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Questo PDF è un estratto del testo “Social network Comunicazione e marketing” di Francesco Tissoni.
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Social network
Comunicazione e marketing
Autore: Francesco Tissoni
© Copyright 2014 by Maggioli S.p.A.
Maggioli Editore è un marchio di Maggioli S.p.A.
Azienda con sistema qualità certifi cato ISO 9001: 2008
47822 Santarcangelo di Romagna (RN) • Via del Carpino, 8
Tel. 0541/628111 • Fax 0541/622595
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Diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione
e di adattamento, totale o parziale con qualsiasi mezzo sono riservati per tutti i Paesi.
Finito di stampare nel mese di gennaio 2014
dalla Litografi a Titanlito S.p.A.
Dogana (Repubblica di San Marino)
Sommario
Sommario
Premessa
vii
Parte I – Origini e sviluppi della comunicazione 2.0
1
Capitolo 1 – La comunicazione 2.0
3
Le origini
Tendenze
1. Be digital
2. User experience
3. Be social
Capitolo 2 – L’arte di scrivere per il Web
Comunicazione e scrittura sui social network
Capitolo 3 – Blog. Ancora?
WordPress
Stabilire le impostazioni generali
Scegliere il tema
Pubblicare il primo articolo
Capitolo 4 – Le infografiche. Immagini che parlano
Per una storia delle infografiche
I pittogrammi ISOTYPE
Comunicazione “universale”
Come creare un’infografica
Osservazioni teoriche
Grafica
Osservazioni pratiche
Infografiche per il personal branding
Rappresentazione di grafici
Infografiche statiche
Infografiche dinamiche con Prezi
Capitolo 5 – Non farmi pensare!
Usabilità: smartphone e tablet
Interfacce Touch
Orizzontale o verticale
Il fascino della superficie
Navigazione mediata
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3
8
8
9
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VI
SOMMARIO
Parte II – Social network: passato, presente e futuro
77
Capitolo 6 – I social network
79
Social network: uno sguardo storico e tipologico
SixDegrees.com
Community Connect: AsianAvenue, Black Planet e MiGente
LiveJournal
LunarStorm
Friendster
I social network oggi
Tipologie
Funzionalità
84
87
90
92
95
96
98
98
103
Capitolo 7 – Focus on: Facebook, Twitter, LinkedIn, Foursquare
e Google+
107
Facebook
Twitter
LinkedIn
Foursquare
Google +
107
114
122
127
131
Capitolo 8 – I social network: problemi e prospettive
137
The Age of Privacy is over
Veri o falsi amici? Facebook e Twitter alla prova dei Bot
Social network, Semantic Web e sistemi di ricerca
137
141
147
Parte III – Fare marketing sui social network
153
Capitolo 9 – Partecipare alla conversazione
155
Orientarsi nel social media marketing: glossario minimo
160
Capitolo 10 – Pianificare una campagna sui social network
165
Web monitoring: l’ascolto
Data modeling: analisi dei dati
Creare valore
Social network engagement
Capitolo 11 – Social media marketing su Facebook
Casi di studio
166
168
169
172
175
183
Capitolo 12 – Twitter marketing
191
Capitolo 13 – Foursquare marketing
197
Casi di studio
202
Capitolo 14 – Sentiment analysis
207
Capitolo 15 – Lavorare in un’agenzia di social media marketing
219
Il community manager
Per approfondire
SocialNet.indb vi
220
225
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Capitolo 6
I social network
Ogni giorno, in ogni parte del globo, oltre un miliardo di persone,
da dispositivi mobili o da computer, accedono ai social network:
e, da qualche anno a questa parte, proprio i social network sono
fra i siti più visitati al mondo. Benché la nozione di social network
possa sembrare a prima vista intuitiva, essa non lo è affatto: non
solo appare difficile formulare una definizione completa e accurata, ma risulta complesso anche individuare all’interno delle ormai
numerosissime tipologie gli elementi effettivamente distintivi.1
Per arrivare a una definizione compiuta e convincente dell’oggetto di studio non ci limiteremo alla pur importante bibliografia
accademica, ma allargheremo la riflessione ad altri elementi, quali,
per esempio, le funzionalità riconosciute come fondanti di un social network: tale è l’evoluzione di questi strumenti e la loro crescente diffusione che qualunque definizione che non tenga conto
di uno o più fra gli elementi distintivi di questi servizi rischierebbe
di essere incompleta e datata.
Punto di partenza della nostra discussione, tuttavia, sarà il brevetto del social network SixDegrees, registrato il 17 gennaio 1997:
1
Per evitare confusione, tipica quando si ha a che fare con il mondo del Web 2.0,
procederemo con alcune puntualizzazioni preliminari. Per prima cosa, chiariamo
che oggetto di questa sezione saranno i servizi di social network, altrimenti detti
social network sites. Indicheremo con il termine generico di ‘social network’ sia
le reti sociali sia i servizi che permettono di interagire via Web con le reti sociali,
comunemente noti in Italia con il nome di social network. La distinzione fra social
media e social network, in sé e per sé chiara, ma nella prassi assai problematica, è
oggetto di discussione: in sintesi, ritengo che nella sostanza sia corretto considerare
i social network come un sottoinsieme dei social media. Ulteriori elementi alla
riflessione aggiunge P. Peretti, Marketing Digitale, Milano, Apogeo, 2011, cap.
5.4.1. Social network versus social media. A proposito dei social network si veda:
D. Boyd, N. Ellison, “Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship”,
Journal of Computer Mediated Communication, 13(1), 2007, pp. 210-30.
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Capitolo 6
A networking database containing a plurality of records for different
individuals in which individuals are connected to one another in the
database by defined relationships. Each individual has the opportunity
to define the relationship which may be confirmed or denied. E-mail
messaging and interactive communication between individuals and a
database service provider provide a method of constructing the database. The method includes having a registered individual identify
further individuals and define therewith a relationship. The further individuals then, in turn, establish their own defined relationships with
still other individuals. The defined relationships are mutually defined.2
Dal punto di vista tecnico, il servizio di social network qui descritto
si configura come un database aperto in cui i singoli utenti possono inserire i propri dati secondo uno schema di campi ben definiti,
favorendo perciò mutui rapporti con altri, che corrispondano alle
caratteristiche ricercate (per esempio: sesso, interessi, professione ecc.). I dati relativi ai singoli individui componenti il database
sono inseriti dagli individui stessi, all’interno di una sezione definita account o profilo, e sono visibili a tutti gli utenti. È offerta la
possibilità, agli utenti iscritti i cui dati siano correttamente inseriti
nel database, di stringere o rifiutare un rapporto (“relationship”)
con altri utenti; il servizio prevede inoltre modalità di comunicazione asincrone (i messaggi: definiti “email messaging”), e sincrone (“interactive communication”).
Benché la descrizione contenuta nel brevetto di SixDegrees non
possa considerarsi esaustiva, essa presenta alcuni elementi che a
tutt’oggi appaiono fondanti in qualunque social network: l’inserimento diretto dei dati da parte degli utenti nei loro profili, la
possibilità di stringere o rifiutare i contatti, la possibilità offerta
agli iscritti di comunicare fra loro.3
2
3
Si veda: http://www.google.com/patents/US6175831. Così in italiano: “Un
database di rete che contiene una pluralità di record per i diversi utenti e nel
quale gli utenti sono collegati l’uno all’altro da relazioni definite nel database.
Ogni utente ha la possibilità di definire il rapporto che può essere confermato
o negato. Messaggi di posta elettronica e una comunicazione interattiva tra gli
utenti e il fornitore di servizi (del database) forniscono un metodo di costruzione
del database. Il metodo prevede che un utente registrato possa identificare ulteriori
utenti e stabilire con essi un rapporto. Questi ulteriori utenti poi, a loro volta,
possono stabilire relazioni definite con utenti ancora diversi. Le relazioni fra gli
utenti sono tali sole se definite reciprocamente”.
Uno degli aspetti critici, come vedremo fra poco, riguarda la privacy: in SixDegrees
gli utenti iscritti potevano visualizzare i profili di chiunque.
