Fiere estere: Strumento utile per le aziende italiane che si vogliono

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COMUNICAZIONE
FIERE ESTERE 2015
www.largoconsumo.info
Rassegne
a tutto export
Le manifestazioni estere si stanno dimostrando uno strumento
strategicamente utile per le aziende italiane
che si vogliono rivolgere ai mercati stranieri.
di Roberto Nucci
Percorso di lettura:
www.largoconsumo.info/092012/PL-0912007.pdf (Mercato fieristico)
economia italiana va a “tutto
export”. Le fiere, a questo riguardo, si stanno dimostrando
un propulsore di grande potenza. E per supportare l’attrattività e la
competitività dell’offerta fieristica nazionale sui principali mercati internazionali, Aefi-Associazione Esposizioni e
Fiere italiane insieme a Ice, con il supporto del Ministero dello Sviluppo Economico, hanno elaborato il progetto
“Road To Expo 2015” che mira alla valorizzazione del sistema industriale
agroalimentare italiano in vista del prossimo appuntamento con l’Esposizione
Universale.
Oltre a una significativa attività di incoming di operatori esteri in Italia alle
principali manifestazioni mondiali del
settore food&wine, Road to Expo 2015
prevede numerose iniziative all’estero in
selezionati mercati-chiave come Germania, Francia, USA, Giappone, Russia, Cina, Emirati Arabi e Nord Africa
per valorizzare l’intero sistema fieristico
italiano. «In questi anni di crisi generale
dei mercati – dichiara Ettore Riello,
presidente di Aefi – il sistema fieristico
italiano non ha mai abbandonato le imprese nazionali. Anzi ha continuato a
cercare nuove formule
per sostenerne le attività,
dimostrandosi un valido
supporto per le aziende
italiane che guardano
sempre più ad una prospettiva globale per promuoversi ed espandersi
all’estero. E i dati del nostro Osservatorio congiunturale del II trimestre
2014 dimostrano proprio
la capacità delle fiere di
reagire alla crisi e di supportare l’impresa nel medesimo obiettivo: trasfor-
L’
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mare le contingenze legate al contesto
economico in opportunità per allargare
la propria prospettiva. I mercati stranieri
costituiscono certamente un’occasione
irrinunciabile per le aziende italiane e le
fiere, da cui origina il 50% dell’export,
ricoprono un ruolo di primo piano per il
made in Italy all’estero. Per il 75% delle
Pmi italiane, infatti, lo strumento “fiera”
rappresenta l’unico mezzo di promozione oltre confine per prodotti di elevata
qualità a grande valore aggiunto». Show
and exhibition si trovano, dunque, in
prima linea, per cavalcare la ripresa, come emerge dalle dichiarazioni di importanti organizzatori fieristici internazionali sentiti da Largo Consumo.
Per il 75% delle Pmi la
fiera è l’unico mezzo
di promozione estera
“
”
«Le aziende italiane – dice Marco
Barozzi, titolare di Expo Consulting
srl (Ufficio Italiano Fiera di Barcellona)
– hanno una naturale vocazione all’export, in virtù del Made in Italy che da
sempre suscita interesse a livello internazionale. Le fiere estere sono un canale preferenziale per dimostrare la qualità
e l’esperienza dei nostri prodotti anche
in nuovi mercati e realtà emergenti, grazie all’opportunità di avere un contatto
diretto con la storia e il know-how di
LARGO CONSUMO n. 1/2015
un’azienda». Un concetto ribadito anche da Alessandro Biasiotti di Invernizzi Group (segue tra l’altro la fiera
francese Exprotection, specializzata nella sicurezza) per il quale le fiere sono indubbiamente un fattore propulsivo e
complementare per dare slancio all’export del Made in Italy. Una prova? Diversi marchi d’eccellenza, pur così noti
nel mondo da permettersi l’utilizzo di
canali indipendenti (show room proprie
e roadshow), prediligano ancora l’ambiente fiera. Gli esportatori italiani diventano così un mercato di grande interesse per gli organizzatori fieristici di oltralpe anche loro alla ricerca di nuove
occasioni di business.
«Messe Frankfurt – dice Donald
Wich, ad di Messe Frankfurt Italia –
da sempre crede nell’importanza di sostenere la crescita e la competitività del
Made in Italy nel mondo e ormai, da oltre 25 anni, ha capito l’importanza di favorire l’internazionalizzazione dei propri partner. In quest’ottica, da oltre tre
anni, organizziamo FIMI, Forum Internazionalizzazione Made in Italy, che
rappresenta un importante momento di
incontro e confronto tra le aziende italiane che hanno intrapreso questa strada e
quelle che stanno pianificando di farlo
in futuro». Per Armando Honegger
della società Honegger Gaspare srl il
nostro Paese ha sempre avuto un ruolo
importante sui mercati esteri, oggi ancora di più perché le aziende italiane si
presentano in tutti i mercati cercando di
essere molto visibili nei Paesi del Brics
e fanno “scouting” anche presso nuove
frontiere quali Turchia, Messico, Cile,
Colombia e Perù. Sicuramente si concentrano di più sui mercati esteri e trascurano quello interno che sta vivendo
un momento di recessione. E di questa
voglia o meglio di questa impellente necessità esportativa del nostro Paese si
stanno avvantaggiando quei paesi, come
la Germania, che hanno una grande tradizione fieristica.
