elementi innovativi nel processo di comunicazione di marketing in

Transcript

Elementi innovativi nel processo di comunicazione di marketing in rete.
ELEMENTI INNOVATIVI NEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE DI
MARKETING IN RETE. L’INTERNET ADVERTISING.
di Maria Vernuccio1
Sommario: 1. Introduzione; 2. Aspetti innovativi dei processi di comunicazione digitale; 3.
L’impatto di Internet sulla comunicazione di marketing; 4. L’Internet Advertising; 4.1 Gli strumenti
operativi della pubblicità elettronica; 4.2 misurazione dei risultati e modelli di pricing; 4.3. gli
attori coinvolti nella comunicazione di marketing in rete; 5. Conclusioni.
1. Introduzione
Nell’attuale stato concorrenziale di ipercompetizione, che si manifesta in un mercato
tendenzialmente
globale ed in rapida evoluzione, l’affermazione di Internet come fenomeno
mediatico e nuovo canale commerciale rappresenta una variabile influente sulle strategie d’impresa
e sul mutamento del tradizionale paradigma di marketing2 . Peraltro l’impresa, sviluppando i propri
percorsi strategici, può assegnare livelli di criticità e ruoli assai diversi all’Internet marketing
ovvero all’utilizzo dell’infrastruttura digitale e dei suoi strumenti per il perseguimento degli
obiettivi di mercato3 . Quale che sia l’importanza ricoperta dall’Internet marketing nell’ambito della
più generale strategia d’impresa, sottolineiamo in via preliminare che le significative opportunità di
business dischiuse alle organizzazioni imprenditoriali dalle potenzialità di elaborazione dati e di
interattività delle più recenti applicazioni dell’Information and Communication Technology (di
seguito ICT) vanno inserite nel quadro di un cambiamento paradigmatico dell’approccio al
marketing, che evolve dalla tradizionale cultura del mass marketing verso nuove filosofie di
gestione delle relazioni impresa-mercato riconducibili ai principi del marketing relazionale4 . Difatti,
in un’ottica di creazione di valore di lungo periodo, l’innovazione fondamentale che si rinviene
nello svolgimento dei processi di marketing non riguarda solo l’applicazione dell’insieme di logiche
e di strumenti del marketing interattivo grazie alle nuove tecnologie disponibili per la raccolta di
una maggior quantità di informazioni sul “cliente-oggetto conoscibile” e la conseguente definizione
1
Dottoranda di ricerca in “Economia e finanza nel governo dell’impresa” presso il Dipartimento di Scienze della
gestione d’impresa dell’Università degli Studi di Roma “La Sapienza”.
2
Il modo di concepire il marketing è fortemente influenzato dalle dinamiche evolutive in corso nell’ambiente dove le
organizzazioni imprenditoriali operano e, in particolare, dall’innovazione tecnologica. Ad esempio, il tradizionale
approccio di marketing management, che trova massima sintesi nel paradigma delle “4P”, è sorto negli anni ‘50-’60
nella grande impresa integrata americana, la quale ricercava il controllo dei mercati di fornitura e di vendita. Oggi, il
marketing può intendersi come un processo economico-sociale in cui è attivamente coinvolta una pluralità di portatori
di interesse ed al quale è assegnato eminentemente il compito di collegare l’impresa alle diverse entità influenti presenti
nell’ambiente per il raggiungimento di obiettivi di sopravvivenza e sviluppo nel medio e lungo periodo.
3
Semplificando l’estrema varietà della pratica odierna, è possibile individuare tre gradi di importanza dell’Internet
marketing nella strategia d’impresa: 1) il livello tattico: attualmente la maggior parte delle aziende utilizza solo alcuni
degli strumenti virtuali, interpretandoli alla stregua di nuove leve operative del marketing mix; 2) il livello strategico: è
il caso delle sempre più numerose imprese operanti sia offline sia, più recentemente, nel canale virtuale, le quali
riconoscono pari rilevanza alla strategie di Internet marketing ed al relativo complesso di strumenti (ad esempio, il sito
web) rispetto alle strategie preesistenti legate ai canali fisici; 3) il livello core business: laddove si riscontra una
coincidenza tra la strategia generale dell’impresa e la strategia di Internet marketing. Ciò avviene, ad esempio, nelle
cosiddette “dot.com”, imprese nate per operare unicamente nel market space. Per approfondimenti in merito si veda
Ziliani C., E-marketing. Direct, database e internet marketing, McGraw-Hill, 2001.
4
Del rapporto tra l’attuazione dei principi del marketing relazionale e l’ICT si dirà nel prosieguo del lavoro;
anticipiamo in questa sede la definizione di Gronröos (1996), uno dei componenti della scuola nordica che ha
sviluppato il filone di studi sull’approccio relazionale: “Relationship marketing thus differs from traditional mass
marketing since it does not seek a temporary increase in sales, but attemps to create involvement and product loyalty by
building a permanent bond with the customer”.
1
di segmenti sempre più ristretti fino al cosiddetto segment of one marketing, ma anche e soprattutto
l’utilizzo dell’accresciuto potenziale interattivo per la costruzione ed il mantenimento nel tempo di
relazioni con il “cliente-soggetto” fondate su elementi quali il dialogo, il reciproco scambio di
conoscenze e la fiducia.
In termini ancora più generali, seguendo la prospettiva relazionale, l’impresa dovrebbe ricercare in
modo continuativo un progressivo avvicinamento con le entità influenti dell’ambiente di
riferimento, ovvero con i sovrasistemi rilevanti (Golinelli G. M., 2001), innanzitutto attraverso lo
sviluppo di un processo di comunicazione tendenzialmente interattiva e integrata (Fiocca R.,
Ostillio M.C., 1997). Infatti, essendo il flusso comunicativo il vettore delle relazioni dell’impresa
con l’ambiente, esso deve essere valutato e gestito in termini ampi ed unitari, mediante
l’integrazione delle aree della comunicazione interna, istituzionale, di marketing, ed economicosocietaria.
