- Poli Museo della Grappa

BEVERAGE
PRODUZIONE
PRODUZIONE
Gr~ppe nello spirito
del marketing
La logica di prodotto povero e proletario, è definitivamente
tramontata e ci troviamo ormai in presenza di un liquore raffinato
ed esclusivo nella formulazione, con un packaging addirittura prezioso.
hi ricorda più "la bionda nel
sacco" della Fior di Vite, e chi i
trionfali brindisi in alta quota di
Mike Bongiorno mentre brandiva una bottiglia di grappa Bocchino?
Da anni le campagne pubblicitarie per
la grappa sono pressoché
spm1te dagli schermi televisivi, e, salvo su alcuni specializzati, dalle pagine di giornali e riviste. Budget dirottati
verso altre fonne di comunicazione? Solo in piccolissima
parte e solo da pochi: per
esempio Nonino, che ha scelto strategie comunicazionali
più ricercate, animando e
sponsorizzando eventi culturali, piuttosto che sottili azioni di immagine, imbottigliando alcune specialità nei preziosi vetri di Venini. O come
Bonollo che, in quel di Greve
in Chianti, ha realizzato un
funzionale centro di documentazione sulla grappa che
ospita simposi e convegni internazionali inerenti al famoso distillato.
C
cato oltre un migliaio di commercianti,
per lo più vinicoli, che fanno realizzare
dai distillatori o dagli imbottigliatori
una o più varietà e vendono con il proprio nome o con nomi di fantasia. Il fenomeno del momento, ossia "la grappa
Alcune difficoltà nelle rilev
statistiche potrebbero dipendere
se non soprattutto, dalla difformità
le confezioni. Sul mercato esi
bottiglie da 35, 50, 70 e 75 centi
da l litro e da 2 litri. Di più:
aziende si esprimono in ettanitri,
in ettolitri, altre in litri e altre ancora
numero di bottiglie,
Meglio affidarsi allora a un I-C~n,A,.t"_
ossia Luigi Odello, ideatore del
Alambicco d'Oro nonché
Centro studi e formazione ~UU"6~;"llUl'lll
di grappa, considerato il guru del
re. Operando personalmente
g iorni sul campo, stima che 111
vengano prodotte annualmente 40
lioni di bottiglie da 70 cl (all"H~.~~v"_
28 milioni di litri) di questo
che è tra i pochi liquori a potersi
giare della locuzione "made in
Se lo è per lunga tradizi
lo è anche ufficialmente a
vello trasnazionale, in
colare, europeo. Infatti, il
golamento Ue del 1989,
cependo il valore"
del prodotto, ha stabilito
unicamente l'acquavite
Sarà forse per la carenza di comunicazione pubblicitaria che le mm'che di
grappa sufficientemente conosciute
non superano le 20-25 in un panorama
con 130 distillerie vere e proprie, ovvero quelle imprese che posseggono e
fanno lavorare gli alambicchi, A queste, occorre aggiungere oltre 500 imbottigliatori, che acquistano dai veri
produttori, miscelano secondo proprie
ricette, confezionano, etichettano e
commercializzano. Il fatto curioso è
che la legge consente anche a questi
operat0l1 di fregiarsi dell'appellativo di
produttori. Infine sono attivi sul mer-
32
Non gareggiare
con il cliente
Etichettare secondo la legge
Fermo restando che i criteri di classificazione :~r:o D:olt? art:icolati, si può tentare di individuare alcune tra l.e pm mdic~tIve tIJ.?olo.
, ie. Grappa giovane: pura, contiene .esch:sIvamente glI aromI derivati dar vitigno e da1la fermentazione,. seleZIOnatI accuratamente durant~
la distillazione. Grappa giovane aromatica: com~ sopra, ?1a otte.~lUta da VI
tigni marcatamente aromatici come, rer esempIO, Tr~mmer, ~ubn~r.~r­
gau, Moscato ecc. Grarpa affinata in legno: p,osta a nr?sare mottI . eno per un periodo inferiore a un anno, cioe I,?,eno ili. quanto prescntto
aalla legge per le grappe invecchiate. ~rapp~ n~.vecchlata: le norme de~
cretano che il prodotto venga affinato m bottI dI .legno per n~n m~no ~
12 mesi (riserva o stravecchia: per almeno 18 meSI). Grappa arom~tIz~ata.
