università degli studi dell``insubria - (BIE) Grant
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UNIVERSITÀȱDEGLIȱSTUDIȱDELL’INSUBRIAȱ FACOLTÀȱDIȱECONOMIAȱȬȱVARESEȱ ȱ CorsoȱdiȱLaureaȱinȱEconomiaȱeȱAmministrazioneȱdelleȱImpreseȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ DISTRETTIȱEȱSTRATEGIEȱDIȱMARKETINGȱINTERNAZIONALE:ȱ ILȱCASOȱDELLAȱNAPAȱVALLEYȱ ȱ ȱ ȱ Relatore:ȱ Chiar.moȱProf.ȱAlbertoȱONETTIȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱTesiȱdiȱLaureaȱdi:ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱLauraȱLEMBOȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱMatr.ȱn.ȱ707483ȱ ȱ ȱ AnnoȱAccademicoȱ2009/2010ȱ 1 Indice 1 2 3 INTRODUZIONE ..................................................................................................... 4 GLI STATI UNITI D’AMERICA E IL VINO ...................................................... 5 LA CALIFORNIA E IL VINO ................................................................................ 8 3.1 La Napa Valley .................................................................................................. 10 3.2 Cenni Storici: Napa Valley e vino, dal 1838 ad oggi ........................................ 11 3.3 Impatto economico del settore vinicolo ............................................................ 12 3.4 Principali tipologie di viti coltivate................................................................... 12 4 ANALISI DELLE AZIENDE VINICOLE DELLA NAPA VALLEY .............. 14 4.1 La conduzione familiare ................................................................................... 14 4.2 Origini antiche .................................................................................................. 15 4.3 Natura dei vitigni coltivati ................................................................................ 16 4.4 Anno di fondazione delle aziende vinicole e loro origini ................................. 17 4.5 Cooperazione tra le aziende .............................................................................. 21 5 IL VINO “VERDE”: UTILIZZO DELLE FONTI DI ENERGIA RINNOVABILI E CONSERVAZIONE DELLE ENERGIE NON RINNOVABILI NELLA VITICOLTURA. .............................................................................................. 24 5.1 L’energia solare ................................................................................................. 24 5.2 L’energia geotermica ......................................................................................... 28 5.3 Pratiche per la conservazione dell’acqua .......................................................... 28 5.4 La Hall’s Vinery e il LEED: un esempio di azienda vinicola ecocompatibile.. 29 5.5 Napa Green Certified Winery ........................................................................... 30 6 LA VENDITA DEL VINO: CENNI ALLE STRATEGIE DI MARKETING . 31 6.1 La Napa Valley sull’I phone ............................................................................. 31 6.2 Il Social Media Marketing Strategy .................................................................. 31 7 ANALISI DEL SONDAGGIO SULLA CULTURA DEL VINO, SUL WINE TOURISM E SULLA CALIFORNIA........................................................................... 33 7.1 Percezione del vino californiano in Italia ......................................................... 34 7.2 Conoscenza delle regioni californiane in Italia ................................................. 35 8 CONCLUSIONI ...................................................................................................... 36 9 BIBLIOGRAFIA..................................................................................................... 38 2 Indice delle Figure Figura 1: Trend di crescita delle aziende vinicole statunitensi cumulato dal 1999 al 2009.5 Figura 2: Trend di crescita del numero di aziende vinicole statunitensi del triennio dal 2007 al 2009 e relativo tasso di crescita annuo........................................................... 6 Figura 3: Trend di crescita del numero di aziende vinicole californiane del triennio dal 2007 al 2009 e relativo tasso di crescita annuo........................................................... 8 Figura 4: Disposizione delle aziende analizzate suddivise in base alle origini. ............... 15 Figura 5: Ripartizione delle aziende in base alla tipologia di viti coltivate. ..................... 17 Figura 6: Trend di crescita del numero di aziende vinicole in Napa Valley (dalle origini al 2008). ........................................................................................................................ 18 Figura 7: Ripartizione delle aziende vinicole fondate prima del 1989 in base alle origini. ................................................................................................................................... 19 Figura 8: Ripartizione delle aziende vinicole fondate dopo il 1989 in base alle origini. 20 Figura 9: Cooperazione tra cluster Vinicoli. ..................................................................... 23 Figura 10: Giudizio sul vino californiano. I risultati del sondaggio condotto in Italia ( 2010) ......................................................................................................................... 34 Figura 11: Quanto gli Italiani conoscono la California. Prime evidenze empiriche del sondaggio condotto in Italia (2010) .......................................................................... 35 Indice delle Tabelle Tabella 1: Forza lavoro impiegata nell’industria vinicola Californiana. ........................... 9 Tabella 2: Ripartizione del campione delle aziende in base alle origini e all’anno di fondazione. ................................................................................................................ 18 Tabella 3: Ripartizione delle aziende in base alle nazionalità dei vigneti coltivati e all’anno di fondazione. ............................................................................................. 21 Tabella 4: Energia solare utilizzata nelle prime dieci contee californiane (A). Energia solare utilizzata dalle prime dieci contee californiane ripartita in base alla superficie della contee (B). ........................................................................................................ 26 3 “Dio aveva fatto soltanto l’acqua, ma l’uomo ha fatto il vino!” Victor Hugo 1 INTRODUZIONE Questa tesi analizza l’equivalente di “un bicchiere” della cultura vinicola negli Stati Uniti d’America, per poi spendere parole pari a “una bottiglia” sulla California e concludere con “un’intera botte” sulla Napa Valley. Prendendo spunto dai paesi ricchi di cultura del grappolo, ovvero Francia e Italia, e sfruttando al meglio il territorio particolarmente favorevole, questa piccola contea della California è riuscita ad affermarsi nel mercato vinicolo globale. Un piccolo aiuto (forse molto più che piccolo) è stato dato anche dal sole: come diceva Galileo il vino non è nient’altro che “la luce del sole tenuta insieme dall’acqua”. Nel presente elaborato si è cercato di individuare i driver di sviluppo che hanno portato questa regione al successo. A tal proposito è stata condotta una indagine puntuale sulle singole aziende presenti sul territorio. A mio avviso, occorre rilevare innanzitutto la passione che le famiglie di viticoltori di questa contea dimostrano nella conduzione aziendale e nella viticultura e in secondo luogo l’assenza di tradizioni che spinge a “sbizzarrirsi” e a sperimentare sapori nuovi e tecnologie innovative per la produzione e per la coltivazione proprio perché non esiste nessun antico sapore da conservare. In Piemonte, terra con lunga tradizione vinicola, si dice che “Ël vin e i segret a peulo nen vive ansèma” e se vino e segreti non possono convivere probabilmente presto si scoprirà se questo forte successo è dettato solo dall’innovazione o se sono presenti altri fattori determinanti. Occorre però rilevare che, al momento, questo vino “nuovo” non sembra interessare ai più: un sondaggio, condotto da CrESIT dell’Università degli Studi dell’Insubria e da San Francisco State University, nell’ambito del Business and International Education (Bie) Grant, sulla percezione del vino californiano e la conoscenza della California in Italia mostra un lieve scetticismo da parte del campione intervistato nei confronti di questo prodotto. Va comunque precisato che quasi mai coloro che hanno già assaggiato questo vino lo giudicano di cattiva qualità e questo è un elemento che sta ad indicare la bontà di questo vino, caratteristica necessaria, anche se non sufficiente, per riscuotere successo in 4 questo settore. 