto è aggiornato? Può essere il
caso di mettere le date di aggiornamento
per far capire al visitatore che siamo sul
pezzo e che le informazioni sono affidabili.
C
favorire la leggibilità, resa già di per sé
difficile dal riflesso del monitor.
I. E’ facile arrivare in fretta all’informazione desiderata? In linea di principio non
dovrebbero essere necessari più di tre
click per arrivare al contenuto cercato.
I. La grafica della pagina aiuta a guidare
l’occhio verso i contenuti più importanti? In ogni caso la mappa del sito o un
motore di ricerca interno aiutano nella
reperibilità veloce di quello che serve.
I. Il contenuto è scritto con lo stesso stile? Possibilmente senza errori concettuali e di battitura.
I. La traduzione in altre lingue è perfetta? Se vogliamo parlare a visitatori stranieri non basta usare un dipendente che
sappia più o meno bene le lingue. Una
traduzione professionale di un madrelingua fa una differenza abissale.
UTILITÀ
I. Esiste la possibilità di scaricarsi una
pagina o di inviarla per email? Molto
spesso troviamo in rete cose interessanti ma che non abbiamo il tempo di
guardare a fondo, o che pensiamo ci interesseranno più avanti.
LA PROVA DELL’USABILITÀ
I. Il carattere è facilmente leggibile? Anche la sua dimensione dovrebbe essere
adeguata, soprattutto in base all’età
del target, per non creare spiacevoli
esclusioni. La scelta di sfondi e
colori allo stesso tempo deve
L A
PROVA DEL
COINVOLGIMENTO
I. ll sito riesce
a.costruire.un
legame con gli
utenti, al punto
che hanno voglia di tornare
e di “saperne
di più”?
L’o b i e tt i vo
non è solo
quello.di
“far entra-
D
COINVOLGIMENTO
re” un utente, ma
anche quello di farlo tornare e “fargli visitare” il cuore pulsante
del sito, che per un sito di e-commerce
potrebbe essere anche la galleria prodotti! Tra i buoni motivi per tornare ci
può essere un contenuto di pregio o notizie esclusive.
I. Il sito è pensato per facilitare il processo di cessione dei dati degli utenti (ad
esempio stimolare le registrazioni)?
Per favorire questo processo ci dovreb-
E
CONTATTO
bero essere alcuni “buoni motivi” per
registrarsi, ad esempio promozioni,
concorsi, occasioni stimolanti progettate dall’azienda.
La registrazione non dovrebbe
in nessun caso essere
una barriera
alla
possibilità di
accedere ai contenuti del sito.
LA PROVA DELLA FACILITÀ
DI CONTATTO
I. E’ facile contattare l’azienda? Se ci
sono domande, richieste di approfondimento, richieste di preventivi, quanto
è complesso il processo per ottenerli?
Recentemente sempre più aziende hanno anche intrapreso la strada dei Social
Network, che se ben gestiti rappresentano un canale importante di relazione
con gli utenti finali.
Ora che sappiamo quali indizi
raccogliere e quale prove valutare, ogni volta che ci troveremo a giudicare un sito
internet sapremo quali informazioni utilizzare per la
nostra imparziale opinione.
grafica
08
09
La difficile scelta
di un carattere tipografico
La scelta di un carattere tipografico può
essere difficile.
Non ci sono regole assolute da seguire
ma rispondendo ad alcune domande il
processo di scelta potrebbe essere più
semplice.
Leggibilità
La leggibilità si riferisce al disegno del
carattere tipografico, alla sua dimensione, al design innovativo.
Ad esempio i “caratteri decorativi” hanno un basso grado di leggibilità, sono
utili per catturare l’attenzione del lettore
ma è difficile che il suo occhio abbia voglia di soffermarsi nella lettura a lungo.
Per una buona leggibilità:
1_Scegli caratteri tipografici dalle forme convenzionali, infatti non sempre
le forme più originali hanno una buona
leggibilità.
2_Scegli caratteri con una spaziatura
ampia, questo consente agli occhi di
procedere più rapidamente.
3_Scegli il carattere tipografico in base
al suo “ruolo” nel testo, cioè alla funzione per cui è stato progettato (ad es.
titolo, corpo del testo, sottotitolo, ecc.).