orKanoletticamente subisce modificazio~e. e comp~et~mento con l aggmnta ili principi aromatici vegetali (ruta, mIrtIllo e COSI VIa).
g.c.
le imprese che vantano i maggioral mI' produttivi e che rappresentavole upiù significatIve
. realta' europee
~~lla distillazione, c'è ~~nollo. «Tra
alcol, brandy e acqu~vIlti - aff~r:a
Abramo Bonollo, c?ntIto. a~e con 1 atelli dell'azienda dI famlgha - pro~u:
ciamo annualmente. 200.~Oq ett~mtr~ Chianti Torrita di Siena e due ad Anapari a 50 milioni dI bottlghe, ~I cUI gni (Fr) , è firmata e comme~cializzat~
230.000 ettolitri di brandy, che npos~- dall'azienda, mentre la maggIOr parte e
no in tini e fusti di rovere». Va tuttaVIa destinata ad altre imprese del compardetto che solo una piccola parte della to. Nomi? Per correttezza, Abramo Bograppa p~o.dotta. a D!archio Conse~so nollo non ne cita, si limita ad asserire
nei 5 stabIlImentI del Bonollo, precIs~- , che gran parte delle marche na~iona1i
mente a Formigine (Mo), Greve 111 «è nostra cliente, quindi trovo SIa corT
.
r!
retto che l'azienda non scenda in campo come rivale. I pr.od?tti. che i~botti­
gli amo e commerclahzzIa~o m proprio costituiscono appena Il 5% della
nostra produzione, un piccolo numero,
di cui il 3% è esportato. Il resto,. come
dicevo, è fornito sfuso ad altn». Va
detto che una parte considerevole del ~
JL--------------------------__=============-;~~::::::~~
Chiare
le tendenze
del
liana
può dirsi
grappa.
mercato: i consumatori
brano prediligere grappe
vinacce d'uve doc e docg
attualmente pesano per
23% sul totale, prodotti per
quali viene segnalata un
scita del 14%. «In termini
valore - spiega Odello -
LE DIMENSIONI DEL MERCATO
DELLA GRAPPA:
(in migliaia di litri e in milioni di lire)*
Tanti attori,
poche vedettes
ll'anno terminante ad agostolevato, ne 1999 una diminuzione del
settembr~ell out in volume, tra vendite
3,2% dee al minuto (bar), SeI!lpr~ nello
a corpo . do più sigmficatIvo e stato
stesSo ~e~lOell'out verso il target domeil.cal.o19~ in volume e -3,6% in vasUco. l'ore appena superiore ai 190
lore,
va
miliardi.
di fattoria", rientra appunto in
anno var.%
anno
terminante
questo discorso.
terminante
ago-set '98
ago-set
'99
Rigum'do al mercato occone
ACaRPO
precism'e che è davvero difficile ottenere cifre attendibili.
Sei I aut in volume 11.641,5
-2,3
11,067,0
Nemmeno gli organismi di caSell
aut
in
valore
197.347,0
-2,0
190,219,9
tegoria e collettivi sono' in grado di fornire dati aggiornati, o
MESCITA
che non siano approssimativi e
Sell aut in volume
4.765,2
+2,7
4,821,3
obsoleti. Il che sottintende l'esistenza di complicazioni strutFonte: Ac Nielsen
Largo Consumo
turali. Ci sono pur sempre le
rilevazioni di Ac Nielsen, eseguite su un campione rappresentativo di punti di vendita, ma in parte mercato è stimato in 350-400 1111" ..... lacunose, poiché non comprendono, per di lire e forse oltre. Più del 15% è reaesempio, gli acquisti in enoteca o quelli lizzato con le spedizioni all'estero» ..
presso le cantine (sociali o plivate).
Più analiticamente Ac Nielsen ha 1'1LARGO CONSUMO n,
PRODUZIONE
fatturato, stimato in circa 110 miliardi,
è da imputare anche alla produzione e
commercializza7jone di acido tartari co
e concimi, due segmenti nei quali Bonollo è tra le aziende leader.