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L’idea di creare una rete di utenti, ciascuno con un proprio profilo personale, doveva essere molto sentita nella seconda metà degli
anni Novanta: Amazon.com, il famosissimo sito di commercio elettronico dedicato ai libri (ma non solo), apparso sul Web nel 1995,
prevedeva al suo interno una sezione intitolata “your account” che
col tempo si sarebbe evoluta permettendo agli utenti di registrarsi,
inserire una propria foto e dettagli personali, creando di fatto una
sorta di “rete sociale” di utenti, recensori e appassionati lettori.4
Figura 6.1 La home page di Amazon.com (data imprecisata, fra il 1995
e il 1996). Fonte: http://www.moroch.com/blog/2012/08/digital-101-an-earlyhistory-of- the-web/
4
Una ricerca condotta dalla mia allieva Margherita Corradi nella sua tesi di laurea,
Leggere social. Social Book network e social reading, discussa presso l’università
di Milano nell’a.a. 2011-2012, conferma che le prime attestazioni dimostrabili del
profilo personale all’interno di Amazon.com risalgono certamente al 1999 (fonte
la wayback machine di internet archive: http://archive.org/web/web.php), ma la
comparsa della sezione your account è attestata già nella Home Page di Amazon.
com fra il 1995 e il 1996.
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Capitolo 6
Considerata la popolarità di Amazon.com e la sua importanza
nello sviluppo più recente del Web 2.0, non è improbabile che il
concetto di account personale allargato, presente nel sito di Amazon.com fin dall’inizio, abbia avuto una influenza nella nascita del
concetto di profilo nei social network.5
In ambito accademico, una definizione molto influente di cosa
siano i social network è stata formulata nel 2007 da Danah Boyd
e Nicole Ellison:
We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a
bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they
share a connection, and (3) view and traverse their list of connections
and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site.6
Commentiamone gli aspetti più interessanti.
1. La costruzione di “un profilo, pubblico o semi-pubblico, all’interno di un sistema delimitato”, che permetta l’inserimento di
informazioni personali è certamente un aspetto distintivo dei
social network. Benché i vari social network offrano soluzioni
tecniche e funzionali diverse, appaiono accomunati dal fatto
che all’utente viene sempre chiesto di compilare un form, contenente alcuni campi, più o meno fissi, circa l’età, il sesso, il
luogo di nascita e di residenza, le scuole frequentate, gli interessi: elementi che sono fondamentali per permettere agli utenti di interagire fra loro. Quasi tutti i social network consentono
l’inserimento di una propria foto e la personalizzazione, anche
grafica, del profilo.
5
6
Sull’influsso di Amazon.com nello sviluppo del concetto di Web 2.0 si veda F.
Tissoni, L’editoria multimediale nel nuovo web, Milano, Unicopli, 2010.
D. Boyd, N. Ellison, “Social network sites: Definition, history, and scholarship”,
Journal of Computer Mediated Communication, 13(1), 2007, pp. 210-30. In
italiano: “Definiamo i siti di social network come servizi basati sul Web che
permettono agli utenti di (1) costruire un profilo pubblico o semi-pubblico
all’interno di un sistema delimitato, (2) creare un elenco di altri utenti con i quali
condividere un contatto, e (3) visualizzare e scorrere sia la propria lista di contatti
sia quelle fatte da altri utenti, sempre all’interno del sistema. La natura e i nomi di
questi contatti possono variare da sito a sito”.
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2. “Creare un elenco di altri utenti con i quali condividere un
contatto”: anche questa è una componente fondamentale dei
social network. In certi casi, la lista è visibile a tutti; in altri è
visibile solo soddisfacendo determinate condizioni.
3. “Visualizzare e scorrere sia la propria lista di contatti sia quelle
fatte da altri utenti, sempre all’interno del sistema”: secondo
le autrici l’elemento caratterizzante dei social network non è il
fatto che tramite questi servizi sia possibile entrare in contatto
con degli sconosciuti, bensì la possibilità di costruire una rete
di contatti e renderla pubblica.7
4. Benché questa caratteristica non sia compresa nella definizione, le autrici insistono sul fatto che un altro elemento sostanziale dei social network sia quello di favorire la comunicazione
fra gli utenti tramite meccanismi, di varia natura tecnica, che
consentono di lasciare messaggi sui profili di amici o di altri
membri del social network (in forma di commenti), di comunicazione asincrona (i messaggi) e talora anche sincrona (la
chat).
Che queste siano le caratteristiche fondamentali dei social network appare dimostrato dalla loro evoluzione. Benché, per esempio, social network esistenti ormai da qualche tempo come il
cinese QQ abbiano esordito semplicemente come un servizio di
messaggistica,8 Skyrock come un servizio di blog,9 essi hanno prima o dopo mutato pelle, adeguandosi alla tendenza dominante,
che prevedeva la compresenza di tutte queste caratteristiche. Ciò
non ha coinvolto unicamente social network locali o minori, come
quelli citati: persino Facebook si è adeguato alla tendenza, aggiungendo in corso d’opera la chat sincrona, che originariamente non
era prevista.10
7
8
9
10
Ibid.: “What makes social network sites unique is not that they allow individuals
to meet strangers, but rather that they enable users to articulate and make visible
their social networks”.
Si veda http://www.qq.com/
Si veda http://www.skyrock.com/
La possibilità di avere chat sincrone, vocali e video è stata aggiunta da Facebook
nel 2011. Fonte: http://content.usatoday.com/communities/technologylive/post/
2011/04/facebook-hops-aboard-t-mobiles-voip-service/1#.UdVSFG0cX0g
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Capitolo 6
La definizione di Boyd e Ellison, pur godendo di notevole credito, non può dirsi unanimemente accolta.11 Anzi. Già un anno
dopo, nel 2008, questa definizione fu criticata da David Beer:12
che in una vera e propria replica osservava, fra le altre cose, come
essa rischiasse di essere troppo ampia.13 Il contributo principale di
David Beer consiste però, a mio avviso, in un’altra osservazione:
ossia che i social network possano essere considerati anche come
spazi commerciali, vasti archivi di informazioni sugli utenti iscritti
che crescono a mano a mano che essi stessi li riempiono di contenuti; e che, per di più, i dati inseriti dagli utenti sono della natura
più difficile da ottenere, ossia quelli relativi alla vita quotidiana dei
potenziali consumatori.14
Fatte queste debite puntualizzazioni, prima di trattare delle
funzionalità dei social network e di definirne quindi compiutamente le caratteristiche odierne, torniamo per così dire indietro
nel tempo, cercando di ripercorrere i momenti principali della loro
storia, con la convinzione di trarne utili insegnamenti per l’analisi
del presente e qualche buona idea per il futuro.
Social network: uno sguardo storico e tipologico
Benché la storia dei social network cominci a pieno titolo soltanto
nel 1997 con SixDegrees.com, un primo importante progetto di
software di supporto a una rete sociale fu avviato due anni prima
11
12
13
14
Si veda in proposito J. Heidemann, M. Klier, F. Probst, “Online Social Networks:
A Survey of a Global Phenomenon”, Computer Networks 56 (2012) 18, 38663878: “However, as is common for rather new phenomena related to the Web 2.0,
there is neither one generally accepted term nor one well-established definition for
OSNs (ossia On-line Social Networks, N.d.A.)”.
Si veda: D. Beer, “Social network(ing) sites. Revisiting the story so far: A response to
Danah Boyd & Nicole Ellison”, Journal of Computer-Mediated Communication,
13, 2008, pp. 516-529: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.
2008.00408.x/full
Ibid.: “The difficulty that Boyd and Ellison’s use of the term social network sites
creates is that it becomes too broad, it stands in for too many things, it is intended
to do too much of the analytical work, and therefore makes a differentiated
typology of these various user-generated web applications more problematic”.
Ibid.: “This lack of knowledge is interesting given that SNS can be understood as
vast archives of information about their users, accumulated as they create content,
that answer exactly these questions…. SNS are commercial spaces, even those that
are free to access….SNS then are a kind of transactional data set enriched by the
types of previously hard to access, private and mundane aspects of everyday life
that they communicate”.
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ed ebbe una tale influenza che sopravvive ancora, pur tra molte
difficoltà e una concorrenza che ogni giorno si fa più agguerrita:
Classmates.com.15
Convinto del fatto che i legami più importanti per una persona
si stabiliscano durante gli anni della scuola superiore e che, a causa
delle varie vicende della vita, può capitare di perdere i contatti,16
Randy Conrads ebbe l’idea di creare Classmates.com, che venne
lanciato nel 1995 con un obiettivo ben preciso: aiutare le persone
a rintracciare i compagni di scuola.