Per Annalisa De
Maddalena (Fiera di
Amburgo e di Lipsia) le
fiere sono uno strumento
utile all’export dei prodotti italiani quando sono concepite come piattaforme di servizi tese a
svolgere la loro efficacia
prima, durante e dopo
l’evento. «Le aziende
italiane – conferma Stefania Calcaterra di
NurnbergMesse Italia
– sono da sempre orien-
COMUNICAZIONE
tate verso l’esportazione; attraverso le
fiere tedesche, riconosciute da tutti come altamente internazionali, le aziende
italiane possono confrontarsi con tutto il
mondo e trovare i giusti partner/clienti
per offrire l’eccellenza del prodotto italiano. La professionalità, la tecnologia,
il Made in Italy sono elementi essenziali e riconosciuti dai mercati stranieri».
Ma anche i Francesi nei loro eventi
espositivi stanno cavalcando, con successo, la strada della internazionalizzazione. «L’Associazione Ufi, The Global
Association of The Exhibition Industry
– spiega Patrizia Ferrandi dei Saloni
Internazionali Francesi – ha pubblicato all’inizio dell’anno 2014 il suo consueto barometro d’attività. Le risposte
ottenute evidenziano come in Europa,
l’anno 2013 dovrebbe aver registrato
una buona tenuta con il 73% degli organizzatori che hanno dichiarato dei risultati stabili (–10/+10%) o in aumento di
oltre il 10%. Semaforo verde per il numero di visitatori accolti dai saloni che
si sono svolti nel 2013 in Francia. Il numero di visitatori/buyer professionali ha
registrato una progressione dell’1,7%.
Alcune grandi manifestazioni hanno registrato un aumento di oltre il 10% dei
loro visitatori in base alle prime stime
fornite dagli enti organizzatori (Sirha,
Sima, Maison&Objet, Première Vision)».
Quando la tecnologia Internet è apparsa, il mondo del business ha avuto un
sussulto di preoccupazione pensando ad
una veloce “rottamazione” delle forme
di comunicazione più datate (quotidiani,
periodici, affissioni), ivi comprese le fiere. Niente di tutto questo é avvenuto.
Ma, al contrario, si assistito ad un potenziamento ulteriore degli eventi fieristici
chef si sono adeguati alla nuova realtà. E
ne sono arciconvinti gli organizzatori
fieristici di più larghe vedute. «La manifestazione fieristica e Internet – fa presente Patrizia Ferrandi dei Saloni Francesi – rappresentano due mondi che si
incontrano, ma che non si cannibalizzano a vicenda. Internet accompagna le
aziende nel loro percorso commerciale a
monte e a valle della manifestazione fieristica. Attraverso il web le aziende hanno la possibilità di creare un “pre-salone” atto a promuovere la loro presenza
in fiera e un “post salone” per poter prolungare la visibilità dei loro prodotti a livello internazionale e per Annalisa De
Maddalena della Fiera di Amburgo e di
Lipsia, se qualcuno ha pensato inizialmente che le fiere sarebbero scomparse
con l’avvento di internet, oggigiorno si
torna a rivalutare i centri espositivi come
Think Asia, Think Hong Kong
Istituito nel 1966 l’Hong Kong Trade Development Council
(HKTDC) é l’ente responsabile per la promozione del commercio estero di
Hong Kong. HKTDC si pone l’obiettivo di sviluppare gli scambi di beni e servizi
in tutto il mondo. «Le fiere asiatiche – spiega Gianluca Mirante, direttore Italia
di Hong Kong Trade Development Council – stanno andando piuttosto bene, le
nostre in particolare (ne abbiamo oltre 35) perché Hong Kong è un hub commerciale e logistico che racchiude in sé tutta una serie di vantaggi che fanno sì che
la fiera stessa abbia elementi fondamentali per arrivare ad avere dei buoni risultati. Le fiere chiaramente sono organizzate molto bene con un giusto equilibrio
tra espositori internazionali e buyers qualificati». L’Italia nell’ambito delle fiere
organizzate dall’HKTDC è il numero uno in tutta Europa in termini di espositori (seconda la Francia).I motivi? Primo: l’esigenza ormai non più procrastinabile
da parte delle aziende italiane di individuare nuovi mercati dove esportare. Secondo: la presenza di strategie, di accordi importanti tra realtà italiane e fornitori
asiatici. «Abbiamo la fortuna di essere ospitati – fa presente Gianluca Mirante –
in uno dei più bei centri congressi al mondo, mentre la fiera è posizionata su di
una sorta di piattaforma galleggiante sul mare. Una struttura piuttosto avanzata
con soluzioni che permettono di assecondare tutte le richieste degli espositori, garantendo la possibilità di condurre visite da parte dei buyers internazionali. Oggi
abbiamo delle fiere che per un eccessivo numero di richiedenti abbiamo dovuto
dividere.Come è accaduto per la fiera della gioielleria, una delle più grandi al
mondo». Ma come si costruisce una partecipazione fieristica di successo? «Ci
vuole una buona preparazione pre-fiera» spiega Gianluca Mirante. Non ci stancheremo mai di dirlo alle aziende italiane.Bisogna fare il possibile e l’impossibile
per conoscere il proprio target con ricerche di mercato, studio dei gusti e delle
necessità del consumatore orientale, Noi prepariamo tutta una serie di informazioni che diamo direttamente agli espositori in seminari, in incontri settoriali, in
meeting presso le Camere di commercio o le associazioni di categoria. E poi bisogna essere in grado (in inglese) non solo di spiegare e di esporre bene i propri
prodotti, ma di essere in grado di dare un valore aggiunto formato dall’esperienza, dalla tradizione, dalla storia che stanno dietro ai nostri prodotti».
luoghi di confronto sia con i clienti che
con la concorrenza e soprattutto come
ambiti di esperienza in cui viene coinvolta la sfera emozionale dell’individuo.