2 GLI STATI UNITI D’AMERICA E IL VINO Gli Stati Uniti d’America, in tempi recenti, hanno trovato un nuovo settore sul quale investire: il settore vinicolo. Dal 1999 al 2009 il numero di aziende vinicole è cresciuto del 149%. Il grafico in Figura 1 evidenzia tale crescita. Figura 1: Trend di crescita delle aziende vinicole statunitensi cumulato dal 1999 al 2009. 8000 N. Aziende vinicole (-) 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 Anno Fonte: U.S. Tax and Trade Bureau and Wine Institute, 2010 Con riferimento agli ultimi tre anni il trend di crescita annuo ha registrato un calo non trascurabile, presumibilmente a causa di saturazione del settore e, come mostrato nel grafico in 5 Figura 2, il 2007 è risultato l’anno più performante. 6 Figura 2: Trend di crescita del numero di aziende vinicole statunitensi del triennio dal 2007 al 2009 e Numero di Aziende 7000 12,0% 10,0% 6500 8,0% 6000 6,0% 4,0% 5500 5000 2,0% 2007 2008 2009 N. Aziende Vinicole 5958 6368 6705 Trend di crescita annuo % 9,8% 6,9% 5,3% 0,0% Tasso di Crescita Annuo (%) relativo tasso di crescita annuo. Fonte: U.S. Tax and Trade Bureau and Wine Institute, 2010 Se nel 1975 il numero degli stati dove erano presenti vinerie era solo 34 oggi è possibile trovarne in tutti i 50 stati. L’industria vinicola Americana nel 2007 ha generato 162 bilioni di dollari1 e ha creato più di un milione di posti di lavoro. Nell’ultimo triennio, in particolare dal 2007 al 2009, il trend di crescita del settore è proseguito positivamente. Producendo l’8% del vino mondiale gli Stati Uniti sono divenuti il quarto produttore di vino al mondo dopo Francia, Italia e Spagna. Anche se la produzione interna è sempre più forte gli Stati Uniti rimangono tra i maggiori importatori di vino. L’importazione va dai tradizionali paesi produttori ai nuovi paesi produttori quali Cile, Australia, Argentina e Sud Africa. Le esportazioni hanno mostrato una forte crescita negli ultimi 20 anni. Esse sono quintuplicate; questo è accaduto grazie soprattutto all’ottima offerta di qualità dei vini californiani. Il volume delle esportazioni rappresenta il 5% di quelle mondiali. La scelta di coltivare vigneti e produrre vino è avvenuta a discapito di altre tipologie di coltivazioni quali tabacco, prugne, cotone. Nelle aree in cui è stata effettuata tale scelta si è assistito ad un impatto anche dal punto di vista socio economico: vi è stata una vera e propria rivitalizzazione delle aree rurali grazie alla creazioni di nuove vinerie e ristoranti, che hanno consentito una diversificazione dell’economia locale, la crescita delle esportazioni, sia del prodotto finito che delle uve da vino, e l’aumento del turismo. Gli americani cominciano ad assaporare il turismo enogastronomico. 1MKF RESEARCH, the impact of wine, grapes and grape production in the American economy, 2007. 7 Nel 2007 le aziende vinicole, grazie alla collaborazione con ristornati, bed and breakfast e organizzatrici tour operator hanno registrato 27 milioni di visitatori interessati alle aree vinicole. Lo stato che spicca sopra gli altri per la produzione di vino è la California seguita dallo stato di Maryland e dall’Oregon. Nonostante questi ingenti introiti economici il settore è ancora in parte poco sviluppato negli Stati Uniti d’America. 8 3 LA CALIFORNIA E IL VINO Come già menzionato, tra i cinquanta stati della federazione U.S.A., la California è quello ove l’industria vinicola è maggiormente sviluppata. Detto in cifre questo Stato alimenta il 90% dell’intera produzione statunitense e consuma al suo interno circa il 20% della propria produzione2. Questo aspetto è indicativo del fatto che la California riflette in toto l’andamento del settore specifico degli U.S.A. Quanto appena affermato emerge in maniera lampante dalla Figura 3: Trend di crescita del numero di aziende vinicole californiane del triennio dal 2007 al 2009 e relativo tasso di crescita annuo. , mostra trend di crescita del numero di aziende e tassi di crescita annuali analoghi a quelli mostrati dalla Figura 2. Figura 3: Trend di crescita del numero di aziende vinicole californiane del triennio dal 2007 al 2009 e relativo tasso di crescita annuo. 12,0% Numero di Aziende 10,0% 3500 8,0% 3000 6,0% 4,0% 2500 2,0% 2000 2007 2008 2009 N. Aziende Vinicole 2687 2843 2972 Trend di crescita annuo % 9,8% 5,8% 4,5% Tasso di Crescita Annuo (%) 4000 0,0% Fonte: U.S. Tax and Trade Bureau and Wine Institute, 2010 In questo Stato, il numero di impiegati nel settore (dai produttori, ai ristoratori, ai lavoratori indiretti) è passato da 207.550 nel 2002 a 309.000 nel 2005. Nel dettaglio la Tabella 1 fornisce la ripartizione della forza lavoro nelle diverse tipologie di aziende che danno apporto al settore specifico (aziende vinicole, di servizi, etc.). Nella medesima tabella è anche indicato il numero di impiegati negli altri 49 Stati in attività connesse all’import export/indotto e promozione del vino prodotto in California. In particolare la tabella evidenzia come tale effetto abbia riguardato in maniera rilevante il settore della ristorazione, le aziende produttrici di tappi e cavatappi, il settore della logistica e le 2 Patrick Canning, Roger Perez, Economic geography of the US wine industry, AA WE Working Paper, 2008 9 aziende produttrici di vetro e bottiglie. Tabella 1: Forza lavoro impiegata nell’industria vinicola Californiana. Fonte: MKF Research LLC, Us Department of Labor and Industry Sources, 2007 Il numero di visitatori delle cantine californiane è passato da 14.8 milioni nel 2002 a 19.7 milioni nel 2005 3 , non solo grazie alla bontà del vino ma grazie anche all’atmosfera particolare, alla bellezza delle vinerie e del paesaggio rurale. Queste sono prove dirette dell’importanza e della redditività di questo settore. Le esportazioni di vino californiano equivalgono al 95% di quelle effettuate negli Stati Uniti. Il Wine Institute4, istituto californiano di viticoltori, riporta che le esportazioni di vino sono passate da 282 milioni di litri a 382 milioni in 3 anni. L’incremento della produzione e delle vendite del vino californiano è connesso a diversi fattori oltre che alla qualità del vino stesso. Primo tra tutti la vendita nei ristoranti per accompagnare i pasti. Questo fattore è stato determinante per la crescita del settore negli ultimi 10 anni. Diversi sondaggi hanno evidenziato come le nuove generazioni prediligano il vino alla birra. Dopo il tragico evento dell’11 settembre 2001 per il popolo 3 Patrick Canning, Roger Perez, Economic geography of the US wine industry, AA WE Working Paper, 2008 4 www.wineinstitute.org. 10 americano sembra prioritario collezionare esperienze, più o meno intense, piuttosto che beni materiali. Il consumo del vino, o meglio il suo accurato abbinamento alle diverse tipologie di cibo, viene percepito come un’esperienza