A questo profilo un po’ naif di nostalgico della giovinezza perduta non corrisponde l’attesa immagine di un giovane nerd: nel
1995 Randy Conrads era un esperto manager, con alle spalle oltre
vent’anni di esperienza. Inoltre Classmates.com non era gratuito:
il suo modello di business era basato sui siti di dating online e prevedeva un canone di 3 dollari al mese.
Rispetto a Facebook, che in qualche misura ne avrebbe rilanciato l’idea, Classmates.com offriva gratuitamente solo alcune
funzioni base (creazione del profilo, ricerca fra gli utenti, partecipazione alla discussioni pubbliche): mentre per poter guardare
i profili degli altri utenti, comunicare con loro, conoscere i nomi
di chi aveva visitato il proprio profilo, bisognava pagare il canone.
Classmates.com ottenne una buona risposta da parte del pubblico: fra il 1995 e il 2000 crebbero gli iscritti in USA e Canada,
fino a 29 milioni, di cui 1,5 milioni di utenti paganti. Uscita indenne dalla crisi delle dot.com, Classmates.com decide di espandersi
aggiungendo una directory riservata ai militari (25 maggio 2001) e
successivamente agli ex colleghi di lavoro (16 aprile 2002). A partire dal 2004 Classmates inizia a espandersi: oltre a USA e Canada
(38 milioni di utenti), avvia una forte campagna di espansione in
Europa, mediante una serie di acquisizioni di servizi analoghi nati
in Francia, Germania, Austria e Svezia.
15
16
http://www.classmates.com/. Claudio Gionti, autore di un Blog dedicato ai social
network con fonti e documenti di prima mano, ritiene che Classmates.com sia
stato il primo: http://socialnetworkhistory.blogspot.it/2010/07/il-primo-socialnetwork-al-mondo.html
Claudio Gionti sostiene che l’origine di questa esigenza sia stata di carattere
biografico: Conrads avrebbe frequentato le scuole superiori nelle Filippine.
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Capitolo 6
Figura 6.2 La home page di Classmates.com nel febbraio 1996.
Fonte: http://web.archive.org/web/19961222004931/http://classmates.com/
I primi scricchiolii si avvertono nel 2006. Il crescente successo di
Facebook, che offre su scala planetaria e in maniera completamente gratuita analoghe funzionalità, indebolì notevolmente Classmates.com: che per salvarsi dal fallimento avviò iniziative diverse, sia
dal punto di vista della qualità del servizio sia dal punto di vista
del marketing.
Come servizio, Classmates.com provò a differenziarsi da Facebook offrendo in consultazione documenti unici, come per
esempio gli Yearbooks17 delle principali High Schools statunitensi;
oppure mappando con precisione le principali installazioni e basi
militari, sia dentro sia fuori il territorio statunitense, permettendo
agli ex commilitoni di ritrovarsi facilmente, anche qualora non
ricordassero esattamente nomi e cognomi.
Se queste iniziative hanno contribuito a mantenere in vita
Classmates.com, evidentemente non furono considerate sufficienti
dal management: che, per contrastare il calo irreversibile iniziato
nel 2008,18 avviò una campagna di marketing molto aggressiva e
probabilmente scorretta, culminata in una Class action, un processo e una condanna a un risarcimento plurimilionario.
17
18
Una sorta di registro annuale, rilasciato ufficialmente dalla scuola, nel quale
vengono annotati oltre ai dati di studenti e insegnanti anche gli eventi principali
occorsi durante un dato anno scolastico.
Un po’ di statistiche. Nel 2008, secondo Nielsen, Classmates.com era al terzo posto
fra i social network più visitati in USA; nel 2011, secondo le statistiche Alexa, sarebbe
sceso alla posizione 4.211 dei siti più visitati al mondo. Attualmente (ottobre 2013)
appare in risalita: al n. 591 negli USA e 2.377 nel mondo. Per statistiche sempre
aggiornate, si veda: http://www.alexa.com/siteinfo/classmates.com
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Dal punto di vista del rinnovamento dei contenuti e del miglioramento del servizio, nel 2011 viene presentato MemoryLane, un
sito parallelo a Classmates.com che offre una notevole raccolta di
video, brani musicali e riviste, dagli anni Quaranta agli anni Sessanta, in libera consultazione.19
Un altro importante precursore dei moderni social network è
stato probabilmente Bolt.com. A differenza di altri servizi simili più o meno contemporanei che hanno attirato l’attenzione dei
ricercatori, Bolt viene passato sotto silenzio: eppure le poche informazioni che siamo riusciti a rintracciare sembrano attestare in
pieno la sua appartenenza al genere dei social network.20 In effetti
Bolt.com era sito che offriva un insieme di servizi a un’utenza di
teenager: era possibile comunicare con gli altri iscritti tramite chat
e messaggi; si poteva disporre di una bacheca dove pubblicare annunci e, infine, era disponibile per ciascuno una sezione riservata,
in tutto assimilabile a un profilo. Lanciato nel 1996, Bolt rimase
attivo, con alterne vicende, fino a ottobre 2008: la ragione del fallimento i problemi di copyright, la concorrenza di Youtube e ancor
più di Myspace.
SixDegrees.com
Qualunque sia la definizione di social network che si voglia adottare, il primo riconosciuto unanimemente come tale è stato SixDegrees.com, che venne lanciato nel 1997 da Andrew Weinreich.21
Il suo nome deriva dalla teoria dei “sei gradi di separazione”: secondo la quale ogni individuo sul pianeta è collegato a qualunque
altro attraverso, al massimo, una sequenza di sei persone.22
19
20
21
22
Si veda: http://www.classmates.com/memorylane/
In proposito Si veda C. McCarthy, RIP Bolt.com: Social networking before we
knew what it was: http://news.cnet.com/8301-13577_3-9760877-36.html
Imprenditore statunitense: l’idea di SixDegrees gli venne durante la sua carriera di
avvocato, intrapresa per breve tempo dopo gli studi legali. Conclusa l’esperienza
di SixDegrees, Andrew Weinreich ha lanciato altri social network e attualmente è
CEO di MeetMoi, un SNS basato sul mobile e la geolocalizzazione: http://www.
meetmoi.com/
La teoria dei “Sei gradi di separazione”, alla base di molti moderni social network,
venne elaborata nel 1967 dallo psicologo statunitense Stanley Milgram: essa vanta
però numerose quanto celebri anticipazioni, come quella di Guglielmo Marconi,
che nel 1909 avrebbe dichiarato come la tecnologia, in un prossimo futuro,
sarebbe stata in grado di connettere fra loro due individui qualunque sulla terra,
tramite un passaggio fra 5,83 persone. Una ricostruzione di questa teoria, degli
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Capitolo 6
Dopo la registrazione, tramite email e password, SixDegrees
offriva la possibilità di creare un proprio profilo personale, con
foto e altre informazioni, e di prendere visione della lista degli
iscritti complessiva: che, dai 150 iniziali, tutti di New York, arrivò
a crescere di 4.000 iscritti all’ora fino a superare al massimo della
sua espansione il milione di utenti in tutto il mondo.
Per poter raggiungere il numero massimo possibile di iscritti,
SixDegrees chiedeva a ogni nuovo utente di inserire in un apposito
form un minimo di 10 indirizzi email di altre persone, che venivano poi invitati a entrare nella comunità.
Le testimonianze dei primi utenti, raccolte sul sito stesso e
presenti in qualche articolo pubblicato su riviste generaliste fra
il 1997 e il 1998,23 anticipano uno scenario a noi ben noto, ma
allora rivoluzionario: un tecnico svedese, in trasferta di lavoro a
Tokyo, utilizzò SixDegrees per trovare, con inaspettato successo,
altri connazionali che lavoravano in Giappone. Fra gli altri servizi
proposti da SixDegrees c’era la possibilità di vendere e acquistare
oggetti (con un database dedicato di inserzioni degli utenti, come
eBay, lanciato nel 1995), e di pubblicare richieste e offerte di lavoro. Inoltre, era possibile indicare i propri interessi e trovare, fra gli
iscritti, altre persone che ne avevano di identici o di simili.24
Il sistema di SixDegrees.com funzionava in questo modo: con
i contatti di primo grado era possibile comunicare in chat e tramite email; era possibile inviare una email di presentazione fino ai
contatti di terzo grado. Il sistema era ingegnoso: non appena, fra
gli iscritti, compariva qualcuno che faceva parte del primo o del
23
24
esperimenti tentati per provarla e delle sue implicazioni si trova in A.L. Barabási,
Linked: How Everything is Connected to Everything Else and What It Means
for Business, Science, and Everyday Life. New York, Plume, 2003; tr. it. Link. La
scienza delle reti, Torino, Einaudi, 2004.
