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Comunicato stampa - PwC Entertainment&Media Outlook 2017:
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Nel 2017 il mercato italiano del media e intrattenimento varrà oltre 51 miliardi di € (con
un CAGR 2013-17 del 3,7%).
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Il mercato mondiale E&M varrà nel 2017 $2.152 miliardi: USA al primo posto ($632
miliardi), Giappone al secondo ($203 miliardi), la Cina rafforza il terzo ($202 miliardi)
distanziando la Germania al quarto ($110 miliardi) e il Regno Unito al quinto ($104
miliardi).
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Nel 2014 la spesa per internet da mobile supererà la spesa per intenet fisso, grazie a una
penetrazione da smartphone che nel 2017 arriverà a superare il 60 % (con un CAGR 201317 dell’11%).
Sono questi i principali driver di crescita a 5 anni secondo il rapporto di PwC “Entertainment & Media
Outlook 2013-2017”, che evidenzia lo stato dell’arte e i trend del settore a livello mondiale.
Il report, che PwC elabora da 14 anni a livello globale, raccoglie previsioni in 50 paesi sull’andamento di tutti
i principali segmenti coinvolti: film, tv, musica, radio, pubblicità out-of-home, internet, quotidiani, periodici,
riviste tecniche, editoria specializzata, videogame, gaming.
In Italia il mercato del media e intrattenimento sta affrontando diverse difficoltà solo in parte legate
all’andamento macro-economico ancora negativo ma con previsioni di ripresa del PIL a partire dal 2014. Nel
2017 il mercato italiano E&M varrà oltre 51 mld€* (con un CAGR complessivo 2013-17 del 3,7%), a fronte di
un mercato mondiale che raggiungerà i $2.152 miliardi. A guidare la classifica gli USA al primo posto ($632
miliardi), il Giappone al secondo ($203 miliardi), la Cina rafforza il terzo posto ($202 miliardi) distanziando
la Germania al quarto ($110 miliardi) e il Regno Unito al quinto ($104 miliardi).
Grazie alla crescita nella diffusione di smartphone e tablet si assisterà a una progressiva diffusione di internet
che porterà ad una democratizzazione nell’accesso ai contenuti e alle esperienze E&M.
Nei prossimi cinque anni (2013-2017), Cina, Brasile, India, Russia, Estremo Oriente e Nord Africa, Messico,
Indonesia e Argentina saranno i Paesi con maggiore crescita, raddoppiando la spesa legata ai media e
all’intrattenimento e arrivando nel 2017 a rappresentare il 22% dei ricavi totali del settore.
Contemporaneamente, i mercati più maturi e tecnologicamente avanzati, tra cui Nord America, Europa
Occidentale e Asia Pacifico, nei prossimi cinque anni vedranno crescere la spesa digitale che farà da traino
per l’E&M.
Marcel Fenez, Global leader Entertainment & media di PwC, ha commentato: “La crescita del potere di
acquisto del ceto medio, con una propensione a spendere nel mercato entertainment and media, combinato
con il continuo miglioramento delle infrastrutture in molti mercati in via di sviluppo, sta rafforzando i tassi di
crescita in diversi segmenti chiavi. A livello globale, le società E&M devono investire nello sviluppo e nella
distribuzione dei contenuti al fine di fidelizzare i clienti e sfruttare la loro propensione nel condividere
esperienze di fruizione di contenuto; questo determinerà l’esigenza di sviluppo di nuove metriche di
misurazione dei media digitali, e business model in grado di rispondere ai cambiamenti nel modello di
comportamento dei consumatori.”
Andrea Samaja, Leader italiano Entertainment & Media di PwC ha spiegato:“In Italia, dove il contesto
economico è ancora in significativa sofferenza, gli operatori dovranno focalizzarsi sulla conoscenza sempre
più profonda delle preferenze dei consumatori e sulla capacità di influenzarle. Ad esempio l’identificazione
dei comportamenti del consumatore multi-piattaforma può dimostrarsi un elemento distintivo sul mercato”.
