Laurea specialistica in comunicazione d`impresa

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Laurea specialistica in comunicazione
d’impresa e pubblica
Comunicazione Pubblicitaria d’Impresa
Mario Varriale
Università di Salerno
Comunicazione pubblicitaria d’impresa
Mario Varriale
La pubblicità è…
Definizioni della Pubblicità:
È una comunicazione di parte che si ha quando un’azienda o un Ente
predispone coscientemente i propri messaggi e sceglie i mezzi per
veicolarli al fine di ottenere un effetto sull’atteggiamento e/o
comportamento di un target.
Mario Varriale
Definizioni della Pubblicità
Breve storia
Prima Rivoluzione Industriale
1745 UK: General Advertiser
Metà 800 USA: Agenzie vendono spazi (Attilio Manzoni: 1861) e
nasce la IV pagina (Corriere della Sera: 1895)
inizio 900: Agenzie producono messaggi
Prima metà 900: Futurismo, Espressionismo, Art Nouveau,
Decò, Surrealismo… Pop Art
Dopoguerra: Piano Marshall & JWT
Carosello: 1957-1976
Mario Varriale
Definizioni della Pubblicità
Breve storia
La pubblicità
Manipola
Persuade
Influenza
Svolge delle funzioni
Mario Varriale
pubblicità
Il “poligono della comunicazione”
PDV &
packaging
BRAND ARCHITECTURE
media neutral thinking
On line
Mario Varriale
DM & CRM
Case history Media Neutral
- Azienda “Meow Mix”: più grande produttore USA
di cibo secco in scatola per gatti
- concorrenti: Nestlé e Mars
- prodotto da lanciare: l’umido in busta (2004)
- budget limitato: 150.000 dollari
- plus: valore gastronomico del prodotto
Creazione e gestione di un evento notiziabile
Mario Varriale
Che cosa comunichiamo?
Beni e servizi industriali
Beni e servizi di consumo:
Convenience goods (un dentifricio)
Shopping goods (un frigorifero)
Speciality goods (un frigorifero SMEG)
Preference goods (Colgate Total)
Mario Varriale
Con quali mezzi comunichiamo?
Media tradizionali
(stampa, radio, cinema, TV)
Nuovi media
Mario Varriale
A chi comunichiamo?
Società post industriale: tante voci, imprevedibili e
critiche
Vecchie variabili sociodemografiche:
Età: “wild ederly”
Sesso: metrosexual vs machismo
Reddito: “no logo”
14 stili di vita Eurisko
Mario Varriale
La Grande Mappa Eurisko
Tratti duri: dimensione del
confronto sociale, della competitività,
della conquista, dell’aggressività, della
forza, della cura del corpo (attributi
maschili)
Tratti morbidi:
dimensione della
moderazione, misura,
equilibrio, riflessione,
dell’amore, della cultura,
della cura dello spirito
(attributi femminili)
Mario Varriale
A chi comunichiamo?
LICEALI: E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e
vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo
dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso. La loro giornata si
divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.
DELFINI E’ lo stile della gioventù dorata negli anni dorati: dispongono di denaro e
cultura ed hanno le energie necessarie per mettere a frutto sia l’uno che l’altra. La
curiosità, l’apertura verso il nuovo, la voglia di capire e di conoscere, ma anche di
divertirsi, sono i tratti caratteristici del gruppo.
SPETTATORI E’ questo uno stile giovanile esclusivamente maschile, più diffuso nei
piccoli centri. La vita, per chi vi appartiene, significa soprattutto lavoro, abitudini semplici
e consolidate; stare insieme agli amici, parlare soprattutto di sport e tifare per una
squadra di calcio sono i modi preferiti per riempire il tempo libero. Gli scarsi strumenti
culturali a disposizione delle persone di questo gruppo fa di esse degli spettatori passivi
della trasformazione sociale e delle facili prede dei più effimeri miti consumistici.
Mario Varriale
A chi comunichiamo?
ARRIVATI E’ questo lo stile di chi ha vinto. Sono persone arrivate, le cui caratteristiche
sono tutte “più”. Avevano strumenti (ricchezza, istruzione) e li hanno sfruttati al meglio.
Lavorano molto, ma anche viaggiano, leggono, si tengono informati, partecipano. Hanno
con la vita un rapporto pieno e vivo.