In particolare, si veda D. Bedell, Meeting your new best friends: Six Degrees widens
your contacts in exchange for sampling Web sites, “The Dallas Morning News”,
October 27, 1998.
L’idea alla base di questa innovazione è semplice quanto rivoluzionaria: un unico
social network (Facebook?) potrebbe ambire a riassorbire in sé le funzionalità
distribuite su LinkedIn (offerte di lavoro) ed eBay (scambio vendita di oggetti
fra iscritti). Notiamo che il 9 maggio 2013 Il Sole 24Ore pubblicava un articolo
intitolato Trovare lavoro in Rete: Facebook lancia la sfida a LinkedIn annunciando la prossima nascita, su Facebook, di una bacheca per gli annunci di lavoro:
http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2013-05-09/trovare-lavoro-rete-facebook-095735.shtml?uuid=AbcAGLuH
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secondo grado, si era avvisati tramite una segnalazione interna, del
tipo “forse potresti conoscere”.25
A SixDegrees.com si deve anche l’invenzione della “bacheca”:
ogni utente iscritto aveva a disposizione un luogo virtuale dove
pubblicare i propri post e leggere quelli degli utenti che formavano
il cerchio del suo primo grado di separazione.
Il successo di SixDegrees venne anche garantito da una politica
di ammissione e di tutela degli iscritti molto rigida: si poteva essere
ammessi solo tramite “email confirmation”;26 c’era un tentativo di
riconoscere le generalità degli utenti, per assicurarsi che non fossero fittizie e infine erano formalmente garantite sia la privacy sia il
corretto utilizzo dei dati personali.
Benché il servizio fosse gratuito, era prevista una modalità Premium, che incentivava gli iscritti tramite un’offerta internet migliore e convenzioni con catene dell’informatica (vendita, assistenza e riparazione).
Un’altra fra le intelligenti innovazioni di SixDegrees è stata
l’applicazione Sixdegrees’ Contact Uploader, introdotta negli ultimi giorni del 1998, che permetteva di creare una interfaccia unica
fra SixDegrees e il PC dell’utente. Questa interfaccia fungeva da
punto di accesso unico per tutti i software che gestivano contatti:
dal client di posta (come MS Outlook) fino a strumenti collaborativi (Lotus Notes), consentendo di importare in SixDegrees tutti i
contatti contenuti.
All’apice del suo successo, SixDegrees venne acquistato dalla
YouthStream Media per 125 Miloni di dollari il 18 gennaio del
2000: l’azienda, travolta dalla bolla delle dot.com, si trovò in serissime difficoltà e SixDegrees venne perciò chiuso il 30 dicembre
dello stesso anno.
Secondo il suo fondatore, le cause del fallimento di SixDegrees
furono molteplici, di natura tecnologica ed economica.27 La prima ragione risiede nel fatto che all’epoca la tecnologia web non
era sufficientemente sviluppata per supportare un servizio del ge25
26
27
Funzionalità molto simili a quelle attualmente presenti su Linkedin.
Dopo l’iscrizione, SixDegrees inviava una email all’indirizzo segnalato ed era
necessario confermare con un clic la propria iscrizione. Un sistema efficace,
utilizzato ancora oggi, contro i sistemi automatici di mail spamming.
Si veda http://ezinearticles.com/?SixDegrees---Social-Networking-In-Its-Infancy&id
=5064109. L’originale dell’intervista, presente sul Web, è andato perduto, ma qui
si trovano le ragioni del fallimento indicate da Andrew Weinreich sebbene non gli
siano direttamente attribuite.
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Capitolo 6
nere: una volta raggiunto il milione di utenti, l’infrastruttura non
era in grado di sopportarne altri e avrebbe richiesto una notevole,
e costosissima, implementazione, per continuare a funzionare. Le
altre ragioni sono economiche: il numero di utenti raggiunto, pur
ragguardevole, non garantiva profitti sufficienti per un modello di
business basato sull’advertising. Inoltre, la crisi economica mondiale successiva alla bolla delle dot.com non consentì a YouthStream
Media di potenziare il servizio e migliorarlo, attirando nuovi utenti.
Figura 6.3 Home page di SixDegrees.com del 16 aprile 1998
(dalla WayBack Machine).
Fonte: http://web.archive.org/web/19980416101322/http://sixdegrees.com/
Community Connect: AsianAvenue, Black Planet e MiGente
Subito dopo SixDegrees.com, Danah Boyd e Nicole Ellison, nel
loro articolo dedicato alle origini dei social network, segnalano
LiveJournal del 1999, di cui parleremo, perché riveste grande importanza: da un punto di vista cronologico, dimenticano però le
iniziative avviate dalla Community Connect.inc che nel decennio
1997-2008 diede vita a ben cinque social network di grande successo, dedicati a particolari comunità caratterizzate dal punto di
vista etnico, sessuale e religioso.28
28
In proposito, si veda: http://socialnetworkhistory.blogspot.it/2010/07/la-communityconnect-e-i-primi-social.html (del già citato Claudio Gionti) e http://pulse2.com/
category/community-connect-inc/. La Community Connect.Inc fondata nel 1996
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I social network
91
Il primo social network a carattere etnico fu Asian Avenue apparso il 21 luglio del 1997.29 Alle origini, una caratteristica distintiva di questo servizio era la militanza politica dei suoi primi
membri che fra il 1997 e il 1999 si fecero promotori di iniziative di protesta contro quelli che furono definiti come “stereotipi
razziali”.30 Anche grazie a questo zoccolo duro di attivisti, Asian
Avenue conobbe un folgorante successo, raggiungendo nell’agosto
dell’anno 2000 oltre 5 milioni di utenti registrati.
Fra le caratteristiche di questo servizio, che si proponeva come
luogo virtuale atto a favorire gli incontri ma anche le opportunità
e le offerte di lavoro, c’era la possibilità, per ogni utente, di vedere
chi aveva visitato il profilo; di esprimere la propria preferenza per
alcune notizie presenti nella Home Page e votare lo stile di alcuni
utenti; di creare gruppi tematici, anche a carattere serio.
Con il crescere del numero degli utenti, Asian Avenue fu costretta a proporre a pagamento alcuni servizi: inaugurando, in questo
modo, il suo declino. Una ripresa di interesse si ebbe nell’ottobre
2007, quando Barack Obama aprì un proprio profilo personale.
Attualmente, il sito appare semideserto: le news nella Home
risultano apprezzate da un paio di utenti; le poche foto presenti
nella rubrica Style, rilanciate in Home Page, risultano non votate;
i gruppi desolatamente vuoti.31
Oltre a SixDegrees.com e ai social network etnici in questa
epoca pionieristica (1997-1998) sono da ricordare altri esempi,
più o meno fortunati, ma destinati comunque ad avere una cer-
29
30
31
da Benjamin Sun, Calvin Wong, Peter Chen e Michael Montero si specializzò nella
creazione dei primi social network a carattere etnico, riservati a persone residenti
negli Stati Uniti: asiatici (Asian Avenue), neri (BlackPlanet) e ispanici (Mi Gente).
Nonostante l’inevitabile declino causato dall’avvento di altri social network, in
primis Facebook, la Community Connect continuò a sviluppare la sua attività con
discreto successo fino alla vendita per 38 milioni di dollari alla statunitense Radio
One.
http://www.asianave.com/
Fra le varie iniziative intraprese, la più significativa in termini di impatto fu quella
condotta contro una pubblicità della SKYY Vodka, che mostrava una donna
bianca, sdraiata e seminuda, servita da una asiatica in costume tradizionale: http://
news.cnet.com/Vodka-maker-clips-ad-after-community-criticism/ 2100-1017_3230488.html. La pubblicità venne ritirata: http://www.nytimes.com/1999/09/02/
business/the-media-business-advertising-addenda-vodka-ad-is-stopped-afterracism-protest.html
Il 20 ottobre 2013 il gruppo di assistenza familiare sull’adulterio contava un solo
iscritto; il gruppo più numeroso, dedicato agli incontri Asian Men e Black Women
contava meno di un migliaio di iscritti.