Con una quota sul sell out in volume
stimata da Ac NieIsen (anno terminante ad agosto-settembre 1999) nel
10,6% (vendite a corpo) e del 14%
(mescita), la distilleria Nardini si conferma alla guida del mercato. Oa Bassano del Grappa fanno sapere che la
produzione totale ammonta a 3 l'Uilioni
di bottiglie da litro annue. Del resto
1'azienda è sul mercato da oltre due secondi e, precisamente, dal 1779.
Stock punta
sulle "varielali"
Stock è un altro nome famoso nel
mondo dei distillati. Riguardo alle
grappe, prodotte in 1.200.000 litri, la
parte preponderante è marchiata Julia:
quota di mercato del 3,2% nelle vendite a corpo e 1,9% per quelle a mescita.
«Tuttavia - spiega la brand manager,
Anna Resta - stanno andando 'molto
bene anche grappe più morbide Gome
"Le Gocce", grappe varietali di Amarone, Prosecco, Pinot e Chardonnay.
Infine abbiamo selezionato e lanciato
solo due mesi fa le Grappe d'Autore
di tre maestri d'alambicco: il piemontese
Barbero, distillatore di
grande esperienza, past
president degli assaggiatori, che ha preparato
una grappa di Brachetto. Seguono quelle dell'enologo trentino Bruno Pilzer, che possiede
un alambicco discontinuo a bagnomaria di radicata tradizione trentina e ha approntato una
raffinata grappa aromatizzata di Mtiller Thurgau; infine, quella di
una gran dama della
grappa, la friulana Mercedes De Mezzo che
nella distilleria di famiglia, risalente al 1896,
propone una limpida e prQfumata
grappa di Cabernet franc e' Sauvignon». A completare 1'offerta"di liquori forti, la casa triestina ha immesso
recentemente sul' mercato l' acqllavite
di uva Regina "Elisia" (38°) da consumare non propriamente gelata, ma comunque fredda. A tale scopo, quale
34
-
Le
regole per l'Igp
..
I CANALI DELLA GRAPPA
IN VOLUME (in %)*
Libero
Iper + super
Bottiglierie
Grande distribuì.
36,5
Distribuzione arg.
29,6
Altri negozi
23,3
'i totali fanno più di 100 perché alcuni farmat sono
inclusi in più tipologie
te a corpo e
1,8 % per il sell out
di cui il 70% '-'dll1dlW'1il11
. to nel modenio, il
nell'horeca e il
busta politica di marketing, che utilizza tutte le leve: comunicazione, promozioni, capillarità distributiva, assistenza al trade.
Altra marca molto nota è Fior di Vite, firmata da Ramazzotti che ne produce e commercializza 400.000 litri
(1,8% la quota in volume delle vendiLARGO CONSUMO n.
FOCUS
«produzione suddivisa in due lip' t . P .
pone,
.
ben precise - spiega le ro e~cI,
n~~ ente dell'azienda -. Senza toglIere
' march'I deIl a casa,
. mg rtanza aglI.
altn
!fnpO
h 'le Il o SI. c h'lama
iI nostro fiore alI 'occ
d
L'Unione europea, con la norma 1576/89, ha stabilito che anche
le grappe possano fregiarsi della denominazione di indicazione
geografica prote~t~ ~Igp) purché ottenute da materie plime rica- .
~~te .da ~ve pro~ot~e e VImflcate nelle aree geografiche cui fa liferimento
1ll1,dlcaZlOn~ e d~stIllate nel medesimo ambito. Il loro tenore alcolico non
puo es~ere. mfenore al 40% e non possono essere miscelate con grappe
provementI da altre zone.
.Attualmente sul t~nitOlio le grappe Igp sono: grappa di Barolo, grappa
~~en~?ntese o d~l P~emonte, grapp~ lonibar?a o a~~a :Lombardia, grappa
tI entma o del TI entmo, grappa dell Alto AdIge. o SudtJroler grappa, grappa veneta o del Veneto, grappa fliulana o del Friuli.
g. c.
apprezzato corredo delprodotto,- un
cestello- che mantiene èostante labassa tenlperàtura.
Presente nel settore è anche Branca,
grande nome del mercato dei liquori.