IMPEGNATI Questo stile individua un segmento che ha posto la cultura e la
conoscenza al di sopra del denaro e del successo tout court - che pure non manca. Chi
appartiene a questo gruppo tende a far dipendere i propri comportamenti e
atteggiamenti dall’affermazione di un impegno o di una testimonianza, sia essa culturale,
religiosa o politica.
ORGANIZZATORI E’ lo stile di chi ha affidato al lavoro forti aspettative di
realizzazione. Anzitutto economiche, ma anche di promozione sociale e di status.
Competitivi, dotati di iniziativa e di capacità organizzative, riescono bene nelle professioni
e nelle attività autonome del commercio e dell’artigianato. Al successo tendono a
sacrificare un po’ tutto il resto, sia in termini di socializzazione privata che di svaghi e
consumi culturali.
Mario Varriale
A chi comunichiamo?
ESECUTORI E’ lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e della famiglia
praticamente tutto il suo tempo e i suoi interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso e non
procura un reddito soddisfacente. Nonostante il poco tempo disponibile, gli appartenenti
a questo stile credono nell’impegno sociale e politico e cercano di praticarlo in qualche
misura.
COLLEGHE Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola
un gruppo di donne giovani e adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e con
molti altri impegni personali e familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare.
Tipico di questo stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi,
divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali).
COMMESSE Le appartenenti a questo stile hanno spesso un lavoro non
particolarmente qualificato e ad esso assegnano principalmente lo scopo di procurare del
reddito. I loro interessi sono infatti altrove: divertirsi, uscire la sera, stare in compagnia.
Qualche lettura, soprattutto di genere sentimentale.
Mario Varriale
A chi comunichiamo?
RAFFINATE Questo stile individua le casalinghe “bene”, autentiche signore. La loro
condizione economica (alta) e la loro cultura (discreta) le rendono attente alla cura della
casa e della famiglia, da un lato, ma anche all’immagine di se stesse. Hanno una vita sociale
piuttosto brillante e discreti interessi culturali. Viaggiare, conoscere, arricchirsi sotto tutti
i punti di vista è per loro molto importante.
MASSAIE La figura tipica della massaia media, tutta famiglia e casa è ben rappresentata
da questo stile. L’intera responsabilità della gestione domestica, non certo facile, pesa
sulle sue spalle. Fuori della famiglia non ha praticamente interessi. Evade con la
televisione, i fotoromanzi e i romanzi sentimentali.
AVVENTATI Questo stile caratterizza le persone che hanno con il denaro e il mondo
dei consumi un rapporto problematico e conflittuale. La marginalità culturale,
l’isolamento sociale le spingono ad un’impossibile ricerca della qualificazione attraverso i
consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione. Anche la socializzazione è
condizionata da un atteggiamento “vistoso” e dalla ricerca di supplementi di prestigio
nelle raccomandazioni e negli appoggi dei potenti
Mario Varriale
A chi comunichiamo?
ACCORTI E’ uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia, tipico di buona
parte degli uomini anziani e di molti pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono
drasticamente ridotte, ma più per limitazioni oggettive (mancanza di mezzi, età
avanzata) che per assenza di curiosità. Discreto l’interesse per la politica.
APPARTATE Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente determinato dalla
limitatezza delle risorse. Sono in prevalenze donne anziane. La socializzazione è
inesistente, così come gli interessi culturali. I quotidiani contatti con il mondo esterno
alla casa sono dati dalla televisione, dalle piccole compere, dagli incontri di conoscenti
in occasione dei riti religiosi, assiduamente frequentati.
Mario Varriale
A chi comunichiamo?
critiche
Vecchie variabili sociodemografiche e Stili di vita
Scomparsa della “classe media” e del “target”
Fonte: 4C’s Y&R
1987
2005
Innovatori
19%
22%
Early adopters
30%
34%
Middle majority
40%
30%
Ritardatari
11%
13%
Mario Varriale
A chi comunichiamo?
critiche
Evoluzione dei modelli di consumo:
Convenience vs autogratificazione
Salute e benessere
Bisogno di sensorialità: scontati benefici funzionali/d’immagine
Individualismo e personalizzazione (mass customisation)
Bisogno di relazioni: networking
Mario Varriale
A chi comunichiamo?
critiche
Evoluzione dei modelli di consumo:
Fonte: GPF&A
1991
1997
2005
Value for money
29%
33%
40%
Antepone convenienza
42%
48%
43%
Postpone il prezzo
29%
19%
17%
Mario Varriale
A chi comunichiamo?