4_Assicurati che la spaziatura fra le linee di testo sia maggiore della misura
del carettere (ad es. un font di dimensione 18pt dovrebbe avere un’interlinea di
almeno 20pt), i vostri lettori faticheranno meno a memorizzare il vostro messaggio.
Coerenza con il contenuto
Ogni font ha un suo design che lo rende adatatto per contenuti specifici. È
molto utile considerare la finalità di
progettazione del carattere tipografico: se un font è stato progettato per
la segnaletica e quindi per un breve
contenuto di avvertimento, probabilmente non funzionerà per scrivere un testo lungo.
Coerenza con il mittente
Il carattere deve essere coerente
con chi scrive. Per esempio, se si
progetta un testo dove chi parla
è una Banca, la scelta del font
“Souvenir”, (immagine 1) di per
sé molto leggero e frivolo, rischierebbe di attribuire al
grafica / un buon carattere
Immagine 1: Souvenir
Immagine 2: Bembo
Immagine 3
mittente Banca le stesse qualità e quindi il rischio è di non trasmettere affidabilità verso chi gestirà i miei soldi.
Il più solido “Bembo” (immagine 2) in
questo caso potrebbe essere una scelta
migliore.
Coerenza con il destinatario
Un carattere tipografico e un testo possono evocare uno stato d’animo di eccitazione o di panico in chi legge.
Nell’esempio rappresentato nell’immagine 3 notiamo come il significato
implicito della frase “rilassati” cambia
notevolmente alterando l’aspetto e la
leggibilità. La personalità di un font può
essere molto caratterizzata ed è una
buona idea testare il nostro lavoro su
altre persone per essere sicuri di non
inviare il messaggio sbagliato.
il font che hai scelto, e per che tipo di
messaggio.
Consigli per la scelta di un carattere
tipografico
4. Evitare anacronismi
Ogni carattere tipografico ha una
storia particolare. Avete scelto il carattere Traiano (Immagine 4) per impersonare un testo che ci riporta alla
Grecia antica? Da un punto di vista
strettamente cronologico sarebbe
un anacronismo dato che la Grecia
Antica è datata storicamente prima
dell’impero romano. Il font Trajan, infatti, è tratto dalla Colonna Traiana,
un monumento di una vittoria militare datato intorno all’anno 100 d.C.
Nell’incertezza meglio quindi essere
neutrali, scegliendo qualcosa di sicuro per un argomento accademico,
come il font “Arno” (Immagine 5).
1. Ampiezza della Famiglia
Per “famiglia” si intende l’insieme delle
declinazioni di un font (ad es. Regular,
Bold, Italic, Semibold, Book, Condensed,
ecc.). La possibilità di scelta determina
la libertà di impostare un testo con la
giusta gerarchia interna utilizzando ogni
volta la declinazione più adatta. Dall’analisi iniziale dei contenuti e della struttura del testo sarà facile comprendere
di quante declinazioni avremo bisogno
e quindi selezionare la rosa dei font che
meglio si adattano a questo scopo.
L’utilizzo di una famiglia estesa darà
anche armonia e gusto estetico al progetto.
2. Casi di successo
Esistono bellissime case history che
sono esempi di stile nella scelta del font.
Osservare ciò che gli altri hanno già fatto
può essere un’ottima fonte
di ispirazione per il
tuo lavoro. Verifica anche come
i professionisti
hanno utilizzato
3. Il foglio stile
Il concetto di foglio stile nasce nel web
ma può essere esteso anche ai contesti
tradizionali di stampa. Si tratta di impostare tutte le caratteristiche del font
a seconda della funzione che assume
all’interno del testo. Ad esempio, i titoli
saranno sempre dimensione 18pt e in
stile grassetto, i link saranno di colore
azzurro e in stile sottolineato, le citazioni
saranno tutte in stile light, e così via. In
questo modo si dispone di uno schema
rigido che garantisce uno sviluppo coerente dei contenuti attraverso le varie
pagine di un sito, piuttosto che di una
rivista cartacea.
5. Evitare correlazioni scontate
Non utilizzare “Papyrus” solo perché
l’argomento è in qualche modo “antico” anzi, se si tratta di Egitto meglio
non usare proprio il Papyrus; non
utilizzare “Comic Sans” solo perché
l’argomento è divertente; non utilizzare “Lithos” soltanto perché il vostro
argomento è sui ristoranti greci; non
utilizzare il “Futura” solo perché il vostro argomento è innovativo. Questo
perché l’accostamento troppo scontato rischia di indebolire sia la forza
del messaggio che la personalità del
font (Immagine 6).
