frontiere della comunicazione

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EVOLUZIONE DEI SERVIZI BROADBAND IN AMBITO MOBILE E FISSO:
PROSPETTIVE DI MERCATO E SOLUZIONI
C. Arioli – ALCATEL ITALIA - Direzione Marketing Mobile
Quello che oggi vorrei provare a fare é un piccolo viaggio nei termini di cosa succederà alle comunicazioni e come sarà il futuro in questo contesto.
In primo luogo, una presentazione di Alcatel, non tanto perché vi voglia tediare su
cos’é e cosa non é, ma un professore romano di Economia che da anni lavora a
Milano mi ha insegnato che se non si parte da una premessa, da una ipotesi, non si
arriva mai a nessuna tesi.
Qual é la premessa? Alcatel ha una strategia molto particolare, quella di rimanere
sia in ambito fisso sia in ambito mobile, di continuare a spendere ricerca e sviluppo
in entrambi gli ambiti e di non concentrarsi su nessuno di questi due settori. Perchè
fisso-mobile? Perché queste due realtà sono secondo noi sono comunque entrambe
importanti e stanno subendo un’evoluzione particolare.
L’altra dimensione che voglio enfatizzare é che Alcatel é tradizionalmente una di
quelle compagnie che si é distinta come “tecnologica”, ma oggi parlo di una compagnia il cui motto é dare applicazioni e servizi: questo perché il mercato oggi fa sì che
solo chi sa la tecnologia dà un valore aggiunto, ma solo chi la sa usare in modo economico sa farla fruttare. Per cui, ingegneri, ecco un consiglio basilare per lavorare
in questo settore: la tecnologia é bella, é quello che vi fa distinguere quando andate fuori in termini di competenza e di poter fare scelte oculate, ma é importante non
innamorarsi solo della tecnologia.
Alcatel é forse meno conosciuta di altre società perché é meno nel business-to-consumer: ha meno terminali, ha meno appeal in questo senso: il nostro business é
molto concentrato sugli operatori. Ma quando navigate su una linea ADSL, sette-otto
volte su dieci é su Alcatel; quando andate in internet, almeno per quanto riguarda
la parte di accesso e di trasporto, é Alcatel; anche per quanto riguarda il mobile, in
particolare il lato applicazioni Alcatel é una realtà importante - benché ci siano dei
concorrenti che sono molto più forti di noi sotto questo punto di vista -, soprattutto
in termini di crescita recente.
Tutto questo mi serve come premessa per raccontarvi dove andremo a lavorare:
nella tabella vediamo le revenues dei servizi di telecomunicazione in Italia.
Il messaggio é chiarissimo: la parte del mobile ha subito un incremento sostenuto
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negli ultimi anni e sta sorpassando il fisso in termini economici, un trend, questo,
che bisogna tenere in considerazione.
TAB.
1:
REVENUES DA SERVIZI DI TELECOMUNICAZIONI IN
ITALIA (PERIODO 2000-2003)
Cosa fa crescere questi due comparti? Vediamo ancora alcuni dati: per quanto
riguarda il mobile, il trend molto forte é che la voce si sta spostando dal fisso al
mobile in maniera molto palese.
TAB.
2:
TREND DEL MERCATO MOBILE IN
ITALIA (PERIODO 2000-2003)
Per quanto riguarda il fisso, vediamo invece una crescita dei servizi internet: ADSL
e altri servizi broadband la cui crescita sta avvenendo a ritmo sostenuto ed é
destinata ad aumentare.
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TAB.
3:
TREND DEL MERCATO FISSO IN
ITALIA (PERIODO 2000-2003)
Questo significa che l’utenza (o almeno una cospicua parte di essa) comincia ad utilizzare questi servizi in modo diverso e ad avere un’idea abbastanza chiara di quale
terminale utilizzare per la connettività ad internet (quindi servizi ADSL, banda larga
ecc) da un lato e quale per la telefonia.
In questo contesto, tuttavia, le cose stanno diventando più complesse perché, come
vari colleghi vi hanno spiegato, il mobile con l’avvento dell’UMTS offre tante nuove
opportunità in termini multimediali e di arricchimento; ma anche la voce sta cambiando. Non so quanti di voi conoscano Aladino: si tratta di un telefono di rete fissa,
ma é difficile distinguerlo da un mobile. Questo perché la comunicazione sta cambiando in termini di personalizzazione, così ad esempio anche questo telefono ha un
menu, un display a colori, legge le SIM... I terminali di rete fissa per la voce pensati da Telecom Italia per il futuro sono in effetti videotelefoni.
Perché oggi e non prima? Per quello che sta accadendo oggi nel campo dell’IMS:
qualcosa che cambierà il mondo.
