Mark up – luglio/agosto 2009

I consumi
Un comparto esposto più di altri alle difficoltà di spesa contingenti delle famiglie italiane
Cosa non si fa per intrattenere
il cliente nell’elettronica di consumo...
le per orientare il cliente è socialmente accettato e gli addetti servono solo a sbrigare le pratiche di cassa e a tener pulito il
negozio. Ma non tutti i clienti di quelle superfici sono geek
informatici e soprattutto in periodi di stagnazione dei consumi spingere maggiormente sul
rapporto umano non guasterebbe.
A cura di Cavalieri Retailing
1. Le superfici di vendita
paiono costruite
per super esperti
informatici
2. Gli addetti non
intervengono
quando il cliente pare
in difficoltà
3. E a fronte di obiezioni
preferiscono modificare
la proposta
I
grandi distributori di elettronica di consumo sono i
più sensibili verso l’attuale fase di stagnazione dei consumi.
In termini di strategie di experience, quanto è stato fatto per
supportare le vendite in un momento non facile?
Due consulenti della Cavalieri
Retailing hanno visitato i negozi
Mediaworld, Saturn, Euronics e
Trony in cerca di una risposta.
Ebbene.
Le aziende danno l’impressione
di non credere al rapporto umano come leva per spingere i prodotti; il minimo indispensabi-
Accoglienza E AGGANCIO
La fase di accoglienza verte su
una caratteristica comune: il
cliente entra ed esce con grande
libertà, senza essere salutato o
agganciato dagli addetti.
In questo, tutte le superfici visi-
Shopping experience nei negozi di elettronica
:-)
2
:-|
:-(
>media
:-(
:-)
5
5
:-)
<media
2
:-)
2,4
7
:-(
=media
6
:-)
4
6
:-|
Totale media: 4
2
6
:-(
2
2
:-(
Commiato
post vendita
2
7
:-(
2
4
:-(
Gestione delle
proposte e delle
obiezioni
2
:-|
2
:-(
Aggancio
2
:-(
8
:-(
Shopping tour
4
:-)
6
:-)
Accoglienza
4,4
>media
Il Cavalieri Retailing Shopping index si divide nelle cinque fasi della shopping experience impostate dalla casa.
Le cinque fasi sono composte da 10 parametri. Ogni parametro presente nel negozio vale 1 punto quindi ogni fase vale 10 punti.
Il max totale è 50 punti (eccellenza), il min totale 0 punti. Da 6 a 10 punti è positivo, da 3 a 5 mediocre, da 0 a 2 negativo
Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP
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tutte le ricerche 2002-2008 su: www.markup.it
+
• Segnaletica intuitiva
• Gentilezza diffusa
• Utilizzo del rapporto
umano come leva
strategica di vendita
(non valorizzato)
tate si connotano, fin dall’inizio dell’esperienza di acquisto,
come esercizi a libero servizio.
Mediaworld ed Euronics, però,
a causa dell’eccessiva presenza
di cartelli pubblicitari e materiale promozionale comunicano una sensazione di oppressione. Trony e Saturn, al contrario,
offrono spazi ariosi e ben organizzati.
Come è avvenuto per l’accoglienza, tutte e quattro le insegne non si differenziano per le
modalità di aggancio; è il cliente, infatti, a dover cercare l’addetto e non viceversa (anche se
si trova in palese difficoltà).
Shopping tour
Il best perfomer per quanto riguarda lo shopping tour è Trony;
le segnalazioni visive presenti
per indicare i reparti facilitano
il processo di identificazione da
parte dei clienti; inoltre l’ordine
dei prodotti esposti permette al
cliente di non perdere tempo.
Mediaworld e Saturn offrono altresì uno shopping tour privo di
pressioni in ambienti ordinati;
l’ampia scelta è però limitata da
alcuni difetti di comunicazione
(per esempio dalla mancanza di
cartellini e indicazioni).
MARK UP luglio/agosto_2009
I consumi
Shopping experience elettronica nei centri commerciali
Esperienza di acquisto rispetto alle aspettative
Sopra le aspettative
Shopping tour divertente
In linea
con le aspettative
Shopping tour libero da pressioni
Gestione tecnica della
presentazione prodotto
Sotto le aspettative
Shopping tour rilassante
Ambiente negozio veramente
trasandato
SERVIZIO
+
Accoglienza
Shopping tour
Aggancio
Gestione
delle proposte
e delle obiezioni
Commiato
post vendita
+
+
+
-
Negozio luminoso
Nessuna accoglienza
da parte del personale
Negozio disordinato, dà
l’impressione di grande
magazzino
Possibilità di visitare il negozio
in tranquillità e ottima
comunicazione instore
Nessuna accoglienza da parte del
personale
Ambiente ordinato e tranquillo
Ambiente ordinato e tranquillo
Spazi troppo angusti e ambiente
estremamente disordinato
Nessun tipo di aggancio
Nessun tipo di aggancio
Il negozio presenta alcune rotture
di stock
Nessun tipo di aggancio
Nessun tipo di aggancio
Personale disponibile
ma scarsa empatia
Prima proposta svogliata e
personale poco proattivo
“Il cliente è uno scocciatore”
Risponde alla mia obiezione
facendo vedere subito un altro
prodotto e non fa domande
Cassa ordinata e ottima
comunicazione di servizio
+
-
Nessuna accoglienza da parte
del personale
Casse non visibili
Cassa disordinata e nessuna
proposta di fidelizzazione
Nessuna proposta di fidelizzazione
o forma promozionale
Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP
Il worst performer risulta Euronics; l’ampia scelta non sopperisce a un ambiente disordinato
e confusionale che non riesce a
comunicare con il cliente.
Proposte E obiezioni
L’addetta Mediaworld è risultata
la best performer per la proposta
prodotto e la gestione delle obiezioni; nonostante la persistente presenza di domande chiuse
riesce ad avere un’ottima capacità di ascolto.
Efficace nella presentazione del
prodotto non riesce però a trasmettere calore.
L’addetta Saturn è gentile e disponibile, ma purtroppo la sua
competenza non pare in linea
con gli standard minimi per un
negozio di elettronica di consumo.
luglio/agosto_2009
MARK UP
Nei momenti di minor dinamismo dei mercati assumono importanza crescente
i target marginali in termini di preparazione
Reagisce all’obiezione mostrando alternative di prodotto. Trony
ed Euronics sono accomunati da
un atteggiamento sbrigativo nei
confronti del cliente; l’obiettivo
pare essere quello di dare indicazioni da vigile e non un vero
supporto tecnico.
tutte le ricerche 2002-2008 su: www.markup.it
Commiato
Post vendita
Mediaworld: l’addetta saluta alla fine del processo di proposta;
le casse sono molto visibili e le
informazioni importanti (nuove promozioni, garanzie) sono
leggibili su cartelli chiari e semplici.
Non altrettanto avviene in Saturn dove, dopo il saluto dell’addetta, il consulente trova difficoltà a individuare l’isola casse
e una volta lì nulla gli viene comunicato.
Sulla stessa linea d’onda Euronics e Trony; la cassa (se si eccettuano sparuti cartelli promozionali) viene ancora interpretata come un peso da sbrigare nel minor tempo possibile e
non come un’occasione di fidelizzazione. n
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