Le fiere moderne in effetti, secondo la
manager, oggi progettano ambienti e
strategie per immergere il visitatore in
un contesto stimolante e affascinante. Hanno perso, in effetti, la loro funzione primaria di vendita per trasformarsi in una piattaforma di creazione e
scambio di tendenze e novità tra gli opeLE MANIFESTAZIONI ITALIANE ALL’ESTERO
PER REGIONE E PER PAESE 2014 (% e n.)
Per regione (%)
• Lombardia 28% • Emilia-Romagna 24%
• Veneto 14% • Toscana 9% • Campania 7%
• Trentino-Alto Adige 5% • Piemonte 5%
• Lazio 4% • Altri 4%
Per Paese (n.)
• Brasile n. 36 • Cina n. 21 • Stati Uniti n. 9
• Sudafrica n. 6 • Russia n. 6 • Turchia n. 4
• Medio Oriente n. 4 • India n. 3 • Tailandia n. 1
• Giappone n . 1 • Marocco n. 1
Fonte: AEFI
Largo Consumo
LARGO CONSUMO n. 1/2015
ratori del settore.
«Il contributo del web – aggiunge Annalisa De Maddalena – è comunque fondamentale: oggi ogni evento ha il proprio sito internet, così come ogni struttura fieristica. I portali dei centri fieristici
e i siti delle singole manifestazioni rappresentano importanti punti di contatto
tra la fiera, gli espositori e i visitatori,
sempre più in un’ottica di servizio pre- e
post-evento». «Internet – spiega Thomas Rosolia, amministratore delegato
Koelnmesse srl – ha portato certamente
nuove modalità, ma non è certo sufficiente – da solo – per esprimere tutti i
contenuti, le potenzialità, la creatività,
l’inventiva, la qualità che una azienda
italiana ha da offrire al mondo. Per questo abbiamo creato una vera e propria
piattaforma, un sistema integrato che
promuoviamo quotidianamente verso il
tessuto industriale italiano, che conosciamo molto bene e di cui siamo partner riconosciuti. Grazie anche alle nostre “collettive”, spazi in cui le imprese
possono presentarsi insieme, in uno spazio “tutto italiano”, potendo approfittare
di tutti quei servizi che permettono loro 73
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di concentrarsi sul proprio business e
sulla ricerca di nuovi contatti».
Anche per Stefania Calcaterra della
Fiera di Norimberga nell’era di Internet
è molto importante il contatto diretto
con il cliente: l’apporto “umano” fa la
vera differenza. Internet serve senz’altro
per esplorare nuovi mercati, conoscerli,
raccogliere informazioni di base. Ma
poi bisogna essere poi lì, direttamente,
per venire a conoscenza della cultura del
paese, per avere incontri personali con i
potenziali clienti. La conoscenza approfondita del mercato è come “un abito su
misura per il business”.
Quasi sempre l’elemento frenante è
invece la parte economica, la mancanza
di tempo e di personale e la capacità di
utilizzare nella maniera giusta il web.
«Internet non è e non può essere un’alternativa all’interazione che si crea nelle
manifestazioni – aggiunge Marco Barozzi di Expo Consulting –. Si tratta,
semmai, di un ottimo strumento che amplifica e ottimizza gli scambi commerciali nati in fiera. È una sinergia ormai
collaudata e ben nota anche alle aziende
italiane più dinamiche, che sanno riconoscere le cosiddette fiere 2.0. In questa
nuova tipologia di manifestazioni, infatti, oltre all’effetto propagatore del web,
giocano un ruolo determinante due elementi difficilmente ricreabili altrove:
l’alto profilo dei visitatori e la qualità
degli incontri B2B, con presenza in loco
di buyer, distributori e professionisti internazionali fortemente motivati a vivere lo “scambio” di persona. Tutto questo
comporta, per le aziende, la consapevolezza che partecipare ad una fiera non significa più solamente “esporre”. Occorre un lavoro di preparazione ben strutturato che inizia molto prima e continua
anche oltre la chiusura della manifestazione». Una “mission” impegnativa che
richiede l’apporto di specialisti che abbiano confidenza sia con le più avanzate
tecnologie sia con il tradizionale mondo
della fiera. In un contesto particolarmente difficile perché, come è noto, le
piccole e medie aziende sono la base
della struttura economica italiana. Secondo Alessandro Biasiotti di Invernizzi
Group quando il mercato italiano ed europeo si sono ritrovati in situazioni di
flessione delle vendite, questi piccoli e
medi imprenditori sono andati a cercare
mercati mai presi prima in considerazione. E, in questa ricerca, Internet è stato
un ausilio molto importante, ma complementare alla fiera stessa. Infatti l’uno
ha il ruolo di trovare e contattare realtà
fino a quel momento sconosciute; l’altra, la cui peculiarità è di fondarsi sulla
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presenza stessa degli addetti ai lavori,
di consolidare i fondamentali rapporti
interpersonali. La vera novità nel marketing fieristico 2015 non è tanto
l’apertura di una nuova fiera oppure
l’inaugurazione di nuovi saloni espositivi, quanto l’assunzione più profonda
del concetto di internazionalizzazione.