6. Considera sempre l’utilizzo di
una famiglia estesa
Quando scegli un carattere verifica
sempre che questo offra una ampia
varietà di declinazioni (pesi diversi,
condensed, extended, oblique, etc.)
Questo ti assicurerà la giusta soluzione per ogni sfida tipografica.
7. Combinazioni classiche
Quando il tuo intuito si blocca, la cosa
migliore è utilizzare accostamenti
font già testati: se scegli una combinazione serif e sans serif non avrai
problemi di stile.
8. Selezionare un numero limitato di
font
Nonostante esistono opinioni contrastanti su questo, in generale è sempre
meglio selezionare accuratamente la
palette dei font utilizzati. Alcuni designer
importanti in tutta la loro carriere hanno
utilizzato meno di venti tipi di font.
Un buon riferimento è il portale tedesco
FontShop’s 100 Best Caratteri (in tedesco, disponibile anche in PDF) come
riferimento. A questo elenco di caratteri
consolidati se ne potrebbero aggiungere
un paio di più recenti; inoltre, sarebbe il
caso di inserirne alcuni un po’ più “alternativi” oltre ai soliti più consolidati e conosciuti. Nell’esempio in basso (Immagine 7) abbiamo creato una combinazione
originale tra il moderno Haptic Pro utilizzato per il titolo e il più classico Bembo,
utilizzato per il corpo del testo. La prova
che vecchio e nuovo possono generare
soluzioni vincenti.
9. Rompere le regole
Infine vi consigliamo di rompere le regole solo dopo averle assimilate. Conoscere le basi descritte in questo articolo vi
aiuterà a fare scelte intelligenti su come
uscire dagli schemi. Potrebbe essere
necessario passare attraverso novantanove cattive idee per arrivare a quella
buona, ma il processo è divertente. Ricordate: la conoscenza del carattere dà
il potere di esprimersi nella maniera più
creativa.
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Immagine 4: Traiano
Immagine 5: Arno
Immagine 6
Questo articolo è sia per gli addetti ai
lavori sia per i committenti che vogliono
valutare la competenza del designer o
del grafico a cui hanno affidato un lavoro, per vedere con quanta professionalità affrontano la realizzazione di
una “semplice” scritta.
Immagine 7
grafica - web / un buon carattere
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The crazy world of web font
Scrivere online è diverso rispetto a scrivere sulla carta stampata.
Secondo alcuni studi la lettura sullo
schermo è il 25% più difficile e più
lenta rispetto alla lettura sulla carta
stampata.
Gli utenti cercano di leggere il minimo
indispensabile scorrendo la pagina alla
ricerca dell’informazione desiderata.
Dobbiamo, quindi, aiutare il visitatore a
trovare e a leggere quanto di suo interesse.
Per questo il font rappresenta uno degli
elementi più importanti di un sito web
ben realizzato.
Esistono alcuni criteri di carattere generale che guidano la scelta del font su
web, secondo quanto stabilito da una
ricerca di Software Usability Research
Laboratory:
1. Leggibilità
2. Attrattività
3. Dimensione
Il grado di piacevolezza di un sito web
diventa quindi direttamente proporzionale al giusto mix tra questi tre fattori.
Approfondiamo ora il parametro “Attrattività” perché recentemente dalla
rete arrivano novità interessanti sulla
possibilità di uscire dallo schema dei
font forniti di default.
La stessa ricerca e la stessa raffinatezza che ha guidato per anni la scelta del
carattere nella carta stampata sta ora
dirompendo anche sulla rete, grazie alle
possibilità offerte dai nuovi sistemi di
programmazione.
L’idea di fondo è che un buon font crea
una risposta emozionale in relazione
al contenuto veicolato e nella maggior
parte dei casi questo avviene in maniera
inconsapevole.
In quest’ottica il design dei font diventa
una nuova frontiera artistica e creativa.
Addio quindi font standard!
Ormai non passa giorno senza che qualche cliente ci chieda di utilizzare un carattere specifico per le proprie pagine
web.
Questa cosa che un tempo sarebbe stata impossibile se non trasformando le
lettere in immagini e perdendo quindi il
vantaggio di una facile indicizzazione sui
motori di ricerca.