Offre, in questo segmento, la gamma a
marchio Candolini, una grappa bianca
a 40 gradi. Da segnalare, poi, il nome
di Fratelli Averna. L'azienda propone
Frattina, dal luogo di produzione a Sud
i Pordenone, luogo che, a sua volta
prende il nome dal casato dei conti
Frattina. La linea comprende oggi 5 referenze, in modo da accontentare tutti i
gusti. Il marchio è sostenuto da una ro-
PRODUZIONE
Villa Colonna, marca conJa q~ale proani amo fini grapp~ .vanetah, . pr~)Ve­
~ienti da vitigni nobIli, come ~artIzze,
Brunello, Amarone, Vernaccla, Nebbiolo, Sauvignon, Cabernet, Chardonnay e Pinot. Un successo decretato dagli intenditori del bere forte».
È recente il riacquisto, da pmte della
famiglia Gozi?, .dell.a totali~à delle
azioni delle DlstIllene FranCiacorta,
azienda fondata 100 anni fa dal capostipite Luigi. C'è vitale fermento non
solo produttivo in quel di Gussago
(Bs), infatti, riprendend~ cO?lI?letamente il timone, i tre fratelli GlUhano, Antonio e Luigi Gozio, hanno stretto nuove joint venture tese alla diversificazione e al presidio di buona parte del comparto beverage. Infatti, oltre alla produzione di grappa, ci sono linee di vini,
spumanti, sciroppi, liquori e persino
1'aceto balsaIl1ico e un olio d'oliva extravergine ad acidità zero. La quota di
mercato delle grappe.riferita alle vendite per il solo canale iper e super, stimata da Iri nell'anno terminante ad agosto-settembre 1999, è del 7,6%, per un
controvalore di 6,6 miliardi, mentre è
in fase di organizzazione il canale horeca. li fatturato di 34 miliardi (1998), è
stato ottenuto per l' 80% da produzione
a marchi propri e il restante 20% da
marchi privati. Notevole la quota export delle grappe, che vengono spedite,
parallelamente agli altri prodotti della
casa, prevalentemente in Germania Inghilterra, Belgio, Grecia, Usa, Am~rica
del Sud.e ,Cina dove, precisamente a .
Shanghm, la società bresciana ha allestito uno show room permanente.~ Con
una produzione di 1.400.000 nei vari
formati di grappa, il canale moderno è
ben presidiato sin dagli anni Ottanta,
grazl~ a~ ~ccordi di pmtnership con le
m~ggl?n msegne della distribuzione.
Gh ultmri lanci di distillati in ordine di
~empo, riservati prevalentemente alle
msegn~ del moderno, sono l'innovativa
~quaVlVa, i due distillati d'uva Chica.
d Uva fruttato e dry e il classico liquore sardo Mirto Silvio Carta.
Oro e diamanti
nel bicchiere
~'
.(\ sottolineare il filo rosso tra aIchinua
e d'IS t'll
.
·
1 aZIOne che anche se non
d le h'laratam
en t e, l ega'.11 comparto,
-
LARGO CONSUMO n. 1/2000
35
a cura del servizio Iniziative Speciali
FRATELLI AVERNA
Tradizione e qualità
nella raffinata gamma
di Grappa Frattina
V iIlache Frattina"
è una storica residenza
racchiude quattro secoli di tradi-
rata processo di distillazione, hanno consentito a Grappa Frattina di incontrare un
ampio riscontro presso una clientela sempre
zione enologica: antichi documenti testimo, più attenta alla qualità,
niano infatti l'eccellenQuesto risultato è stato ottenuto
za dei vini che in
grazie all'azione combinata delle
queste zone sono, da
sempre, prodotti.
- ..•.,-. . attività di comunica.zione - effettuate attraverso televisione e
Qui, nel 1989, nasce
stampa - e delle azioni. promozioGrappa Frattina, nelnali e iniziative destinate al conla quale confluiscono
,.
sumatore,
sia l'esperienza della
Un accurato servizio di assistentradizione sia quelle
,
za al trade e un,a capillare rete di
caratteristiche inno':1
vendita hanno consentito, inolvative capaci non sotre, una distribuzione del proIa di soddisfare ma
dotto in tutto il territorio nazioanche di anticipare
nale.,
l'evoluzione dei gusti
Nel corso deWultimo decennio,
di una clientela semGrappa Frattina ha così potuto
pre più esigente,
raggiungere un rapido e contiSi tratta di una grapnuo aumento dei volumi di venpa dal gusto morbido
dita e un contestuale e sensibie delicato ottenuto
le incremento del numero di
grazie al "vitigno uniclienti serviti.