Da un lato abbiamo dunque dei devices di rete fissa che vanno verso il mobile, che
cominciano a “copiarlo” e ad assomigliargli, dall’altro dei mobili che “fanno di più”:
scambiano dati, navigano su internet. Come cambia la comunicazione con queste
premesse? Vi illustro diue cose che Alcatel vede come trend per realizzare servizi:
due cose che appunto avranno un impatto sia su chi si occupa di comunicazione e
servizi, nei termini di come il servizio va concepito che sugli ingegneri, nei termini
di quali caratteristiche progettuali sarà necessario mettere all’interno delle piattaINFO: [email protected]
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forme per realizzarli:
◊ il mondo sta andando verso la broadband:
la crescita é lenta, é un fenomeno generazionale, ma si parla di 100 milioni di
utenti a fine 2003 per questi servizi.
◊ esiste una forte spinta ad andare verso servizi user-centric:
Il mercato del mobile é ormai un mercato maturo, la penetrazione é enorme
- tutti hanno un cellulare, il punto é quindi poterci fare qualcosa di diverso.
Gli operatori stanno dando un forte impulso ad andare verso servizi “utentecentrici”. questo significa che ciascun utente diventa il padrone di questi servizi. Quando gli operatori “semplificano la vita” all’utente, mettendo insieme
servizi diversi (ad esempio la videochiamata tra fisso e mobile, o già solo il
fatto di poter usare lo stesso userid e la stessa password per tutti i servizi)
cambia qualcosa.
Proviamo ad analizzare cosa sta accadendo in questo campo ed i contributi portati
da mobile, multimedia e fisso:
Il mobile ha dato due elementi importanti:
◊ la mobilità, che poi é l’elemento che ha portato il successo di mercato.
◊ l’identità, che é l’altro elemento importante, nel senso che in un certo
senso, “io sono il mobile”, la SIM: se vi si dicesse che, per ricevere le telefo
nate in casa, pagando le tariffe di rete fissa, potete scegliere tra il vostro telefono personale oppure sul telefono condiviso, quale scegliereste?
il fisso, dal canto suo, ha portato altre due caratteristiche molto importanti:
◊ le performances, cioé la banda che può utilizzare sul fisso é molto maggiore che non nel mobile: UMTS migliorerà di molto la situazione, ma non é
l’ADSL o la fibra.
◊ il rapporto costi-performances
il multimedia, infine dà la possibilità di arricchire questi servizi.
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Un dato molto interessante é che France Telecom ha notato che i possessori di cellulari MMS “parlano” tra di loro scambiandosi immagini - non nel senso di un testo
illustrato con immagini, ma: io ti mando un’immagine e tu mi rispondi con un’altra
immagine; questo ovviamente avviene per un certo tipo di comunicazione, più legata a persone, eventi, fatti...
Credo che il trend sia sempre più che le telecomunicazioni e i servizi si adeguino a
queste esigenze degli utenti, ovvero:
◊ supportare la loro mobilità
◊ rispettare la loro identità
◊ dargli performances
In futuro (forse un futuro molto di là da venire) mi piacerebbe appoggiare il mio cellulare, in cui sono contenute tutte le mie informazioni personali, su un pc ed avere
qui il mio desktop, il mio pc senza dovermelo portare dietro: é un modo diverso di
concepire le telecomunicazioni, futuribile ma che già da oggi ha un impatto nel modo
di comunicare e l’IMS é la prima cosa che si avvicina a questa visione.
Gli utenti oggi hanno:
◊ tanti numeri
◊ tante password
◊ tanti indirizzi email
◊ diverse SIM card (ad es. un numero aziendale e un numero personale);
gli utenti vogliono:
◊ semplicità.
Tornando ad oggi, un buon esempio é I-mode un servizio molto interessante,
lanciato in Italia da Wind, che ha il pregio di essere concepito per premere un
tasto ed essere in internet: non é necessario fare vari link attarverso wap per
arrivare ad un contenuto.
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◊ anytime, anywhere: la possibilità di condividere contenuti tra i diversi
devices, condividendo anche le eventuali spese per il servizio, indipendentemente dal terminale dal quale lo si usufruisce. Se ad esempio ho scaricato un
contenuto su mobile (supponiamo una suoneria, per personalizzarlo), perché
non potrei volerlo anche sul telefono di casa? Perché dovrei pagarlo due volte?
◊ personalizzazione: come abbiamo già osservato, questo é elemento base
del successo dei cellulari. E’ stato detto che il successo dipende da quanto il
cellulare si avvicina alle persone, ma questo vale per ciascun servizio: più lo
si personalizza, più cambia l’esperienza.