critiche
Evoluzione dei modelli di consumo
Evoluzione della distribuzione
QUOTE DI MERCATO
1972
2004
Piccola distribuzione indipendente
80%
21%
Grande distribuzione organizzata (GDO)
20%
79%
Mario Varriale
A chi comunichiamo?
critiche
Evoluzione della distribuzione:
Marche private
Fidelity card
Acquisto d’impulso (+36% rispetto al piccolo negozio)
Mario Varriale
A chi comunichiamo?
critiche
Gli stakeholders:
clienti, azionisti, dipendenti, sindacati, comunità locale (ambiente),
fornitori, P.A., istituzioni (locali e nazionali), generazioni future…
Mario Varriale
A chi comunichiamo?
critiche
Gli stakeholders
Un prodotto polisemico
Mario Varriale
Come comunichiamo?
Persuadere
Dialettica
Campo del verosimile e del ragionevole (giudizi di valore, etica,
scelte politiche, opinioni)
Emozionare, spingere all’azione
Convincere
Logica analitica
Formulazioni matematiche, sistemi filosofici e ideologici
Adesione della ragione, procede di verità in verità
Evoluzione della marca
La marca funzionale (“soap opera”)
La marca aumentata (“love story”)
Aggiunta di valori emozionali e di immagine (anni 70-80)
La marca totale (“brand.com”)
Risolve un problema “oggettivo” (anni 60-70)
Performance, portfolio, alleanze, reputazione (dal 2000)
La “scorpion-brand”
Riscoperta della comunicazione diretta, fisica (dal 2000)
Evoluzione della marca - esempi
La marca funzionale (“soap opera”)
La marca aumentata (“love story”)
Dove c’è Barilla c’è casa…
La marca totale (“brand.com”)
Dash lava più bianco…
Apple + iPod; Virgin
La “scorpion-brand”
Nike e i tornei di calcetto; guerrilla marketing
ATL – Above The Line
Radio
Stampa
Affissioni
TV
BTL – Below The Line
Brochure
Punto vendita (PDV)
Packaging
Relazioni Pubbliche (PR)
Fiere
Sponsorizzazioni
direct marketing (DM)
call center
Promozioni
Concorsi
Eventi
“Through The Line” ?
Internet
Telefonino
TV interattiva (digitale terrestre, satellite, IPTV)
Copy brief (1/2)
Premessa: scenario / contesto competitivo
Obiettivi di marketing
Obiettivi di comunicazione
Descrizione del prodotto
Punti di forza (distintività)
Punti di debolezza
Target
Copy brief (2/2)
Copy strategy:
Promessa
benefit
Reason why
Brand character / tono di voce
Selling idea
Consumer insight
Call to action
Mandatory (key visual, jingle, testimonial, selling idea)
Timing
Budget
Media mix
Definizioni
Promessa:
il principale beneficio della marca
Consumer insight
un’affermazione (pertinente per la mia
marca) in cui i consumatori si riconoscano
immediatamente.
Selling Idea
l’idea di vendita, il concetto che traduce
esecutivamente la promessa
Copy Idea
la traduzione creativa della selling idea
Esercizio
Baby Shampoo
Johnson
Kellog’s Special
K
Promessa
BSJ è lo shampoo che
rispetta i tuoi capelli e ti
permette lavaggi
frequenti
Con solo 1% di grassi,
KSK ti mantiene in
forma
Consumer insight
La doccia è un’abitudine
sempre più quotidiana,
ma ho paura di rovinare
i capelli
Per una donna il primo
incontro col suo uomo ha
una magia unica
Selling idea
Ora ti puoi lavare i
capelli anche tutti i giorni
Con KSK torna la forma
fisica della gioventù
Copy idea
Lifestyle teenager
(ragazzi in surf,
rollerblade, ecc.)