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Capitolo 6
ta importanza nello sviluppo del genere. Procedendo in ordine
cronologico,32 nel 1998 apparvero Care2, fondato da Randy Paynter allo scopo di allargare la community di ambientalisti e tuttora
attivo;33 OpenDiary, un servizio che permetteva agli iscritti di pubblicare e condividere il proprio diario conservando l’anonimato;34
Gapyear.com un servizio di social network dedicato a favorire la
pianificazione di un anno di viaggio (o di studio) all’estero, tipicamente fra il liceo e l’università: gli iscritti hanno a disposizione un
proprio profilo e uno spazio dove condividere esperienze, fotografie e video.35
LiveJournal
Simile per certi aspetti a OpenDiary ma dedicato a contenuti più
vari e destinato a ben maggiore fortuna è LiveJournal,36 lanciato il 15 aprile del 1999 da Brad Fitzpatrick.37 Caratteristiche di
LiveJournal, che a prima vista potrebbe essere accomunato a un
servizio per blogger, sono alcune funzionalità tipiche dei social network: come la possibilità di condividere il proprio blog con un network di amici, selezionati in base a interessi, età e altri parametri, e
alla possibilità di restare in contatto con loro mediante un servizio
di messaggistica. Benché non sia possibile affermarlo con sicurezza
è molto probabile che risalga proprio a LiveJournal la possibilità
di seguire un altro utente senza che venga stabilito un rapporto di
32
33
34
35
36
37
Nei limiti in cui ciò è possibile, perché questo genere di siti non sono mai stati
oggetto di uno studio sistematico volto ad acclarare con certezza la cronologia
assoluta.
Care2 viene definito così dal suo fondatore “Care2.com is kind of the MySpace for
adults who care about green issues”. Si veda in proposito L. Roberts, Spreading
Their Gospel on the Web: http://www.nytimes.com/2007/03/07/business/business
special2/07sustain.html?_r=0
Da quel che sembra, più che di un social network doveva trattarsi di una
community di blogger: probabilmente si tratta del primo servizio di questo genere.
Nato da un libro di successo, Before You Go di Tom Griffith, il sito si sviluppò
prima come social network e successivamente come un servizio che, oltre gli aspetti
social, permetteva agli iscritti di pianificare concretamente la propria esperienza di
viaggio all’estero, di studio o di volontariato.
Si veda C. Gionti, Nasce LiveJournal: il Blog diventa social in http://socialnetwork
history.blogspot.it/
Appassionato di informatica, Brad Fitzpatrick (1980) creò LiveJournal all’età di
19 anni, per divertirsi nel tempo libero con gli amici, condividendo con loro i vari
post che inseriva giorno per giorno. Ora lavora per Google.
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“amicizia”, ossia un contatto diretto.38 Analoga originalità si trova
nell’ambito delle impostazioni di privacy, personalizzabili per ogni
post: che poteva essere reso visibile a specifici contatti, agli amici,
oppure a tutti gli utenti.
Con il crescere della sua popolarità, a partire dal 2000 LiveJournal fu arricchito di nuove funzioni, che contribuirono a renderlo unico nel suo genere. Fra le tante, segnaliamo la possibilità di
personalizzare il proprio profilo con una lista di interessi; l’invio di
post tramite sms; la possibilità di gestire un blog da una community e non più solo da un singolo utente.
Anche grazie a queste nuove funzionalità, LiveJournal continuò a crescere nel numero di utenti finché, nel settembre del 2001
venne superata la capacità di gestione del server: per risolvere questo problema tecnico-economico e per assicurare un avvenire alla
sua creatura, Fitzpatrick decise di consentire nuove registrazioni a
pagamento oppure gratuitamente su invito.39 Gli account rimanevano a pagamento solo per un breve periodo: l’obiettivo era scoraggiare gli utenti dall’utilizzare account multipli oppure creare
blog non gestiti e aggiornati sistematicamente.40
Risale al 2002 la traduzione del sito in altre lingue e l’offerta
del servizio al di fuori degli Stati Uniti: una scelta lungimirante, se
si pensa che nel 2007 LiveJournal è stato acquistato dalla società
russa SUP Media ed è molto diffuso proprio in quella parte del
mondo.
Nel 2003 LiveJournal raggiunse il milione di utenti: per gestire quella massa enorme di richieste dinamiche, Fitzpatrick ideò
un innovativo sistema, denominato Memcached,41 che consente di
migliorare le funzionalità di sistemi web basati su database utilizzando in maniera più produttiva la RAM disponibile. Sempre
al 2003 risale un’altra funzionalità interessante: i PhonePost. Essi
consentono agli utenti paganti di registrare un post vocale che ver38
39
40
41
Possibilità che, lo ricordiamo, era prerogativa di Twitter: ma che, per la tendenza
a riprendere le buone idee e farle proprie a prescindere, è ora presente anche in
Facebook.
Gli utenti non presero affatto bene né l’introduzione di questo sistema a inviti
né gli account a pagamento: LiveJornal accusò un calo, finché, nel 2003 questo
sistema a inviti non venne rimosso.
Il problema degli account multipli e dei Blog aperti e poi abbandonati è attualmente
caratteristico di WordPress.
Si veda: http://memcached.org/ . Fra gli utenti di questo software libero: Wikipedia,
Twitter, Youtube, Flickr.
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Capitolo 6
rà poi pubblicato in forma scritta. Attualmente LiveJournal ospita
oltre 16 milioni di “diari” da tutto il mondo: gli argomenti sono i
più vari, ma notevole peso ha ottenuto la componente politica, con
particolare riferimento alla realtà della Russia.42
Figura 6.4 Home page di LiveJournal: 27 novembre 1999.
Fonte: http://web.archive.org/web/19991127092624/http://www.livejournal.
com/
42
K. Maslinsky, S. Koltsov, O.Koltsova, Changes In The Topical Structure Of
Russian-Language Livejournal: The Impact Of Elections 2011, “Higher School
Of Economics Research Paper” 14, 2013. Alexei Navalny, Blogger di opposizione
al regime di Putin, condannato a 5 anni di carcere il 13 luglio 2013 teneva il suo
Blog su LiveJournal.
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LunarStorm
LunarStorm, lanciato da Rickard Ericsson43 nel gennaio del 2000,
merita di essere ricordato qui perché è stato il primo social network europeo:44 ottenne anche un buon successo, perché già nel
primo anno di vita superò i 600.000 iscritti. Oltre alle funzionalità
tipiche dei social network,45 Lunarstorm presentava funzioni pionieristiche nel campo del mobile: dopo LunarMobile del 2001, che
consentiva di pubblicare messaggi su LunarStorm tramite sms e
di collegarsi alla chat tramite telefono cellulare, è la volta di Kolla
(“Guarda”), che consentiva di gestire LunarStorm con il cellulare,
secondo una logica non troppo lontana da quanto avviene oggi
con i più moderni smartphone.
L’introduzione di modalità a pagamento nel 2002 non frenò lo
sviluppo di LunarStorm che nel 2003 superò il milione di utenti
attivi solo in Svezia.46 A questo periodo risale un’innovativa forma
di advertising, che consentiva agli utenti di promuovere il proprio
profilo tramite dei banner a pagamento.
Il fortissimo radicamento in Svezia consentì a Ericsson di sperimentare nuove funzionalità, che resero LunarStorm un social
network innovativo: la possibilità di creare gruppi tematici; la
ricerca di compagni classe; un servizio di email (LunarMail); la
condivisione di musica e video musicali. Completavano l’offerta lo
spazio on-line per pubblicare un blog, un sistema di reputazione
per votare i profili e infine una sezione dedicata alle informazioni
professionali e lavorative.47
43
44
45
46
47
Rickard Ericsson (1974-) è un imprenditore svedese, la cui notorietà si deve in
primo luogo alla creazione una comunità virtuale chiamata StajlPlejs (1996) e
in seguito dal social network Lunarstorm, il cui nome deriverebbe dal nickname
utilizzato su StajlPlejs dalla fidanzata di Ericsson.