E qui vengo alla parte più importante: come cambia, alla luce di tutto questo, il
modo di fare servizi? Rimanendo con questa metafora, che vuole essere molto
“utentecentrica”, i servizi devono essere in grado di dare tre cose:
◊ comunicazione:
Una volta era soltanto voce, ora affidandosi alle nuove tecnologia abbiamo la
videocomunicazione, gli MMS. Le tecnologie le approfondiamo, ma la logica é
sempre quella: nuovi modi di comunicare. Con cosa? Con dei contenuti.
◊ mettere insieme comunicazione, contenuti e applicazioni con infor
mazioni personali:
Se io ricevo sul mio cellulare dei contenuti, probabilmente sono interessato a
poter avere gli stessi contenuti un oggetto più ergonomico per fruire internet.
Oggi quello di informazione personale é un concettto veramente esteso: oggi
la SIM, i contatti, avranno qualcosa di più: la presenza delle persone, un po’
come avviene oggi con l’instant messaging. Già prima di contattare qualcuno,
potrò vedere se vuole essere contattato e che tipo di servizio posso utilizzare
per farlo, ad esempio una chiamata voce, video ecc.
◊ agire in funzione del contesto: se io sono in una determinata zona
(poniamo all’università), potrei volere che il mio mobile si comporti in un modo
diverso rispetto a quando sono in’un’altra (poniamo a casa), ad esempio ridirezionando le chiamate ecc: che é un’altro modo per utilizzere i servizi location-based di telefonia mobile.
Queste cose prese insieme cambiano la comunicazione.
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Questo é un esempio: abbiamo delle preferenze, una playlist di pezzi musicali;
quando siamo in mobilità con un cellulare che ha un MP3 reader possiamo scaricare le canzoni; le stesse le possiamo ad esempio ritrovare a casa semplicemente perché abbiamo la stessa subscription; oppure le possiamo avere in streaming su due
devices. Evidentemente, andare in questa direzione rende più efficaci i servizi.
Ma cosa sta succedendo adesso? Come arriviamo a questo futuro e cosa ci testimonia che andiamo in questa direzione? Molti anni fa si pensava al mobile in modo
diverso: io stesso pensavo “non lo userò mai”, oggi ho una crisi di nervi se mi trovo
senza cellulare e ciò non deriva semplicemente dall’uso di emergenza, ma dal modo
di comunicare stesso. Si é passati da vivere il cellulare come strumento per comunicazioni di emergenza a un mezzo che dà qualcosa di più: mi dà capacità di personalizzazione e pian piano si sta estendendo verso altre cose, del tipo del Personal
Messaging Assistent, un servizio di caselle unificate ed integrate.
Un altro esempio molto interessante é il Personal Ring Back Tone, un servizio che fa
Alcatel in Corea con Korea Telecom: quando voi chiamate un utente, questi non riceve il segnale di libero o di occupato, ma quello che volete voi - una musica, un
annuncio preregistrato ecc- e lo riceve in tempo reale. Questo servizio in 6 mesi ha
totalizzato 630.000 persone che spendono per far ascoltare il proprio tono personalizzato. Si può dire che é Corea e non Italia, ma in Italia si vende di tutto per il cellulare, quindi esiste questa voglia di dire “sono io”, e questo non é fisso e non é
mobile, questo é la persona ed é questo il messaggio importante.
Altro servizio che prenderò come esempio é un servizio di localizzazione - un servizio che voi odiereste - che é stato fatto per i bambini fino ai 14 anni: gli si dà in
mano un cellulare, se questi deviano dal percorso viene automaticamente notificato
ai genitori.
Nella logica di quanto sopra, vediamo cosa é importante in questo servizio:
◊ agisce con dati personalizzati
◊ agisce in funzione del luogo
Prima un messaggio di testo, un SMS in termini di semplicità, poi gli MMS perché
danno qualcosa in più: e gli MMS stanno crescendo parecchio: per quanto riguarda
gli ultimi terminali, 80 su 100 sono abilitati MMS contro il 15-20% di soli quattro
mesi fa. Infine il Video, fino ad arrivare al Push-to-video. La logica, ripeto, é comunicazione e contenuti.
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Perché Alcatel si occupa di questo? Perché con l’esperienza dell’ADSL é stata leader
- e lo é tutt’ora - in termini di video, prima sul fisso e adesso anche sul mobile in
termini di applicazioni con vari operatori - ovviamente insieme ad altri colleghi.