Per anni i web designers di tutto il mondo hanno dovuto creare layouts con i
soliti elementi stilizzati e spaziati alla
stessa maniera, vincolando così i propri clienti che, mentre in stampa erano
liberi di scegliere il carattere, sul websi
trovavano costretti tra Times e Verdana passando per Helvetica, Arial e, al
massimo, Trebuchet: sicuramente tutti
caratteri con una propria leggibilità e
“costruiti” dai maestri del lettering, ma
in certi casi plausibilmente inadatti al
messaggio.
Oggi, grazie a nuove funzioni CSS, è
possibile inserire all’interno di un sito
web qualsiasi tipo di font senza doversi
più preoccupare della fruibilità nei computer degli utenti.
Il sistema in sè è molto semplice, nei
fogli di stile del sito viene inserita una
“cartellina” contente il carattere utilizzato. Ciò significa che gli utenti finali non
avranno più bisogno della descrizione di
quel font all’interno del proprio sistema
operativo.
Dal punto di vista dei programmatori e
grafici, per evitare loro la “paralisi da
font” di fronte all’inifinita possibilità di
scelta, la cosa migliore rimane sempre
quella di individuare dei paletti concettuali e grafici nei quali muoversi per delimitare il campo di azione e non perdersi
nei meandri della pura creatività.
Siete curiosi?
Una delle prime aziende che ha sfruttato le pontezialità dell’integrare i font nel proprio sito è stata la BBC, che recentemente ha pubblicato un sito tutto rinovato, font compresi.
17 Marzo 2011 in occasione della giornata commemorativa dei 150 anni dell’Unità d’Italia
Il marchio è per definizione il più
possibile coerente e stabile; in alcune
rarissime occasioni anche i marchi più
consolidati si concedono rielaborazioni
legate a temi di rilevanza nazionale.
È successo al marchio del Corriere
della Sera, che abbiamo avuto
l’opportunità di interpretare in due
numeri legati a importanti ricorrenze.
Con orgoglio vi presentiamo
il nostro lavoro.
5 Giugno 2011 in occasione della giornata mondiale dell’ambiente
immaginiamo immagini
ricerca
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Chiunque può avere
un’idea fantastica, ma come
si arriva al successo
Innovazione o miglioramento?
Molte sono le persone che, hanno cercato di innovare nel corso della storia,
ma nella maggior parte dei casi non
sono riuscite a trovare una rottura o
una novità assoluta, bensì un semplice
miglioramento di qualcosa che esisteva
già. Questa precisazione è importante
per capire che non sempre una miglioria equivale a un’idea innovativa.
Per quanto non esistono regole codificate, per iniziare potrebbe essere utile
effettuare riflessioni e alcune ricerche
sul tema scelto per vedere cosa è già
stato fatto.
Quando si cerca un’idea innovativa è
importante rimanere concentrati su un
obiettivo; senza l’obiettivo, infatti, non
sarà possibile stabilire quando il traguardo è stato raggiunto.
Una volta trovato l’obiettivo è fondamentale gestire al meglio il processo
che porta alla sua realizzazione evitando errori che potrebbero far naufragare
il progetto.
Non serve aspettare che tutto sia “perfetto”, il rischio è di ritardare ulterior-
mente il vostro comunicato di idee.
Idee&Idee
Pensate all’idea del manico per le tazze
in cartone dei caffé take-away: ha sicuramente facilitato il modo di concepire il
caffé “itinerante” eliminando una serie
di inconvenienti legati al bicchiere che,
rovente, si poteva troppo facilmente rovesciare.
Questa novità ha reso più facile trasportare le bevande e impedire così le
cadute. L’idea in sé è solo un miglioramento su una cosa che esisteva già in
precedenza.
Per essere veramente innovativi, si
dovrebbe riuscire a considerare
pensieri opposti per poi combinarli, questo aumenta il potenziale
innovativo della vostra idea. Pensate l’invenzione del Burkini che
coniuga l’idea di un burqa che le
donne musulmane indossano e
la flessibilità di un costume da
bagno in spiaggia. Le idee innovative possono essere a volte
esplosive, ma molti potenziali
ricerca / idea
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ostacoli possono presentarsi: l’importante è comprendere che l’idea da sola
non basta.
Per portare un’idea dalla fase embrionale alla fase di diffusione sul mercato
è necessario essere consapevoli dell’ipotesi di dover affrontare anche un fallimento.