co d'origine", garan·
Oggi la linea Frattina è arriczia di un'accurata sechita da una nuova veste gralezione delle uve più
fica studiata per sottolineare
nobili. La linea Frattile sue caratteristiche peculiana comprende oggi
ri di purezza e morbidezza,
sette referenze diverL'etichetta, dalle linee innose in grado di risponvative ed essenziali, esalta
dere alle esigenze più
l'eleganza della bottiglia e la
raffinate: dalla grappa
limpidezza della grappa:
di Chardonnay, derivacontraddistinta dal lago stita dalle uve dei migliori
lizzato raffigurante un grap- .
vini e spumanti, dal colore chiaro e brilpolo d'oro, ogni varietà di grap·
lante, a quella di rinot Bianco, dal gusto
asciutto e fruttato, con un retrogusto che ri- pa, tra le sette. proposte, si distingue con
una specifica nota di colore.
chiama l'~roma del nocciolo di pesca.
. Ancora, la grappa di Sauvignon, ricca di aromi muschiati e fruttati, si affianca a quelle
di Cabernet e di Tocai, che uniscono un
bouquet fine a un corpo pieno e intenso,
netto e fruttato per la prima, lievemente
aromatico per la seconda,
Infine il distillato di Moscato, con quel gusto
fratelli AV~l'Q.aSpa'
. .caratteristico di aroma primario in un corpo
Viale FamagQs~*!75 ' '..
. fruttato, e quello di rrosecco dal tipico pro20142 MUano
fumo con sentori di pera in un delicato e armonico bouquet.
Tel. 02/89 58 94L "
La completezza della gamma e la purezza
Fax. 02/89 58 9lf:3~
dei suoi aromi, conservati grazie a un accuIl
1!!!11-_
,
.,':'~.'.,.l.'
1'
© Editoriale Largo Consumo. ".
PRODUZIONE
SPOT
.
GRAPPA
CANDOLINI.
LA CLASSE
NON E' AC[l UA.
Mazzetti d'Altavilla (22 miliardi di
fatturato), che dal 1846 ha il suo centro produttivo nel cuore del Monferrato, ha impreziosito un suo prodotto,
precisamente un liquore a base di
grappa, facl?nte parte della collezione
"Oro di Mazzetti", con pagliuzze di
autentico oro a 24 carati. Ma c'è di
più, per i forti brindisi di fine secolo
presenta Millennium una miscela di
12 grappe di monovitigno racchiusa in
una raffinata bottiglia di cristallo Swaroski nel cui interno, oltre al distillato
è stato inserito un fiore stilizzato in
vetro che contiene un diamante da
0,25 carati. Grappe varietali quindi
I CANALI DElLA GRAPPA
IN VALORE (in %)
anno
terminante
ago-set '98
anno
terminante
ago-set '99
Libero servizio
15,1
15,9
Discount
12,6
13,0
Iper + super
54,2
53,7
Bottiglierie
18,1
17,5
Grande distribuz,
35,1
36,3
Distribuzione org,
29,8
29,4
Altri negozi
17,0
16,8
'i totali fanno più di 100 perché alcuni format sono
inclusi in più tipologie
Fonte: Ac Nielsen
~~ ....".:.:.w';:l'" ··o~,.,,,-It,,;;;;,,,,,,,~,~;;.;.zd:
Largo Consumo
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con, in più, un pizzico di marketing
strategico per avvicinare sempre più
consumatori al prodotto. «Se è vero
che esiste una tendenza dì mercato che
mostra attenzione alle grappe di monovitigno - osserva Fabio Mazzetti,
direttore commerciale dell' azienda occorre stare con i piedi per terra e
considerare che, tuttavia, lo zoccolo
duro rimane quello, delle grappe bianche che continuano a riscontrare buoni
Successi anche sui mercati esteri».
Pulpito più che credibile: infatti il
55% della produzione della distilleria,
che ammonta a 1.200.000 bottiglie,
viene spedito in Usa, Germania e altri
24 Paesi. Il restante viene canalizzato
per il 35% dall'horeca e il 30% dal
moderno.