Alla luce di queste brevi riflessioni introduttive, il presente lavoro intende approfondire le
specificità della comunicazione tramite Internet, per poi trattare il ruolo emergente giocato dal
media digitale nella gestione dei flussi comunicativi tra impresa e mercato, analizzando, in
particolare, i nuovi strumenti virtuali finalizzati all’impostazione della relazione con il cliente. Tra
questi ultimi, ampio spazio sarà riservato allo studio dell’insieme di attività di comunicazione
commerciale in rete denominato Internet Advertising.
2. Aspetti innovativi dei processi di comunicazione digitale
L’avvento del computer, dopo l’invenzione della scrittura e l’innovazione della stampa, segna la
“terza rivoluzione delle comunicazioni” (Williams F. et al., 1988). Tale locuzione identifica il
processo di radicale e pervasivo cambiamento in atto nelle società occidentali5 , che concerne non
solo l’evoluzione dei singoli mezzi di comunicazione ed i rapporti tra gli stessi, ma anche le
complesse implicazioni che questo profondo mutamento determina su ogni aspetto dello scenario
economico e sociale. Basti pensare, a titolo d’esempio, ad alcune trasformazioni dell’economia: i
mercati, caratterizzati da crescente turbolenza ed elevata imprevedibilità, diventano globali in
quanto il trasferimento della conoscenza risulta sempre più rapido ed efficiente (Vicari S., 1991); le
dinamiche di convergenza settoriale conoscono una notevole accelerazione a partire dalle attività
basate sulla comunicazione e la gestione delle informazioni; gli organismi imprenditoriali riducono
i livelli gerarchici e si strutturano organizzando reti di risorse distribuite fra soggetti diversi. Con
l’affermazione degli elaboratori elettronici trovano diffusione i cosiddetti new media cui sono
riconducibili tutti gli strumenti di comunicazione che utilizzano la tecnologia elettronica e digitale6 .
Lo svolgimento dei processi comunicazionali attraverso i canali digitali presenta caratteristiche
innovative legate a particolari driver tecnologici che sintetizziamo come segue:
5
Detti sistemi sociali vengono oggi denominati “società dell’informazione”, significando con tale terminologia lo stadio
di evoluzione raggiunto dalle società nelle quali le attività di servizio, in alternativa a quelle dell’agricoltura e
dell’industria, diventano motore dello sviluppo. In tali contesti, infatti, l’informazione diviene fattore propulsivo nei
processi di creazione di valore e per tale via ridefinisce le regole del gioco competitivo dei mercati globali.
6
La tecnologia di comunicazione è definita da Williams (1996) come un “qualsiasi strumento, mezzo o conoscenza che
assiste l’uomo nelle comunicazioni”.
2
Tabella 1. I driver tecnologici della comunicazione digitale
DRIVER TECNOLOGICI
Tale riduzione dipende dalla curva di esperienza e dalle
- Riduzione dei costi di produzione
economie di scala nella produzione di componenti elettronici.
A seguito dello sviluppo della tecnologia satellitare, delle fibre
- Minore importanza della distanza
ottiche e della cablatura sottomarina.
Pur essendo stabile dall’invenzione del telegrafo (gli impulsi
elettrici non possono viaggiare ad una velocità maggiore di
- Aumento della velocità
quella della luce), questa variabile è aumentata a livello di
sistema poiché le comunicazioni veloci sono accessibili ad un
numero crescente di soggetti.
Questo aspetto è connesso al costo decrescente dell’ampiezza
- Aumento del volume
di banda (bandwidth), che indica il numero di
byte/informazioni trasferibili nell’unità di tempo.
La comunicazione si diversifica ovvero aumenta la varietà
- Aumento della varietà di canale
delle fonti a seguito della diffusione di accessi decentralizzati
(sia per la ricerca che per la distribuzione di informazioni)
Aumenta la comunicazione a due vie ovvero la possibilità di
- Aumento dell’interattività
rispondere in modo differenziato e flessibile al messaggio
trasmesso da una fonte di comunicazione vicina o lontana.
Intesa sia come upgrading modulare del sistema di base
- Aumento della compatibilità
utilizzato sia come interconnettibilità di d iversi sistemi.
Fonte: ns. elaborazione da Mandelli A. (1998)
La digitalizzazione delle diverse modalità di comunicazione e l’integrazione tecnologica (il bit
diviene la materia prima comune) conducono ad evidenti fenomeni di convergenza: da una parte,
determinano dinamiche di integrazione orizzontale tra i settori della telefonia, dell’informatica,
della televisione, del cinema e dell’editoria, ovvero tra le attività economiche che sono variamente
finalizzate alla generazione, trasformazione e distribuzione delle informazioni, nonché dei relativi
prodotti-servizi7 ; dall’altra, esse portano verso l’integrazione verticale delle fasi che compongono il
processo di produzione della comunicazione. Con riguardo a questo secondo aspetto, finché non
matureranno nuove specializzazioni nell’ambito dei new media, sfumano i confini tra le fasi di
generazione, aggregazione e distribuzione di contenuto: esse divengono oggetto di confronto
competitivo tra operatori provenienti da settori e livelli della filiera differenti8 .
Rinviando al prosieguo del lavoro per un’interpretazione in ottica di marketing delle peculiarità
comunicative del nuovo medium, al fine di chiarire le rilevanti innovazioni inerenti lo sviluppo del
processo di comunicazione digitale, focalizziamo ora l’attenzione sull’evoluzione dei modelli di
comunicazione più diffusi, culminata con l’affermazione del Web. Il modello della comunicazione
di massa (one-to-many; figura 1.), assicurato dagli old media (TV, radio), presuppone il contatto a
distanza tramite un mezzo tra una fonte ed una pluralità di soggetti simultaneamente. Nei mass
media tradizionali, in cui il flusso comunicativo è ad una via e pacchettizzato9 , l’audience non
partecipa alla costruzione degli “ambienti” e del contenuto precodificato esprimendo un ruolo attivo
solo in termini di selettività nell’ambito processo percettivo (efficienza cognitiva) e
dell’interpretazione del messaggio.