* PwC fornirà sul mercato italiano previsioni più dettagliate con il lancio del ”E&M Outlook in Italy 2013-17” in settembre 2013.
Alcune delle principali evidenze per settore:
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Internet mobile: Nel 2014, i ricavi pari a US$ 259 miliardi rappresenteranno più del 50% della spesa
totale di accesso ad Internet degli utenti, superando i ricavi da broadband fissa. Nel 2013 negli Stati
Uniti ed in Corea del Sud, e nel 2015 nel Regno Unito la spesa per Internet mobile supererà la spesa per
Intenet fisso.
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Spesa digitale: Entro il 2017 la spesa digitale E&M, supportata da un uso sempre più diffuso di
smartphone e tablet, rappresenterà il 44% di tutta la spesa E&M nei mercati maturi, in aumento rispetto
al 34% registrato nel 2012.
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TV e home video: La categoria TV online evidenzia in tutti i Paesi un tasso di crescita a due cifre con i
mercati maturi chiaramente in testa: USA, UK, Germania, Francia e Canada i primi 5 nel 2012. Nel 2017,
per la prima volta, il valore annuale del mercato nordamericano dell’home video digitale, sia pay-TV che
servizi di streaming over-the-top, sarà superiore al box office. Nel 2017, in Nord America, il mercato
dell’home video digitale ammonterà a US$14,78 miliardi rispetto a US$13,5 miliardi del box office.
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ADV: La pubblicità mobile sta diventando una realtà, con previsioni di crescita in tutti i Paesi per i
prossimi cinque anni. Con CAGR del 27% i ricavi da pubblicità mobile supereranno US$27 miliardi nel
2017, di cui il 15% sono ricavi derivanti da pubblicità su Internet.
Il Brasile supererà il Regno Unito, il Canada e l’India nel 2013, diventando il terzo mercato più
importante per abbonamenti TV (esclusi i canoni). Il Brasile è uno dei mercati a maggiore crescita nel
livello di spesa del consumatore, con un tasso CAGR del 13% relativamente agli abbonamenti.
Se includiamo tutti i ricavi TV, la Cina, nel 2014, supererà sia il Regno Unito che il Giappone nel 2014 per
arrivare al terzo posto (dietro USA e Germania). Anche la Cina balzerà dietro alla Germania nel 2015 e
diventerà il secondo mercato TV più grande.
L’Indonesia sarà il mercato TV a più alta crescita, con un CAGR del 21% nei ricavi e un mercato che si
prevede varrà US$ 1,7 miliardi nel 2017, mentre anche il Kenya, la Tailandia ed il Vietnam registreranno
una crescita importante (CAGR 13%+). Nei mercati maturi in Europa, la crescita sarà generalmente
limitata all’1-3%.
Il business degli eventi, nel 2017, avrà un valore maggiore di US$ 36 miliardi, rispetto a US$ 29,4
miliardi circa nel 2012. USA, Germania, Francia, Regno Unito e Giappone saranno ancora i mercati
chiave. Tuttavia, la Cina, nel 2014, si ipotizza possa raggiungere la quarta posizione, superando il Regno
Unito e il Giappone.
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Out-of-home: Dopo un calo della spesa negli ultimi anni, il mercato pubblicitario OOH attraverserà un
periodo di crescita, con una spesa in aumento da US$ 33,8 miliardi nel 2012 a US$ 42,8 miliardi nel
2017 (CAGR del 5%). Tale crescita sarà facilitata da tecnologie innovative e miglioramenti delle
infrastrutture.
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Giornali: Nel 2012 i ricavi newspaper publishing (vendita e raccolta pubblicitaria) ammontano a US$
164 miliardi, in diminuzione rispetto a US$ 187 miliardi nel 2008. Tuttavia, dopo un periodo di declino,
i ricavi si stabilizzeranno, rimanendo ai livelli del 2012 per il periodo 2013-2017. A livello globale,
l’espansione dei mercati dei Paesi in via di sviluppo compenserà il declino di lungo termine dei mercati
maturi. Una tendenza simile si verificherà anche per il consumer magazine publishing.
