La segmentazione

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La segmentazione

Marketing
Le strategie di segmentazione
e di targeting
Stefano Ferrari- LIUC, Università Carlo Cattaneo - Riproduzione vietata
Agenda
•
•
•
•
•
Obiettivi della segmentazione
– I segmenti e le loro caratteristiche
– Vantaggi e svantaggi della segmentazione
Livelli di segmentazione:
– Macro-segmentazione
– Micro-segmentazione
• Tipologie e variabili di segmentazione:
– per prodotto
– per cliente (B2B vs B2C)
• Metodi di segmentazione
Analisi dell’attrattività di un segmento
Logiche di selezione del target e strategie di marketing
Strategie di marketing per la crescita
Prof. Giuliano Noci
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Obiettivi della segmentazione
Non sempre e’ possibile e/o conveniente agire su tutto il mercato in quanto:
• i mercati a volte sono troppo ampi oppure conviene strategicamente focalizzarsi su
un segmento
• i clienti possono differire per diversi aspetti:
– desideri/preferenze
– risorse di cui dispongono
– localizzazione geografica
– atteggiamenti e abitudini d’acquisto
Occorre suddividere il mercato in
sottoinsiemi omogenei
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Perché segmentare?
Raramente un mercato può essere considerato omogeneo
“Ogni cliente
è un mercato”
“Tutti i clienti sono
simili tra loro”
PRODOTTO
PRODOTTOEE
PROGRAMMA
PROGRAMMAUNIFORME
UNIFORME
PER
TUTTI
I
PER TUTTI ICLIENTI
CLIENTI
APPROCCIO DI
“MARKETING
INDIFFERENZIATO”
(O DI MASSA)
PRODOTTO
PRODOTTOEE
PROGRAMMA
PROGRAMMAAD
ADHOC
HOC
PER
CIASCUN
CLIENTE
PER CIASCUN CLIENTE
“Ci sono differenze significative fra i
clienti rispetto a quello che cercano
nel prodotto, al modo in cui lo
acquistano e/o lo utilizzano”
APPROCCIO DI
“MARKETING
INDIVIDUALIZZATO”
APPROCCIO
APPROCCIOEE
PRODOTTO
PRODOTTOAD
ADHOC
HOCPER
PER
“SEGMENTI”
DI
CLIENTI
“SEGMENTI” DI CLIENTI
(GRUPPI
(GRUPPIDI
DICLIENTI
CLIENTI
“OMOGENEI”)
“OMOGENEI”)
Approccio di “marketing segmentato”
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La segmentazione
• Segmentare
Identificare classi di clienti (attuali e/o potenziali) aventi in comune
certe caratteristiche che li rendono omogenei sotto l’aspetto della
“sensibilità” ad alcune leve del programma di marketing.
• Segmentazione
Processo di marketing attraverso cui l’impresa suddivide un mercato in
vari sottogruppi - con profili di domanda tra loro distinti, ma
internamente omogenei - rispetto ai quali il management sviluppa piani
specifici di marketing allo scopo di meglio soddisfarne le esigenze.
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I segmenti di mercato
• Un segmento di mercato è costituito da un gruppo di soggetti che
condividono il medesimo bisogno relativamente al consumo di
determinati prodotti/servizi ma formulano richieste differenti rispetto a
clienti operanti in un altro segmento.
Similarità
Similarità
Similarità
Similarità
Similarità
Similarità
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Diversità
6
Perciò un segmento di mercato è
Una porzione di un mercato che, presentando
caratteristiche differenti dal resto del mercato, è più
efficace affrontare con un programma di marketing, fatto
"su misura", a condizione che nel periodo considerato gli
extra-costi aziendali siano inferiori al beneficio atteso.
2 fasi principali
Analisi di
segmentazione
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Strategia di
segmentazione
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L’analisi di segmentazione
L’obiettivo è passare da un mercato indifferenziato ad un mercato
segmentato.