7
Esempio emblematico di concentrazione e di convergenza tra il mondo di Internet e quello degli old media è
rappresentato dalla celebre operazione di fusione compiuta agli inizi del 2000 tra America Online (AOL) e il gruppo
Time Warner per un importo di 160 miliardi di dollari.
8
E’ ciò che avviene, ad esempio, nel caso degli Internet Service Provider - società il cui core business consiste nella
fornitura dell’accesso ad Internet direttamente agli utenti finali - che cercano di svolgere la maggior parte delle attività
del ciclo produzione-distribuzione di contenuto in rete.
9
Una conoscenza si può definire “pacchettizzata” qualora sia stata codificata in forma di dati o di pacchetti analogici di
contenuto. Si tratta quindi di una comunicazione esterna al soggetto o al gruppo che l’ha generata e necessariamente
mediata da una tecnologia.
3
Figura 1. Il modello della comunicazione di massa
RICEVENTE
FONTE
MESSAGGIO
MEZZO
RICEVENTE
RICEVENTE
La comunicazione interpersonale (one-to-one), invece, descrive la forma originale della
comunicazione umana: il flusso è a due vie ed avviene in tempo reale cosicché i soggetti sono in
grado di adattare i segnali che trasmettono in relazione a quelli che ricevono. Nel caso del face-toface la comunicazione non è pacchettizzata e la larghezza di banda10 è massima poiché tutte le
capacità sensoriali ed espressive sono coinvolte nel processo. Laddove tale forma di comunicazione
si svolga attraverso l’uso di una tecnologia di trasmissione che consenta di superare la distanza, si
parla di comunicazione interpersonale mediata (figura 2.; ad esempio, linguaggio informale con il
telefono o formalizzato con reti di computer). L’interazione, quindi, è la principale caratteristica che
differenzia il modello di comunicazione interpersonale dalla comunicazione di massa.
Figura 2. Il modello della comunicazione interpersonale mediata.
SOGGETTO
A
MESSAGGIO
MEZZO
MESSAGGIO
SOGGETTO
B
Nella comunicazione realizzabile in rete i confini tra mass e speech communication divengono
sempre più labili rendendo necessari nuovi approcci teorici e di metodo (figura 3.). La tecnologia
digitale permette di fruire della ricchezza comunicativa della comunicazione analogica e di
raggiungere elevati livelli di efficienza nell’acquisizione, elaborazione e
trasporto di contenuti
codificati così da migliorare il processo di condivisione della conoscenza. Inoltre, quale ulteriore e
ancora più significativo valore aggiunto, la rete ipermediale consente di utilizzare la comunicazione
interpersonale, integrando così in un unicuum il formale e l’informale, e generando maggiore
convergenza di significati anche in condizioni di distanza geografica e culturale. Assume in tal
modo pieno significato la definizione data da Rogers (1983) di comunicazione quale: “processo
attraverso il quale i partecipanti creano e condividono informazioni, allo scopo di raggiungere una
mutua comprensione”.
10
La larghezza di banda è definita in modi diversi. Mentre nel campo delle telecomunicazioni si riferisce ad una
specifica unità di misura (bit per secondo), i teorici della comunicazione utilizzano un’accezione più ampia al fine di
descrivere la quantità e la qualità di informazioni che possono essere trasmesse attraverso un dato canale.
4
Figura 3. Modello di comunicazione in Internet.
SOGGETTO
MESSAGGIO
MESSAGGIO
SOGGETTO
MESSAGGIO
SOGGETTO
MEZZO
SOGGETTO
MESSAGGIO
Fonte: ns. elaborazione.
La rete ipermediale di Internet può essere considerata il primo stadio evolutivo del cosiddetto
Global Information Network che in futuro costituirà l’infrastruttura universale preposta alla gestione
dei flussi comunicativi integrando in un unico mezzo multifunzionale caratteri diversi, quali la
multimedialità, l’interattività di testo ed interpersonale, la penetrazione, la globalità (Mandelli A.,
1998). L’ambiente di comunicazione del World Wide Web11 , che Hoffman e Novak (1996)
definiscono come un “Hypermedia Computer-mediated Environment”, è caratterizzato dalla
compresenza dell’interattività ipertestuale (with the medium) ed interpersonale (through
the
medium) sinora realizzabili solo separatamente. La prima riguarda la possibilità per l’utente di
interagire dinamicamente con il testo costruendo percorsi personalizzati
non predeterminati
all’interno dei contenuti diffusi in rete (attraverso il sistema dei link non gerarchici); la seconda,
invece, attiene alla possibilità di interazione personale non solo di tipo one-to-one, ma anche manyto-many, in cui una pluralità di fonti e di riceventi interagiscono, sia tra di loro sia con il mezzo. In
tal modo, si determinano i presupposti favorevoli affinché più utenti possano intessere relazioni
continuative basate sulla fiducia12 (risultato non immaginabile in un tradizionale ambiente di
comunicazione mediato da tecnologia) e perché gli stessi partecipino attivamente in modo
collaborativo alla costruzione dei contenuti13 .
11
Il WWW è il sistema di navigazione del contenuto di Internet in forma ipertestuale: “The World Wide Web is a vast
network of documents that are linked together” (Ellsworth J. ed Ellsworth M., 1995, p.39)
12
Un esempio al riguardo è rappresentato dal fenomeno delle comunità virtuali.