È proprio ai moderni canallÌ, distributivi che l'azienda ha recentemente
indirizzato la propria attenzione: due
anni fa Mazzetti d'Altavilla ha lancia-
to il marchio "Antica grapperia", una
linea di prodotti a elevato contenuto
qualitativo ed estetico, indirizzati a un
pubblico giovane e sofisticato, che si
avvicina con attenzione agli scaffali
della grappa, cercando prodotti premium e appaganti. Antica grapperia ha
riscosso notevoli successi nel trade organizzato, tanto da indurre l'azienda a
investire sulla propria organizzazione
produttiva e commerciale per adeguarla alla accresciuta richiesta. Tra gli investi meni della famiglia Mazzetti si
deve segnalare la nuova distilleria a
vapore di Altavilla, di prossima entrata
in funzione.
Se attualmente, come dicono i numeri, le grappe di monovitigno sono sugli
scudi, apprezzate non più solo da intenditori, si deve all'acume e alla determinazione di Giannola e Benito Nonino, aiutati dalle figlie Cristina, Antonella e Elisabetta, che in quel di Percoto (Ud), nell'ormai lontano dicembre
1973, presentarono la primissima grappa "monotematica" del vitigno Picolit
rivoluzionando, di fatto, sia i sistemi
produttivi, sia il modo di proporre e
bere il distillato, allargando in pari
tempo alle signore il target di riferimento dei consumi declinato, sino ad
allora, esclusivamente al maschile.
Sulla scorta del successo di questo primo lancio, seguì la ricerca di vinacce
di vecchi vitigni autoctoni friulani in
via d'estinzione come Schioppettino,
Ribolla, Pignolo ecc. Va da sé che prodotti ricercati come questi richiedessero una confezione adeguata; da qui
l'ulteriore primato di offrire un liquore, vissuto da sempre come "povero" e
proletario, come un must, con un
packaging raffinato costituito da bottiglie di vetro e cristallo purissimo così
da conferirgli ragguardevole valore aggiunto e un elevato posizionamento sui
mercati. L'attuale produzione dell'azienda che sviluppa un giro d'affari di
22 miliardi è di circa 1 milione di bottiglie di cui il 15% prende la strada
dell'estero; il rimanente viene veicolato per l' 80% nel canale horeca e per il
20% nel moderno. «Capisco che ai fini
statistici possa creare confusione la
non omogeneità delle capacità delle
bottiglie - osserva Antonella Nonino ma è anche impensabile proporre distillati preziosi in confezioni standard.
Resta il fatto che il 70% della nostra
produzione, declinato nelle varie linee,
è tuttora confezionato in bottiglie da
70 e 100 centilitri».
LARGO CONSUMO n, 1/2000
Giuseppe Cremonesi
37
a cura del serulzio lnlziatlue Speciali
CANDOLINI
Un mito
dell'antica
tradizione
friulana
a Candolini è una delle più antiche distillerie friulane, fondata a Tarcento (GoL
rizia) nel 1898 da Giovanni Giustino Candolini e attualmente ubicata a Gorizia. È qui,
proprio tra il capoluogo e Tarcento, che nella zona del Collio attecchiscono le uve meravigliose del Tocai, le cui vinacce sono le
più adatte alla distillazione.
Nel 1987 le storiche Distillerie Candolini sono state acquistate dalla F.lli Branca Distillerie e ancora oggi la produzione viene attuata con rigorosa fedeltà ai tradizionali procedimenti, che ne garantiscono un'impeccabile composizione organolettica. La Grappa Candolini si distingue per il suo
gusto morbido, il suo
aroma forte e una notevole limpidezza, in
linea con le tendenze più attuali
e apprezzata anche dal pubblico
femminile.
Il pack si presenta in modo
esclusivo e raffinato: l'elegante
bottiglia cristallina ha mantenuto
l'originaria forma,
ma si è andata
progressivamente raffinando fino ad acquisire
l'attuale aspetto ricco di fascino. Anche la
recente comunicazione, in linea con il posizionamento di alta qualità, si rivolge a un
consumatore raffinato.
La gamma comprende: Grappa Bianca-Grappa Classica e liquore Granmiele, specialità
ottenuta dall'unione dei migliori distillati a
vero miele di montagna.
Distillerie CandoIini
Gorizia
Per informazioni commerciali:
F.lli Branca Distillerie
Milano
Tel. 02.85131 - Fax 02.8513601
© Editoriale LargQ Consumo