Questo permette di essere più efficaci e
più consapevoli: giocando a carte scoperte sarà più semplice reagire prontamente a ogni accadimento e seguire la
rotta del successo.
Non fatevi abbagliare dalla percezione
dorata dei progetti innovativi, solo la
sua versione finale potrà darvi ragione
della bontà del lavoro svolto, tenendo in
conto che il fallimento fa parte del gioco.
Picasso ha realizzato circa 20.000 opere d’arte durante la sua vita e Einstein
pubblicò 240 lavori: non tutti sono stati
successi, il successo si verifica solo da
una quantità elevata di tentativi.
Come scegliere un’idea di punta
Non investire tutto sulla prima idea!
Investire tutti i risparmi di una vita su
qualcosa che ha una possibilità su tremila di avere successo non è certo la
cosa migliore da fare. Anche se esiste
nella nostra mente il caso del visionario che da un giorno all’altro si inventa
il bisogno del futuro e fa subito centro,
in genere non funziona così. Normalmente la maggior parte delle invenzioni
proviene da una forte motivazione e da
risorse (intellettuali ed economiche). In
seguito, quando si segue l’idea iniziale
per realizzarla e si utilizzano le risorse a
disposizione, sarà necessario apportare
modifiche lungo il percorso ipotizzato
in fase iniziale. Sempre considerando il
rischio come parte integrante del processo.
La strategia è senz’altro fondamentale,
ma non bisogna perdersi nella pianificazione, per non attenuare la motivazione.
Conclusione
Realizzare le idee in realtà non è facile
e richiede pazienza, determinazione
e lavoro duro. La maggior parte delle
invenzioni provengono dalla necessità,
anche se molte sono legate a una dose
di casualità. Un buon punto di partenza
è quello di prestare attenzione ai piccoli problemi nel proprio ambiente e di
trovare soluzioni semplici a questi problemi. Prendere pensieri opposti e risolverli nel design innovativo. E continuare
ad innovare tutto il tempo, un passo alla
volta. Il tempo passerà, e se hai un pizzico di fortuna, potrai vedere la tua idea
crescere e forse anche trasformarsi in
un vero successo.
... Allora, cosa stai aspettando?
Jack Dorsey
inventore di Twitter
Epperson Frank
inventore del ghiacciolo
Nel 2006, durante un brainstorming,
i membri della società californiana
Odeo stavano progettando una
nuova piattaforma per la gestione
dei podcast; un tempismo non
proprio fortunato, dato che di lì a
poco Apple avrebbe lanciato una
nuova versione totalmente nuova di
iTunes, che avrebbe capillarmente
diffuso in tutti i telefoni e gli iPod di
nuova generazione una piattaforma
integrata per la gestione dei podcast.
Trovatisi a un binario morto, i membri
di Odeo iniziarono a cercare un’altra
idea originale che li salvasse da un
fallimento sicuro. Un giorno, seduto su
un’altalena al parco, Jack Dorsey ebbe
l’idea di un servizio che permettesse
a un individuo di comunicare con un
ristretto numero di persone attraverso
degli SMS. Il nome originale era
twttr, senza vocali: parte come una
sfida, da completare in poco tempo.
Il piccolo gruppo di sviluppatori
software raccoglie le forze: si dedicano
giorno e notte all’impresa. Funziona.
L’intuizione iniziale era di adattarlo
soprattutto all’uso da cellulare. Nel
tempo, invece, diventa più simile a un
social network, fino ad arrivare ad oggi,
un servizio gratuito di social network e
microblogging che fornisce agli utenti
una pagina personale aggiornabile
tramite messaggi di testo.
Nel 1905 l’undicenne Frank Epperson
lasciò una limonata sul tavolo del
porticato, in un contenitore con
dentro uno stecchetto. Nella notte la
temperatura scese sotto 0 °C e la bibita
gelò. Il giorno dopo Frank vide quello
che era successo e chiamò la bibita
ghiacciata con lo stecco “Epsicle” (da
Epperson-icicle). Aspettò 18 anni fino al
1923, prima di presentarlo al pubblico.