Mercato Indifferenziato
Mercato Segmentato
MERCATO LOCALE
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Caratteristiche dei segmenti
• Misurabilità: deve essere possibile misurare la dimensione e il potere
di acquisto dei segmenti.
• Accessibilità: possibilità reale di raggiungere il segmento con azioni di
marketing.
• Omogeneità: interna al segmento rispetto ad una o più caratteristiche
(descrittori); eterogeneità rispetto ad altri segmenti.
• Importanza: dimensione del segmento tale da giustificare un’azione
di marketing mirata.
• Durata: possibilità di sfruttare il segmento per un certo periodo di
tempo.
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Vantaggi e svantaggi della segmentazione
La segmentazione non è sempre adottabile in quanto implica vantaggi e svantaggi.
Vantaggi
– Riduzione della complessità / varietà del mercato ripartendola in aree (segmenti
di complessità minore).
– Focalizzazione di risorse, professionalità: uso più efficiente delle risorse di
marketing.
– Creazione (eventuale) di barriere all’entrata.
– Miglioramento del grado di soddisfacimento della domanda: azioni di
marketing più "mirate" che meglio si adattano alle esigenze degli individui
appartenenti ai singoli segmenti di mercato (ad es. maggior taratura su bisogni
spesso implica maggior prezzo).
– Maggiori opportunità di controllo dell’azione di marketing: misurazione e
valutazione più agevole delle decisioni e delle modifiche di alcuni componenti
del Marketing Mix.
– Migliore ripartizione del rischio.
– Possibilità di difendere la quota di mercato in fase di maturità.
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Vantaggi e svantaggi della segmentazione
Svantaggi
A una maggiore segmentazione corrispondono maggiori costi:
• Costi di modifica del prodotto per adattarlo alle esigenze di diversi segmenti di
clienti (ricerca, sviluppo, progettazione)
• Maggiori costi di produzione per la necessità di produrre lotti produttivi più piccoli
• Maggiore costo di gestione delle scorte dovuto alla gestione di una molteplicità di
prodotti
• Maggiori costi pubblicitari/promozionali connessi alla molteplicità di prodotti
• Maggiori costi di ricerche di mercato per indagare i diversi segmenti
• Maggiori costi distributivi se si opera in diversi canali di vendita
Dal punto di vista progettuale l’impresa cerca di minimizzare i costi attraverso:
• Standardizzazione
Maggior varietà esterna (ampiezza della
• Modularizzazione
gamma) vs minore varietà interna
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Quindi, quando è opportuno segmentare?
ESISTENZA DEI SEGMENTI
Alto
TANTI
GRADO DI
DIVERSITA'
DEI CLIENTI
POCHI
Modesta
Basso
Grande
DIMENSIONE DEL MERCATO
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I livelli di segmentazione
Si possono considerare due livelli di segmentazione:
• Macro segmentazione: identificazione dei prodotti-mercati omogenei
in termini di funzioni, gruppi di clienti, tecnologie.
• definizione dell’area di business.
• Micro segmentazione: diversità dei bisogni nei business identificati
attraverso la macro segmentazione (stessa funzione di base, ma modi
diversi per realizzarla e/o servizi supplementari). Prevalente
focalizzazione su variabili legate al cliente.
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Macro segmentazione
DIAGRAMMA DI ABELL
Funzione d’uso
“Che cosa desiderano
i clienti, quale bisogno
viene soddisfatto”
“Con quali
mezzi svolgere
la funzione
d’uso”
Tecnologia
La
macrosegmentazione
individua le combinazioni di
prodotti-mercati
in
relazione a due tipologie di
variabili
riguardanti
il
prodotto:
Gruppi clienti
Funzione d’uso: sono
le
caratteristiche
funzionali del prodotto
“Chi deve
essere servito”
Tecnologia: sono le
caratteristiche operative
del prodotto
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Le strategie di macrosegmentazione (1/3)
Funzione d’uso
Con lo stesso prodotto, avente
le stesse funzionalità e la
stessa tecnologia vengono
serviti più gruppi di clienti
(segmenti).