Un mix culturale che tiene conto delle
esigenze e delle abitudini degli operatori della nazione ospitante, perché
senza un adeguato adattamento del format alla cultura locale si rischia di proporre soluzioni non adeguate e quindi
di creare potenziali flop. Poi la cura dei
particolari, l’attenzione al cliente e la
competenza settoriale diventano sempre di più elementi catalizzanti e qualificanti. «Accanto ad una crescente
espansione sia in termini di tipologia di
fiere sia di geografia – spiega Donald
Wich – non possiamo così non citare le
fiere organizzate a Francoforte.
La qualità dei servizi distingue l’offerta di una fiera di caratura internazionale
“
”
Eventi di riferimento orizzontali, in
grado di concentrare migliaia di visitatori da tutto il mondo e occasioni uniche
di presentazione delle nuove tendenze.
Proprio in quest’ottica, la strategia di
Messe Frankfurt Italia è quella di valorizzare ulteriormente queste fiere, concentrando espositori e visitatori italiani
presso queste piattaforme già altamente
internazionalizzate». E ogni organizzatore fieristico ha la sua risposta alla sete
di export delle aziende italiane. «Noi –
dice Armando Honegger – da diversi anni presentiamo il format “Italian Pavilion” ,un pacchetto di attività e servizi
che comprende: le fasi di ricerca e analisi sui mercati d’interesse per i settori
specifici; la selezione di partner fieristici strategici; l’opzione dell’area espositiva collettiva italiana da ripartire tra gli
espositori aderenti presso le
piazze fieristiche selezionate;
la progettazione
e la realizzazione del concept
di allestimento
dell’area collettiva opzionata,
da ripartire tra
gli espositori
aderenti attraverso l’affitto di
unità espositive
dedicate; la pro-
gettazione di attività promozionali, quali advertising, ufficio stampa e direct
marketing a supporto delle partecipazioni collettive organizzate e la realizzazione di relativi strumenti di informazione
dedicati; l’organizzazione di incontri
BtoB».
Oggi è la qualità dei servizi che distingue l’offerta di una fiera di vera caratura
internazionale. «Siamo un riconosciuto
partner affidabile per chi vuole presentarsi all’estero, esportare, consolidare
rapporti e posizioni nei mercati emergenti – fa presente Thomas Rosolia –.
Anche per questo mettiamo a punto
nuovi eventi fieristici in tutto il mondo.
Come ad esempio Thaifex a Bangkok,
che è diventato un punto di riferimento
per il food&beverage nel grande mercato Asean, oppure World of food Beijing, un altro momento forte per l’industria agroalimentare italiana in un Paese
di cui tutti conoscono l’enorme rilevanza strategica ed economica.
Qualche esempio viene anche dalla filiera mobile-design: eventi come Interzum Guangzhou, declinazione in Cina
del più grande evento mondiale dedicato alle forniture per il mobile, o Furnipro Asia, che porta a Singapore una vetrina di moltissime tipologie di prodotti
coinvolti nell’arredare, piuttosto che
Cikb-China International Kitchen
and Bathroom che registra un crescente successo ad ogni edizione. Tutti eventi nati in tempi recentissimi, molto apprezzati dagli imprenditori italiani, creati raccogliendo i segnali che provengono
dai mercati e convogliandoli in fiere costruite in modo da portare nello stesso
posto e negli stessi giorni chi offre e chi
cerca, lavorando intensamente, non solo
sul versante degli espositori, ma anche e
soprattutto garantendo la presenza di visitatori e operatori di primissimo piano.
Non vogliamo “vendere spazi”, ma offrire occasioni, momenti di business».
Per supportare il made in Italy, lo Studio Realini come Rappresentanza Italiana
dei quartieri fieristici di Amburgo e Lipsia,
punta invece sul
coinvolgimento
di enti nazionali
preposti a favorire l’internazionalizzazione
delle piccole e
medie imprese.
L’organizzazione di stand LARGO CONSUMO n. 1/2015
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collettivi, per esempio, permette alle im- to acquisito da un importante ente ingleprese di presentarsi con maggiore forza se e di questi casi ce ne sono decine. Ined efficacia sui mercati internazionali e fatti i grossi gruppi europei giocano ogdi avvantaggiarsi delle numerose attività gi un ruolo chiave nel panorama fieristiproposte dalle organizzazioni per incre- co mondiale. Di recente abbiamo preso
mentare la propria visibilità e trovare parte all’inaugurazione di un modernisnuovi sbocchi di mercato. Rientrano in simo centro fieristico a San Pietroburgo
queste strategie i voucher per l’interna- (Expo Forum), dove verranno organizzionalizzazione, le missioni imprendito- zate decine di fiere all’anno, spostando
riali all’estero, la ricerca mirata degli ac- l’interesse della oramai “satura” Mosca
quirenti e dei partner, le attività di rete verso il nord-ovest della Russia». «Un
tra le imprese e le iniziative promozio- evento di successo internazionale a cui
nali legate ai vari settori di appartenen- le eccellenze italiane del city manageza. Anche i siti internet delle manifesta- ment sono sempre più interessate – conzioni fieristiche diventano piattaforme tinua Marco Barozzi – è Smart City Exdi scambio e di informazione tra gli stes- po & World Congress, organizzato dalla
si espositori e verso i buyer di tutto il Fiera di Barcellona, di cui siamo l’uffimondo, prolungando idealmente le gior- cio italiano. È una manifestazione che
nate di incontro in fiera anche al resto unisce un congresso internazionale di
dell’anno. Anche le fiere francesi ag- grande richiamo a un’esposizione con
giunge Patrizia Ferrandi, mettono in atto anteprime esclusive sulle attrezzature
da numerosi anni servizi ed eventi atti a per le città del futuro.