che vale la pena includere tra quelle prioritarie. Nel nord della California la cultura del vino sembra più sviluppata. L’area di coltivazione e produzione del vino si estende da Mendocino, a nord di San Francisco, per 650 km fino a Santa Barbara situata al nord di Los Angeles. Lo sviluppo da est a ovest è maggiore nella parte nord della California rispetto alla parte sud. Nel nord di questo Stato l’attività vinicola si sviluppa su oltre 300 km: parte dalla costa del Pacifico, attraversa la Central Valley per terminare nella zona di Sierra. Nel sud della California, dove il clima è più caldo e asciutto la zona vinicola si sviluppa nell’area della costa del Pacifico. Le contee più rinomate per la produzione del vino in California si trovano quindi principalmente nella parte nord ed includono Mendocino, Sonoma Valley e Napa Valley. Seguono poi Santa Cruz Montains, Monterey, la parta centrale della costa sud che include Paso Robles, Santa Maria Valley, Santa Ynez Valley, la Central Valley da Donningna Hills e Yolo5. Principale produttrice rimane comunque la Napa Valley che presenta 711 aziende vinicole 6 . Già ai tempi della corsa all’oro, periodo storico segnato per l’interesse per questo metallo prezioso, durante il quale moltissimi lavoratori si trasferirono nelle aree statunitensi dove ve ne era maggiore presenza, si svilupparono i primi interessi per vigne e vigneti. Il nord della California in questo periodo storico aumentò notevolmente la sua popolazione grazie all’arrivo di americani e di qualche europeo in cerca di fortuna. Contemporaneamente vi fu l’importazione da parte di qualche immigrato italiano del San Giovese in California. Alcune tra le prime viti piantate sopravvivono ancora oggi. Durante gli ultimi decenni, specialmente in Napa Valley, Sonoma Valley e San Luis Obispo, si è diffusa notevolmente la cultura di questo vitigno7. 3.1 La Napa Valley La Napa Valley, come già accennato nel paragrafo precedente, è il distretto statunitense 5 Rolf A.E. Mueller and Daniel A. Sumner, Cluster of Grapes and Wine, Luglio 2006. 6 http://ttb.gov/ 7 Rolf A.E. Mueller and Daniel A. Sumner, Cluster of Grapes and Wine, Luglio 2006. 11 più importante per quanto riguarda la produzione di vino. Situata nel nord della California essa ha trovato in questo settore la chiave del proprio successo, aiutata dalle idee innovative, dallo spirito di imprenditorialità che caratterizza quest’area della California, ma anche dal territorio che si presta ottimamente per la coltivazione della vite. Nel territorio della Napa Valley sono presenti infatti terreni di diversa natura, ma tutti idonei per la coltivazione di vitigni. Vi sono aree di natura vulcanica, aree marittime e aree di origine alluvionale 8. La diversità del territorio è uno dei fattori chiave che la natura ha messo a disposizione dei viticoltori di queste aree. 3.2 Cenni Storici: La Napa Valley e il vino, dal 1838 ad oggi La storia della viticoltura e dell’enologia nella zona della Napa Valley iniziò nel 1838, quando George C. Yount piantò il suo primo vigneto con l’uva Mission9. I primi risultati di questa iniziativa si concretizzarono nel 1840, quando dalle uve dei vigneti vennero prodotti i primi vini di questo distretto. La fondazione della prima cantina commerciale della Napa Valley risale al 1861 e fu opera di Charles Krug. Lo sviluppo dell’enologia fu piuttosto rapido e consistente. Nel corso di appena venti anni nacquero in questa area più di 160 aziende dedite alla coltivazione della vite e alla produzione del vino. La qualità dei vini dell’epoca non era certamente comparabile con quella dei vini attualmente prodotti nella Napa Valley, tuttavia la produzione vinicola cominciava ad assumere dimensioni di tutto rispetto. La forte espansione fu bloccata nel 1880 per l’arrivo della fillossera, un insetto pernicioso per la pianta di vite, che iniziò a provocare serissimi danni ai vigneti. Dopo questa “calamità naturale” seguirono i problemi derivanti dalle leggi del proibizionismo che vietavano la produzione, il trasporto e la vendita di qualsiasi bevanda alcolica. La storia ci racconta che non furono molte le cantine che sopravvissero alla fillossera prima e al proibizionismo poi. Gli effetti penalizzanti sulla filiera della produzione del vino da parte dei due eventi indicati si fecero sentire fino a tutta la prima metà degli anni 1950, quando sul territorio della Napa Valley si contavano poco più di una dozzina di cantine in attività. I primi segnali tangibili di una ripresa del settore si registrarono negli anni sessanta quando furono fondate le cantine che oggi sono 8 Napa Valley Vinters, The Napa Valley Rocks, http://www.napavintners.com. 9 Rolf A.E. Muller, Daniel A. Sumner, Cluster of Grapes and Wine, 3. Origin of the Californian Wine Industry, 2006; Geraci, Fermenting a twenty-first century California wine industry, Agricultural History, 2004; Lapsley, Bottled Poetry, University of California Press, 1996. 12 considerate storiche, come ad esempio quella di Robert Mondavi. Negli anni successivi molte cantine si aggiunsero alle storiche consentendo di raggiungere ai giorni d’oggi il traguardo di circa 700 aziende produttrici di vino. Il successo di questa contea nel settore vinicolo fu sancito ufficialmente nel 1976 quando, durante un concorso per produttori di vino tenutosi a Parigi, alcuni sommelier bendati per l’occasione considerarono il vino californiano migliore di quello francese. La storia sottolinea la quasi totale assenza di tradizioni: questo è un aspetto molto importante. Il fatto che la Napa Valley non sia legata a nessun rigoroso canone tradizionale ha fatto si che si sviluppasse la produzione del vino nei modi più tecnologici ed innovativi possibili. 3.3 Impatto economico del settore vinicolo La contea di Napa è una delle più piccole della California. Essa però possiede un territorio AVA (American Viticultural Area) di 18.250 ettari. Il 70% delle aziende vinicole presenti in questo settore producono meno di 10.000 casse di vino all’anno, il 60% meno di 5.000. Il 95% di queste aziende sono a conduzione familiare10. L’economia della Napa Valley grazie a vini e vigneti ha un impatto economico di 11 bilioni di dollari; il vino e i vigneti sono i mezzi tramite i quali questa contea guadagna di più; questo settore offre 40.000 posti di lavoro che occupano circa la metà dei lavoratori totali in questa contea(generano salari pari a 1,4 miliardi di dollari). Il settore vinicolo genera oltre 800 milioni di tasse11; l’80% dei turisti sono attratti dalle vinerie e da questa cultura del vino. 3.4 Principali tipologie di viti coltivate In Napa Valley sono prodotti sia vini bianchi che rossi, la maggior parte dei quali sono nati dall’importazione di talee di vitigni sia francesi che italiani. Tra questi ricordiamo il Cabernet Sauvignon, conosciuto come il “re” delle uve rosse in Napa Valley. Alcuni vigneti di Cabernet del secolo diciannovesimo sono ancora in produzione, ma la maggior parte sono stati reimpiantati negli ultimi 20 anni. Lo Chardonnay è una delle uve più coltivate in questa zona; è stato importato dalla Francia ed oggi vi è la dimostrazione che l’esperimento è ben riuscito: i californiani hanno ripetutamente vinto concorsi di 10 Napa Valley Vinters, The Napa Valley Rocks, http://www.napavintners.com 11 MKF Research Report, Economic Impact of Wine and Vineyards in Napa County. 