Gruppi di clienti
Tecnologia
Esempio:
Azienda produttrice imballaggi secondari
(esterno) in cartone.
Stesso prodotto con uguali funzionalità e
stesse tecnologie di produzione.
Diverse tipologie di clienti (per settore,
dimensione aziendale, ecc.).
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Funzione d’uso
Allo stesso segmento di mercato,
viene offerta una gamma prodotti
con
funzioni
diverse
ma
sfruttando la stessa tecnologia.
Gruppi di clienti
Tecnologia
Esempio:
Azienda nel settore della diagnostica
delle immagini
Focalizzazione su un gruppo di clienti: gli
ospedali e le case di cura
Una tecnologia (raggi X) per diversi prodotti
(TAC, Ecografia, Scintigrafia).
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Funzione d’uso
Allo
stesso
segmento
di
mercato,
viene
proposta
un’offerta di prodotti basati su
più tecnologie alternative che
offrono la stessa funzione
d’uso.
Gruppi di clienti
Tecnologia
Esempio:
Case discografiche
Una sola funzione d’uso: ascoltare musica
Diverse tecnologie lato utente utilizzate:
Cd-Rom
Musicassette
DVD
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Micro segmentazione
• Attraverso la macro-segmentazione si è individuato il mix di segmenti di
prodotto-tecnologia-mercati definendo, quindi, i confini dell’area di business di
riferimento.
• Occorre, inoltre, effettuare una segmentazione a livello “micro” focalizzandosi su
variabili riguardanti il cliente.
• In particolare, ci si focalizzerà su:
– Variabili di segmentazione
– Processi e approcci operativi di segmentazione.
• Infatti, esistono molti criteri, ma non sempre sono efficaci per mettere in luce le
diversità di comportamento/esigenze dei clienti
Occorre che essi risultino significativi per il prodotto/servizio considerato (ad es.:
il colore degli occhi può essere significativo per il trucco per gli occhi ma non per
gli acquisti di apparecchiature antincendio).
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Tipologie e variabili di segmentazione
• Occorre identificare delle basi di segmentazione, ovvero caratteristiche dei
clienti che si correlano significativamente con le differenze nelle preferenze e
nella risposta di marketing.
• Tali variabili devono portare all’identificazione di segmenti con le caratteristiche
evidenziate (misurabilità, accessibilità, omogeneità, importanza).
• Esistono due principali approcci:
– Segmentazione per prodotti
– Segmentazione per clienti:
• Mercato industriale
• Mercato consumer
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La segmentazione per prodotti
• E’ un criterio tradizionale (e “facile”), basato sulle caratteristiche
dei prodotti
PER
PRODOTTI
AUTOMOBILI
CILINDRATA/DIMENSIONI
CAVI
MATERIALI (PVC/GOMMA)
INFORMATICA
HARDWARE/SOFTWARE
PERCHE’?
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LOGICA DELLA PRODUZIONE
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Esempio di segmentazione dei prodotti
Mercato delle Acque Minerali
Mercato dei Veicoli Industriali
Gassata
520 Mln litri (52%)
Fino a 5 tonnellate
67.000
Naturale
380 Mln litri (38%)
Da 5 a 15 tonnellate
38.000
Da 15 a 30 tonnellate
15.000
Oltre 30 tonnellate
21.000
Effervescente 100 Mln litri (10%)
Totale
1000 Mln litri (100%)
Totale
141.000
(Nota: i valori riportati sono di fantasia)
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Vantaggi e limiti della segmentazione per prodotto
VANTAGGI
Semplicità
Immediatezza
Chiarezza e comprensibilità
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LIMITI
Non considera variabili legate
alle caratteristiche dei clienti
Poca
visibilità
della
concorrenza fra prodotti.
