Relazioni verticali - accounts.unipg>it

Università degli Studi di Perugia
A.A. 2014/2015
Dipartimento di Economia
ECONOMIA INDUSTRIALE
Prof. Davide Castellani
([email protected])
Corso di Economia Industriale – prof. Davide Castellani – Università degli Studi di Perugia – Dipartimento di Economia
Relazioni verticali
• Introduzione
• Vantaggi e svantaggi dell’integrazione verticale
• Monopolio a monte e a valle: doppia marginalizzazione e tariffa a due
stadi
• Monopolio a monte e competizione a valle
• Competizione a monte e monopolio a valle
• Competizione a monte e a valle
• Restrizioni verticali e politica antitrust
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Relazioni verticali
Introduzione
• I clienti delle imprese possono essere altre imprese
• Relazioni verticali: relazioni tra imprese che operano in stadi successivi del
processo produttivo (del tipo “impresa a monte – impresa a valle”) o
distributivo
• Si parla di relazioni tra
– Produttore (o grossista) e dettagliante (mercato all’ingrosso): es. televisori venduti ai centri
commerciali
– Subfornitore e committente
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• Le vendite di un’impresa a monte (produttore o grossista o subfornitore)
dipendono non solo dal prezzo che essa fissa (prezzo all’ingrosso), ma anche
dai fattori che essa non controlla direttamente (prezzo al dettaglio, qualità, servizi di
vendita)
• Un’impresa a monte potrebbe quindi trovare conveniente stabilire con le
imprese a valle relazioni contrattuali più complesse rispetto alla semplice
fissazione di un prezzo all’ingrosso costante per unità di prodotto (cosiddette
restrizioni verticali)
• Esistono diverse tipologie di accordi contrattuali tra produttori e dettaglianti,
ciascuno dei quali accetta delle restrizioni sul proprio comportamento. In alcuni
casi l’accordo contrattuale limita il prezzo al quale il dettagliante può vendere il
prodotto. In altri casi gli accordi contrattuali possono limitare il numero di
clienti o di fornitori
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Relazioni verticali
• A volte i problemi di coordinamento possono suggerire una soluzione più
estrema, cioè l’integrazione verticale: realizzazione di stadi successivi del
processo produttivo all’interno di un’unica impresa
• Se un produttore monopolista si integra con un distributore monopolista, la
somma dei due monopoli incrementa o riduce la concorrenza e l’efficienza
complessiva?
– La risposta intuitiva sembrerebbe che l’integrazione verticale di due monopoli
peggiora l’efficienza complessiva, perché l’intero mercato viene monopolizzato da
un solo soggetto
– Vedremo però che questa risposta non è in realtà corretta
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Ipotesi sulla struttura competitiva
1. Doppio monopolio (a monte e a valle)
2. Monopolio a monte e concorrenza a valle
3. Concorrenza a monte e monopolio a valle
4. Concorrenza a monte e a valle
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[1] Monopolio a monte e a valle: doppia
marginalizzazione e tariffa a due stadi
! 1 Impresa produttrice (P) (impresa a monte) e 1 Impresa distributrice (R) (impresa a
valle) di un certo bene q
! Quando le imprese sono separate, ci sono due monopolisti che fissano il prezzo in
successione. Se il solo strumento contrattuale che P e R possono usare è la scelta di un
prezzo all’ingrosso costante, verranno aggiunti due mark up invece di uno al MC, il che
porterà ad un prezzo maggiore del prezzo di monopolio. Se le due imprese si integrano
verticalmente, i profitti dell’impresa integrata saranno maggiori dei profitti dei due
monopolisti (πP + πR < πI), e anche il CS sarà più alto nel caso dell’integrazione
verticale
! N.B. P ha una riduzione di profitti se usa un rivenditore, quindi ha un incentivo
all’integrazione verticale (oppure a stabilire relazioni contrattuali più complesse)
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p
p
pR
𝜋 ! I
p
w
𝜋 ! 𝜋 ! Q
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Q
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! Caso di imprese separate:
• Immaginiamo che P produca con un costo marginale MCP = c e venda a R
ciascuna unità Q del bene al prezzo all’ingrosso w = MCR (immaginiamo che R
non abbia altri costi marginali)
• Il prezzo al dettaglio pR sarà legato in maniera inversa alla domanda dei
consumatori finali: pR = a − bQ ( D ( p ) = Q = a / b − p / b )
• Unico tipo di contratto possibile tra P e R consiste nella determinazione di w
• P fissa w e, dato w, R sceglie quanto acquistare