13 degustazione Chardonnay vs Chardonnay anche in Francia. Il Merlot è un vitigno originario della Gironda, nel Sud-Ovest della Francia. Il Pinot nero proviene invece dalla Borgogna, ed è uno dei vini che ha richiesto maggior tempo per raggiungere lo stato di qualità desiderato. Il Pinot grigio ha un fortissimo successo in Napa Valley. Vi è poi il San Giovese “proveniente” dall’Italia. Questo storicamente è stato portato in California da immigranti italiani già dalla metà dell’800, al tempo della corsa all’oro. Oltre ai suddetti meritano di essere citati il Nebbiolo, il Syrah, il Dolcetto e lo Zinfandel12. In riferimento a quest’ultimo va ricordato che il relativo vitigno ha una storia molto controversa. Fino a pochi anni fa, pur in assenza di prove, in molti erano convinti che questo vitigno fosse tra i pochi autoctoni, o meglio esclusivi, dello stato dello California. Le sue origini e il suo arrivo negli U.S.A. sono rimasti incerti fino a quando uno studio del DNA del vitigno, effettuato da un professore di UC Davis, fece risalire la parentela di quest’uva con il primitivo coltivato in Italia e, in particolare, nella regione Puglia13. 12 http://www.napavintners.com/wines/ 13 Nikola Miroševiü e Carole P. Meredith, A review of research and literature related to the origin and identity of the cultivars Plavac mali,Zinfandel and Primitivo (Vitis vinifera L.), 2000 14 4 ANALISI DELLE AZIENDE VINICOLE DELLA NAPA VALLEY È stata effettuata un’analisi delle aziende vinicole ubicate nella Napa Valley. Questa è stata condotta considerando un campione di 246 aziende tra le circa 700 presenti in questa parte della California lunga solo 48km, larga 8km nel punto più ampio e meno di 2km nel punto più stretto14. Dal sito internet di ciascuna azienda presa in considerazione sono state estratte le seguenti informazioni: x la conduzione familiare; x la presenza o meno di origini antiche; x la natura dei vitigni coltivati; x la data di fondazione dell’azienda vinicola. 4.1 La conduzione familiare Si è deciso di analizzare le aziende sotto quest’aspetto in quanto molte sono amministrate in parte o totalmente da membri della famiglia. Sono state considerate aziende a conduzione familiare quelle all’interno delle quali lavorano due o più membri della famiglia. I risultato dell’analisi è il seguente: x aziende a conduzione familiare 41,15% x aziende non a conduzione familiare 59,67%. Il fatto che le aziende siano a conduzione familiare sta ad indicare che queste, dal momento che nella maggior parte dei casi si avvalgono dell’aiuto di pochissimi collaboratori esterni, sono di dimensioni limitate e questo spiega in parte perché in un territorio dalla superficie ridotta (circa 2000km2) vi sia un numero elevato di aziende (quasi 700). Si può pensare inoltre che tra le aziende vinicole che hanno scelto di condurre la propria attività su base familiare, ve ne siano alcune che hanno preso tale decisione per ripercorrere e provare ad ottenere il successo delle vinerie più famose del territorio, come ad esempio quella di Robert Mondavi 15 che fondò la sua azienda nel 1966 e dopo anni di conduzione familiare oggi rappresenta un simbolo della Napa Valley. 14 Sara Benson, California, Lonely Planet edt 2009. 15 http://www.robertmondavi.com 15 4.2 Origini antiche Dall’analisi effettuata risulta come la maggior parte delle aziende non vanti un’origine antica. Molte sono state fondate in tempi recenti, dalla seconda metà degli anni 80 in poi. Altre invece hanno origini Italiane, Francesi, Americane, in quanto fondate da pionieri americani, o di altri stati come l’Austria, la Germania, il Messico, il Chile, l’Iran, la Svizzera e la Grecia. La cartina mostra la disposizione all’interno della contea delle aziende analizzate (Figura 4). Figura 4: Disposizione delle aziende analizzate suddivise in base alle origini. Fonte: elaborazione personale su dati raccolti dai vari siti internet delle aziende vinicole californiane, 2010. Non è possibile, come mostra la figura, ricondurre la localizzazione delle aziende alle 16 origini, o meglio non è stato possibile individuare agglomerati omogenei di aziende di origini italiane o francesi o spagnole, è possibile notare però una concentrazione di aziende prive di origini sulla St. Helena Highway, la strada 29. Per completezza si riporta la ripartizione delle aziende vinicole della Napa Valley in base alle origini. Circa il 70% delle aziende non presenta origini antiche o in ogni caso non le cita all’interno del sito internet mentre il restante 30% ha origini da paesi differenti ed alcune sono state fondate da pionieri americani. In particolare: x il 12,6% ha origini italiane, x il 4,1% ha origini francesi, x il 6,1% ha origini americane, x il 5,7% ha origini di paesi differenti. I risultati di questa analisi sono riportati in dettaglio in tabella 2 ove è presente una ripartizione delle aziende in base al paese di origine e all’anno di fondazione. Per compensare questa assenza di tradizioni nel settore vinicolo in California, l’università Davis ha creato un corso di laurea in enologia e viticoltura al fine di formare viticoltori professionisti combinando insegnamenti sulla viticoltura e ricerca/sperimentazione di viti/vino16. In molti casi i membri delle aziende analizzate hanno partecipato e concluso questo corso di laurea. 4.3 Natura dei vitigni coltivati È stata effettuata anche una ripartizione delle aziende della Napa Valley in base alla nazionalità dei vigneti da esse coltivati. L’associazione Napa Valley Vinters fornisce informazioni sui diversi vigneti coltivati e prodotti dalle aziende. I vigneti vengono classificati sulla base delle loro origini nel seguente modo: x Francesi, x Italiane, x Italo Francesi. Dalla Figura 5 evince che più della metà delle aziende si dedica a vini italo-francesi, seguite poi da quelle francesi. 16 Viticulture and Enology UC Davis. 17 Figura 5: Ripartizione delle aziende in base alla tipologia di viti coltivate. 5% 31% Italiane Francesi 64% Italo Francesi Fonte: elaborazione personale su dati raccolti dai vari siti internet delle aziende vinicole californiane, 2010 Non sono numerosissime le aziende che coltivano vino italiano. Va precisato che l’analisi è stata condotta in base all’origine dei vini e che gran parte dei vitigni coltivati nel mondo ha origini francesi. Questo si può spiegare meglio con un esempio. Lo Chardonnay è un vitigno molto coltivato ed apprezzato in Piemonte e spesso viene considerato come italiano ma in realtà l’origine di questo vitigno è francese17. Va inoltre detto che durante l’analisi il vino Zinfandel è stato considerato di origine italiana per quanto già detto nel paragrafo 3.4. 4.4 Anno di fondazione delle aziende vinicole e loro origini L’analisi della numerosità delle aziende fondate negli anni è stata incrociata con le origini antiche. La 17 Dizionario La Rousse: I Vini Nel Mondo, Gremese Editore 1998. 18 Tabella 2 mostra il numero di aziende ripartite in base all’anno di fondazione e all’origine antica. Osservando la tabella si nota come quasi la metà delle aziende fondate prima del 1989 abbia origini antiche; la maggior parte delle aziende fondate dal 1999 in poi sono prive di origini. Il settore sembra cresciuto dal 1989 in poi (la figura 6 riporta la crescita della aziende vinicole in Napa Valley dal 1989 ad oggi). 