E in 18 anni passò attraverso insuccessi
e fallimenti, dato che i produttori del
settore “ice” non erano interessati
alla sua idea. Alla fine quando
finalmente l’idea era veramente
commercializzabile Epperson
brevettò il “gelato ghiacciato con uno
stecco”, che egli chiamò il Popsicle,
forse su consiglio dei suoi figli. Era
originariamente disponibile in sette
gusti. Due anni dopo vendette i diritti
alla Joe Lowe Company di New York.
Poi il marchio venne registrato dalla
Good Humor, un’azienda controllata da
Unilever.
Oggi centinaia di milioni di ghiaccioli
sono consumati negli Stati Uniti ogni
anno, e ci sono più di trenta gusti
disponibili.
Pablo Picasso
l’azione è la chiave di ogni
successo
All’inizio della sua carriera artistica
Pablo Picasso era costretto in
condizioni di estrema povertà,
dedicando all’arte le ore notturne
e utilizzando molti dei suoi lavori
come carta da bruciare per scaldarsi.
Uno stile che evolve in diverse fasi
artistiche: il periodo blu, il periodo
rosa, il periodo di influenza africana,
il cubismo, fino al classicismo e
surrealismo dell’ultima fase della sua
vita.
Picasso è stato straordinariamente
prolifico in tutta la sua vita, sempre
più abile promotore di sé, ha usato
la politica, la bizzarria, e la rottura di
ogni schema come uno strumento di
vendita.
Il numero totale di opere d’arte
prodotta è stato stimato in 50.000, di
cui 1.885 dipinti, 1.228 sculture, 2.880
ceramiche, e circa 12.000 disegni. Di
tutti questi lavori solo poche decine
sono state considerati come grandi
successi, ma è stata proprio l’enorme
produzione di opere molto diverse tra
loro a consentirgli di raggiungere la
fama di uno degli artisti più innovatori
del XX secolo.
marketing
20
21
Linee guida dello stile
di progettazione del marchio
Il Brand Book è un documento che contiene le regole di utilizzo e la descrizione di
un marchio.
Perché il Brand Book?
L’Agenzia che progetta il marchio deve
sempre fornire il Brand Book, come segno
di professionalità e interesse nei confronti
del cliente e come sicurezza che in qualsiasi applicazione futura non ci saranno
“forzature” o stravolgimenti di immagine.
Il Brand Book, inoltre, è un modo per far
capire lo studio che c’è stato dietro la realizzazione di un marchio.
Per il cliente il Brand Book è uno strumento di tutela per la coerenza del proprio
marchio sui vari strumenti di comunicazione. Per qualsiasi Agenzia che deve
usare il marchio pur non avendolo progettato, il Brand Book è uno strumento per
riuscire a utilizzare ogni elemento grafico
in maniera coerente.
Brand book: i punti essenziali
Ogni Brand Book è un documento suddi-
viso in paragrafi ognuno dei quali affronta
un tema specifico. Vediamo nel dettaglio
quali sono i temi fondamentali.
1. Panoramica sul concept
del marchio
La prima parte del Brand Book chiarisce
in maniera molto sintentica i concept e gli
imput progettuali che hanno guidato la
realizzazione del marchio. È importante
definire con questo testo l’“essenza di
marca”. Qualora fosse utile, si potrebbero chiarire anche quali elementi dell’identità e della storia aziendale hanno
influito nellla progettazione grafica del
logo.
2. Costruzione geometrica
del simbolo
Utile per comprendere le forme geometriche utilizzate e l’interazione tra
di esse, le distanze tra i vari elementi, le proporzioni e le simmetrie.
3. Caratteri tipografici
Questa sezione, fondamentale in
ogni Brand Book, indica il carattere tipografico da usare per il
marketing / ordine e disciplina
logotipo. In genere si indica la famiglia del
font (ad es. Arial) e le declinazioni esistenti all’interno della famiglia (ad es. Regular,
Bold, Italic). Inoltre le dimensioni consigliate, l’altezza della linea, la larghezza
della spaziatura, la distanza da un eventuale payoff.
Se il marchio prevede scritte ulteriori,
come ad es. il payoff, questa sezione del
Brand Book fornisce anche indicazioni sui
font relativi a questi testi.
4. Marchio in positivo
Rappresenta la base progettuale ed essenziale del marchio.
In quanto tale, trova applicazione quando
i supporti non consentono la stampa del
marchio in versione originale.
Alcuni esempi in cui si richiede l’utilizzo
della versione in positivo sono: incisione,
vetrofania, stampa in b/n.
