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Le determinanti del valore di marca in una prospettiva customer-based MARCELLO RISITANO∗ Sintesi del lavoro Le dinamiche competitive degli ultimi anni hanno visto l’affermarsi delle relazioni impresa-clienti come uno dei fattori di maggior valore strategico in grado di influenzare, in modo significativo, la performance di marketing finalizzate al conseguimento del vantaggio competitivo delle imprese (tra gli al., Cantone, 1996; Wayland e Cole, 1997; Valdani e Busacca, 2000; Costabile, 2001). In un numero crescente di aree di business il cliente (finale, intermedio e/o intermediario), infatti, assume un ruolo centrale nei processi di (co)produzione e riconfigurazione dei sistemi d’offerta e, di conseguenza, di creazione di valore economico per le imprese. Nei contesti ipercompetitivi caratterizzati da un’ampia varietà e variabilità della domanda, l’utilizzo della marca - quale strumento identificativo, di garanzia e di comunicazione (Busacca, 2000) - facilita la percezione del valore del sistema d’offerta (value proposition) da parte dei clienti e la creazione di un rapporto duraturo tra questi e l’impresa. La marca, infatti, avendo un forte potere identificativo e di differenziazione dei sistemi d’offerta, riduce il fabbisogno di informazioni necessarie al consumatore nelle scelte di acquisto dell’offerta. ∗ Dottore di Ricerca in Scienze Aziendali Università degli Studi di Napoli “Federico II” - XVII ciclo nazionale - A.A. 2004-2005 Sede attuale: Università degli Studi di Napoli “Federico II” - Facoltà di Economia Dipartimento di Economia Aziendale - Complesso Universitario di Monte S. Angelo Via Cinthia, 26 - 80126 Napoli E-mail: [email protected] 60 LE DETERMINANTI DEL VALORE DI MARCA IN UNA PROSPETTIVA CUSTOMER-BASED Essa si configura, dunque, come un ideale costrutto relazionale (Ambler, 1995; Fournier, 1998) che consente alle imprese di creare valore di marca (brand equity) nella prospettiva dei consumatori (customer-based), utile non solo nelle fasi di prima scelta, acquisto e consumo del sistema d’offerta, ma anche nell’ottica del riacquisto. Pertanto, in tale prospettiva, obiettivo della presente ricerca è quello di: 1. identificare quali siano le principali determinanti del valore relazionale di marca su cui si costruisce e si gestisce il valore di marca per i clienti e mediante le quali detto valore possa essere sviluppato in modo sinergico, coerente e unitario; 2. definire un modello interpretativo del valore relazionale di marca nella prospettiva del consumatore (Customer-based Brand Equity Framework) che identifichi le principali aree generatrici del valore di marca nella percezione dei consumatori; 3. validare tale modello interpretativo del valore di marca (Customerbased Brand Equity Framework) percepito dai consumatori, mediante una ricerca empirica avente ad oggetto una specifica categoria di prodotto e finalizzata a misurare le determinanti del valore di marca e verificare l’esistenza di relazioni statistiche tra dimensioni d’analisi suddette. Medotologie d’analisi A tal fine, nel lavoro in primis viene approfondita l’analisi dei processi/attività d’impresa finalizzati alla gestione delle relazioni di marca con i clienti, con riferimento principale alle tre seguenti prospettive di letteratura: la Resource-based Theory, la creazione di valore per i clienti, il relationship marketing. Di seguito si sviluppa l’analisi delle determinanti del valore della marca secondo l’approccio customer-based, effettuata mediante lo studio di MARCELLO RISITANO 61 numerosi dei principali contributi sul tema presenti nella letteratura di marketing (tra gli al.: Aaker 1991, 1996; Busacca, 2000; Chaudhuri, Holbrook 2001; Delgado et al., 2003; Kapferer, 2004; Keller, 1993, 2003; Schmitt, 1999; Vicari, 1995). Essa consente di delineare lo “spazio conoscitivo” da cui prende forma lo schema concettuale d’analisi del valore relazionale della marca proposto nella ricerca mediante il Customer-based Brand Equity Framework (da ora CbBEF), in cui sono presenti tre distinte aree di valore: l’area cognitiva (Brand Knowledge Area), l’area esperenziale (Brand Experience Area), e l’area fiduciaria (Brand Trust Area) del valore di marca. Per ognuna delle tre suddette aree generatrici di valore presenti nello schema concettuale proposto sono state definite le dimensioni relative alla creazione e alla gestione del valore di marca nella prospettiva del consumatore. Le determinanti del valore relative ad ogni dimensione d’analisi sono state suddivise in: - basi del valore della marca: per ogni area di valore la base di valore di marca è considerato il presupposto/antecedente per la creazione di valore nella prospettiva del consumatore, - vettori di sviluppo del valore di marca: per ciascuna delle tre aree di valore di marca sono stati considerati due vettori di sviluppo del valore per gestire, accrescere e monitorare il valore della marca percepito dai consumatori. Il modello CbBEF è stato testato mediante un’indagine empirica effettuata per analizzare il valore della marca percepito dai consumatori di una specifica categoria di prodotto. Quest’indagine è stata condotta con la somministrazione di un questionario con domande a risposta chiusa e aperta, tramite interviste telefoniche, ad un campione stratificato di consumatori estratto dall’universo dei clienti potenziali delle cinque province della regione Campania (Avellino, 62 LE DETERMINANTI DEL VALORE DI MARCA IN UNA PROSPETTIVA CUSTOMER-BASED Benevento, Caserta, Napoli, Salerno), di cui è statisticamente rappresentativo. La numerosità campionaria è risultata essere pari a 1067 consumatori. L’indagine empirica ha avuto ad oggetto la categoria di prodotto “telefono cellulare”, ovvero un sistema d’offerta complesso con un bundle di attributi molto ampio e strutturato. Principali riferimenti bibliografici AAKER D., Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a brand names, The Free Press, New York, 1991. AAKER D., Building Strong Brands, Simon & Schuster, London, 1996. AMBLER T., “Brand equity as a relational concept”, The Journal of Brand Management, vol. 2, n. 6, 1995. BUSACCA B., Il valore della marca tra postfordismo ed economia digitale, Milano, Egea, 2000. CANTONE L., Creazione di valore attraverso le relazioni con i clienti, ESIEdizioni Scientifiche Italiane, Napoli, 1996. CHAUDHURI A., HOLBROOK M.B., “The chain of effects from Brand Trust and Brand Affect to brand performance: the role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, n. 65, 2001. COSTABILE M., Il capitale relazionale, McGraw-Hill, Milano, 2001. DELGADO E., ALEMAN J.L., GIULLEN L.G.,, “Development and validation of a brand trust scale”, International Journal of Marketing Research, vol. 45, Quarter 1, 2003. FOURNIER S., “Consumer and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”, Journal of Consumer Research, March, 1998. KAPFERER J.N., Strategic The New Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 3° ed., Kogan Page, London, 2004. KELLER K.L., “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, vol. 57, January, 1993. KELLER K.L., Strategic Brand Management. Building, Measurement and Managing Brand Equity, 2° ed., Pratice Hall, New Jersey, 2003. SCHMITT B., Experiential Marketing, The Free Press, New York, 1999. VALDANI E., BUSACCA B., Customer Based View: dai principi alle azioni, paper presentato al Convegno “Le tendenze del Marketing in Europa”, Venezia, 24 novembre, 2000. VICARI S., Brand equity: il potenziale generativo di fiducia, Egea, Milano, 1995. WAYLAND R.E., COLE P.M., Customer connections, Harvard Business School, 1997.