19 Tabella 2: Ripartizione del campione delle aziende in base alle origini e all’anno di fondazione. Origine Anno Senza Origini Italiane Francesi Americane nd ante1989 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 8 47 3 10 3 6 4 5 6 5 12 9 18 10 3 4 7 6 5 2 0 2 4 9 0 0 2 1 1 3 1 1 2 5 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 5 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 1 1 3 2 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 Altre Totale 1 8 0 0 1 0 0 0 0 1 2 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 13 73 3 11 6 7 5 9 8 11 18 17 18 11 4 6 7 6 8 3 0 2 Fonte: elaborazione personale su dati raccolti dai vari siti internet delle aziende vinicole californiane, 2010 20 Figura 6: Trend di crescita del numero di aziende in base alla tipologia di vino coltivato (dalla origine al 2008). Fonte: elaborazione personale su dati raccolti dai vari siti internet delle aziende vinicole californiane, 2010 È opportuno proporre anche una ripartizione delle origini delle aziende in base all’anno di fondazione: aziende fondate prima del 1989 ( Figura 7: Ripartizione delle aziende vinicole fondate prima del 1989 in base alle origini. ed aziende fondate dopo il 1989 (Figura 8: Ripartizione delle aziende vinicole fondate dopo il 1989 in base alle origini. . Figura 7: Ripartizione delle aziende vinicole fondate prima del 1989 in base alle origini. Fonte: elaborazione personale su dati raccolti dai vari siti internet delle aziende vinicole californiane, 2010 21 Figura 8: Ripartizione delle aziende vinicole fondate dopo il 1989 in base alle origini. Fonte: elaborazione personale su dati raccolti dai vari siti internet delle aziende vinicole californiane, 2010 Delle 160 aziende analizzate fondate dopo il 1989 ben 120, ossia il 75%, non presentano un’origine rintracciabile. A mio avviso, questo dato potrebbe essere indicativo del fatto che da quella data in avanti il settore sembra essere cresciuto su basi autoctone. La 22 Tabella 3: Ripartizione delle aziende in base alle nazionalità dei vigneti coltivati e all’anno di fondazione. mostra invece l’analisi incrociata tra l’anno di fondazione e la nazionalità del vino coltivato. 23 Tabella 3: Ripartizione delle aziende in base alle nazionalità dei vigneti coltivati e all’anno di fondazione. Origini Anno Francesi Italiani Italo Francesi Totale nd ante1989 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 8 39 2 11 4 3 2 2 6 9 14 8 13 8 2 5 6 6 4 3 0 1 1 3 0 0 1 0 1 2 2 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 30 1 0 1 4 2 5 0 1 3 9 5 3 2 1 1 0 4 0 0 1 13 73 3 11 6 7 5 9 8 11 18 17 18 11 4 6 7 6 8 3 0 2 Fonte: elaborazione personale su dati raccolti dai vari siti internet delle aziende vinicole californiane, 2010 4.5 Cooperazione tra le aziende La disposizione di un numero elevato di aziende in un’area così piccola particolarmente adatta alla coltivazione del vino, merito del clima e del territorio, porta alla formazione di cluster sia per migliorare la loro produttività sia per affermare la loro posizione su scala globale18. Porter definisce i cluster come “una concentrazione geografica di aziende e istituzioni interconnesse tra di loro situate in un particolare territorio”. Nella contea di Napa troviamo aziende che svolgono la medesima attività o attività similari, che agiscono in stretto contatto con i loro fornitori, cooperano sia con istituzioni finanziare sia con le università. Basti pensare alle aziende dedite all’imbottigliamento che cooperano con 18 Robert c. Mc Gregor, Ann T. Hodgkinson, Small Business Clustering Technologies, Idea Group Inc, 2007 24 quelle addette all’etichettatura che a loro volta tessono rapporti con quelle che si occupano della pubblicità che cooperano con quelle finanziare. Da non tralasciare è anche il rapporto diretto con le università19 (la già citata U.C. Davis). La 19 Douglas Woodward and Paulo Guimarães. 25 Figura 9 mostra come avviene la formazione di cluster tra le aziende vinicole in California. 26 Figura 9: Cooperazione tra cluster vinicoli. Attrezzatura Per fare il vino Grappoli Fertilizzanti Pesticidi Agenzie di stato Botti Bottiglie attrezzatura Per il raccolto Dei grappoli Tecnologie Di irrigazione Viticoltori/ Vigneti Aziende Vinicole/ Facilitazione dei processi Tappi E sughero etichettatura Pubbliche Relazioni E pubblicità Cluster Agricoli California Ricerca, istruzione, Organizzazioni di commercio Pubblicazioni Specializzate Cluster Turistici Cluster Settore alimentare Fonte: California Wine Institue, Internet Search, California State Legislature. Basat su una ricerca effettuata da R. Alexander, R. Amey, N. Black, E. Frost, A. Shivananda 1997 Forti collaborazioni tra le aziende vinicole si trovano anche nei social network. Diverse associazioni come ad esempio la Napa Valley Vinters Associations o il Wine Institute promuovono programmi associativi. Sono presenti anche altri social networks meno visibili ma non per questo meno importanti. Un esempio è il Napa Wine Technical Group, un gruppo informale di viticoltori che dedicano il loro tempo all’applicazione delle scoperte scientifiche al fine di migliorare la qualità del vino. I membri di questi network, una volta compiute le ricerche, testano i risultati tramite esperimenti nelle loro vinerie dopodiché li condividono con l’intero gruppo20. 20 Rolf A.E Mueller, Daniel A. Sumner, Cluster of Grapes and Wine, Luglio 2006. 27 5 IL VINO “VERDE”: UTILIZZO DELLE FONTI DI ENERGIA RINNOVABILI E CONSERVAZIONE DELLE ENERGIE NON RINNOVABILI NELLE VITICOLTURA Innovativa la Napa Valley lo è anche dal punto di vista dell’energia utilizzata nell’ambito del processo industriale finalizzato alla produzione di vino. Il ricorso alle energie rinnovabili da parte dei produttori di vino potrebbe essere letta secondo la seguente chiave interpretativa: l’impiego di energia pulita consente di preservare l’ambiente da cui prende linfa anche il loro prodotto, la presenza di impianti con fonti rinnovabili presso gli insediamenti di produzione e degustazione del vino fa percepire questi luoghi come maggiormente adeguati per vivere un’esperienza di tipo eco sostenibile ed eco compatibile. 5.1 L’energia solare Gli impianti di produzione di energia elettrica che utilizzano la radiazione solare come fonte rinnovabile (impianti fotovoltaici) trovano un impiego di tutto rispetto nei luoghi di produzione del vino dello stato della California. La penetrazione di tali impianti nel settore vinicolo è delineata nel “Sustainability Report”, documento redatto dall’associazione California Sustainable Winegrowing Alliance 21 . In tale documento si evidenzia come il sensibile aumento del ricorso ad impianti ad energia solare, registratosi nel campo della produzione vinicola, sia correlato ad aspetti di carattere ambientale e di natura prettamente economica. In particolare, il produttore che ricorre all’energia rinnovabile e, nel caso specifico, all’energia solare, appare nei confronti dei clienti particolarmente attenti al tema del rispetto dell’ambiente come persona meritevole di maggior considerazione in quanto sensibile ad una problematica che riguarda tutti. Dal punto di vista economico tale sentire dei clienti può tradursi in una maggiore attrazione verso i produttori “verdi” e, pertanto, in un incremento di vendita del prodotto. È anche da osservare che la disponibilità di “un quantum” di produzione di energia utile al processo produttivo riduce la necessità di approvvigionarsi di combustibili fossili per impianti tradizionali ed espone in minor misura il produttore a repentine variazioni al rialzo del costo dell’energia, quest’ultima fortemente legata al mercato petrolifero. 