5. Marchio in negativo
Per garantire la massima visibilità (ad es.
su fondi scuri o su supporti che lo richiedono) il marchio si estrae e viene
rappresentato in negativo: in questa importante sezione viene descritto e mostrato come rappresentare il marchio in
negativo.
6. Colori
Questa sezione del Brand Book riguarda
le cromie istituzionali di riferimento e include sia i formati per la stampa che per il
web: CMYK, pantoni e RGB.
7. L’area di rispetto
L’area di rispetto è lo spazio minimo necessario che separa il marchio da qualsiasi altro elemento grafico. L’area di rispetto
è determinata da precise regole grafiche
di proporzione.
8. Dimensioni minime
Al fine di garantire che la leggibilità del
marchio sia sempre ottima, il Brand Book
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dice qual è la misura minima con cui utilizare il marchio nelle varie applicazioni. In
presenza di payoff, il Brand Book indica
la dimensione minima del marchio per la
quale è possibile utilizzare il payoff, al di
sotto della quale il marchio deve andare
senza.
9. Rapporto marchio-sfondo
Il marchio può essere utilizzato su sfondi
di vario tipo, ma non tutti gli sfondi sono
adatti al marchio, quindi il grafico deve
sapere quale sfondo utilizzare per mantenere la leggibilità massima del logo. Ad
esempio possiamo utilizzare un logo nero
su sfondo giallo perché si crea il giusto
contrasto cromatico; su sfondo rosso il
logo andrà utilizzato in negativo, cioè in
bianco, per creare la giusta vibrazione
cromatica; su sfondo blu il logo andrà utilizzato sempre in negativo perché la tonalità è troppo scura per utilizzare il marchio
in nero.
Inoltre, lo sfondo potrebbe essere una fotografia scura, oppure chiara, oppure una
texture scura: il logo dovrà essere utilizzato in bianco nel primo caso, a colori nel
secondo, in bianco nel terzo caso.
10. Applicazioni inaccettabili
Non è consentito apportare modifiche al
marchio, la riproduzione in scala è consentita rispettando le proporzioni stabilite nel Brand Book. Le applicazioni inaccettabili includono variazioni cromatiche
non previste, spostamenti degli elementi
del marchio non previsti, distorsioni non
consentite.
Quando il marchio diventa un marchio
registrato
Si distingue il marchio di fatto dal marchio
registrato in virtù del processo di registrazione dinanzi all’Ufficio Italiano Brevetti e
Marchi (UIBM), che garantisce una protezione rafforzata. La registrazione dura
dieci anni a partire dalla data di deposito
della domanda.
Localizzazione del marchio
Marchio nazionale: la tutela giuridica è limitata al solo territorio italiano.
Marchio comunitario: con una sola azione
legale la tutela giuridica è valida per tutti i
Paesi membri dell’Unione Europea.
Marchio Internazionale: i titolari possono
estendere la tutela nei Paesi extraeuropei
che aderiscono a due accordi internazionali (Accordo di Madrid e Protocollo di
Madrid).
Requisiti per la registrazione
Originalità
Rappresentabilità grafica
Novità
Liceità
Finalità della registrazione
Nella valutazione di un marchio il legislatore ha come fine ultimo la tutela del
consumatore; nello specifico, sono tre le
situzioni da evitare:
1. Confusione: dove il consumatore viene
ingannato sulla provenienza del prodotto/
servizio, credendolo di qualità e di provenienza del titolare, quando in realtà è del
contraffattore
2. Associazione, dove il consumatore può
pensare ad un legame di qualità, provenienza, ecc. tra il prodotto servizio del titolare, e quello del contraffattore
3. Agganciamento al valore suggestivo,
dove esiste un marchio rinomato, e il contraffattore, utilizzando un segno simile o
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identico, si approfitta di quella rinomanza
per trarne un indebito vantaggio.
Simboli
In Italia non esistono leggi che impongono
particolari simboli per contraddistinguere
i marchi registrati. L’aggiunta del simbolo
® accanto al marchio serve a ricordare
che si tratta di segno distintivo registrato,
un sistema per evitare la decadenza per
volgarizzazione del marchio (ad es. LYCRA
utilizzato come sinonimo di tessuto).
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Mini dizionario del marchio
Marchio forte: ha spiccata originalità e
notevole capacità distintiva
(es. Rolex, Kleenex).