I trend principali
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I risultati dell’E&Media Outlook di PwC rivelano come le tendenze attuali del settore abbiano impatto sui
consumatori, inserzionisti, creatori di contenuti e distributori digitali.
Capire i nuovi consumatori è la chiave.
Nei prossimi cinque anni, tutte le imprese E&M si troveranno ad avere a che fare con una clientela globale
nuova e più diversificata, con esigenze ed aspettative diverse. Sta emergendo un nuovo ceto medio, connesso
ad Internet tramite dispositivi mobile. Si prevede che Brasile, Cina, India e Russia rappresenteranno, entro la
fine del 2017, il 45% degli abbonamenti fix-broadband, ed il 50% degli utenti di Internet mobile. Le chiavi di
successo per una società E&M nel futuro saranno la velocità, la flessibilità e la capacità di fidelizzare e
monetizzare una sempre più variegata “Base clienti connessa” fornendo contenuti personalizzati.
Da ‘mass media’ a ‘my media’
I consumatori vogliono sempre di più esperienze personalizzate: il loro contenuto sul dispositivo scelto da
loro quando loro lo richiedono. Il passaggio al “my media” è un fenomeno per cui i consumatori non
sottoscrivono più abbonamenti alle Pay Tv ma fruiscono dei contenuti che desiderano attraverso internet,
con costi minori. Nonostante entro il 2017 i ricavi da servizi OTT si prevede raggiungeranno solo il 6% di tutti
i ricavi da Pay Tv, gli operatori devono adattare i propri servizi alle aspettative in cambiamento dei
consumatori di più contenuti on-demand. Una ulteriore espressione del fenomeno ‘my-media’ è l’utilizzo
crescente dei consumatori del “second screen” - smartphones e tablet – per commentare e condividere
l’esperienza della TV e altri contenuti con amici, spesso tramite i social media.
Gli analytics multipiattaforma permettono una migliore conoscenza del conusmatore
connesso anche a vantaggio degli investitori pubblicitari
Il Global Entertainment and Media Outlook 2013-2017 evidenzia come la spesa per la pubblicità continui a
migrare verso nuove piattaforme digitali. Tuttavia, la tendenza tradizionale a separare il digitale da altre
forme di pubblicità, può essere probabilmente messa in discussione. Più il pubblico si avvicina ai media
attraverso molteplici schermi, dispositivi e piattaforme, più la pubblicità deve essere orientata alla
piattaforma. La capacità nel futuro di attirare ricavi da pubblicità, dipenderà dall’offerta di metriche credibili,
cross-piattaforma, che definiscono e misurano l’audience, l’impegno e l’importanza.
I creatori di contenuti devono essere più consapevoli nel determinare quale contenuto i
clienti saranno disposti a pagare
I creatori di contenuti devono adattarsi alle domande dei consumatori connessi. Questo significa avvicinarsi
molto di più ai comportamenti e alle esigenze dei consumatori rispetto a prima: raccogliere dati dai social
media, adattare il modo di creare e distribuire i prodotti, e definire nuovi business model – comprese le
partnership.
La corsa per il contenuto
Il valore crescente del contenuto ha dato inizio ad una gara per acquisirlo. Negli ultimi anni abbiamo assistito
a importanti acquisizioni di contenuti attiviti, dato che le aspettative di accesso ai contenuti premium e
library in ogni luogo spinge le società a concentrarsi sulla concessione di licenze e/o acquisizione di
contenuto, e a sviluppare un maggiore coinvolgimento dei consumatori.
Caratteristiche dei nuovi business model per i creatori di contenuti per coinvolgere i
consumatori connessi
Per assicurare che il contenuto sia percepito come di valore dal pubblico, le società di contenuti devono
definire nuovi business model, partendo dalle seguenti linee guida:
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Sfruttare il potere del second screen – sfruttare i dispositivi portatili connessi per approfondire
l’impegno e l’accesso al contenuto primario.
Continua evoluzione delle finestre di sfruttamento del contenuto video – per rispondere alle esigenze dei
consumatori connessi.