13
Attualmente gli studi di comunicazione, che a partire dai primi decenni del secolo scorso si sono sviluppati
separatamente da quelli sull’informazione, tendono a criticare come estremamente riduttiva la visione di tale attività
come trasporto di risorse informative. Gli approfondimenti circa gli effetti sociali dei media hanno enfatizzato il ruolo
attivo giocato dal pubblico nella produzione dei significati. In particolare, la teoria della comunicazione come
convergenza di Rogers pone l’accento sulla dimensione partecipativa ai fini del mutual understanding rispetto alla
visione funzionale-lineare tradizionale del processo comunicativo.
5
3. L’impatto di Internet sulla comunicazione di marketing
Internet si qualifica, dunque, come una rete tra entità cognitive differenti con spiccate potenzialità di
socializzazione e collaborazione. Al fine di comprendere gli effetti sui processi di comunicazione di
marketing, è necessario affiancare l’analisi del suddetto orientamento partecipativo da parte
dell’utente verso il network con la considerazione della potenziale compresenza in un unico
ambiente comunicativo di diversi modelli, obiettivi e, quindi, contenuti sinora identificabili in modo
non integrato nei media tradizionali. E’ necessario, in altre parole, valutare l’impatto di Internet su
entrambe le dimensioni fondamentali della comunicazione: quella della relazione e quella del
contenuto.
Oltre alla fondamentale caratteristica della rete, evidenziata in precedenza, riconducibile
all’innovativa integrazione tra i modelli di comunicazione one-to-one, one-to-many e many-tomany, un aspetto assai rilevante per la pianificazione delle strategie di comunicazione di marketing
è rappresentato dal fenomeno di convergenza nell’ambito dell’infrastruttura digitale di una pluralità
di sistemi di produzione e consumo di contenuto (pluricasting). Attraverso Internet, infatti, è
possibile combinare variamente fra loro la produzione di messaggi standardizzati per una vasta
audience (modalità di comunicazione detta broadcasting), la personalizzazione degli stessi in base
al profilo del target (narrowcasting), la distribuzione dei contenuti dalla fonte al ricevente
(comunicazione push) ed, infine, la loro acquisizione (on-demand) su iniziativa dell’utenza (pull).
Figura 4. Modalità di produzione e consumo del contenuto digitale.
PUSH
B ROAD
NARROW
PULL
General newsletter
Banner general rotation
Interstitials
Frequently Asked Question
Video on-demand
Personal newsletter
Banner targettizzato
E-mail marketing
Keywords advertising
E-mail marketing
Forum online
PRODUZIONE
CONSUMO
COLLABORATIVO
Comunità virtuali
Pertanto, dato un assetto tecnologico e definiti gli obiettivi strategici, l’impresa potrà supportare il
proprio sistema di offerta, incrementando il valore percepito dal cliente, modulando il processo di
comunicazione di marketing attraverso l’utilizzo di logiche e strumenti diversi, ma coerenti, a
seconda delle specifiche esigenze comunicative del mercato di riferimento e finanche del singolo
interlocutore. Nella ricerca della migliore rispondenza al bisogno da soddisfare, sarà necessario
valutare i costi e i benefici delle alternative comunicazionali per i principali soggetti partecipanti al
processo (Mandelli A., 1998). Ad esempio, con riguardo ai modelli di produzione del contenuto si
dovranno considerare, da una parte, le economie di scala conseguibili con il broadcasting e,
dall’altra, la flessibilità di risposta alla domanda resa perseguibile con il narrowcasting. Per quanto
concerne i modelli di fruizione, nel caso sia l’utente ad attivarsi per il raggiungimento del contenuto
6
(modalità pull), bisognerà porre attenzione ai vantaggi di flessibilità e personalizzazione per lo
stesso nonché ai possibili risparmi per la fonte in termini di impegno di ricerca ed acquisizione di
contenuto; nell’eventualità, invece, che il ruolo attivo sia giocato dal publisher (push), l’utente
beneficerà di un minor costo dal punto di vista del tempo e dell’impegno cognitivo profuso
nell’attività di ricerca e di acquisizione dei contents e l’emittente potrà standardizzare e rendere più
efficiente il processo distributivo. E’ opportuno sottolineare il fatto che il ruolo passivo dell’utenza
non incide tanto sul grado di specializzazione del messaggio, quanto piuttosto sulla possibilità di
creare nuovi ambienti di comunicazione in cui si attivi il processo di formazione collaborativa del
contenuto. Tale innovativa dimensione di comunità, nella quale si sviluppa il cosiddetto
collaborative marketing, non è infatti conseguibile attraverso logiche di tipo push; peraltro essa
racchiude le potenzialità più interessanti di creazione di valore relazionale in rete, attraverso la
generazione di vantaggi duraturi sia per i fornitori sia per gli utenti (Cuomo G., Pastore A.,
Vernuccio M., 2000)14 . Dunque si delinea una nuova via per la costruzione e condivisione di
contenuti in rete, resa percorribile innanzitutto grazie alla drastica riduzione dei costi variabili di
comunicazione relativi alla diffusione del messaggio ed all’intrattenimento di relazioni bidirezionali
con l’utenza. Diverso è il discorso con riguardo alla dinamica dei costi fissi di produzione ed
aggregazione di contenuto: anche se in rete questo tipo di investimento può essere ripartito fra più
operatori, nel caso di network di imprese, o condiviso con gli utenti, se direttamente coinvolti nei
processi aziendali15 , non è possibile affermare che esso segua un andamento decrescente. Infatti, pur
verificandosi una riduzione dei costi tecnologici di riproduzione e distribuzione del messaggio,
rimane invariata la condizione di scarsità delle risorse per produrre contenuto di qualità (la
conoscenza non diviene una commodity). La maggior parte delle risorse quindi dovrà essere
destinata alla generazione della “prima copia” ed alla sua promozione. L’elevata differenza di costo
tra la first copy e le successive determina anche in Internet i presupposti per la realizzazione di
barriere dimensionali basate sulle ingenti economie di scala tipiche dei mass media tradizionali
incrementando il vantaggio competitivo dei grandi soggetti economici. Ciò è vero anche qualora sia
necessario personalizzare la comunicazione, producendo una molteplicità di prime copie distinte, se
la struttura tecnologica consente un buon grado di automazione nell’erogazione del servizio16 .