Un po’ "semplicistica" (non
può, di per sé, portare ad un
vantaggio competitivo).
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I limiti della segmentazione per prodotto:
un esempio
Stesso prodotto ma caratteristiche dei clienti e dell’acquisto completamente diverse
CASO A
CASO B
PANDA
PANDA
(profilo degli utenti)
Moglie di un proprietario di
vettura medio-grande
Età 38 anni
Reddito medio/alto
Impiegato giovane
Single
Reddito medio/basso
Come usano il prodotto
Bassa/nulla conoscenza
“tecnica” del prodotto
Seconda vettura di famiglia
Uso cittadino
Media conoscenza “tecnica”
del prodotto
Prima motorizzazione
Uso misto
Decisione congiunta marito/
moglie e fortemente determinata dal marito (“esperto”)
Alternative considerate: Micra
Decisione autonoma con
influenza opinioni di amici e
parenti
Alternative considerate: Fiat
Regata usata
Manovrabilità
Assistenza tecnica facilmente
reperibile
Basso costo
Affidabilità
Che cosa comprano
(comportamento di consumo “apparente”)
Chi sono
Come acquistano il prodotto
Che cosa cercano nel prodotto
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La segmentazione per clienti
• I criteri più efficaci di segmentazione sono quelli che permettono di
isolare esigenze e comportamenti omogenei dei clienti, che possono,
perciò, venire soddisfatti meglio con approcci “ad hoc”.
• Esistono tre principali approcci alla segmentazione per clienti:
– segmentazione per caratteristiche dei clienti
– segmentazione per comportamenti dei clienti
– segmentazione per esigenze dei clienti
• Inoltre al loro interno occorre distinguere la tipologia di mercato di
riferimento, in particolare:
– mercati dei beni di consumo
– mercati business-to-business.
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Segmentazione per caratteristiche dei clienti (1/2)
Sono criteri “descrittivi” di caratteristiche “strutturali” che connotano
i clienti (segmentazione “descrittiva”)
Mercati dei beni di consumo
Tipo di caratteristiche
Esempi dei criteri di segmentazione
Geografiche
Area geografica: Nord, Centro, Sud...
Regioni: Piemonte, Sicilia, Umbria....
Paesi: Italia, Francia, USA....
Dimensione del centro: fino a 5000 ab., 5-10000,...
Tipo di insediamento: grande città, città medio piccole, centri rurali....
SocioSocio-demografiche
Sesso: Maschi, femmine
Età: fino a 12 anni, 12-18, 18-25, 25-35, 35-50,...
Dimensione famiglia: 1, 2, 3, 4, 5 e più
Stadio del ciclo di vita delle famiglie: giovani soli, coppie giovani senza figli, coppie
giovani con figli > 5 anni, coppie mature con figli/senza figli, anziani soli...
Reddito: fino a 15 mni, 15-30, 30-60, 60-100, 100-200, ecc.
Occupazione: dipendente/autonomo, operaio, agricoltore, impiegato, dirigente, insegnante,
ecc
Classe sociale: superiore, medio-alta, media, medio-bassa,...
Religione: cattolica, protestante, musulmana, ebraica...
Utilizzo di altri prodotti: automobile, motocicletta, motoscafo (p. es. per i consumatori di
benzina)
Psicografiche
Personalità: dominante, gregaria, ambiziosa...
Stile di vita: innovatori, conservatori, emergenti, affluenti...
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Segmentazione per caratteristiche dei clienti (2/2)
Mercati dei beni industriali
Geografiche
Area geografica: Nord, Centro, Sud...
Regioni: Piemonte, Sicilia, Umbria....
Paesi: Italia, Francia, USA....
Tipo di localizzazione: in zona industrializzata/non industrializzata...
Profilo di attività
attività
Dimensione aziendale: fino a 10 dipendenti, 10-50, 50-100, 100-1000, ....
Tipo di attività: industria manifatturiera, agricola, di servizi
Settore di attività: elettrodomestici, autoveicoli, alimentari, chimica fine, arredamento,
informatica ...