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Costruire, per aggiungere valore per i fornitori di contenuti, gli operatori e i consumatori – alle persone
piace ancora “fare un affare”, ad esempio l’acquisto di un insieme di servizi a prezzo scontato.
Superare la sfida della personalizzazione - conoscendo i consumatori e rispettandone la privacy al tempo
stesso.
Incoraggiare e facilitare la scoperta del contenuto – i consumatori connessi, confusi hanno bisogno di
aiuto per navigare nel contenuto che essi vogliono.
I distributori digitali devono offrire un’esperienza differenziata per ostacolare la pirateria
Contrastare la pirateria nell’era della connessione non può essere solo demandato all’istruzione e ad una
normativa più severa, per quanto tali aspetti siano importanti. Significa capire i consumatori per offrire il
giusto contenuto in relazione alle persone, al momento, al luogo e al prezzo– tramite la giusta esperienza. E’
altresì essenziale segnalare dove è disponibile il legittimo contenuto.
Marcel Fenez conclude: “La razionale del passato del settore E&M era di avere il controllo totale sul ciclo di
vita del contenuto dallo sviluppo alla distribuzione. Il consumatore connesso è alla fine la persona in grado di
cambiare il gioco – adesso il controllo è nelle case e nei consumatori E&M. Ora le società E&M devono offrire
non solo un contenuto attraente, ma anche un’esperienza digitale eccezionale. Questo impone alle società
E&M un grande onere per trovare l’equilibrio ideale tra giusto contenuto, giusto prezzo, giusto momento e
giusto mezzo.”
Aggiunge Andrea Samaja: “Ritengo che il concetto chiave possa essere espresso dalla frase “da mass media a
my media”. Per essere vincenti sul mercato sarà quindi sempre più importante comprendere i gusti del
consumatore per entrare a far parte dei suoi personal media. Questo obbliga gli operatori di mercato ad
innovare i modelli di business rendendoli sempre più flessibili e coerenti con i singoli target”.
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è un network distribuito in 158 Paesi con oltre 169.000 professionisti, di cui 3.000 in PwC Italia. Maggiori informazioni sul sito
www.pwc.com.
Outlook
Il 14° aggiornamento annuale del Global Entertainment and Media Outlook 2013-2017 di PwC è scaricabile al link seguente previa
richiesta di inserimento nel database di accesso: http://www.pwc.com/outlook.
La spesa digitale consiste nel broadband fisso e Internet mobile; abbonamenti radio satellitari; digital PC and console gaming; online
and mobile gaming; electronic home video; digital newspaper circulation spending; digital consumer magazine circulation spending;
digital trade magazine circulation spending; consumer, educational and professional eBooks; online and mobile Internet advertising and
digital music.
Ricordiamo che la pubblicazione Global Entertainment and Media Outlook 2013-2017 non è riproducibile su internet
né integralmente né in parte.
© 2013 PricewaterhouseCoopers. All rights reserved.
Milano, 4 giugno 2013
Barabino & Partners
Raffaella Nani
[email protected]
Alice Brambilla
[email protected]
Tel. + 39.02/72.02.35.35
Cell. +39.328/266.81.96
Ulteriori statistiche chiave da PwC’s Global Entertainment and Media Outlook 2013-2017:
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Il broadband mobile sarà tra le principali forze motrici
La crescita dei ricavi E&M sarà guidata dai servizi digitali broadband sia fissi che, in misura crescente,
mobile. A livello globale, si prevede che l’indice di penetrazione del broadband nelle case aumenterà di 11
punti percentuali, attestandosi al 51% nel 2017. Tuttavia, tale crescita sarà sminuita dalla crescita nel
broadband mobile, con un aumento nell’indice di penetrazione di 31 punti percentuali dal 2012 al 2017,
per attestarsi al 54%.
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Spesa del consumatore per E&M: i media tradizionali domineranno nel breve termine
Esiste una sfida chiara e costante per tradurre il consumo digitale in ricavi digitali. Il 9% della spesa
totale dei consumatori E&M in contenuto digitale nel 2012 salirà solo al 16% della spesa totale entro il
2017.