All’inizio LunarStorm si rivolgeva unicamente a utenti svedesi.
Creazione e personalizzazione del proprio profilo con grafiche, immagini e musica,
creazione di una rete di contatti e possibilità di comunicare con loro tramite chat.
Secondo i dati offerti da Claudio Gionti si tratterebbe di 1.300.000 utenti, il 10%
della popolazione svedese di allora; ma, cosa ancor più significativa, gli utenti
iscritti costituivano oltre il 90% del totale degli studenti di scuola secondaria
superiore: http://socialnetworkhistory.blogspot.it/
È interessante osservare come la situazione che rendeva LunarStorm in Svezia
quasi privo di competitor incoraggiò la sperimentazione di nuove funzionalità
tendenti a trasformarlo in un social network globale: uno spazio dove incontrare
amici, condividere musica e video, comprare e vendere oggetti, persino pubblicare
annunci di lavoro. Questa stessa tendenza accentratrice sembra caratteristica di
attualmente di Facebook: che a livello mondiale detiene un assoluto primato e
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Capitolo 6
Il successo di LunarStorm, quasi inarrestabile in patria, spinse
il fondatore ad aprire una sede a Londra e a lanciare il servizio in
Inghilterra e Danimarca nel 2005. L’iniziativa, pur condotta con
intelligenza, non si rivelò fortunata: in patria la concorrenza di un
altro social network, l’emergente Bilddagboken; a livello mondiale
MySpace e Facebook portarono LunarStorm a un lento declino,
culminato nella chiusura avvenuta il 18 agosto del 2010.
Friendster
Fondato dal programmatore canadese Jonathan Abrams48 nel
2002, Friendster è stato uno dei primi social network a superare il
milione di utenti e a godere di una vastissima popolarità internazionale. Nato come complemento al social network professionale
Ryze,49 Friendster, il cui nome è una crasi fra il termine friend, amico, e l’allora popolarissimo Napster,50 si proponeva di rivaleggiare
con Match.com, un sito di dating online.
L’idea di fondo era semplice: se i siti di dating partono dal
presupposto di fare incontrare sconosciuti con interessi simili,
Abrams riteneva che fosse più semplice che rapporti sentimentali
nascessero fra “amici di amici”: che facendo parte di un medesimo
giro potevano più facilmente ritrovare affinità tra di loro. Divenuto molto popolare grazie al passaparola fra i frequentatori di quel
festival di creativi che è il Burning Man,51 Friendster raggiunse i tre
milioni di utenti nei primi mesi di vita. Accortisi delle potenzialità
del servizio, proprio Larry Page e Sergey Brin di Google cercarono
di acquisirlo per 30 milioni di dollari nel 2003: ma la loro offerta
venne rifiutata.52
48
49
50
51
52
sembra orientato nello sviluppo di ulteriori funzionalità volte a trasformarlo in un
microcosmo.
Si veda il suo sito personale: http://www.jabrams.com/.
Focus di questo social network, una sorta di progenitore di LinkedIn, era mettere
in contatto fra loro i professionisti e aprirsi alle aziende, aiutando gli utenti a
proporre e a cercare un lavoro.
Napster è stato un programma di file sharing creato da Shawn Fanning e Sean
Parker. Fu attivo dal giugno 1999 fino al luglio 2001: aggirando il copyright
offriva milioni di tracce musicali, liberamente scaricabili, in formato mp3.
Si veda http://www.burningman.com/. Fra i frequentatori di questo evento sono
ricordati anche i fondatori di Google: cfr. D. Vise, M. Malseed, Google Story, tr. it.,
Milano, Egea, 2007, capitolo 6 “Burning Man” (pp. 67-77).
Dal punto di vista personale, quello di Abrams fu un grosso errore: rifiutata
l’offerta, decise di affidarsi ai venture capitalist, che gli assicurarono il denaro
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Una delle caratteristiche più particolari e apparentemente contraddittorie di Friendster è data dalla compresenza di eccellenze
dal punto di vista dell’innovazione tecnologica53 e di gravi lacune nell’infrastruttura tecnica: lacune che determinarono disservizi
sempre più frequenti e fastidiosi per gli utenti registrati.54
Un altro elemento interessante di questo social network è stata
la sua dinamica della gestione delle relazioni e le conseguenze da
esso provocate. Inizialmente, Friendster permetteva di raggiungere
conoscenti fino a quattro gradi di separazione:55 per visualizzare ulteriori profili o essere raggiunti più facilmente, gli utenti di
Friendster cominciarono a creare profili fasulli sia di sconosciuti
dall’aspetto interessante sia altri più propriamente funzionali (per
esempio, il nome della scuola o dell’università frequentata). Venuto alla luce il fenomeno, Friendster decise di bandire indiscriminatamente tutti i “Fakesters”: sia chi simulasse un’identità non
sua, sia chi rappresentasse un ente o una istituzione, sia infine chi
avesse foto fasulle in un profilo reale.56
Nel periodo in cui, a causa delle difficoltà tecniche e di queste
incomprensioni con gli utenti, la popolarità di Friendster declinava negli Stati Uniti, essa cresceva ininterrottamente in Asia: più in
particolare nelle Filippine, in Malesia, Singapore e Indonesia.
A completare quella che di fatto fu una transizione, Friendster,
dopo aver raggiunto una base di oltre 115 milioni di utenti registrati, venne acquistato il 9 dicembre 2009 per oltre 26 miliardi
di dollari da Money On Line Global, una fra le più grandi aziende internet dell’Asia. L’ultimo, decisivo, cambiamento di questo
vitalissimo social network risale al 2011: lasciati pochi mesi agli
53
54
55
56
necessario a proseguire, ma chiesero e ottennero le sue dimissioni da CEO poco
meno di un anno dopo, nell’aprile del 2004.
Questi i principali brevetti detenuti da Friendster: System, method and apparatus
for connecting users in an online computer: http://www.google.com/patents/
US7069308; Method of Inducing Content Uploads in a Social Network: http://
www.google.com/patents/US7117254; System and Method for Managing
Connections in an Online Social Network: http://www.google.com/patents/
US7188153; Compatibility Scoring of Users in a Social Network: http://www.
google.com/patents/US7451161; Method for sharing relationship information
stored in a social network: http://www.google.com/patents/US7478078.
Si veda Boyd-Ellison, cit.
Avremo modo di tornare su questo importantissimo concetto parlando di
LinkedIn.
Su questo fenomeno si veda D. Boyd, None of this is real, in J. Karaganis (ed.),
Structures of Participation, New York: Social Science Research Council, 2006.
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Capitolo 6
utenti per cancellare o recuperare i dati dei loro profili, Friendster
si è trasformato in una vasta community di giocatori di browser
games.57
I social network oggi
Tipologie
A partire dal 2002 non risulta opportuno, e forse non è più neppure possibile, proseguire secondo un ordine cronologico: tali e
tanti sono i prodotti e così alterna la loro fortuna che diventerebbe
difficile organizzare un discorso coerente e utile alla prospettiva
che ci siamo prefissi. Da questo punto in poi adotteremo perciò un
criterio, che, pur rispettando la successione cronologica, aggrega i
differenti social network secondo differenti tipologie.58
La classificazione potrebbe essere condotta secondo criteri
legati alla piattaforma di utilizzo (distinguendo per esempio fra
social network nati per il mobile e quelli che hanno sviluppato
funzionalità compatibili), alla lingua prevalente o all’area geografica di riferimento (notando la netta cesura esistente fra mondo
Occidentale, America Latina, Asia e Africa), oppure ancora a criteri legati alla popolarità, come il traffico generato o il numero di
iscritti.59
Per rendere il discorso più chiaro e più fruibile, istituiremo perciò una prima generale distinzione fra i social network centrati sul
contenuto (Content Based social network) e quelli prevalentemente basati sul profilo (Profile Based social network), proseguendo
poi con una breve digressione dedicata ai social network nati per il
mobile (Mobile social network). Queste prime distinzioni, a carattere trasversale, favoriranno una successiva analisi tematica, che
permetterà di raggruppare i social network in particolari categorie
individuate sulla base della tipologia di utenti.60
57
58
59
60
L’attuale home page non lascia adito a dubbi: http://www.friendster.com/.