Tipologia di gestione: imprenditoriale, manageriale...
Modalità operative: tipo di tecnologie utilizzate, grado di
accentramento/decentramento decisionale
...
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Segmentazione per comportamenti dei clienti (1/2)
Si tratta di criteri che tendono a mettere in evidenza alcuni comportamenti
dei clienti che possono essere rilevanti per il prodotto o servizio
considerato. Hanno perciò un maggiore valore predittivo rispetto ai criteri
“descrittivi” (segmentazione “comportamentale”)
Modalità
Modalità del
processo
d’acquisto
Modalità
Modalità di utilizzo
del prodotto
Frequenza di acquisto: ogni giorno, settimana, mese, anno, ogni 4 anni...
Tipo di punto di vendita utilizzato: specializzato, grande magazzino, piccolo
negozio...
Durata del processo d’acquisto: lungo, medio-lungo, impulso...
Partecipanti al processo d’acquisto: individuale, tutta la famiglia ...
Fedeltà al fornitore: alta, media, bassa
...
Occasione di uso: durante i pasti, fuori pasto, dopo cena, picnic, in vacanza...
Tipo di utilizzo: primo piatto, contorno, spuntino...
Intensità di utilizzo: alta, media, bassa
...
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Segmentazione per comportamenti dei clienti (2/2)
Modalità
Modalità del
processo
d’acquisto
Modalità
Modalità di
utilizzo del
prodotto
Lotti di acquisto: grandi, medi, piccoli...
Complessità della procedura d’acquisto: elevata, bassa...
Da chi acquista: grossista, produttore, broker...
Fedeltà al fornitore: alta, media, bassa
...
Volume di consumo del prodotto: alto, medio, basso
Tipo di applicazione del prodotto: componente del motore, additivo nel processo
industriale, elemento di fissaggio del prodotto
...
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Esempi di segmentazione
per comportamenti dei clienti
Mercato delle Automobili
Mercato delle materie plastiche Hi-tech
% degli
automobilisti
Basso utilizzo
(< 10.000km/anno)
% delle aziende
utilizzatrici
15%
Lotti d’acquisto
piccoli
25%
38%
Lotti d’acquisto
medi
70%
Medio-alto
(20-35.000 km/anno)
30%
Lotti d’acquisto
grandi
5%
Alto
(35-50.000 km/anno)
10%
Medio-basso
(10-20.000 km/anno)
Molto alto
(> 50.000 km/anno)
Totale
Totale
100%
7%
100%
(Nota: i valori riportati sono di fantasia)
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Segmentazione per esigenze dei clienti (1/2)
• Si tratta di criteri che tendono a mettere in evidenza le aspettative e i benefici che
i clienti ricercano o si aspettano nel prodotto o servizio considerato. Sono, quindi,
più vicini alle reali esigenze dei clienti (che possono non corrispondere ai
comportamenti effettivi poiché i clienti possono adottare comportamenti “di
compromesso”, accontentandosi di quanto è possibile trovare sul mercato).
Hanno, quindi, un valore predittivo più elevato ma sono normalmente anche i più
difficili da adottare. (“Benefit segmentation”)
Tipi di esigenze dei clienti
Benefici ricercati
dai clienti
Risparmio di tempo
Prezzo
Varietà di scelta
Livello di comfort
Prezzo
Livello di servizio
Sicurezza
Tipo di garanzie
Affidabilità del prodotto
Igiene
Estetica
Gradevolezza
Prezzo
Prof.
Giuliano
...
Noci
Supermercati
Automobili
Dentifrici
30
Segmentazione per esigenze dei clienti (2/2)
Tipi di esigenze dei clienti
Benefici ricercati
dai clienti
•
•
•
•
•
•
•
•
Puntualità delle consegne
Rapidità delle consegne
Continuità di fornitura
Qualità del supporto tecnico
Certificazione del prodotto
Prezzo
Livello di personalizzazione dei prodotti o servizi
Tipi di garanzie
...