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Aumento nella spesa per pubblicità E&M: Internet e video games stabiliscono il ritmo
All’interno del settore E&M nel suo insieme, la pubblicità su Internet sarà il settore che crescerà più
velocemente, con un tasso CAGR del 13,1% nel periodo 2013-2017. Attualmente il settore vale US$ 100,2
miliardi, con una previsione di arrivare a US$ 185,4 miliardi nel 2017. Anche i video games con un CAGR
del 6,5% e la pubblicità su televisione con un CAGR del 5,3% stanno evidenziando una forte crescita.
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Per la spesa in pubblicità, la Cina supererà il Giappone nel 2016
La Cina sorpasserà il Giappone per diventare il secondo mercato più grande nel 2016, questo è legato al
fatto che il mercato pubblicitario in Giappone maturerà e inizierà a evidenziare minori spazi di crescita.
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I ricavi da pubblicità TV online triplicheranno tra il 2012 ed il 2017, ma resteranno una frazione dei ricavi
tradizionali da TV. In Giappone e Corea del Sud, la pubblicità TV online raddoppierà ogni anno fino al
2017. Questo contesto di crescita aggressiva vedrà il Giappone diventare il terzo mercato più grande per
la pubblicità TV online a livello globale, preceduto solo dagli USA e dal Regno Unito. La Corea del Sud sta
emergendo e si posizionerà all’ottavo posto.
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Gli USA domineranno ancora i ricavi da pubblicità TV a livello globale, rappresentando il 39% del totale
globale nel 2017, ed evidenziando solo un leggero calo rispetto al 39,4% del 2012. Tuttavia, i maggiori
tassi di crescita saranno registrati in altri mercati, tra i quali il Kenia (CAGR 16%), Indonesia (CAGR
15%), India (CAGR 12%), Nigeria (CAGR 11%) e Brasile (CAGR 10%).
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Per la pubblicità out-of-home due paesi registreranno un aumento a due zeri – India (CAGR 11%) e
Brasile (CAGR 10%), grazie alla crescente urbanizzazione e agli investimenti in infrastrutture per il
trasporto.
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Il settore mobile dei video game, sarà quello a maggiore crescita per i prossimi cinque anni, con ricavi in
aumento da US$ 8,8 miliardi nel 2012 a US$ 14,4 miliardi nel 2017 con un CAGR del 10% dato che un
numero crescente di consumatori sceglie gli smartphones per l’entertainment.
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I ricavi dal mercato mondiale degli home-video fisici – vendite e noleggi di DVD e Blu-ray – saranno
inferiori rispetto ai box office per la prima volta nel 2014. Nel 2014, il mercato mondiale degli home
video fisici varrà US$ 36 miliardi, rispetto ad un valore mondiale di box office di US$ 38 miliardi.
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La spesa dei consumatori per console games aumenterà con un CAGR del 5% da US$ 24,9 miliardi nel
2012 a US$ 31,2 miliardi nel 2017 dato che le nuove consoles hanno riacceso l’interesse per i giochi. Tale
crescita porterà l’America del Nord a superare l’Europa Occidentale e a riconquistare la posizione
numero uno per le vendite di console nel 2014
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Il mercato pubblicitario dei video online è cresciuto nel 2012, con un aumento nei ricavi annuali di circa
US$ 1 miliardo, cioè una crescita del 33% rispetto all’anno precedente. Si prevede che la crescita
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continuerà per tutto il periodo di previsione con ricavi che arriveranno a US$ 12 miliardi nel 2017 (CAGR
del 26%).
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La musica dal vivo continua a crescere, e si prevede che le vendite di biglietti e le sponsorizzazioni
genereranno ricavi di US$ 30,9 miliardi nel 2017, in aumento rispetto a US$ 26,5 miliardi nel 2012, con
un CAGR del 3%. Tale crescita sarà più che sufficiente per compensare il continuo declino nei ricavi da
musica registrata.
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