Un elenco lacunoso, ma comunque aggiornato dei social network in attività si
trova qui: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites. La
voce di wikipedia inglese è l’unica fonte disponibile che cura, sia pure in forma
non autorevole e parziale, il monitoraggio dei social network.
Benché datate, le statistiche raccolte nella tabella 2 a p. 218 in Won Kim, OkRanJeong, Sang-WonLee, On social Web sites, “Information Systems” 35 (2010)
215–236, appaiono rivelatrici di una tendenza.
Questa intelligente distinzione, che io sappia, risale al Blog di Claudio Gionti:
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I social network
•
•
•
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Content Based social network: pur presentando la possibilità
di aprire un profilo personale, questo genere di social network
offre una pluralità di servizi il cui scopo primario è mettere
in risalto un particolare contenuto e favorirne la condivisione. Esempi di questa tipologia di social network sono Flickr e
Twitter.61
Profile Based social network: in questa tipologia di social network, il profilo costituisce il fondamento, divenendo il centro
aggregatore di un’ampia gamma di servizi. Benché possa essere
pubblico, privato o semi-privato, consentendo cioè l’opzione
di selezionare quali contenuti rendere pubblici, il profilo resta
comunque il punto di accesso principale. Appartengono a questa categoria alcuni dei social network più importanti e diffusi,
come per esempio Facebook e LinkedIn.
Mobile social network: in origine, questa categoria comprendeva quei social network concepiti per essere usati in mobilità
prima con i telefoni cellulari e successivamente mediante tablet e smartphone. Due fra i primi e più interessanti esempi di
questo genere sono stati Dodgeball62 e Wayn.63 Ora che tutti i
social network di una qualche importanza hanno le loro applicazioni per smartphone e tablet, si può affermare che l’elemento distintivo questa tipologia di social network è l’impiego dei
servizi di geolocalizzazione.64
Dal punto di vista della tipologia di utenti, il panorama offerto
dalle centinaia di social network esistenti è impressionante65 e un
61
62
63
64
65
http://blognew.aruba.it/blog.socialnetworknews.it/Definizione_di_Social_
Network_Sites_e_principali_tipologie_33591.shtml: la riprendo con qualche modifica.
http://www.flickr.com/.
Fondato nel 2000 da due studenti della New York University, Dodgeball è stato
un Social Network basato sulla geolocalizzazione e sull’utilizzo in mobilità. Venne
acquistato da Google nel 2005 ma chiuso nel 2009: uno dei suoi ideatori, Dennis
Crowley, continuando a credere nell’idea originaria, ha fondato Foursquare
nell’autunno del 2008.
http://www.wayn.com/waynsplash.html. Il social network, il cui nome è un
acronimo di where are you now?, è stato fondato a Londra nel 2002 ed è ancora
attivo.
Tramite varie tecnologie, smartphone e tablet sono strumenti in grado di
comunicare la propria posizione con una precisione tale da permettere una forte
interazione con l’ambiente circostante, individuando ad esempio la distanza fra il
dispositivo e un determinato esercizio commerciale.
Traffikd offre una lista incompleta dei social network esistenti suddivisa per
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100
Capitolo 6
lavoro esaustivo risulta tanto difficile quanto sostanzialmente inutile, perché comunque suscettibile di continui aggiornamenti e modifiche sostanziali.
In ogni caso, secondo gli scopi che questo libro si prefigge,
provvederemo egualmente a stabilire una classificazione per tipologie, la cui funzione sarà quella di individuare almeno dei macrogruppi all’interno dei quali orientarsi.
Definiamo social network generalisti quei social network che
non sono rivolti a una utenza particolare e non sono dedicati a un
particolare argomento, ma sono potenzialmente aperti a chiunque
e trattano una pluralità di contenuti, in qualsiasi formato digitale.
Questo genere di siti può ambire a una diffusione planetaria (sono
i casi celebri di Facebook e Google+), oppure raggiungere una diffusione in particolari aree del globo (Bigadda, in India;66 Douban
e QQ in Cina67 ecc.).
Individuiamo poi i business social network, la cui funzione
è quella di mettere in contatto fra loro imprenditori, manager,
professionisti, consulenti, headhunter, venture capitalist e professionisti di specifiche categorie. L’esempio di maggior successo di
questa categoria è senz’altro LinkedIn, sul quale ritorneremo, ma
possiamo ricordare a titolo di esempio social network destinati
a particolari comunità di professionisti e lavoratori: Academia.
edu per esempio è riservato agli universitari;68 DXY.cn (in cinese)
ed Epernicus si rivolgono a fisici e medici;69 mentre eToro, FledgeWing70 e GovLoop71 si rivolgono rispettivamente a operatori
della finanza, imprenditori e lavoratori della pubblica amministrazione.
66
67
68
69
70
71
tipologie di utenti. Riporto qui le categorie: Arts, Bookmarking, Cars and Auto,
Connecting with Friends, Consumer Reviews, Cooking/Food, Cultures/Foreign
Language, Dating, Education/Books, Event Planning, Family, Fashion/Clothing,
Finance, Games, General Networking, Health/Medical, Internet Marketing, Link/
Website Sharing, Microblogging/IM/Mobile, Movies, Music, News, Pets, Photo
Sharing, Politics, Pop Culture, Professional, Real Estate, Religious, Shopping, Social
Action, Sports, Technology, Teen, Travel, Video Sharing, Women, Miscellaneous. Si
veda: http://traffikd.com/social-media-websites/
http://www.bigadda.com/
http://www.douban.com/ e http://www.qq.com/
http://academia.edu/
https://www.epernicus.com/
Chiuso il 23 maggio del 2013.
http://www.govloop.com/
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I social network
Figura 6.5
101
Home page di Academia.edu: http://www.academia.edu/
Una terza importante categoria di social network, molto diversificata al suo interno, è quella basata sull’appartenenza degli iscritti
a una particolare etnia, comunità o gruppo sociale caratterizzato
da una forte identità condivisa. Si potrebbero definire community
based social network. I primi esempi di social network di questo
tipo sono stati i social network etnici:72 successivamente, secondo
la stessa logica, questo tipo di social network si è specializzato
ad accogliere singole comunità formate, per esempio, da Donne
e Mamme (CozyCot, CafeMom),73 persone omosessuali (Gays.
com),74 ultraquarantenni (Eons.com),75 Disabili (Disaboom).76
Un’altra importante categoria è quella cui appartengono i blog
based social network: si tratta di social network aggregati intorno
alla funzionalità di blogging. Un esempio di questa tipologia è LiveJournal, di cui abbiamo già parlato. Strettamente affine a questa
categoria è quella dei social network di attivisti o a carattere politico, che spesso ruotano attorno a un blog: ricordiamo a titolo di
esempio il social network ambientalista Care2.
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73
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75
76
Abbiamo menzionato sopra AsianAvenue, BlackPlanet e MiGente.
http://www.cozycot.com/
http://gays.com/
http://eons.com/: con numerosi problemi, a quanto leggo.
http://vcelkaj.wix.com/disaboom
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Capitolo 6
Figura 6.6
Home page di CozyCot.com: http://www.cozycot.com/
I micro-blogging social network possono considerarsi una evoluzione o una specializzazione della categoria precedente: si tratta
di social network che consentono, attraverso l’utilizzo di messaggi
molto brevi, una forma di comunicazione in tempo reale. L’esempio di maggiore successo di questa categoria è Twitter, del quale
parleremo nel Capitolo 7.
Una categoria in forte espansione, principalmente in Asia, è
quella degli entertainment social network. Si tratta di social network rivolti al gaming on line che permettono ai videogiocatori di
conoscersi e sfidarsi reciprocamente. Esempi di questa tipologia
sono GamerDNA, GetGlue, Hi5 e dal 2011 Friendster.
L’ultima categoria di questo elenco è anche la più ampia e la
meno definibile. È quella che raccoglie i social network tematici,
centrati su particolari tematiche o interessi. Si può dire che oggi a
ogni interesse o hobby umanamente concepibile corrisponda un
social network dedicato: si può spaziare da interessi classici (arte,
cinema e TV, fotografia, libri, musica e viaggi),77 fino a passioni
77
Segnalo, a titolo di esempio: deviantART (arte), FilmAffinity, Filmow, Flixster
(cinema e TV), Anobii, Goodreads (Libri), Audimated.com, Buzznet, Gogoyoko,
MySpace (Musica e musicisti); CouchSurfing, Exploroo, Gapyear.com (Viaggi).