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Esempi di segmentazione per esigenze dei clienti
Mercato delle materie plastiche
Hi-tech
% aziende
acquirenti
Mercato degli Orologi
% dei volumi
di mercato
Prezzo basso
Simboli per
occasioni importanti
Prestazioni(durata,
materiale, stile)
Totale
23%
31%
46%
100%
Tempi di consegna
affidabili
10%
Capacità di grosse
forniture
9%
Sviluppo dell’applicazione del prodotto
46%
Prezzo
35%
Totale
100%
(Fonte: Yankelovich, 1964)
(I valori riportati sono di fantasia)
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Processi di segmentazione (1/3)
• Esistono parecchi approcci operativi per effettuare una segmentazione corretta e
consistente con gli obiettivi di marketing.
• Lo scopo finale è costruire una matrice a due dimensioni:
segmenti significativi – profilo dell’offerta
• I segmenti sono identificati da un insieme di variabili caratterizzanti di due tipi:
– Dirette
Individuano e caratterizzano il segmento e influenzano direttamente le
variabili decisionali di marketing (marketing mix).
– Indirette
Sono correlate alle variabili dirette e vengono utilizzate per la facilità nel
reperire informazioni su di esse (variabili strumentali).
• La scelta delle variabili è un aspetto critico e varia a seconda dei contesti.
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In particolare tutti i processi di segmentazione seguono lo stesso schema operativo:
1) Scelta del processo
2) Scelta delle basi (variabili di segmentazione)
3) Determinazione dei segmenti
4) Validazione (eventuale)
5) Descrizione dei segmenti (eventuale)
La fase più critica e su cui ogni modello propone un approccio diverso è la scelta
delle basi di segmentazione.
Infatti, le variabili dipendono dalla tipologia di business, di settore, di azienda ecc.
per cui serve un approccio razionale e sistematico, ma allo stesso tempo creativo ed
intuitivo.
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• Esistono due macro categorie di approcci al processo di segmentazione:
– Matematici
• Utilizzano tecniche ed algoritmi statistico-matematici.
• Necessitano, tuttavia, di dati (campione rappresentativo) su cui fare
analisi.
– Euristici
Fanno riferimento a metodi empirici per la ricerca e la selezione delle basi di
segmentazione.
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Approcci di segmentazione euristici
Nel marketing industriale si usano tre principali metodi:
– Approccio ad eliminazioni successive (Porter, 1987)
– Approccio a due fasi (Wind e Cardozo, 1974)
– Approccio multifase, “Nested approach” (Bonoma e Shapiro, 1982)
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Approccio ad eliminazioni successive (1/3)
Il metodo si basa su una selezione non ordinata delle basi di segmentazione, è
qualitativo ed iterattivo e segue alcune fasi:
1. Partendo da una check-list di variabili di segmentazione si individuano le basi
più significative per lo specifico caso
Aspetti geografici
Caratteristiche intrinseche
dell’acquirente
• Paese e sue regioni
• Mercati Nazionali/Internazionali
• Zone Climatiche
• Stadio di sviluppo del paese
• Regime politico/economico
• SIC o classificazioni analoghe (Settore di
appartenenza)
• Numero dipendenti
• Strategie
• Valore aggiunto della produzione
• Raffinatezza tecnologica
• OEM/Utilizzatore finale
• Proprietà
37 ../..