Per quanto riguarda il fisso, l’esperienza é stata importantissima per capire come
usarlo e come sia necessario costruire qualcosa intorno a questi servizi. Questa
“cosa intorno” é l’esperienza del consumatore: fargli vivere i servizi, farglieli toccare. E’ una questione di pensare il servizio e dare una infrastruttura tecnologica
adatta.
Ormai si parla di “life-styles”: é un mercato maturo, non si ha più bisogno del cellulare perché non si é al sicuro (o meglio, ormai questa esigenza é data per scontata): lo si vuole per comunicare e lo si vuole più ricco. Non ci accontenteremmo più
di un cellulare che fa solo voce.
D’altro canto, vediamo anche come sta cambiando qualcosa anche in termini di altri
devices: portare questi servizi ad esempio sulla TV - mia nonna continuerà a vedere prima la RAI e poi magari me in TV in videocomunicazione - renderli accessibili
nel modo più semplice a tutti: a ognuno il suo.
Infine, vediamo lo sforzo di ampliare questi servizi: non solo la videochiamata, ma
anche i videomessaggi; la possibilità di fare una chiamata voce ed intanto far vedere all’interlocutore quello che stiamo vedendo...
Questo trend, sul fisso é già molto chiaro: Alcatel ad esempio ha realizzato per
Monaco Telecom tutta una suite di servizi di video-on-demand, download di movies
ecc. dal portale. Ma se abbiamo queste possibilità sul fisso, perché non sfruttarleanche sul mobile? E perché dover chiedere sempre a due operatori? E badate che
non é detto che debba esistere un operatore fisso-mobile, ma anche se due operatori cominciassero a metter insieme questi servizi, cambierebbe il modo di farli.
Dunque contenuti, personalizzazione e informazione: non importa se sia fisso
o mobile, voglio questi servizi e li voglio ovunque.
Perchè questa cosa é interessante per gli operatori? Perché é una minaccia e nello
stesso tempo un’opportunità. Dare per primi questi servizi é senza dubbio un’opportunità; e nello stesso tempo se qualcuno lo fa, diventa una minaccia per gli altri.
Ripeto: io non parlo di fisso o mobile, ognuno ha un posizionamento competitivo a
prescindere e c’é sempre più la spinta a mettere insieme queste tecnologie e farle
convivere.
Ad esempio, in Francia Orange già fornisce il servizio di instant messaging unificaINFO: [email protected]
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to: tutta la buddy list di un utente é la stessa sia sullo user Orange fisso, sia su
France Telecom é lo stesso: non vi dico la quantità di utenti che cambia operatorebanalmente per questo motivo.
Inoltre, quanto costa mettere su una rete? Tanto.
E quanto costa fare il marketing dei servizi su questa rete? Tantissimo.
Quanto devo spendere per far conocere un servizio su fisso o mobile?
Se si ha l’opportunità di far conoscere questo sevizio in modo integrato, se si ha la
possibilità di condividerne i costi con qualcuno che fa lo stesso servizio sulla sua
rete, le spese sono minori. E in un mondo che va verso la cost reduction, che almeno in questo periodo é una parola-chiave, é importante. E’ importante essere adattativi anche in termini di quali infrastrutture realizzare: un’infrastruttura non deve
essre pensata per servizi fissi o mobili, ma per servizi utentecentrici.
Un accenno ora alla parte massimamente tecnologica: pensiamo sempre a due parti,
che si muovono sempre contemporaneamente: la parte servizi e la parte architetture. Fare servizi in un mondo di questo tipo é molto più complicato: é necessario
farne per il mondo a circuito, per il mondo a pacchetto; é necessario farli anche
tenendo conto della presenza di nuovi dispositivi in rete che devono far parlare una
rete con un’altra, ma soprattutto del fatto che c’é dietro tutta una gestione di informazione.
Concludo dicendo abbiamo visto come mobile e fisso stanno cambiando nella direzione di servizi utentecentrici ed un nuovo modo di mescolare questi contenuti ed
informazioni personali. Questa é la tesi di Alcatel perché con l’esperienza nel broadband abbiamo capito quanto é importante, per fare decollare questi servizi sui portali video ecc., capire cosa veramente vuole la gente.
Un’altra cosa importante, volendo stare nel fisso e nel mobile - non é un fatto di
essere “più bravi”, ma semplicemente una considerazione economica - é che é
nostro interesse che queste architetture siano le stesse adattabili in mondo da spendere meno in termini di ricerca e sviluppo. Ma questo é anche quello che vuole il
mercato: che le soluzioni siano adattabili.
TUTTI I DIRITTI RISERVATI 2003/2004
ASS. FRONTIERE DELLA COMUNICAZIONE UNIVERSINET
NB: TESTO NON RIVISTO DALL’AUTORE
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