Una coppia consolidata
finge di incontrarsi al
museo per la prima volta
Infostrada
TuttoIncluso
Identità visiva – il marchio
Marchio d’impresa – il contrassegno distintivo di un
prodotto/azienda
Emblema (il cane a sei zampe, lo stemma dell’Alfa Romeo)
Denominazione (o logotipo, se ha forma di testo grafico)
Funzioni:
Identifica (obj. riacquisto)
Differenzia
Comunica delle informazioni (origine, valore, qualità)
Contrassegno di proprietà legali
Aggiunge valore
Identità visiva – il marchio
Logotipi basati sul nome (Pirelli, Kellogg’s)
Logotipi/emblemi (Kodak, Ford, Levi’s)
Logotipi con acronimi (IBM, VW, NATO)
Marchi e logotipi associativi (Shell, 20° Cent. Fox)
Marchi e logotipi allusivi (Alitalia, Mercedes)
Marchi astratti (Citroen, TDK, Mont Blank)
Marca e marchio
Il marchio è un concetto statico, può essere
rappresentato graficamente, è tutelabile giuridicamente:
è il segno grafico che contraddistingue una marca
la marca è un concetto astratto e dinamico, è nella
testa dei consumatori. E’ una variabile
multidemensionale che dipende dal marketing mix, della
storia e di tutte le attività di comunicazione di un
prodotto/servizio/azienda; la marca è relazione.
La forza della marca
Costruire il successo di una marca:
1.
Diversità (Differentiation)
Vitalità (brand strenght)
2.
Rilevanza (Relevance)
3.
Stima (Esteem)
Statura (brand stature)
4.
Familiarità (knowledge)
BAV (Brand Asset Valuator) e il Power Grid
BAV (Brand Asset Valuator) e il Power Grid
Non basta essere top spender per avere una marca top
La forza della marca – equity
VISIBILITY
(VISIBILITY
MARKET SHARE)
AWARENESS
(BRAND AWARENESS)
TOP OF MIND
TOTAL SPONTANEOUS
BRAND AWARENESS
PERSONALITY
FACTORS
(IMAGE)
IMAGE
(BRAND IMAGE)
CORPORATE IDENTITY
PROPENSITY
INDEX
= Brand Equity Index
(from 1 to 100)
100)
PROPENSITY TO
BECOME/REMAIN
CUSTOMER
(INTENTION TO BUY)
CUSTOMER ORIENTATION
KINSHIP/YOUTHFULNESS
EFFICIENCY IN RELATIONS
COMMUNICATION/ADS
Weighted according to the
importance in generating appeal
among customers
The index is a value from 0 to 100, a standard result is
guaranteed by simple mathematical operations
Naming – alcuni esempi storici
Adidas. Azienda di moda ed equipaggiamento sportivo fondata nel 1920 in Germania. Il
nome Adi-das è formato dalla contrazione del nome Adolph ("Adi") ed il cognome Dassler
("das") del fondatore.
Agfa. Azienda di prodotti fotografici sorta nel 1867 in Germania. Il nome è l’acronimo della
frase tedesca "Aktiengesellschaft für Anilinfabrikation".
Ajax. Prodotto detersivo della Colgate Palmolive. Il nome è una citazione classica: Ajax
(Aiace) è un eroe greco partecipante alla guerra di Troia famoso per il suo combattimento
contro Ettore e scelto verosimilmente come nome della marca in quanto emblema di forza.
La leggenda dice infatti che annientò da solo una flotta di navi.
Alfa-Romeo. Fabbrica di automobili fondata nel 1906 presso il Portello di Milano
dall’ingegnere francese Alexandre Darracq. All’inizio composto dal solo nome ALFA,
acronimo del nome Società "Anonima Lombarda Fabbrica Automobili". Fu in seguito cambiato,
nel 1914, in Società Anonima Ing. N. Romeo con l’arrivo appunto dell’ing. Nicola Romeo.
Solo dopo la Prima Guerra Mondiale si confermò il nome "Alfa-Romeo".
Avis. Compagnia di noleggio automobilistico. Il nome non è, come si pensava inizialmente,
l’acronimo "All Vehicles Instantly Supplied", bensì deriva dalla voce latina avis, "uccello", essendo
caratteristica del Referente agire con velocità ed a grandi distanze.
Bic. Fabbrica di penne a sfera fondata nel 1950 dal Francese Marcel Bich.
Biro. Spesso associato al nome della fabbrica Bic, è il cognome dell’inventore della famosa
"penna a sfera", l’ungherese László Biró.
Naming
BMW. Fabbrica di automobili tedesca fondata a Monaco nel 1916. L’azienda nasce
originalmente come BFW acronimo di "Bayerische Flugzeug-werke", "fabbrica aeronautica
bavarese" il nome attuale, invece, è l’acronimo di "Bayerische Motoren Werke", ovvero
"fabbrica di motori bavarese".
Boeing. Fabbrica aeronautica fondata nel 1916 da William Edward Boeing.
Bostik. Adesivo il cui nome è formato da Bos contrazione di Boston e stick.