21 www.sustainablewinegrowing.org. 28 Conseguentemente anche in periodi di mercato rialzista dei prodotti petroliferi, la minor dipendenza potrebbe consentire al produttore, per quanto possibile, di attuare una politica di contenimento dei prezzi del prodotto finito, limitando così eventuali cali di vendita. Sempre in relazione all’aspetto economico come considerazione di carattere generale va anche ricordato che il mancato ricorso su larga scala all’energia verde gioca a favore dei cambiamenti climatici a cui stiamo assistendo già da diversi anni, in quanto cerca di contenere gli effetti negativi sul ciclo classico di crescita dei vitigni, come pure sulla qualità del terreno su cui gli stessi sono coltivati. Come risulta dal “Sustainability Report” i produttori di vino della California che risultano essere al contempo utilizzatori di impianti alimentati con fonti rinnovabili sono il 28% dei produttori di vino californiano complessivamente considerati. A tali produttori potrebbero aggiungersi quelli ancora incerti (circa il 46% dell’intera popolazione delle vinerie) sulla tipologia di impianto a fonti rinnovabili da adottare nell’ambito delle rispettive aree produttive22. L’utilizzo dell’energia solare in Napa Valley è da mettere in relazione sia alla posizione favorevole del territorio, sia alla politica di incentivazione adottata dallo stato della California per la realizzazione di impianti fotovoltaici. La California ha infatti attuato un programma chiamato “California Solar Initiative”23 che prevede la restituzione di circa il 10% del costo sostenuto per la realizzazione di impianti fotovoltaici integrati in abitazioni o in impianti industriali collegati a società profit e no profit24 . Questo programma di incentivazione è ripartito in due sottoprogrammi e, in particolare: l’“Expected Performance Based Buy Down”, programma che riguarda la realizzazione presso aziende di impianti fotovoltaici di taglia fino a 100 kWp e il “Performance Based Incentive” che riguarda invece gli impianti di taglia superiore. Nel primo la deduzione delle tasse conseguente all’istallazione dell’impianto fotovoltaico è determinata in base alla performance attesa dell’azienda; nel secondo caso, invece, gli incentivi vengono erogati per i primi cinque anni di vita dell’impianto e sono strettamente correlati alla produzione di energia25. Tra le prime dieci contee dello stato della California che nel 2009 hanno usufruito di 22 23 24 25 California Wine Community Sustainability report, Capitolo 9, 2009 www.gosolarcalifornia.ca.gov. www.energycenter.org. www.gosolarcalifornia.com. 29 questi incentivi figura anche la Napa Valley. La potenza totale istallata in questa contea nell’anno 2009 ammonta a 9,2 MWp26. Va però precisato che i dati dell’installato sono riportati senza tener conto delle dimensioni delle diverse contee. Ad esempio la quarta classificata è la contea di San Diego caratterizzata da una superficie di 11.721 km2 e cinque volte più estesa di quella di Napa. Per questo motivo si è ritenuto opportuno condurre un confronto tra la classifica originaria e una rielaborata dove le contee vengono riclassificate in base alla densità di potenza (kW/km2) come indicato nella successiva Tabella 4. Tabella 4: Energia Solare utilizzata nelle prime dieci contee californiane (A). Energia solare utilizzata dalle prime dieci contee californiane ripartita in base alla superficie della contee (B). Contea Mega Watt in Utilizzo anno 2009 Contea kW per km2 Anno 2009 Santa Clara 42,1 Santa Clara 12,5 Los Angeles 29,1 Alameda 10,9 Alameda 23,2 Contra Costa 7,7 San Diego 22,4 Napa 4,5 San Bernardino 18,9 Sonoma 3,1 Contra Costa 15,9 Los Angeles 2,4 Fresno 14,6 San Diego 1,9 Sonoma 14 Fresno 0,9 Riverside 13,7 Riverside 0,7 Napa 9,2 San Bernardino 0,4 A B Fonte: California Solar Initiative Annual Program Assessment, june 2009 È possibile notare immediatamente il cambiamento di prospettiva: la Napa Valley passa dalla ultima posizione alla quarta. Il risultato è molto buono se si considera il potenziale di energia solare presente nella contea è minore rispetto a molte altre zone della California. Nonostante il potenziale ridotto rispetto ad altre aree, nel 2007, la Napa County vinse il “NorCal solar energy association”27 premio che viene assegnato alla contea che nell’anno genera più energia da fonte fotovoltaica con riferimento al numero di abitanti. Alcune tra le aziende vinicole situate in Napa Valley hanno utilizzato pannelli solari per la produzione del vino. L’energia prodotta è utilizzata sia per le attività di fermentazione che per quelle di pigiatura e imbottigliamento. I pannelli, ovviamente, contribuiscono 26 California Solar Initiative Annual Program Assessment, june 2009. 27www.norcalsolar.org. 30 maggiormente alla necessità delle aziende nel corso della stagione estiva. La taglia tipica degli impianti fotovoltaici installati presso queste aziende di norma è compresa tra i 30 e i 200 kWp. L’istallazione dei pannelli solari in questi siti presenta però alcuni problemi. Primo tra tutti il prezzo elevato degli impianti dovuto alla grossa quantità di silicio al loro interno. Si cerca di ovviare al problema tramite l’innovazione tecnologica. Le aziende produttrici di pannelli fotovoltaici ricercano sistemi in grado di produrre pannelli sempre più sottili e che quindi richiedono una minore quantità di materiale. Un altro problema è lo spazio spesso troppo ridotto per riuscire a impiantare i pannelli. Ad esempio, nella vineria Honig situata in Napa Valley alcune file di vino sono state distrutte causa il peso dei pannelli. Di seguito sono riportati degli esempi di aziende che utilizzano l’energia generata dal sole: la Honig Vineyard & Winery 28 dall’agosto del 2006 ha iniziato ad introdurre all’interno la produzione di energia per mezzo di pannelli solari. Questi generano un’energia capace di far funzionare quasi in todo la vineria. Ad oggi la Honig, grazie all’introduzione di pannelli fotovoltaici, risparmia oltre 42.000$ l’anno di energia elettrica. I pannelli istallati hanno una potenza di 163,8 kW e producono 208,074kWh all’anno. L’Oakville Ranch 29 ha invece istallato pannelli solari pari a 137kW mentre un’altra azienda vinicola, la ZD Wines30, produce 138,06 kW. Altro esempio del buon utilizzo dell’energia solare è la Shafer Wineyards 31 che dal 2004 riesce a produrre autonomamente il 100% dell’energia che utilizza all’interno della sua azienda vinicola. Le vinerie sopracitate, ultima esclusa, insieme ad altre sette, al fine di far valutare e far conoscere il loro impegno nelle pratiche di utilizzo di energia pulita hanno istituito un evento chiamato “Solarbration”, celebrato nel giorno del solstizio d’estate, dove si assaggiano vini insieme ad esperti di energia solare che rispondono su dubbi e curiosità su di essa. 28 www.honigwine.com. 29 www.oakvilleranch.com. 30 www.zdwines.com. 31 www.shafervineyards.com. 31 5.2 L’Energia geotermica Lo stato della California è, causa la sua posizione nell’ “Anello di Fuoco” nel pacifico e la congiunzione delle placche tettoniche, lo stato americano con la maggiore capacità di energia geotermica. Nel 2007 questa tipologia di energia ha prodotto 13.000 GWh di elettricità. Le contee che presentano un maggior potenziale geotermico sono Napa e Sonoma32. Nonostante questo forte potenziale non sono ancora molte le aziende vinicole della Napa Valley che adoperano l’energia geotermica nelle loro produzioni. Tra le poche è presente l’azienda vinicola Frog’s Leap 33 che colma i propri bisogni energetici con l’utilizzo dell’energia geotermica affiancata a quella solare. 