Inoltre, con lo sviluppo del network digitale, assume sempre maggiore incidenza il costo del primo
contatto: fenomeni quali l’overload informativo ed il frequente controllo del processo di
acquisizione da parte dell’utente, rendono critici gli investimenti in comunicazione di marketing per
garantire la visibilità e conseguentemente per raggiungere in tempi brevi la massa critica17 .
Le potenziali integrazioni e le nuove combinazioni tra diversi modelli nella comunicazione
elettronica esaminate sinora costituiscono la base delle tendenze di convergenza degli stessi
14
Ad esempio, nell’ambito delle comunità virtuali più evolute, i partecipanti trovano risposta ad esigenze notevolmente
diversificate quali la soddisfazione di un interesse specifico (migliore accesso alle informazioni), lo scambio (vasta
gamma di alternative d’acquisto), le relazioni interpersonali e l’intrattenimento. D’altro canto, nell’ottica dei fornitori, i
benefici sono altrettanto interessanti: basti pensare alla ricchezza di informazioni sui consumatori, alla migliore capacità
di definire e colpire i segmenti target, all’elevata propensione all’acquisto dei partecipanti, alla molteplicità di strumenti
volti alla fidelizzazione del cliente.
15
Il sito Amazon.com, celebre libreria online, affida agli stessi acquirenti la realizzazione delle recensioni lasciando
piena libertà di espressione: in questo modo il catalogo risulta valorizzato e non rappresenta più una statica ed
impersonale brochure informativa. Recentemente Amazon ha introdotto un’altra innovazione: ciascun visitatoreacquirente può giudicare le recensioni stesse valutandone l’utilità ai fini dell’acquisto effettuato. E’ pure il caso delle
numerose agenzie di viaggio virtuali (si veda Expedia.com) che incentivano gli utenti a descrivere la propria esperienza
di viaggio nell’ambito di spazi dedicati.
16
Un caso esemplificativo in tal senso è il noto servizio di package-tracking di Fedex: si tratta di una comunicazione
altamente personalizzata e dinamica che, essendo in gran parte automatizzata, genera ugualmente economie di scala
connesse alla dimensione dell’utenza.
17
L’economia della massa critica, caratteristica della comunicazione interattiva, consiste nel fatto che, superata una data
soglia dimensionale del network, il vantaggio per il nuovo utente è assai superiore rispetto all’utilità che è stata ricavata
dai primi utenti. In altre parole, i benefici per gli utenti incrementali crescono più che proporzionalmente all’aumentare
della dimensione globale. Pertanto, nella fase di start-up è necessario realizzare cospicui e progressivi investimenti al
fine di incrementare contestualmente il numero di utenti e gli elementi dell’offerta.
7
obiettivi della comunicazione di marketing che si riscontrano in rete. Difatti, all’interno del
medesimo canale – l’infrastruttura tecnologica digitale - l’impresa può relazionarsi efficacemente
con pubblici diversificati: relativamente a questi essa può perseguire finalità comunicative variegate
attraverso modalità e contenuti ad hoc e, con riferimento a ciascun target, ha l’opportunità di
raggiungere gli obiettivi tipici della comunicazione commerciale con una progressione accelerata.
In altri termini, come sarà chiarito in seguito, la fonte può realizzare un avvicinamento
“situazionale” e temporale tra i tre fondamentali livelli di risposta del mercato agli impulsi di
marketing: la risposta cognitiva, che riguarda prevalentemente la conoscenza da parte del mercato
degli elementi dell’offerta e la notorietà; la risposta affettiva, relativa all’orientamento delle
preferenze ed alla creazione dell’intenzione d’acquisto e, infine, la risposta comportamentale, che
comprende diverse azioni poste in essere dal consumatore quali l’acquisto, la ricerca di
informazioni, la comunicazione di informazioni, ad esempio attraverso l’inoltro di un reclamo, ecc.
All’osservazione delle evidenti opportunità di valorizzazione delle capacità di comunicazione e di
relazione dell’impresa con il mercato in termini di flessibilità e personalizzazione, quale
presupposto per il miglioramento delle performance di marketing nel medio lungo periodo,
corrisponde il riconoscimento dell’accresciuta criticità di una solida impostazione strategica nello
sviluppo di un piano di comunicazione che preveda l’utilizzo di un canale a tal punto connotato dai
caratteri della varietà e della variabilità, in modo da assicurare il coordinamento e l’unitarietà
sostanziale delle differenti attività comunicative nella loro complessità.
A conclusione del paragrafo proponiamo uno schema esemplificativo dei percorsi integrativi sinora
tracciati che interessano la comunicazione di marketing realizzata in Internet.
Figura 5. Principali caratteri del fenomeno della comunicazione di marketing in rete.