Cinzano. Azienda nata nel 1757 grazie all’opera di due fratelli italiani, Carlo Stefano e
Giovanni Giacomo Cinzano.
Citroën. Fabbrica di automobili sorta grazie all’iniziativa dell’ingegnere ed industriale AndréGustave Citroën.
Coca-Cola. Il nome venne dato alla bevanda nel Maggio 1886 da Frank M. Robinson e dal
Dr. John S. Pemberton e registrato il 31 Gennaio 1893: è composto dai singoli nomi dei suoi
ingredienti.
Esso. Azienda petrolifera. Nome derivato dalla pronuncia inglese delle iniziali del nome
dell’azienda madre "Standard Oil Co." del New Jersey, ES-s-O.
Fiat. Fabbrica automobilistica fondata a Torino nel 1899. Il nome è l’acronimo del nome
esteso "Fabbrica Italiana Automobili Torino".
Findus. Azienda produttrice di surgelati. Il nome di questa Azienda deriva da quello
dell’iniziativa commerciale originaria, la "Fruit Industries", formata dalle due compagnie
"Marabou" e "Freia".
Naming
Hag. Azienda produttrice di derivati dal caffè. Nel 1906 l’industriale tedesco Ludwig
Roselius fonda una compagnia, la "Kaffee-Handels-Aktiengesellschaft", per la produzione
industriale del caffè decaffeinato da lui scoperto.
Kit-Kat. Prodotto al cioccolato. Il nome di viene registrato nel 1930 ma la sua esatta origine
è incerta. Si presume che il nome sia di origine onomatopeica volendo esprimere la fragranza
di un biscotto che si spezza.
Kleenex. Prodotti igienici di carta della Kimberly - Clark. Il nome viene assegnato a questi
prodotti nel 1924 e deriva, ovviamente, dall’inglese "clean" (pulito) con il suffisso "ex". Il
suffisso "x" era usato diffusamente negli anni ‘20 come attestano altre marche come "Lux",
"Pyrex", "Celotex", "Cutex", ecc. L’iniziale "K" è forse un richiamo all’iniziale di "Kimberly".
Kodak. Prodotti fotografici. Il nome non ha nessun riferimento particolare ed è stato ideato
da un fotografo pioniere americano e fondatore dell’azienda, George Eastman: ritenendo la
"k" una lettera particolarmente gradevole, la volle inserire all’inizio ed alla fine del nome,
scegliendo poi altre lettere che producessero una buona sonorità al nome globale.
Lambretta. Nome del famoso motorscooter prodotto dalla Innocenti dopo la seconda
guerra mondiale. Il suo nome è di tipo geografico, deriva, infatti, dal diminutivo del nome del
quartiere di Lambrate dove è ancor oggi installata l’industria.
Lancia. Fabbrica automobilistica. Il nome viene dato all’Azienda nel 1908 dal pilota Vincenzo
Lancia. Il Marchio stesso rappresenta uno scudo, di origine araldica, al centro del quale è
raffigurata una bandiera sorretta da una "lancia".
Lego. Giochi di costruzioni. Il nome inventato da un carpentiere nel 1930, non deriva, come
si pensa, dall’inglese "let go", bensì dal danese "leg godt" che significa "giocare bene".
Naming
Lenor. Prodotto detersivo della Procter & Gamble. Questa marca fu scelta più per le sue
connotazioni che per il suo significato. La parola infatti induce alla sensazione di "sofficità",
ricordando parole come "lenire", "lanolina", ecc.
Levi’s. Jeans e abbigliamento casual. Il prodotto viene introdotto in America da Levi Strauss,
un immigrante bavarese, durante la corsa dell’oro. Il nome è quindi il genitivo sassone del
nome "Levi" indicante possesso (di Levi).
Marlboro. Marca di sigarette della Philip Morris. Il nome è presumibilmente la contrazione
del nome "Marlborough" con il quale Philip Morris vendeva sigarette a Londra: nel 1924 con
il nome "Marlboro" verranno vendute in America.
Mazda. Fabbrica automobilistica. Il suo nome deriva da quello del suo fondatore,
l’industriale Matsuda, le tre lettere centrali sono contratte nella pronuncia "z" quindi da "Matsu-da" a "Ma-z-da".
Mercedes. Fabbrica automobilistica. Questo è il nome della figlia di un diplomatico e
finaziere austriaco, Emil Jellinek, che nel 1899 partecipò al Tour de Nice con automobili
Daimler sotto lo pseudonimo di "Herr Mercedes".