5.3 Pratiche per la conservazione dell’acqua Nel “Sustainability Report” vi è un intero capitolo dedicato alla conservazione dell’acqua nelle pratiche di agricoltura vinicola. Le vigne necessitano di una minore quantità di acqua rispetto a molte altre coltivazioni. In tempi recenti, la contrazione dell’offerta di acqua e l’incremento della domanda hanno portato gli agricoltori a minimizzare lo spreco di questa risorsa. Questo è avvenuto tramite sistemi di irrigazione innovativi. Dove il suolo è sufficientemente profondo alcune aziende vinicole hanno adottato pratiche di coltivazione “a secco”, uno dei sistemi più innovativi per la pratica di conservazione dell’acqua che permette di far avvenire l’irrigazione dal sottosuolo. Tuttavia questo sistema non è applicabile in tutti i territori californiani e per questo motivo esso è affiancato da altre metodologie di irrigazione come ad esempio l’irrigazione a goccia, un sistema che fornisce la giusta quantità di acqua ad ogni singola vite in quanto l’acqua è applicata direttamente ad ogni vigna. La quasi totalità delle aziende vinicole californiane per raggiungere obiettivi di risparmio idrico ha pianificato all’inizio dell’anno una strategia di utilizzo dell’acqua. Punto centrale di questa pianificazione è il sistema di irrigazione utilizzato: il 78% dei coltivatori ha un sistema ingegneristico di micro irrigazione istallato 32 www.energy.ca.gov. 33 www.frogsleap.com. 32 nelle proprie vinerie, il 7% presenta un sistema di irrigazione che utilizza una quantità d’acqua non dosata ma in grossi volumi, il 6% non possiede un sistema ingegneristico innovativo34. I sistemi di irrigazione sono sottoposti a continui monitoraggi per capire se la quantità di acqua che viene utilizzata rispetta i programmi pianificati. Inoltre, sono cresciuti i sistemi per il riutilizzo dell’acqua piovana tramite l’utilizzo di sonde capaci di riconoscere e raccogliere l’acqua piovana in eccesso ed accatastarla per altri processi. Un esempio di innovazione nelle pratiche di risparmio idrico è il Waterboxxes un sistema che è attualmente utilizzato dalla vineria di Robert Mondavi, una delle maggiori aziende vinicole della Napa Valley. Esso permette di alimentare le viti più giovani tramite l’utilizzo di acqua presa dall’atmosfera e non dalle falde acquifere sotterranee risparmiando acqua e favorendo la riforestazione. Questo sistema è testato anche in altri paesi del mondo: Spagna, Kenya Francia, Cile, Ecuador e Marocco. 5.4 La Hall’s Vinery e il LEED: un esempio di azienda vinicola ecocompatibile A dimostrazione dell’impegno profuso nelle pratiche “verdi” spiegate nei precedenti paragrafi alcune aziende vinicole della Napa Valley hanno ottenuto il certificato Leed (Leadership in Energy and Environmental Design) ossia la classificazione dell’efficienza energetica e dell’impronta ecologica sviluppata dall’U.S. Green Building Council. I criteri del LEED sono stati definiti in modo tale da individuare un concetto comune di edificio verde, dare un riconoscimento a leader di industrie attente all’ambiente, stimolare la competizione nei progetti “verdi” ed aumentare la consapevolezza dei benefici che porta la “costruzione verde”. Questa certificazione è basata su criteri che guardano all’efficienza idrica, all’energia e all’atmosfera, alla qualità dell’ambiente all’interno degli edifici, al design dell’edificio e all’impatto ambientale. Questa certificazione ha diversi gradi: il certificato semplice, il silver, il gold, il platinum. La prima azienda vinicola californiana che ha ottenuto il gold certificate è la Hall, situata in Napa Valley. Dal momento che essa è stata la prima ad ottenere tale certificato è opportuno soffermarsi sui punti chiave che le hanno permesso di raggiungere un così grande prestigio. Essi sono principalmente quattro: x l’utilizzo dell’energia solare: il sole genera più del 35% dell’energia utilizzata per 34 California Wine Community Sustainability report, Capitolo 10, 2009 33 il funzionamento dell’azienda vinicola. I pannelli localizzati sopra le cantine e sopra i macchinari adibiti alla fermentazione trasformano l’energia solare direttamente in energia elettrica; x i materiali utilizzati per la costruzione dell’edificio: il 10% dei materiali usati per costruire la struttura sono del territorio locale e più del 10% dei materiali utilizzati materiali riciclati; x il risparmio dell’acqua: la domanda di acqua è stata ridotta del 50% grazie anche all’utilizzo di acqua riciclata; x 5.5 un sistema di pavimentazione in grado di accumulare energia. Napa Green Certified Winery Il Napa Green Certified Winery è un progetto nato dall’associazione Napa Valley Vinters che incoraggia e assiste i viticoltori per lo sviluppo e l’utilizzo delle pratiche verdi. La Napa Valley Vinters lavora a stretto contatto con il dipartimento della contea che si occupa dell’organizzazione delle energie verdi. Tra i propositi di questo programma individuiamo la riduzione dell’inquinamento e la riduzione dei rifiuti, la conservazione dell’acqua e dell’energia. Le vinerie che hanno ottenuto questo certificato contribuiscono, tramite l’attuazione del programma, alla protezione del territorio nazionale e alla preservazione delle energie. Oggi le aziende membri della Napa Valley Vinters che partecipano al programma Napa Green sono circa l’11%. 34 6 LA VENDITA DEL VINO: CENNI ALLE STRATEGIE DI MARKETING Ai fini del presente elaborato è sembrato interessante introdurre alcuni cenni sulle metodologie utilizzate dalle aziende vinicole della Napa Valley per promuovere la vendita del proprio prodotto. Le strategie che vengono utilizzate devono essere innovative, ossia in grado di raggiungere il cliente in maniera rapida e immediata, dal momento che generalmente questa tipologia di azienda non può permettersi una campagna pubblicitaria forte. Le risorse che le aziende vinicole investono in comunicazione sono relativamente limitate rispetto a quelle investite nel campo del marketing da parte di altre aziende del settore delle bevande35. Per aumentare le vendite e conquistare il consumatore le vinerie della Napa Valley hanno prediletto la vendita diretta, sia per ridurre al minimo i costi degli intermediari utilizzando e-commerce sia per conquistare il cliente tramite l’esperienza diretta del vino. 6.1 La Napa Valley sull’I-phone La Napa Valley nel 2008 ha iniziato ad utilizzare un’applicazione creata ad hoc per gli smart phone al fine di attrarre i visitatori. Questa applicazione, completamente gratuita, permette di utilizzare mappe per trovare ristoranti hotel e vinerie in Napa Valley il tutto contornato da un set di informazione utili che possono essere salvate all’interno del proprio apparecchio telefonico. L’applicazione è stata creata in quanto il cliente tipico delle vinerie della Napa Valley ha una buona affinità con la tecnologia. L’applicazione è compatibile con tutti i cellulari con connessione ad internet anche se alcune funzioni possono essere utilizzate solo sull’i-phone di Apple. 6.2 La Social Media Marketing Strategy La vendita del vino della Napa Valley si è sviluppata molto anche on line. Alcune tra le aziende presenti in questa contea si sono addentrate nel mondo dei social network perché considerato il modo più rapido per far conoscere il vino alla clientela. Il parlare di vini su internet può essere determinante per far conoscere il prodotto alla clientela. Al fine di incrementare le proprie quote di mercato, le aziende vinicole della Napa Valley 35 Kirby S. Moulton, James T. Lapsley, Successful wine marketing, Springer, 2001 35 hanno attuato una Social Media Marketing Strategy36, hanno infatti attuato una strategia di passaparola adattata ai tempi moderni. Infatti tramite i social network si crede di poter convincere gli indecisi ad acquistare e di conquistare le nuove generazioni di bevitori. Tramite i social network la pubblicità è effettuata 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Per comprendere se questa strategia è efficace basti pensare che ogni giorno 6.000 post nei microblog all’interno del social network parlano di vino, oltre 3 milioni di utenti hanno creato un post sul vino. L’associazione Napa Valley Vinters segnala all’interno del suo sito internet le aziende presenti su Twitter e Facebook. All’interno del primo social network troviamo circa il 22,2% delle vinerie della contea mentre al secondo sono iscritte 32,1% di esse. Inoltre nel 2009 sono apparsi i primi social network vinicoli quali WineTwits, promossa da Twitter e Snooth, dove oltre che scambiare opinioni è possibile anche acquistare. 