MODELLI
One-to-one
One-to-many
Many-to-many
PRODUZIONE
Broadcasting
Narrowcasting
TEMPI
Sincroni
Asincroni
CONSUMO
INTERAZIONE
Push
With the medium
Pull
OBIETTIVI Through the medium CONTENUTO
Cognitivi
Definito
Affettivi
Dinamico
VALENZA
Comportamentali Impatto funzionale
Libero
CODICE
Impatto simbolico
Formale
Informale
4. L’Internet Advertising
L’analisi delle dinamiche evolutive relative alla leva della comunicazione di marketing nel network
ipermediale ha condotto all’individuazione, quale fil rouge in detti processi di cambiamento, del
fenomeno della convergenza ed al limite dell’integrazione in un unico ambiente comunicazionale di
segmenti target, obiettivi e strumenti diversi. Data l’enfatizzata labilità di confini, sembra opportuno
intendere l’Internet advertising in modo molto ampio come l’insieme delle attività di comunicazione
di marketing poste in essere da soggetti imprenditoriali, istituzionali o da persone fisiche
prevalentemente attraverso siti web. Così inteso, si tratta a ben vedere di uno strumento di
comunicazione commerciale che differisce in modo significativo dal concetto di pubblicità
formatosi con gli old media. Nell’accezione tradizionale, come noto, essa viene identificata in
qualsiasi attività di comunicazione di massa (impersonale e unidirezionale), a pagamento e con
8
l’esplicita menzione dell’inserzionista. Grazie alla ricchezza comunicativa conseguibile con i new
media, la nozione di pubblicità online amplia i propri confini strategici e operativi arricchendosi
fino a ricomprendere in un continuum ed, eventualmente, a sovrapporre le diverse leve operative
della politica di comunicazione di marketing, ovvero: la pubblicità, la promozione, le pubbliche
relazioni e la vendita personale. Conseguentemente, si può affermare che il vantaggio del ricorso
all’Internet advertising per gli inserzionisti online non risiede solo nell’utilizzo dell’ipermedialità
volto al potenziamento delle forme espressive e all’aumento, per tale via, dell’impatto simbolico del
messaggio, né si limita allo sfruttamento del modello di comunicazione on-demand al fine di
incrementare la valenza informativa e funzionale della comunicazione18 . L’opportunità di creazione
di valore più innovativa è collegata, a nostro avviso, alla pluridimensionalità degli obiettivi di
marketing perseguibili in un unico contesto. Al fine di chiarire quest’ultima considerazione,
confrontiamo i media più diffusi rispetto alla relativa capacità di raggiungimento di quattro
categorie base di obiettivi di comunicazione di marketing: la notorietà, l’immagine, l’informazione
e la risposta diretta (figura 6.). Alla luce delle caratteristiche descritte, riteniamo evidente come il
medium digitale, se consapevolmente gestito, permetta di ottenere le migliori performance in
termini di contestuale perseguimento dei suddetti macro-obiettivi. Le possibilità di ripetizione a
basso costo del messaggio consentono ad Internet di ottenere, nell’ambito del segmento di interesse,
buoni risultati in termini di notorietà19 ; l’ambiente di ricezione del contenuto estremamente
coinvolgente e le elevate capacità espressive sia ludico-simboliche sia funzionali del mezzo sono
caratteri propizi alla costruzione del brand e, più in generale, dell’immagine nonché all’efficace
trasferimento di risorse informative complete; infine, la selettività, l’interattività e la misurabilità
dei risultati assicurano un proficuo utilizzo di Internet per il conseguimento di una risposta diretta
da parte del target.
Figura 6. Old e New Media: benchmark sull’efficacia comunicativa.
Stampa
TV
Radio
Direct mail
Internet
NOTORIETA’
IMMAGINE
INFORMAZIONE
DIRECT
RESPONSE
***
***
*
**
*
***
*
**
**
*
*
**
***
*
*
*
***
***
Fonte: ns. elaborazione
Legenda: * = bassa efficacia; *** = elevata efficacia..
Assumendo la prospettiva degli utenti, la pluralità di fini è confermata dalle risultanze di una ricerca
svolta da Merrill Lynch sul comportamento di consumo con riguardo ai principali media negli USA
(2000)20 . Dall’indagine in parola è emerso che, se la televisione è utilizzata soprattutto per
l’intrattenimento (80%), la radio per l’ascolto di musica (87%) e i magazines per l’informazione
(50%), per quanto riguarda la “navigazione” online le utilità ricercate sono molto più eterogenee.
Queste ultime possono essere classificate in tre categorie: l’interazione tramite e-mail, chat, instant
messaging, video-conferenze, ecc. (38%); la ricerca di contenuti (24%); un insieme composito di
altre attività (che vanno dalla lettura al gioco) tra cui sono comprese le transazioni commerciali
(38%)21 .
18
Sottolineiamo come l’interattività con costituisca un valore positivo in assoluto per l’utente. Infatti, non bisogna
sottovalutare come la comunicazione passiva sia sovente gradita dalla mass audience in quanto più rilassante; inoltre,
essa risulta vantaggiosa dal punto di vista dell’efficienza cognitiva permettendo di realizzare il meccanismo
dell’attenzione selettiva.
19
Recenti studi condotti negli U.S.A. hanno posto in evidenza come i livelli di ricordo registrati a seguito di una
campagna pubblicitaria online siano uguali e talvolta superiori ai livelli rilevati per le iniziative offline.
20
Fonte: Merrill Lynch, “Internet/e-commerce”, 2001.
21
Le percentuali sono calcolate sul totale delle ore spese in rete nell’arco di un mese utilizzando come proxy AOL.
9
Osservando il mercato statunitense22 , dove ormai il tasso di penetrazione di Internet presso le
famiglie ha superato il 50%, si rileva una crescente diversificazione degli strumenti di
comunicazione utilizzati dalle imprese, con un incremento della rilevanza di Internet il cui peso
percentuale è passato dal 2% del 1999 al 3,5% del 2000, su un totale di spesa pubblicitaria che ha
raggiunto nell’anno 2000 i 233 miliardi di dollari.
Figura 7. Spesa pubblicitaria per media negli U.S.A. nel 2000 (in miliardi di dollari).
1,8
Outdoor
4,8
Business Papers
Internet
8,2
11,2
Cable TV
Magazines
11,9
18,4
Radio
Broadcast TV
44,5
Direct Mail
44,5
49,5
Newspapers
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
Fonte: IAB e Price Waterhous e Coopers – 2000.