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! L’impresa
a
valle
(R)
sceglie
Q
in
modo
da
massimizzare
π R ( Q ) = Q ⎡⎣ p ( q ) − w⎤⎦ = ( a − bQ ) Q − wQ
• Foc:
∂π R ( Q )
∂Q
• ⇒ QR =
= a − 2bQ − w = 0
a−w
a+w
; pR =
; π R = QR [ pR − w] =
2b
2
( a − w)
2
4b
• Per determinare il valore w al quale R acquista il bene dal produttore, vediamo come si
comporta il produttore a monte, data la scelta ottima del distributore a valle
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! L’impresa a monte (P) prenderà come dati QR e pR
a−w
è anche la curva di domanda alla quale P fa fronte. Pertanto, la funzione
2b
di domanda inversa sarà: w = a − 2bQ ; ma questo è anche il ricavo marginale di R (
MRR )
• QR =
• Profitti dell’impresa a monte (P):
•
∂π P
= a − 4bQ − c = 0
∂Q
• ⇒w=
πP (Q ) = Q [ w − c ] = ( a − 2bQ ) Q − cQ
(NB: MRP = a − 4bQ )
a+c
a−c
; QP =
2
4b
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a+c
a+
a+c
a+w
2 = 3a + c e
! Quando P fissa w =
, R fa pagare un prezzo pR =
=
2
2
2
4
a+c
a−
a−w
2 = a − c , che ovviamente corrisponde esattamente alla
vende QR =
=
2b
2b
4b
a+c
quantità che P prevedeva di vendere stabilendo w =
2
! I profitti delle due imprese saranno rispettivamente
⎛ 3a + c a + c ⎞ a − c ( a − c )
π R = ( pR − w ) QR = ⎜
−
=
⎟
2 ⎠ 4 b
16b
⎝ 4
⎛ a + c
⎞ a − c ( a − c )
π P = ( w − c ) Q = ⎜
− c ⎟
=
8b
⎝ 2
⎠ 4 b
! Quindi π P > π R
(P ha un vantaggio informativo)
2
2
e
πR + πP =
3(a − c )
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16b
2
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Si supponga ora che le due imprese operino una fusione, per cui P diventa il reparto a
monte di un’impresa integrata che vende al reparto vendita al dettaglio della stessa
società madre. Il prezzo all’ingrosso (w) diventa un semplice trasferimento
! Profitti impresa integrata (I):
!
πI = ( a − bQ ) − cQ
∂π I
= a − 2bQ − c = 0
∂Q
! Da cui si ottiene
a−c
QI* =
;
2b
a+c
pI* =
2
⎛ a − c ⎞⎛ a + c ⎞ ⎛ a − c ⎞ ( a − c )
π*I = ⎜
⎟⎜
⎟ − c ⎜
⎟ =
4b
⎝ 2b ⎠⎝ 2 ⎠ ⎝ 2b ⎠
2
! Quindi la fusione fra P e R comporta che ai consumatori venga applicato un
3a + c ⎞ ⎛ *
a − c ⎞
⎛
*
prezzo inferiore ⎜ pI* < pR* =
e
⎟ ⎜ QI > QR =
⎟
4
4b ⎠
⎝
⎠ ⎝
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! Ne segue che la somma dei profitti delle due imprese è inferiore ai profitti ottenuti nel caso
di integrazione verticale
πP + πR < πI
(a − c)
8b
2
2
a − c)
(
+
16b
2
a − c)
(
<
4b
3 4
<
16 16
! Dal punto di vista del benessere sociale, l’integrazione dei due monopoli ha arrecato a tutti
dei benefici:
• È aumento il profitto
• È aumento il CS
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! Abbiamo quindi dimostrato che nell’ipotesi in cui vi sia un monopolio a monte
nella produzione e un monopolio a valle nella distribuzione, l’integrazione
verticale tra i due monopolisti migliora l’efficienza complessiva
! La ragione di questo risultato risiede nella doppia marginalizzazione o doppio
mark up, per la quale nel caso di contrattazione autonoma tra produttore e
distributore, ciascuno di essi applicherebbe il margine di monopolio in ciascuna
fase della filiera del prodotto, con ciò riducendo complessivamente la quantità
prodotta e venduta sul mercato, generando una perdita di efficienza superiore a
quella associata al monopolio verticalmente integrato
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Doppia marginalizzazione e contrattazione
• Soluzioni alternative all’integrazione verticale: contratti non lineari " prezzo
all’ingrosso definito come tariffa a 2 stadi: somma fissa (f = tassa di franchising) +
parte variabile (w)
• Il franchising è una relazione verticale in base alla quale P conferisce a R (franchisee) il
diritto a commercializzare in esclusiva il suo prodotto
! Supponiamo che P fissi w=c e f = πI (come se il settore a monte fosse concorrenziale)
! Questo contratto massimizza i profitti congiunti, quindi è efficiente
! Tramite f, P rivendica parte dei profitti di R. Al limite f = πI. R è infatti disposto a pagare
fino a f = πI
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Tassa di Franchising
p
pI =pR
f
D(p)
w=c
c
qP
Q
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Doppia marginalizzazione e contrattazione
• Con contratti non lineari, la soluzione ottimale quando le due imprese sono separate
coincide con quella del caso di integrazione verticale (NB: la max del Π dell’impresa a
monte equivale alla max dei Π congiunti)
• La ripartizione dei profitti tra impresa a monte e impresa a valle dipenderà dal potere
contrattuale relativo …
• … e quindi, in presenza di una pluralità di rivenditori e/o di produttori, dal grado di