Marchio debole: presenta una minore
originalità pur mantenendo una minima
capacità distintiva necessaria per differenziarlo ed essere tutelato
(es. Momendol, No gas).
Marchio di fantasia: identifica un prodotto con l’uso di termini privi di valore
semantico (es. Adidas).
Marchio espressivo: richiama il prodotto
identificandone caratteristiche
(es. Benagol).
Marchio individuale: ha il compito di distinguere il singolo prodotto o servizio di
un imprenditore.
Marchio collettivo: serve a garantire l’origine, la natura o la qualità di prodotti o
servizi (es. Vero Cuoio, Pura Lana Vergine).
Marchio di qualità: ha la funzione di certificare che il prodotto sul quale è apposto
abbia determinate caratteristiche qualitative e/o sia stato prodotto seguendo determinati procedimenti (es. Ce, DOP, IGP).
tips
10 modi per evitare che l’agenzia
faccia arrabbiare i propri clienti
4/ Comunicare frequentemente
Invia con regolarità aggiornamenti al
cliente sullo stato di avanzamento della
1/ Chiarire le aspettative
progettazione.
Chiarisci i ruoli di tutti i soggetti coinvolti
nel progetto.
Chi è responsabile di che cosa?
La definizione di queste aree aiuterà
il cliente a capire le cose di cui è
direttamente responsabile e quelle di
cui sei responsabile tu.
2/ Fissare obiettivi e scadenze
Progetta una timeline fatta di scadenze,
obiettivi e tappe.
Se il cliente conosce bene le tempistiche
non potrà arrabbiarsi se tu rispetterai le
date stabilite.
3/Essere ricettivi
I clienti, che hanno presumibilmente
investito sul progetto, si aspettano di
ricevere attenzione quando ti chiamano
o ti inviano una e-mail. I clienti
potrebbero arrabbiarsi se i loro tentativi
di comunicazione rimangono senza
risposta per periodi prolungati di tempo.
5/ Determinare le preferenze di
comunicazione
Chiarisci allo startup quale canale di
comunicazione è preferito dal cliente.
Alcuni infatti preferiscono il telefono,
altri utilizzano solo l’email. Quelli più
tecnologici richiedono teleconferenza o
semplicemente Skype.
6/ Essere onesti
Sii aperto e sincero con il cliente su ogni
aspetto del progetto. Naturalmente, ci
sono volte in cui una verità potrebbe
essere più dannosa di una piccola bugia,
quindi come sempre c’è da trovare il
giusto equilibrio in base alla propria
sensibilità, senza mai essere disonesti.
7/Fare domande
Poni domande e cerca di analizzare tutti
i punti di vista possibili. I clienti all’inizio
faranno un po’ di resistenza, ma poi
saranno felici del risultato.
8/ Mettere tutto per iscritto
Quando devi negoziare con un nuovo
cliente è fondamentale scrivere tutto in
un documento giuridicamente corretto.
9/ Non avere paura di educare
A volte i clienti si arrabbiano e sono
frustrati perché non capiscono.
A questo punto è necessario
informare il committente sul processo
di progettazione e spiegargli ogni
passaggio.
10/Essere empatici
Alcuni momenti di rabbia del cliente
derivano da cause esterne, come un
brutto giorno, la gomma a terra, il
recente divorzio e così via. Chiediti
perché il cliente potrebbe essere
arrabbiato, e se pensi che sia a causa
di qualcosa al di fuori del progetto
concedigli un po’ di respiro.
Redazione
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Hanno contribuito
Elisa Maria Carletti / responsabile marketing / [email protected]
Graziano Giacani / art director jr / [email protected]
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Luca Grattafiori / web designer / [email protected]
Valerio Scatassa / graphic designer / [email protected]
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Fabio Cori Carlitto / responsabile qrcity/ [email protected]
America 1913
per la progettazione e lo sviluppo dell’identità di marca
Il sistema operativo Tangherlini è un insieme di competenze professionali
che interagiscono per un unico scopo, rappresentato dalla strategia di
comunicazione personalizzata per il cliente.
Siamo concreti e attenti alle dinamiche di mercato, creiamo una spirale
di valore che si accresce grazie ad un attento processo di pianificazione.
Dall’azienda al mercato e poi ancora dal mercato all’azienda, la partita
è una continua sfida finalizzata alla creazione della Brand Identity.
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