migliorare e ad ottimizzare la partecipaA novembre 2015 si terrà la quinta
zione degli operatori professionali: edizione, che vedrà protagonisti i princil’elenco degli espositori suddivisi per pali responsabili delle smart city più imsettori d’attività prima dell’apertura del- portanti nel mondo. Sempre a Barcellola manifestazione, l’organizzazione di na, ad aprile 2015, Hispack proporrà un
appuntamenti/meeting one to one tra format rinnovato con l’offerta internaespositori e compratori per incontri mi- zionale in tema di packaging, declinato
rati,l’organizzazione di concorsi atti a in tutte le sue applicazioni e possibilità.
presentare le innovazioni tecnologi- Con premiazioni, convegni, incontri
che,la possibilità per gli espositori di or- B2B e zona espositiva. Parliamo di un
ganizzare delle conferenze/presentazio- evento che offre una visione totale del
ni dei loro prodotti, l’utilizzo di App che mondo dell’imballaggio, trasformando
permettono di preparare in anticipo la la partecipazione a una fiera in una vera
visita e di ottimizzare il tempo trascorso e propria esperienza. Un’altra manifein fiera. Da ricordare che 82 manifesta- stazione di importanza crescente è Eurazioni fieristiche che si svolgono in Fran- sia Rail, in Turchia, l’appuntamento ancia aderiscono al network Promosalons nuale a Istanbul per la filiera ferroviaria
presente in 120
e l’industria delle
paesi. E anche il
infrastrutture. La reI NUMERI DEL SETTORE FIERISTICO
mondo delle fiere
te di trasporti in
ITALIANO
deve adeguarsi ai
Turchia ha in can• Quartieri fieristici: 65* • Superficie espositiva*:
grandi trend (la diftiere un impressio4.200.000 mq., di cui 2.270.000 coperti
fusione della tecnonante programma di
• Manifestazioni 2014: 926 di cui 194 internazionalogia, i nuovi comlavori che termineli, 280 nazionali, 400 regionali/locali*, 92 organizzate all’estero*
portamenti del conranno nel 2020. Eu• Espositori totali*: 200.000 • Espositori manifesumatore, i new
rasia Rail è quindi il
stazioni internazionali: 98.000, (28% circa proviemedia) che influenpiù importante cane dall’estero)
zano il business
nalizzatore di do• Visitatori totali*: 22.000.000
mondiale».
manda e offerta,
• Visitatori manifestazioni internazionali:
13.000.000, di cui il 10% proviene dall’estero
Anche il mondo
fornendo concrete
• Affari per 60 miliardi di Euro conclusi ogni anno
fieristico – fa preopportunità alle
durante le fiere*
sente Nicolò Coaziende italiane del
• il 50% delle esportazioni nasce da contatti origistanzo di Italian
settore, intenzionate
nati dalla partecipazione alla fiera*
Fair Service (dal
a esportare know• il 75% delle imprese vede nella fiera uno strumento fondamentale per il proprio sviluppo, uti1997 promuove alhow e qualità del
le al contatto diretto con il mercato e alla comul’estero la moda itamade in Italy».
nicazione della competenza aziendale in fase di
liana) – si sta semLa caduta dei
ricerca attiva del potenziale acquirente.*
pre più globalizconsumi
interni sta
* Stime AEFI-Associazione Esposizioni e Fiere Itazando.Recentedando un poderoso
liane
mente un nostro enscossone all’export,
Fonte: Dati settore: Coordinamento
Largo
te fieristico malese
strada sulla quale si
Interregionale Fiere, Calendario 2014 Consumo
rappresentato è stastanno gettando,
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LARGO CONSUMO n. 1/2015
COMUNICAZIONE
Il posizionamento estero
delle fiere italiane
Fiera Milano sviluppa una parte consistente e in continua crescita della propria attività all’estero: è presente in Cina, Brasile, India, Russia, Turchia, Sud
Africa, Singapore e Thailandia. Opera in joint venture con la fiera tedesca di Hannover in Cina e India dal 2008. Ha inoltre proprie filiali in Brasile, Turchia, Sud Africa,
Cina, India, Russia. Ha infine attivato una partnership commerciale a Singapore. L’attività internazionale punta anche sulla globalizzazione dei brand di punta di Fiera Milano. È focalizzata al momento su: salone internazionale della casa HOMI, portato a
Mosca in ottobre 2014 in contemporanea con l’edizione russa del Salone internazionale del Mobile e la mostra dell’edilizia MADE; Food Hospitality World, manifestazione B2B espressamente pensata come piattaforma internazionale del food e dell’ospitalità professionale made in Italy (Food Hospitality World si tiene in Cina, India,
Brasile e dal 2014 anche Sud Africa); Sicurezza, mostra professionale che ha luogo in
Italia e Brasile; Reatech, evento dedicato ai prodotti e servizi per disabili, in Brasile,
Italia, Singapore. Ma anche la Cina, prima economia del mondo e primo mercato
outgoing per spesa, vede la presenza di Bit 2015 , la Borsa Internazionale del Turismo
con una edizione speciale a Guangzhou (già nota come Canton). Al centro di un’area
in forte sviluppo economico rappresenta un fattore di attrazione anche per altri territori particolarmente dinamici della regione come Hong Kong e Macao, Taiwan, il Sudest Asiatico e la Corea del Sud. Grazie al profilo internazionale e alla vocazione nel