36 Tim Elliott, Evan Cover, Agent Red ,Shana Ray, WITS A Prescriptive Approachto Social Media, 2009 36 7 ANALISI DEL SONDAGGIO SULLA CULTURA DEL VINO, SUL WINE TOURISM E SULLA CALIFORNIA IL CrESIT in collaborazione con la San Francisco State University, nell’ambito del Business and International Education (Bie) Grant, ha elaborato un questionario sulla percezione del vino californiano e la conoscenza della California in Italia. Mi sono occupata personalmente di somministrare questi questionari a diversi soggetti e in luoghi differenti quali: l’Università degli Studi dell’Insubria, centri commerciali, l’aeroporto di Milano Malpensa e diverse vinerie locali e situate nella zona del lago Maggiore. Il sondaggio è suddiviso in tre parti distinte: la prima si propone di indagare sulle abitudini di consumo di bevande alcoliche da parte degli intervistati, la seconda si propone di comprendere la conoscenza che gli italiani hanno delle regioni californiane ed chiede agli intervistati di esprimere un giudizio sui vini provenienti da questa zona, mentre la terza riguarda le abitudini in vacanza degli intervistati e la loro propensione ad organizzare/partecipare a tour di tipo enogastronomico. Il campione intervistato è pari a 100 persone suddivise per fascia di età come di seguito indicato: x 18-21 anni: 8% x 22-28 anni: 32% x 29-35 anni: 15% x 35-50 anni: 27% x più di 50 anni: 18%. L’analisi del sondaggio da me svolta si è concentrata sul giudizio del vino californiano e sulla conoscenza delle regioni di questo stato da parte degli intervistati. Vengono in particolare analizzate due domande: la prima chiede di esprimere un giudizio sulla qualità del vino (buono, scadente, nella media, non sa) e la seconda chiede di indicare le due regioni californiane più conosciute da scegliere tra un elenco proposto (Napa Valley, Monterey County, Central Valley, Sonoma County, San Luis Obsido, Sierra Foothills, Mendocino County, Paso Robles, Lodi, Marin County, Santa Barbara, Lake County, San Diego). 37 7.1 Percezione del vino californiano in Italia La Figura 10 mostra la percezione che gli intervistati hanno del vino californiano dividendo poi questi ultimi in due blocchi: il primo limita il giudizio a coloro che hanno già visitato la California, il 24% del campione, mentre il restante 76% coloro che non hanno ancora visitato questo stato. Figura 10: Giudizio sul vino californiano. I risultati del sondaggio condotto in Italia (2010) Giudizio sul vino californiano 23% 23% 16% 38% Giudizio sul vino californiano da parte di coloro che sono già stati in California 0% 4% 46% 50% scadente buono nella media non sa scadente buono nella media non sa Giudizio sul vino Californiano da parte di coloro che non sono mai stati in California 29% 30% 5% scadente buono nella media non sa 36% Fonte: elaborazione personale su dati CrESIT, 2010 Dall’analisi risulta che in primo luogo parte del campione intervistato non esprime un giudizio in quanto non ha mai assaggiato il vino in questione; solo una piccola parte degli intervistati che non sono mai stati in California giudica il vino di questo stato buono mentre la maggior parte lo giudica scadente (28,9%) o nella media (35,5%). Il giudizio cambia notevolmente nel momento in cui si analizza la parte di campione che è già stata in California e che quindi si presume abbia avuto esperienze sul vino californiano: il 50% 38 lo reputa un buon vino, il 45,8% nella media mentre solo il 4,17% lo giudica di scarsa qualità. 7.2 Conoscenza delle regioni californiane in Italia I risultati della seconda domanda sono stati rappresentati in un grafico a barre (Figura 11). Gli intervistati hanno scelto tra un elenco di regioni californiane le due per loro più note. L’elenco è il seguente: Napa Valley, Sonoma County, Mendocino County, Marin County, Lake County, Monterey County, San Luis Obispo, Paso Robles, Santa Barbara, San Diego, Central Valley, Sierra Foothills, Lodi. Alcune regioni non sono state menzionate da nessun intervistato, dieci preferenze non sono state espresse. Le regioni più conosciute risultano essere la Napa Valley, seguita da San Diego e da Santa Barbara. Figura 11: Quanto gli Italiani conoscono la California. Prime evidenze empiriche del sondaggio Lake County Marin County Lodi Paso Robles Sierra Foothills San Louis Obsipo Monterey County Mendocino County Central Valley ND Sonoma County Santa Barbara San Diego Napa Valley 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% condotto in Italia (2010). Fonte: elaborazione personale su dati CrESIT, 2010 39 8 CONCLUSIONI Il presente elaborato si propone di illustrare le caratteristiche di una contea californiana, la Napa Valley e i driver di sviluppo seguiti dal comparto vinicolo, motore principale dell’economia locale. Quanto individuato e descritto finora ha permesso di sottolineare la caratteristica peculiare che contraddistingue la produzione vinicola californiana, ossia come non sia importante avere tradizioni che si tramandano di generazione in generazione per riuscire ad avere successo anche a livello internazionale in una determinata attività. In Napa Valley questo è accaduto con il vino. Pochi pionieri e pochi vigneti in epoche passate si sono trasformati in molti vigne, agricoltori, aziende vinicole e produttori/commercianti di bottiglie e tappi. Lo spirito imprenditoriale è stato la guida di questo successo. L’abbinare tecnologie moderne, come ad esempio l’utilizzo di pannelli fotovoltaici per la produzione con canali di vendita e promozione innovativi come ad esempio i social network, per far conoscere il prodotto, ha agevolato notevolmente il successo delle bottiglie di vino “made in Napa Valley”. Inoltre l’utilizzo di determinati mezzi per conquistare il consumatore è stato anche facilitato dal contesto ambientale in cui gli imprenditori della Napa Valley hanno operato. Se si fa riferimento ai due esempi precedenti, il fotovoltaico e i social network, pare doveroso aggiungere che non ovunque questa strategia avrebbe funzionato: fattore chiave di successo sono stati i generosi incentivi statali per quanto riguarda il primo aspetto e per il secondo il diffusissimo uso dei social network in California. Un altro aspetto che va sottolineato è come il successo di un settore avviene tramite la cooperazione tra aziende che svolgono operazioni similari e/o complementari: è il caso dei cluster vinicoli. L’ultima parte della tesi si è occupata di mostrare le prime evidenze empiriche di una ricerca condotta da CrESIT dell’Università degli Studi dell’Insubria in collaborazione con San Francisco State University, nell’ambito del Business and International Education (Bie) Grant. Da una prima analisi dei dati raccolti tramite intervista diretta di 100 soggetti, è possibile notare come la penetrazione e la conquista del mercato in una paese ricco di tradizioni sul vino sia molto difficile: questo è spiegato nell’ultima parte della tesi che mostra la percezione del vino californiano in Italia dove i più non esprimono un giudizio positivo ma coloro che hanno avuto esperienza di questo vino lo giudicano di 40 buona qualità. Gli aspetti indagati dal questionario non si limitano a quanto analizzato nell’ultimo paragrafo della tesi e saranno oggetto di ulteriori approfondimenti. 41 9 BIBLIOGRAFIA x MKF Research, Report in economic Impact of California Wine, 2006. x MKF Research, Economic Impact of Wine and Vineyards in Napa County, June 2008. x MKF Research, The Impact of Wine, Grapes and Grape Products on the American economy 2007: Family Businesses Building Value, 2007. x Dionysus meet Helios, Solar Power is the New Vintage, in “The Economist”, 16th November 2006, http://www.economist.com/node/8168119. x Sara Benson, California, Lonely Planet, 2009. x Dizionario Larousee, I Vini nel Mondo, Gremese Editore, 1998. x Robert c. Mc Gregor, Ann T. Hodgkinson, Small Business Clustering Technologies. Application in Marketing, Managment, IT and Economics, Idea Group Publishing, 2007. x Kirby S. Moulton, James T. 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