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I social network
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particolari e apparentemente fuori moda come l’uncinetto.78 Una
specie particolarissima di social network tematici è rappresentata dai social network personali, come per esempio LittleMonsters
aperto da LadyGaga, al quale possono accedere soltanto i fan della
cantante.79
Funzionalità
Come abbiamo puntualizzato – ma non c’era bisogno di dirlo, dato
che si tratta di un fatto evidentissimo – esistono centinaia di social
network, differenti fra loro per tipologia, utenza di riferimento e
destinazione d’uso. In una sorta di corsa senza fine non solo nascono continuamente nuovi social network ma quelli già esistenti
si dotano di funzionalità sempre più innovative ed efficaci.
In ogni caso, poiché i social network esistono da diversi anni e
il dibattito critico su di essi è ormai maturo, sembra possibile individuare alcune caratteristiche che si segnalano come fondamentali.
Fra le varie analisi proposte, mi pare interessante quella di Won
Kim, Ok-RanJeong e Sang-WonLee che in un importante contributo del 2010 hanno stabilito 8 caratteristiche fondamentali per i siti
di social media: queste caratteristiche, con piccoli aggiustamenti,
possono essere applicate anche al più ristretto campo dei social
network.80 Vediamole brevemente.
•
Personal Profiles (“profili personali”). La possibilità di creare
un proprio profilo è sin dalle origini caratteristica fondante
dei social network, che sono prima di tutto strumenti di selfexpression. Come abbiamo detto sopra, i profili variano sia a
seconda del tipo di informazioni che è possibile fornire circa se
stessi, sia riguardo al livello di privacy. Modello di riferimento
per il genere restano, da qualche anno, le funzionalità offerte da Facebook: che dopo aver superato il miliardo di utenti
non sembra conoscere ancora segni di crisi. A dimostrazione
del fatto che la differenza fra social media e social network
si fa sempre più sottile può essere citato il confronto fra le
funzionalità dei profili di Twitter, ritenuto un social network,
78
79
80
Ravelry: https://www.ravelry.com/account/login
https://littlemonsters.com/
Si veda On social Web sites, “Information Systems” 35 (2010) 215–236: 218-221.
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•
•
Capitolo 6
e Youtube, considerato un social medium. Contrariamente a
quanto ci si potrebbe attendere le “funzionalità social” di Youtube sono molto più sviluppate: perché, proprio grazie a quelle
impostazioni, il sistema consiglia agli utenti quali video potrebbero essere interessanti.
Establishing online connections (“stabilire contatti on-line”).
Una seconda caratteristica, importante quanto la precedente, è la possibilità di stabilire collegamenti fra gli iscritti. Per
agevolare i collegamenti sono state implementate numerose
funzionalità: dall’accesso automatico alla casella email utilizzata per l’iscrizione (utile a trovare eventuali iscritti fra i
contatti), alla possibilità di vedere i membri dei vari gruppi
presenti, alla facoltà di ricevere suggerimenti sulle persone da
contattare (funzionalità questa centrale sia in Facebook sia
in LinkedIn), sia infine alla possibilità di rintracciare tramite il motore di ricerca i nomi di alcune persone. Il contatto
può essere stabilito in modi diversi: sostanzialmente esistono
due modelli risalenti l’uno a Facebook e il secondo a Twitter.
Nel primo caso per entrare in contatto con un altro profilo
è richiesta una conferma e la relazione è mutua; nel secondo
è sufficiente dichiararsi “seguace” (follower). Poiché questa
seconda possibilità si è dimostrata altrettanto gradita agli
utenti quanto funzionale, da qualche tempo è possibile anche
in Facebook “seguire” un altro utente prescindendo dal suo
consenso.
Participating in online groups (“partecipare a gruppi on line”).
La possibilità di iscriversi a gruppi già esistenti o di crearne di
nuovi è un’altra componente fondamentale dei social network.
Particolarmente interessante è il caso di LinkedIn: utilizzando
le informazioni contenute nei profili personali, LinkedIn favorisce e stimola l’incontro fra membri altrimenti non in connessione fra loro. Oltre a questi raggruppamenti automatici, LinkedIn permette agli iscritti di creare dei gruppi: all’interno dei
quali utenti che non sono in contatto fra loro possono scambiarsi opinioni e pubblicare post. A un livello apparentemente
più ludico, Facebook, MySpace e Flickr ospitano migliaia di
gruppi caratterizzati da livelli diversi di privacy: possono essere aperti a tutti, chiusi ma visibili e accessibili su invito oppure
segreti.
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I social network
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Communicating with online connections (“comunicare con
collegamenti on line”). I social network favoriscono la comunicazione fra i membri, siano essi compresi fra i contatti oppure no. Le forme di comunicazione possibili sono le più varie:
dai messaggi personali (mail o chat) a forme di comunicazione
pubblica e privata diretta (tramite servizi di chat, video chat o
di chiamata vocale) o indiretta (tramite, per esempio, la pubblicazione di post in bacheca).
Sharing UGCs (“condividere i contenuti”): Come abbiamo visto, una caratteristica fondamentale del Web 2.0 è l’enfasi posta sulla produzione di contenuti da parte degli utenti. I social
network sono strumenti appositamente pensati per favorire
la pubblicazione, la conservazione e la condivisione di questi
contenuti.
Expressing opinions (“esprimere opinioni”). All’interno dei
social nework la possibilità di esprimere opinioni può avvenire in maniera libera, attraverso commenti, oppure in maniera
formale, attraverso un sistema di regole e convenzioni stabilite.
In Facebook, per esempio, gli utenti possono decidere il gradimento di un contenuto mediante il tasto “Mi piace”;81 in altri
casi è invece possibile segnalare un contenuto come offensivo
o come spam oppure ancora assegnare un voto esprimendolo
mediante un simbolo (asterischi, stelline o altro).
Finding information (“trovare informazioni”). Per rintracciare
informazioni all’interno dei social network sono presenti due
funzionalità base, aperte sia agli iscritti (di solito nella forma
piena) sia ai non iscritti (in forma parziale): la funzionalità di
ricerca tramite keywords e la possibilità di “sfogliare” i contenti pubblicati all’interno delle bacheche dei gruppi o dei singoli
profili. La qualità e la funzionalità dei sistemi di ricerca all’interno dei social network variano moltissimo: si va dal caso più
semplice di Twitter che permette di rintracciare solo nomi di
persona e la ricerca di contenuti tramite hashtag, a quello assai
più complesso di LinkedIn, che offre sia una ricerca semplice sia la possibilità di una ricerca avanzata molto complessa,
Per qualche anno si è molto dibattuto sull’opportunità di inserire anche un tasto
“Non mi piace”: funzionalità che, a tutti gli effetti, sarebbe stata magari utile per
definire meglio le opinioni di ciascuno, ma che avrebbe potuto creare non pochi
problemi e imbarazzi nelle applicazioni di social media marketing.
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Capitolo 6
combinando, per esempio, cognome, azienda, scuola frequentata e città di residenza. Che questa sia una funzionalità importantissima dei social network e sia stata fino ad ora sottostimata, lasciando intatto un ampio margine di miglioramento, è
testimoniato anche dal rilascio, recente, della nuova funzione
di ricerca per Facebook, denominata GraphSearch.82
Holding the users (“trattenere gli utenti”). Propriamente parlando, la creazione di strumenti volti a far rimanere gli utenti
il più a lungo possibile all’interno del social network non è
una funzionalità, ma una strategia. Gli strumenti sono i più
vari: su Facebook, per esempio, questi consistono in una serie
di informazioni riguardanti i contatti: quali post stanno commentando, a quali gruppi hanno aderito, quali amicizie hanno
stretto e così via.
Si veda https://www.facebook.com/about/graphsearch. Notiamo che la nuova
funzionalità sembra creare molte perplessità per le impostazioni di privacy.
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Questo PDF è un estratto del testo “Social network Comunicazione e marketing” di Francesco Tissoni.
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Social network
Comunicazione e marketing
Autore: Francesco Tissoni
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Finito di stampare nel mese di gennaio 2014
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