settore agroalimentare, Veronafiere sarà protagonista con Vinitaly di Expo 2015. Vinitaly, infatti, salone di riferimento a livello mondiale nel settore enologico, realizzerà
e gestirà il Padiglione del Vino per Expo Milano 2015, in collaborazione con il
Ministero delle politiche agricole alimentari forestali. L’incarico, assegnato sulla base
della convenzione firmata tra Padiglione Italia e Veronafiere, vede lo stesso direttore
generale di Veronafiere, Giovanni Mantovani, nominato nel Comitato Scientifico
responsabile dell’elaborazione e della realizzazione del progetto. L’iniziativa avrà ricadute positive anche sulle altre manifestazioni di Veronafiere in calendario nel 2015
che saranno coinvolte a diverso titolo e potranno beneficiare dell’incoming di oltre 20
milioni di visitatori esteri attesi per l’Expo.Sul tema viti-vinicolo sono inoltre in corso
nuovi progetti per il 2015 che interesseranno sia il continente sud americano così come nuovi eventi nell’area del Sud-Est Asiatico. Ma novità ci sono anche per il mercato delle costruzioni: nel solo stato dell’Espirito Santo dove ha sede la controllata di Veronafiere do Brasil, si prevedono investimenti fino al 2017 per 9 miliardi di reais (circa 3 miliardi di euro).Con Marmomacc, la manifestazione dedicata al marmo, continua la conquista di Usa ed America Latina.
Molto attiva sul piano internazionale anche Rimini Fiera. Il road show legato alle
manifestazioni che ruotano intorno all’ambiente e alla sostenibilità, partito lo scorso
anno da Monaco di Baviera, ha fatto scalo a Celje, in Slovenia, quindi in Bulgaria e
Romania in occasione di un summit bilaterale, per poi proseguire ad Amman in Giordania e a Bogotà, dove si è conclusa la prima serie di incontri. Dopo la pausa estiva nel
2014 ha ripreso con appuntamenti a Istanbul, Belgrado e Birmingham e altri, che verranno pianificati, come nel caso della Polonia e altri paesi quest’anno.«I meeting –
commenta Simone Castelli, direttore Business Unit di Rimini Fiera – sono stati
estremamente utili per consentire alle imprese nostre clienti di instaurare positive relazioni con i Paesi più dinamici sul fronte ambientale. Il road show si sta confermando uno strumento commerciale concretamente utile alla green economy per affrontare con successo il nuovo business internazionale». «Agli incontri – spiega Alessandro Piccinini, responsabile dell’ufficio marketing estero di Rimini Fiera – abbiamo
incontrato potenziali buyer, esponenti di categorie economiche, rappresentanti istituzionali, aziende. Tutti interlocutori di alto livello, che hanno mostrato interesse per le
nostre manifestazioni. La maggior parte ha infatti manifestato l’intenzione di visitare
i nostri appuntamenti». Ricordiamo che, proprio a questo scopo, Rimini Fiera ha recentemente provveduto al rafforzamento della rete di consulenti in Paesi con oggettive previsioni di sviluppo e, quindi, di investimento. Dunque, Ecomondo e le altre
fiere riminesi, continuano a dotarsi di contenuti per dare sostanza all’obiettivo strategico di posizionarsi nel cuore del bacino del Mediterraneo con un ruolo leader.
Un’azione finalizzata a diventare partner delle imprese nell’individuare nuove e qualificate opportunità d’affari in aree in forte sviluppo.
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COMUNICAZIONE
non solo aziende di consolidata tradizione esportativa, ma anche imprese esordienti bisognose di consulenza ed assistenza specifica. Ogni organizzatore fieristico internazionale gioca a questo riguardo le sue carte. La nostra strategia,
dicono in Messefrankfurt, consiste nel
coinvolgere il più possibile i nostri
clienti, seguendoli da vicino e supportandoli in ogni fase, fino a vivere con loro il momento della fiera. A questi si aggiungono anche i contatti diretti e le collaborazioni con le rispettive Associazioni dei diversi settori. L’obiettivo è sempre quello di individuare eventuali possibilità di miglioramento e ottimizzazione.»La nostra organizzazione, strutturata per tipologia di fiere – precisa Donald
Wick – permette a ciascun team di avere
competenze specifiche molto verticalizzate al fine di poter risultare i migliori
interlocutori per le nostre aziende. Infine la presenza di un team di comunicazione interno consente di promuovere le
fiere direttamente al visitatore.
Pianificazione sulla stampa tecnica,
mailing personalizzato, conferenze
stampa e redazione di un e-magazine sono alcuni degli strumenti alla base della
nostra strategia di comunicazione» Accanto alle tradizionali tecniche di marketing, Messe Frankfurt Italia, a partire dallo scorso Ottobre, ha avviato una serie di
workshop, nati sotto il “fil rouge FIMI”.
Il primo di questi eventi, caratterizzati da
tematiche trasversali e con particolare
focus sul mercato, ha affrontato il tema
“Fare Contract nel mondo: contributi e
strumenti per affrontare i mercati internazionali”. L’obiettivo dell’iniziativa, organizzata in collaborazione con Suite, rivista di riferimento per albergatori, progettisti e designer, è stato quello di fornire ai propri clienti strumenti concreti per
intraprendere la strada estera.
