Societ Imballi Italiani-DEFINIZIONE DEL PREZZO

Società Imballi Italiani
La Socìetà Imballi Italiani, produttrice di scatole ondulate d’ìmballaggio, ottiene ì diritti per l'Italia di
produrre e vendere in esclusiva una scatola brevettata con il nome Lock-Seal Box (chiuso-sigillato).
Questa scatola, messa a punto e venduta negli Stati Uniti dalla Cleveland Box Corporation, contiene
un rivestimento in plastica che rende il contenitore impermeabile, fornisce un isolamento eccellente e
rende il contenitore molto resistente e di dimensioni stabili. A causa dì problemi tecnici, nessun
produttore di scatole d’imballaggio è riuscito fino ad ora, a fornire un prodotto soddisfacente di
questo tipo e la Cleveland è riuscita a brevettare, il suo processo segreto.
La Società Imballi Italiani è un produttore di scatole d'imballaggio relativamente piccolo, con uno
stabilimento moderno ubicato nei pressi di parecchie grandi città ed anche di zone importanti per la
produzione della frutta e l'allevamento del pollame.
Il settore dei materiali da imballaggio.
Il settore dell'imballaggio risulta molto complesso in termini di materiali, processi di lavorazione e
tecnologie, ma con cifre complessive di fatturato decisamente ragguardevoli.
I materiali più comunemente usati sono il metallo, il vetro, il legno, la carta, i films plastici di vario
tipo ed i laminati speciali. In termini percentuali relativamente alle quantità, il mercato italiano risulta
così composto:
metallo
6 %
vetro
6 %
legno
29 %
carta e cartonaggi
54 %
materie plastiche
3 %
altri
2 %
L'azienda.
Le vendite sono fatte direttamente agli utilizzatori industriali da sette venditori. I prezzi sono molto
competitivi. Di recente è stata installata una macchina molto grande, molto costosa e molto efficiente
per la produzione di scatole, con una capacità produttiva parecchie volte superiore all'attuale volume
delle vendite. Questa macchina è stata acquistata nel tentativo di uguagliare la concorrenza sul piano
della qualità e dei costi. Aumentando il volume di produzione si possono realizzare margini di
profitto molto soddisfacenti in relazione ai costi di produzione. Attualmente la Società opera al di
sotto del punto di pareggio: la situazione finanziaria della Società è considerata preoccupante e la
Direzione è sottoposta a forti pressioni per riportare la Società in situazione di profitto.
Si spera molto di migliorare il volume delle vendite ed il profitto con la nuova scatola. La scatola
base sarà prodotta con la nuova macchina come qualsiasi contenitore ondulato: successivamente,
immersa nella plastica, raffreddata ed asciugata, si trasforma nella scatola Lock-Seal.
Il costo di produzione attuale (manodopera più materiali impiegati) per la scatola di cartone standard
da 27 kg. è di 0,77 euro. Con il nuovo processo si aggiungono 0,70 euro e il costo di produzione
diretto, prima delle spese generali, risulta pertanto di 1,47 euro per la scatola Lock-Seal.
La Direzione ritiene che la scatola sarà molto richiesta da pescatori e da agricoltori, questi ultimi per
movimentare frutta, uova, pollame ed altri prodotti agricoli che richiedono la refrigerazione. Ad una
società di consulenza è affidato l'incarico di assistere la Direzione nella messa a punto di un
programma di marketing. Questa Società, dopo uno studio dei mercati potenziali, comunica i
seguenti dati relativi ai mercati circostanti l'azienda:
1
I produttori di pollame e di uova usano scatole per spedire prodotti freschi in ghiaccio. I
dodici maggiori produttori assorbono il 75% del mercato. Il mercato complessivo dei contenitori per
spedizioni è di circa 4,65 milioni di euro all'anno. Normalmente vengono utilizzati:
1
a)
cesti di legno rotondi (80%) rivestiti di carta cerata, usati soprattutto per spedizioni locali
(meno di 200 km). Problemi: isolamento insufficiente, forma rotonda, mancanza di superficie per la
pubblicità. Prezzo: 1,85 euro per l'equivalente di una scatola da 27 kg.
b)
scatole in legno (20%) legate con filo di ferro per chiuderle, di un formato equivalente a 27 kg
e 40 kg, usate per spedizioni oltre i 200 km. Problemi: voluminose, isolamento insufficiente, prive di
una buona superficie per la pubblicità, ma robuste. Prezzo: 2,90 euro per contenitore da 40 kg (il più
usato) e 1,95 euro per scatole da 27 kg.
2
L'industria della pesca usa cassette per spedire frutti di mare in ghiaccio. Stima del volume
totale del mercato relativo soltanto alla zona vicina alla fabbrica: 4,65 milioni di euro circa.
La maggior parte del mercato è assorbita da poche grandi pescherie che attualmente usano
cassette di legno, più pesanti e più resistenti delle scatole per il pollame e le uova. Prezzo: da
3,90 a 4,45 euro per l'equivalente di una scatola da 27 kg.
3
I produttori di frutta e verdura usano contenitori simili a quelli utilizzati per il pollame e le
uova; in questo settore comincia ad essere usata qualche scatola di cartone ondulato. La
domanda è molto frazionata in quanto esistono molti piccoli produttori. Volume totale del
mercato per i contenitori pari a 3,70 milioni di euro. Prezzo attuale delle scatole di cartone
ondulato: 1,30 euro.
Disponendo di queste informazioni, la Direzione della Società Imballi Italiani deve stabilire un
prezzo soddisfacente per la scatola Lock-Seal ed una relativa strategia di marketing.
Domande
Costruite una swot analisys per la Lock-Seal Box.
A quale prezzo lancereste la Lock-Seal Box, e perchè ?
Definite una strategia di marketing e un marketing mix, a tre anni, per la Lock-Seal Box.
PS Nello sviluppo del caso formulate ed evidenziate tutte le ipotesi di mercato necessarie.
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