concorrenza presente nel mercato a monte e nel mercato a valle
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[2] Monopolio a monte e competizione a valle (tra i
rivenditori)
• Due imprese a valle che competono alla Bertrand
! MCP=c
! MCR=w
! Equilibrio di Bertrand (in assenza di vincoli alla capacità produttiva):
• prezzo al dettaglio = prezzo all’ingrosso (pR=w)
! Soluzione ottima: w=pI=p
! P otterrà π=πM
• Due imprese a valle che competono alla Cournot
! Soluzione ottima per P: w < p < pI
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Esternalità
• Quando ci sono più rivenditori (imprese a valle), i servizi di vendita (es. servizi di
assistenza, formazione, attività promozionale, pubblicità) forniti da uno di essi
rappresentano delle esternalità per gli altri R " incentivo a non investire beneficiando
degli investimenti altrui " comportamento opportunistico (free riding)
• Restrizioni verticali possibili per correggere il problema:
! prezzo (minimo) al dettaglio imposto da P
! attribuzione di territori di vendita esclusivi (es. concessionari d’auto)
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Controllo indiretto
• Spesso l’impresa a monte (P) non ha la possibilità di controllare direttamente,
attraverso contratti, tutte le decisioni dei rivenditori (R), in particolare quelle relative
agli investimenti che influenzano la domanda finale " può tuttavia cercare di fornire i
corretti incentivi ai rivenditori attraverso determinate clausole contrattuali
• Prezzo imposto minimo: può impedire la competizione a valle, che annullerebbe
l’incentivo dei rivenditori a investire in servizi alla clientela e attività di tipo
promozionale che aumentano la domanda
• Attenzione: gli accordi contrattuali di imposizione del prezzo al dettaglio possono
promuovere la collusione tra produttori
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[3] Competizione a monte (tra produttori) e monopolio
a valle
• A volte sono i rivenditori a detenere un maggior potere di mercato rispetto ai
produttori (es. prodotti alimentari nei supermercati) " in questi casi può capitare che
la tassa di franchising sia negativa, ovvero che sia il produttore a dover pagare il
rivenditore (slotting allowances)!
• Esternalità tra produttori (es. addestramento da parte dei produttori degli agenti di
vendita che lavorano nelle concessionarie) " clausola di esclusiva per risolvere
l’inefficienza: restrizione verticale in base alla quale il rivenditore può trattare con un
solo produttore
• Chiusura del mercato: in alcuni casi le restrizioni verticali possono essere un modo
per i produttori di ottenere quote di mercato a scapito dei rivali (es. Coca Cola e
Pepsi negli USA stipulano regolarmente contratti di esclusiva con i rivenditori)
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[4] Competizione a monte e a valle
(Le restrizioni verticali come strumento collusivo)
• Caso estremo di concorrenza tra i P => w = c
• Anche i R competono alla Bertrand => in equilibrio p=w=c => πP = πR = 0
=> massimo benessere sociale
• Supponiamo ora che i P impongano un prezzo al dettaglio minimo (p=pI) => perdita di
benessere => le restrizioni verticali come il prezzo imposto minimo possono essere
uno strumento di collusione e non essere giustificati da motivi di efficienza ovvero di
internalizzazione delle esternalità
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Restrizioni verticali e Antitrust
• Le restrizioni verticali possono comportare una maggiore efficienza, ma anche avere la
finalità di accrescere il potere di mercato e indurre i rivali ad uscire dal mercato (es.
restrizioni verticali della Microsoft sui produttori di PC)
" effetti sul benessere sociale di segno ambiguo
" Trade-off tra maggiore efficienza e riduzione del grado di concorrenza
! L’autorità Antitrust può considerare le restrizioni verticali come abusi di posizione
dominante oppure come intese (tra imprese a monte e imprese a valle)
! Ma il Trattato di Roma prevede anche la possibilità di esenzione dalla regola
generale di divieto (es. contratti di franchising, territori esclusivi e clausole di
esclusiva in alcuni settori come le automobili)
! Il prezzo imposto è illegale, mentre il prezzo “consigliato” è consentito
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Relazioni verticali
! Sia in Europa che negli USA la tendenza è quella di valutare benevolmente la
maggior parte delle restrizioni verticali alla luce dei possibili effetti positivi in
termini di maggiore efficienza
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