Nel Nord America, l’esponenziale sviluppo della rete digitale a fini commerciali ha determinato un
deciso incremento del giro d’affari della pubblicità online la quale si presenta oggi come un settore
dai contorni sempre più definiti (figura 8.). Peraltro, dopo un quinquennio di crescita sostenuta, si
registra una stabilizzazione del trend evolutivo dovuta, in estrema sintesi, alle condizioni di
debolezza dimostrate dalla New Economy23 . Nonostante il ridimensionamento del fatturato rilevato
nei primi otto mesi del 200124 (una diminuzione del 7,8% rispetto allo stesso periodo dell’anno
precedente), le più autorevoli società di ricerca considerano l’attuale indebolimento dell’online
advertising come il risultato di una correzione ciclica che non impatterà sulla crescita di lungo
periodo: vengono quindi mantenute previsioni incoraggianti per lo sviluppo ed il consolidamento
del settore in oggetto25 .
22
Il mercato USA è il più ampio nel mondo anche per tutte le tipologie di offline advertising.
Più in dettaglio, alcuni fattori cui è possibile ricondurre la debolezza della pubblicità su Internet nel corso del 2001
sono: la riduzione delle spese di marketing; la non adeguata innovazione in prodotti e servizi; il fallimento di numerose
dot.com.
24
Fonte: IAB/2001.
25
Il giudizio di fiducia è sostenuto innanzitutto dal confronto della performance dell’Internet Advertising rispetto
all’andamento di altri media tradizionali caratterizzati da un ciclo di vita breve, facendo riferimento al medesimo
periodo (ad esempio, il fatturato degli spot radiofonici è diminuito del 22,4%). Inoltre, sempre con riguardo alla realtà
statunitense, viene considerato l’ampio gap che persiste tra la quota di spesa pubblicitaria destinata ad Internet (il 3,5%
del totale) e l’elevata percentuale di tempo spesa mediamente in rete dall’utenza nell’arco della giornata (circa il 15%).
23
10
Figura 8. Andamento del fatturato dell’Internet Advertising negli U.S.A.
Miliardi di dollari
8
6
4
2
0
1996
1997
1998
1999
2000
Fonte: IAB e Price Waterhous e Coopers – 2000
Il business dell’Internet advertising in Europa manifesta dimensioni assai più contenute (circa il
10% del fatturato U.S.A.), coerentemente con il ritardo nella diffusione delle innovazioni dell’ICT
e, con particolare riferimento all’Italia, esso attraversa attualmente le prime fasi del ciclo di vita con
ritmi di crescita molto sostenuti: dal 1999 al 2000, secondo lo IAB26 (Internet Advertising Bureau),
il mercato è più che triplicato ed il fatturato ha raggiunto in termini assoluti circa 138 milioni di
Euro.
4.1 Gli strumenti operativi della pubblicità elettronica
Le caratteristiche di ricchezza, pluralità, interattività e flessibilità dei flussi di comunicazione di
marketing in rete trovano manifestazione nell’ampia gamma di forme pubblicitarie attuabili grazie
alle radicali innovazioni dell’ICT. L’Internet advertising si avvale infatti di un complesso di leve
operative contraddistinto dalla varietà delle tecniche messe a punto e dalla rapidità della loro
evoluzione. I tratti salienti di questo nuovo tipo di comunicazione commerciale sono rappresentati,
in sintesi, dalla interattività, dalla maggiore misurabilità dei risultati27 e, come sopra accennato,
dalla possibilità di perseguire una molteplicità di obiettivi variamente declinati – dal branding
(tipico della pubblicità tradizionale) alla risposta diretta (caratteristica del direct marketing), dal
traffico alla fidelizzazione. Di fronte ad uno scenario siffatto, si rende necessario un tentativo di
definizione ed interpretazione in chiave di marketing dei nuovi strumenti di pubblicità elettronica
che larga parte degli operatori del settore, segnatamente nelle prime fasi di sviluppo del business
online, ha gestito senza la piena consapevolezza delle loro potenzialità comunicative e di mercato28 .
26
L’Internet Advertising Bureau è l’associazione senza scopo di lucro che riunisce i più importanti operatori del settore
negli USA e in Europa (in prevalenza editori, agenzie pubblicitarie ed inserzionisti), nata nel 1996 con il fine di
promuovere la crescita della pubblicità online. Tale macro-finalità si articola in alcuni fondamentali obiettivi che
riguardano principalmente: la promozione di principi metodologici e terminologie comuni a tutto il mercato; la
conduzione di studi e ricerche qualitative sull’efficacia della pubblicità su Internet e sul valore dell’infrastruttura
digitale in relazione alle strategie di comunicazione delle aziende; la realizzazione di un’indagine quantitativa
continuativa che generi informazioni quali-quantitative riguardo i siti web; la definizione di standard per i formati
pubblicitari e di metodi per la quantificazione delle risorse pubblicitarie investite nel mercato digitale.
27
Tale elemento costituisce un autentico spartiacque tra Internet e gli altri media: infatti, mentre una campagna
pubblicitaria assume un costo in base ad un pubblico spettatore le cui dimensioni e segmentazione in fasce (orarie,
geografiche, sociali) sono frutto di stime, indagini e campionature rappresentative, operando nel WWW agenzie ed
inserzionisti possono ottenere conteggi effettivi su visite e presenze. La misurabilità di Internet deriva dal fatto che ogni
contenuto editoriale è erogato online attraverso un server che, dopo aver ricevuto le richieste dagli utenti, invia ai PC
degli stessi i “file” che compongono la pagina web. Con riferimento all’aspetto pubblicitario, i banner vengono inviati
su un sito da server dedicati, detti advertising server, che mantengono traccia di tutti gli elementi trasmessi.
28
A riprova dell’elevato grado di improvvisazione che spesso ha caratterizzato la gestione dei nuovi strumenti di
marketing e, più in generale, delle web company, consideriamo le risultanze di un’indagine che IMT/Strategies/META
11
In primo luogo, quindi, riteniamo opportuno focalizzare l’attenzione sugli strumenti pubblicitari più
diffusi nell’ambiente di comunicazione digitale, identificandone le funzioni fondamentali nonché
alcuni importanti aspetti di marketing, quali i differenti livelli di efficacia ed i “modelli di revenue”
emergenti.