MG. Marca automobilistica. Il suo nome è composto dalle iniziali del nome aziendale "Morris
Garages"
Nescafé. Caffè istantaneo prodotto dalla Nestlé. Il nome è composto dalla contrazione di
quello dell’azienda e dalla parola "café": "nestlé" - "café".
Naming
Nivea. Crema dermatologica prodotta dalla Smith & Nephew. Il nome nasce in Germania da
una compagnia chiamata Beirsdorf e sembra riferirsi alla parola latina "niveus" che significa
nevoso e che al femminile diventa "nivea" e si riferisce alla freschezza della crema.
Omega. Orologi della SSIH (UK). Nasce nel 1894 come nome di un nuovo design di
orologi. Ha una connotazione classica e, forse come l’ultima lettera dell’alfabeto greco,
suggerisce un prodotto che è "l’ultima parola" in fatto di tecnologia e progresso.
Opel. Automobile prodotta dalla General Motors. Nome assunto per ricordare l’ingegnere
tedesco Adam Opel fondatore di una fabbrica di automobili, biciclette, frigoriferi ecc.
Playtex. Biancheria femminile. Il nome deriva dalla contrazione di "Play texture".
Schweppes. Soft drinks della Cadbury Schweppes. Il nome deriva da una fortuita
coincidenza, infatti l’ovvio riferimento onomatopeico del nome alla bibita effervescente non è
altro che il nome del produttore: Jacob Schweppe.
7-Up. Soft drink della Cadbury Schweppes. Probabilmente si riferisce al nome di un gioco di
carte, appunto il Seven-Up che corrisponde al nostro Sette e Mezzo.
Smarties. Caramelle di cioccolato colorato della Rowntree Mackintosh. Il nome è
costituito dalla parola "Smart" che significa "fresco", "brillante", ecc..
3M. Fabbrica di adesivi. Le "Tre Emme" corrispondono alle iniziali del nome aziendale
"Minnesota Mining and Manufacturing Co.", ditta nata nel 1902.
L’agenzia di pubblicità
Dir. Media
Strategic planner
A.D. (o CEO)
Staff (Personale,
Dir. Produzione
Finanza, Legale…)
Dir. Clienti
Account Director
Cliente “A”
Dir. Creativo
Copywriter
Art
Director
Copywriter
Art
Director
Account Supervisor
marchio A3, A4
Account Supervisor
marchio A1, A2
Clienti / marchi seguiti:
A. Executive
marchio A1
Ass.
account
Ass.
account
A. Executive
marchio A2
Ass.
account
A. Executive
marchio A3
Ass.
account
Ass.
account
A. Executive
marchio A4
Ass.
account
Ass.
account
Kraft J. S.: Hag, Simmenthal,
Invernizzi, Osella, Milka.
Colgate Palmolive: Ajax,
Colgate Total, Showergel.
La Comunicazione in azienda: largo consumo
Dir. Comm.le
Dir. MKG
Dir. Vendite
Resp. MKG
linea prodotti A
PM prodotto A1
Assistant
PM
Assistant
PM
Resp. MKG
linea prodotti B
PM prodotto A2
Assistant
PM
Assistant
PM
PM prodotto B1
Assistant
PM
Assistant
PM
PM prodotto B2
Assistant
PM
Assistant
PM
La Comunicazione in azienda: TLC
Altri fornitori del processo
Il Centro Media (Carat, Mediaedge)
Le concessionarie (Sipra, Publitalia, A. Manzoni)
Case history
Cliente (azienda): Kraft Jacobs Suchard
Marchio: Caffè Hag
Agenzia di pubblicità:
Copywriter e Art Director
Strategic Planner
Account
Mario Varriale
Benefit ladder
Emotional Benefit: una vita senza compromessi
Consumer Benefit: il piacere, quando vuoi
Product Benefit: stesso gusto
Product Attribute: senza caffeina
Mario Varriale
Tre scenari
1.
Continuare a far leva sulle attuali Promessa e Adv Idea,
arricchendole in termini sia strategici che creativi (ad es.
rappresentando il mondo di Hag sempre più emancipato o
presentando nuove situazioni/occasioni di consumo, ecc.)
2.
Salire la “benefit ladder”, da “stesso gusto del caffè regolare” a
“tutto il piacere di un buon caffè, quando vuoi”
3.
Esplorare la maniera più corretta per rappresentare l’unicità e
l’esclusività dell’offerta di Hag
Mario Varriale

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