Il secondo, tenutosi a inizio Dicembre, ha affrontato il tema del tessile tecnico, settore di grande interesse per le
aziende italiane e già fonte di successo
per alcune di queste. Secondo Annalisa
De Maddalena nell’era della comunicazione digitale è molto facile entrare in
contatto con migliaia di aziende semplicemente con un “click”.
«Ma la nostra lunga esperienza nel
settore dell’organizzazione fieristica –
precisa la manager – ci insegna che il
contatto personale, l’assistenza precisa
e puntuale e la capacità di fornire alle
imprese una molteplicità di servizi, sono strumenti vincenti per fidelizzare il
cliente e per aiutarlo ad operare le scelte più appropriate per il proprio business. Per questo motivo, oltre a fornire
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ogni genere di informazione e di supporto organizzativo, linguistico e logistico per favorire la partecipazione ai
singoli eventi, cerchiamo di offrire un
servizio globale, mirato ad “accompagnare” le imprese, specialmente le più
piccole, nel percorso verso l’internazionalizzazione».
A Norimberga si tengono diverse fiere
specializzate mondiali; prendiamo contatto con il maggior numero possibile di
aziende interessate ai vari settori, offrendo una serie di informazioni e dati che
possono essere di sicuro interesse per
aumentare il loro business. «Andiamo a
visitare queste aziende – chiarisce Stefania Calcaterra – per una nostra e loro
maggiore conoscenza, diamo sempre
maggiore assistenza e cerchiamo di offrire il miglior servizio al nostro cliente.
Un servizio globale per affiancare le imprese
nell’internazionalizzazione
“
”
Aumentiamo costantemente le attività
di marketing, siamo presenti sui portali
e le riviste di riferimento, sui social network con informazioni sia sulle manifestazioni sia sulla città e sulle iniziative
culturali; coinvolgiamo i nostri espositori in modo da avere sempre maggiore visibilità». Per Expo Consulting è invece
importante soprattutto cogliere le esigenze di un’azienda e le motivazioni che
la portano a scegliere un preciso mercato o una fiera. Di conseguenza non propongono una fiera tout court, ma un’opportunità di affari più articolata, costruita su misura, che generi anche un ritorno
in termini di immagine e di comunicazione. Anche per Armando Honegger il
rapporto diretto con ciascuno dei clienti
è costante attraverso attività di direct
marketing sempre più articolate, che
agevolano e migliorano il servizio anche
grazie all’avvento di nuovi mezzi e tecnologie, oggi a disposizione.
Invernizzi Group, agente esclusivo da
20 anni dei più grandi organizzatori di
fiere nel mondo nel settore dell’edilizia,
della sicurezza, del packaging, del settore alberghiero, ha un approccio del tutto
particolare. «Utilizziamo le più avanzate
tecnologie, Internet e quant’altro, ma
non abbiamo abbandonato il fax – fa presente Alessandro Biasiotti –. Ma poi ci
sono gli incontri personali sia in occasioni di fiere concorrenti e ben inteso durante le fiere di cui ci occupiamo. Esiste anche una stretta collaborazione con le istituzioni pubbliche (l’Istituto del Commercio estero, adesso Ita, le Camere di
commercio, le associazioni di settore)
LARGO CONSUMO n. 1/2015
COMUNICAZIONE
con le quali valutare insieme quali siano
i mercati da esplorare. Diamo degli output proponendo i mercati in senso economico/ geografico, mentre gli input,
spesso ci vengono dati dalle associazioni di settore che ci manifestano le loro
esigenze. Da tutto questo nascono collaborazioni con la realizzazione di piattaforme per gruppi di export, di esplorazione per mercati fino a ieri ignorati,
quali Zambia, Kenya, Angola, Mozambico, solo per citare l’Africa. Non meno
importanti i mercati remoti della Russia, la regione siberiana le ex repubbliche sovietiche come Azerbaijan, Kazakistan, Uzbekistan e Kirgistan. A settembre mi sono recato in Kazakistan
per assistere un gruppo di società italiane che ha partecipato a una nostra fiera;
a ottobre un evento mi ha portato a Baku, capitale dell’Azerbaijan». «Bisogna
viaggiare e seguire l’esempio dei nostri
imprenditori che hanno sempre la valigia pronta e si spostano in tutto il mondo», sostiene con convinzione il manager di Invernizzi Group.
Se da un lato le grandi manifestazioni
del passato hanno perso terreno ed espositori dopo gli anni del boom economico, dall’altro cresce l’interesse per argomenti sempre più specifici e circoscritti,
legati alle nuove tecnologie, alla sostenibilità ambientale e all’innovazione. Una
manifestazione internazionale, per ottenere e mantenere il proprio successo,
deve necessariamente interpretare queste tendenze ed essere in grado di reinventarsi, edizione dopo edizione, per
proporre – in anteprima e in modo accattivante – le novità e le nuove opportunità di business ad un pubblico sempre
più esigente ed informato. «Una bella
location, ben servita da mezzi pubblici –
osserva Nicolò Costanzo – è il fattore
principale per la buona riuscita di un
evento.Poi dipende da settore a settore,
la moda, per esempio, ha un bisogno
continuo di novità ad ogni stagione anche dal punto di vista dell’organizzazione della fiera e degli spazi. Le fiere internazionali vengono poi divise per paese di provenienza e questo fa sì che il
buyer abbia ben visibile dove si trovino
le aziende italiane piuttosto che quelle
tedesche, francesi o inglesi».