Prodotti
•
•
•
•
•
Funzionalità/Prestazioni
Dimensione
Tecnologia utilizzata/Caratteristiche operative
Prezzo
Assistenza
Canali distributivi
•
•
•
•
Vendita diretta/attraverso distributori
Distributori/Brockers
Esclusivista/Non esclusivista
Politica d’acquisto del distributore
Aspetti organizzativi
•
•
•
•
Politiche d’acquisto
Processo e procedure d’acquisto
Ordine medio d’acquisto
Frequenza d’acquisto
Caratteristiche personali
dell’acquirente
• Personalità, carattere, atteggiamento
• Cultura/Stile decisionale
• Competenze
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38
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Poi si esplora creativamente l’esistenza di nuove o diverse basi e,
quindi, la possibilità di creare nuovi segmenti
Si confrontano a coppie le variabili identificate utilizzando le
matrici
Si eliminano “incroci” non significativi e le contraddizioni
Si accorpano via via le variabili per ridurre il numero delle
combinazioni
Si inserisce il prodotto nelle sue varietà ed in relazione alle diverse
funzioni d’usa
Si costruisce la matrice finale prodotti-mercati (segmenti)
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DIMENSIONE
ASSETTO
SOCIOECONOMICO
Paese in via di
sviluppo
elevata
Grandi gruppi
PROPRIETÀ
CULTURAA
TECNOLOGICA
DELL’UTILIZZATORE
Esempio
Paese sviluppato
Non
pertinente
Indipende
nti grandi
Non
pertinente
statale
Indipende
nti piccole
Non
pertinente
privata
modesta
incro
Da 6
PROPRIETÀ E DIMENSIONE
Da 4 incroci a 3
CULTURA
TECNOLOGICA DEL
CLIENTE E ASSETTO
SOCIOECONOMICO
DEL PAESE
ci a 4
Statale/
Grande
gruppo
Privata/
Grande
gruppo
Privata/
Indipendenti
grandi
Privata/
Indipendenti
piccole
Non
pertinente
Elevata/Sviluppato
Non
pertinente
Modesta/Sviluppato
Modesta/ In via di
sviluppo
Non
pertinente
Non
pertinente
Non
pertinente
Non
pertinente
ci a 6
incro ri
2
1
Da
lterio
con u cazioni
lifi
ni
semp ssificazio
a
cl
delle
VARIETA’ DI
PRODOTTO
CULTURA TECNOLOGICA
Stefano Ferrari-
ELEVATA
Grandi
Grandi Gruppi
Gruppi
statali in
Privati
Paese
sviluppato
Sviluppato
Alta qualità/
Perforazione
profonda
Qualità standard/
Perforazione
profonda
Qualità standard/
Perforazione di
superficie
LIUC,
Università Carlo Cattaneo
- Riproduzione vietata
Privati
Indipendenti
grandi
sviluppati
MODESTA
privati
Grandi Gruppi statali Indipendenti
in Paese in via di
grandi in
Sviluppo
via di
sviluppo
Privati
Indipendenti
piccole in via
di sviluppo
40
Esempi di segmentazione (1/5)
Microsoft: segmentazione dei visitatori del sito www.microsoft.com
scelta tra le categorie:
– Siti per tipologia di prodotto: Back-office, Developer Tool,
Office, Windows
– Servizi web: bCentral, MSN, Office Serices, Windows Update
– Siti per tipologia di cliente: home & personal, aziende,
sviluppatori, scuola, professionisti IT, partner/rivenditori
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41
Compagnia aerea decide di attrarre coloro che non hanno ancora volato.