«Gli organizzatori più evoluti – fa
presente Marco Barozzi – conoscono i
meccanismi di diversificazione che
hanno animato le aziende negli ultimi
anni e, di conseguenza, costruiscono
una fiera partendo dalle loro nuove esigenze. Alcune aziende optano per una
nicchia, altre espandono la propria offerta, altre ancora la personalizzano sul
Nuove idee per gli allestitori di stand
dagli espositori italiani all’estero
Il forte spostamento dell’interesse delle aziende italiane verso i mercati
esteri sta influenzando anche l’attività degli allestitori di stand nazionali.Che si sono organizzati per dare un servizio di qualità anche presso le fiere internazionali dove le aziende italiane propongono i loro prodotti. «I nostri allestitori – fa presente
Paolo Plotini, presidente di Asal Assoallestimenti (l’associazione di categoria
fondata nel 1975, oggi con oltre 360 iscritti) – hanno prezzi meno cari dei colleghi
stranieri e la stessa lingua rende la comunicazione molto più facile. Oltre tutto sono più fantasiosi ed elastici nell’interpretare le diverse esigenze del cliente: ci sono
infatti aziende espositrici che vogliono stand molto ricchi, altre che si accontentano
dell’essenziale. Ci sono manifestazioni per cui le aziende spendono cifre incredibili, altre dove si va solo per essere presenti». Le aziende di allestimenti hanno sempre vissuto di occasioni e il particolare momento economico rende tutto molto
aleatorio. «Il settore – spiega Pierpaolo Waj, titolare di Waj spa – sopravvive perché si lavora con l’estero. Nello stesso tempo Expo finora ha privilegiato imprese di
costruzioni, di impianti elettrici, di infrastrutture pesanti. La nostra speranza è di
lavorare per produrre gli stand di alcune nazioni partecipanti all’evento. Poi siamo
preoccupati per i rapporti con la Russia che è un mercato trainante per il made in
Italy. Noi dobbiamo fare il Salone del mobile a Mosca, un lavoro molto grosso perché sono 20.000 mq. di allestimento al Crocus Expo di Mosca. Abbiamo molti
clienti che rinunciano a fare fiere Italia per esporre all’estero. Meno male che ne
abbiamo alcuni come Harley Davidson, Triumph e Piaggio che partecipano a fiere
sia in Italia sia all’estero». Chi ha la fortuna di avere questi clienti lavora, ma come
dicono in Opr, azienda di design e di allestimenti nata nel 1950, oggi il fattore determinante è il prezzo basso. Ma per Pierpaolo Waj conta molto anche il dinamismo aziendale nel senso che bisogna seguire il trend di sviluppo dei nuovi mercati
e andare in Russia, in India o in Cina (Federlegno, nella quale è inserita Asal, ha
aperto un ufficio anche qui). E conta anche il modo di esporre: Flos, azienda di
punta del comparto illuminazione, per i suoi allestimenti fieristici ha preso un architetto spagnolo di grande nome per i suoi stand. «Tutti gli italiani – prosegue Pierpaolo Waj – vogliono fare bella figura soprattutto alle fiere estere, magari risparmiando sulle dimensioni dello stand». E contano anche le iniziative. Un caso molto interessante è stata la crociera/fiera fatta lo scorso anno con la nave portaerei Cavour che ha navigato lungo le coste del Medio Oriente e ha poi fatto la circumnavigazione dell’Africa. A bordo aveva un allestimento gigante fatto con stand di grandi aziende italiane che esponevano i loro prodotti. Nell’hangar un’esposizione di
3800 mq. che ha fatto scalo in tutti i porti più importanti del Medio Oriente e dell’Africa. Una fiera galleggiante in giro circa sei mesi.
cliente: un salone internazionale di successo contempla tutte queste tendenze,
studiando per ognuna la collocazione, i
visitatori più adatti e le migliori opportunità di interazione. Per fare qualche
esempio: la Fiera di Barcellona, già
qualche anno fa, nel corso di una manifestazione di moda organizzava sessioni
di speed dating (tecniche di incontro)
tra responsabili di brand emergenti e
compratori, in alternativa ai più formali
meeting d’affari.
Oppure, parlando di merceologie,
pensiamo a Mondomusica, il salone per
lo strumento musicale artigianale organizzato dalla Fiera di Cremona, che,
dallo scorso anno, ospita una sezione
dedicata alle applicazioni digitali in
quanto naturale evoluzione della riproduzione musicale». Per soddisfare i visitatori internazionali gli eventi fieristiLARGO CONSUMO n. 1/2015
ci devono proporre un’offerta di prodotti ed attrezzature esaustiva e rappresentativa di tutti i mercati internazionali.
Alcuni, tra gli eventi fieristici leader, organizzano ormai da qualche anno delle
manifestazioni nei paesi a forte potenziale di investimento (per es.: Sial Asia,
Sial Brasile, Sial Canada, Sial Cina,
Sial Middle East; Maison&Objet Asia,
Maison&Objet Americas; Intermat
Middle East; Pollutec Marocco, Pollutec Algeria, Midest Marocco, Equip
Auto Algeria, ecc.).
Inoltre per essere presenti in modo
più incisivo nei diversi mercati gli organizzatori delle fiere internazionali francesi effettuano regolarmente dei benchmark che permettono di disporre di
una conoscenza più performante dei
mercati esteri e dell’evoluzione delle
necessità degli operatori.
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