1° Variabile: Stato Utenza
Volatori
Non volatori
2° Variabile: Atteggiamento verso volo
Paurosi
Indifferenti
Desiderosi
3° Variabile: Reddito
Non possono
Possono
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42
Esempio di segmentazione basata sulle preferenze (gelato)
Attributo 2
(es. cremosità)
Preferenze OMOGENEE
(non ci sono segmenti
naturali)
Attributo 2
(es. cremosità)
Attributo 1
(es. dolcezza)
Attributo 2
(es. cremosità)
Preferenze DIFFUSE
Attributo 1
(es. dolcezza)
Preferenze AGGLOMERATE
(segmenti naturali)
Attributo 1
(es. dolcezza)
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43
Esempio di segmentazione basata su età e reddito
Clienti
Reddito
Età
A
15
24
B
65
55
C
30
35
D
6
32
E
8
51
F
5
70
Prof. Giuliano Noci
../..44
Esempio di segmentazione basata su età e reddito
A
A
B
B
C
C
E
E
D
D
F
Nessuna segmentazione
A
20 - 49 k€
> 50 k€
< 30
anni
A
B
C
E
E
< 20 k€
BEF
Red/
Età
<30
3149
>50
D
E
F
20
-
D
E,F
A
C
2049
A
C
-
B
>50
-
-
B
Segmentazione totale
C
F
C D
F
B
D
A
31 - 49
Reddito
D
> 50
anni
F
Età
Prof. Giuliano Noci
45
Analisi di attrattività
• Dopo aver definito, qualificato, stimato il mercato di riferimento, aver
identificato i segmenti ed essersi confrontati con la concorrenza, occorre valutare
l’attrattività di ogni segmento.
• L’attrattività di un segmento è legata alla dimensione, al tasso di crescita, alla
profittabilità attesa.
• “La profittabilità attesa di un segmento è inversamente proporzionale al grado di
competizione allargata” (Porter, 1987).
• Infine, dipende anche dagli obiettivi dell’impresa e dalle risorse e sforzi necessari
messi in campo (programma ed investimenti di marketing) per ottenere
profittabilità.
Prof. Giuliano Noci
46
Segmentazione e analisi della concorrenza
• Attraverso la segmentazione, non solo individuo i clienti da servire, ma
vado di fatto a definire quali sono i miei concorrenti (attuali e
potenziali), cioè il mio Sistema Competitivo.
SEGMENTI
AZIENDA S1 S2 S3 S4
A
X
X
B
X
C
X
X
X
X
D
X
X
X
Lettura orizzontale della matrice:
presenza di ciascuna impresa
Lettura verticale:
“affollamento” dei segmenti =
contesto competitivo
Nel segmento S2 A si confronta con il solo concorrente C.
Nel segmento S3 A si confronta con un concorrente molto specializzato
B, ancora con C oltre che con D.
Prof. Giuliano Noci
47
Strategie di targeting:
scelta dei segmenti-target
A
Segmenti ad alto
interesse, ma ad elevato
investimento
Segmenti ad alta priorità
di ingresso/presenza
Segmenti non
interessanti
Segmenti da presidiare
solo con spazi marginali
(autofinanziati)
Attrattività
dei segmenti
B
B
Compatibilità dei segmenti con le
nuove risorse e strategie dell’azienda
Prof. Giuliano Noci
A
48
Le strategie di marketing (1/2)
INDIFFERENZIATO
DIFFERENZIATO
A
UN UNICO
PROGRAMMA DI
MARKETING PER
TUTTO IL MERCATO
B
DIVERSI
PROGRAMMI DI
MARKETING PER I
DIVERSI SEGMENTI
Prof. Giuliano Noci
CONCENTRATO
C
UN SOLO
PROGRAMMA DI
MARKETING,
CONCENTRATO IN
UN SOLO
SEGMENTO
49
Le strategie di marketing (2/2)
• E’ possibile dettagliare ulteriormente le strategie di targeting
individuando 5 possibili approcci.
M1
M2
M3
P1
P2
P3
UN SOLO SEGMENTO
SPECIALIZZAZIONE DI
PRODOTTO
SPECIALIZZAZIONE
SELETTIVA
Prof. Giuliano Noci
SPECIALIZZAZIONE
DI MERCATO
COPERTURA
TOTALE
50
Coerenza tra strategia di marketing e strategia di
business
Strategia di marketing
Strategia di business
Indifferenziata
Leadership di costo
Differenziata
Differenziazione
Concentrata
Focalizzazione
Azione sulle leve del marketing mix (prodotto,
prezzo, promozione/pubblicità, distribuzione)
in funzione della strategia scelta.
Prof. Giuliano Noci
51

La segmentazione

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