Il banner. Sin dagli albori di Internet si è affermato come il principale strumento pubblicitario ed
oggi rappresenta più della metà dell’Internet advertising29 . Si tratta di uno spazio di comunicazione
interattiva inserito nella pagina web e riportante un annuncio, un marchio ed altri elementi visuali;
“cliccando” su di esso è possibile per l’utente entrare in contatto con il contenuto richiamato dal
messaggio, tipicamente il sito dell’inserzionista o un’area virtuale intermedia ad hoc (jump page). A
seguito dei continui miglioramenti tecnologici si assiste alla proliferazione delle forme e delle
modalità espressive di questo tipo di inserzione pubblicitaria seguendo una tendenza nel segno della
sofisticazione multimediale ed interattiva (Rich media)30 . Attualmente, soprattutto le aziende clickand–mortar adoperano i banner alla stregua di spot televisivi per rafforzare l’immagine di modo
che il web è utilizzato come un tradizionale media broadcasting ed i messaggi sono mostrati in
modalità casuale (la cosiddetta run-of-site advertising) ad una platea che non ha manifestato
preventivamente particolari interessi, quindi in prevalenza su portali generalisti31 . Nel caso dei
pure-player, ossia delle aziende esclusivamente online, il banner è interpretato in modo assai
diverso; esso diviene il canale privilegiato per passare dalla notorietà della marca, all’afflusso di
visitatori e, infine, alle vendite. Inoltre, un marketer consapevole delle opportunità offerte dal web
può incrementare l’efficacia della propria iniziativa pubblicitaria personalizzando la presentazione
dei banner (narrowcasting) in base, non solo al profilo socio-demografico del target, ma anche ad
altre variabili quali il comportamento dell’utente in rete (pagine visualizzate, orario, ecc.). Un
esempio interessante al riguardo è dato dalla cosiddetta Keyword Advertising, ossia la
visualizzazione del banner in seguito allo svolgimento di un’indagine su un motore di ricerca
tramite l’inserimento da parte del “navigatore” di una parola chiave, cui il messaggio pubblicitario è
stato preventivamente associato.
La sponsorizzazione. Tale forma pubblicitaria presenta una larghissima diffusione sul web,
costituendo oggi poco meno di un terzo del mercato dell’online advertising negli U.S.A. In termini
generali, per sponsorship si intende l’abbinamento di un marchio ad un evento o ad un contenuto
ritenuto ad esso conforme e, pertanto, efficace ai fini della divulgazione dell’implicito messaggio
commerciale. I programmi di sponsorship in rete assumono forme ed intensità molto varie32 ;
tuttavia il “plus” comune è costituito dalla capacità di realizzare una spiccata integrazione tra
contesto editoriale e comunicazione pubblicitaria essendo stato rilevato come statisticamente gli
utenti siano più propensi a “cliccare” sui link che appaiono nel testo piuttosto che sui banner. La
costruzione di una relazione profonda tra il contenuto dell’editore e il marchio dell’azienda è foriera
ha condotto su 50 imprese americane internet-based di primaria importanza nel corso del 2000: solo cinque di esse
utilizzavano metodi di valutazione del ROI; una dozzina disponeva di dati sufficienti allo scopo, ma non li utilizzava;
oltre il 50% di queste non faceva uso di alcun tipo di metrica.
29
In Italia, ad esempio, il banner continua a detenere il primato con circa 170 miliardi investiti nel 2000, pari a circa il
63% del fatturato totale. Si registra, peraltro, una crescente diversificazione delle forme pubblicitarie online a favore dei
progetti di sponsorship di vario genere (19%) e delle campagne di e-mail ed interstitial (complessivamente 18%).
30
Ad oggi, è possibile individuare sostanzialmente tre tipologie di banner: 1) banner statici: riportano un testo e/o una
figura che costituiscono il corpo stesso dell’annuncio. Alla facilità ed economicità di produzione che offrono, si
contrappone principalmente lo scarso potere di richiamo e il mancato utilizzo delle potenzialità interattive del web; 2)
banner animati: fanno ricorso ad immagini e testi in successione, tutti concorrenti a formare un annuncio. Risultano
statisticamente più attrattivi; 3) banner interattivi: anziché condurre l’utente al corpo principale del sito oggetto della
promozione, consentono all’utente di attivare finestre di dialogo in sequenza, contenenti liste, indici di contenuti o
cataloghi in formato di testo.
31
Si veda in proposito l’utilizzo del banner da parte di imprese come Levi’s e Coca-Cola al fine di sostenere i valori e
l’immagine istituzionali costruiti offline.
32
Nell’ambito dell’ampia gamma di forme di sponsorship, individuiamo alcune tra le tipologie più diffuse: 1) branding
(o co-branding) dei contenuti; 2) la promozione di eventi (ad esempio, gare, concorsi, avvenimenti particolari, ecc.); 3)
promozione in chat; 4) inserti redazionali (advertorial); 5) partnership tra portali.
12
di vantaggi rilevanti sia rispetto all’obiettivo del branding sia con riguardo a quello dell’incremento
del traffico (grazie, ad esempio all’attività di co-branding).
L’interstitial. E’ una leva promozionale digitale di tipo push piuttosto diffusa, che mostra affinità
con l’advertising tradizionale, la pubblicità redazionale e gli annunci di pubblico servizio; si tratta
infatti di un vero e proprio spot visualizzato dal browser mentre l’utente “naviga” tra le pagine di un
sito, che, secondo i pubblicitari, può avere un impatto positivo laddove riesca a bilanciare la
percezione di intrusività con un buon livello di intrattenimento33 .
Nell’ambito delle numerose tipologie emergenti di strumenti operativi dell’Internet advertising (tra
cui ricordiamo, ad esempio, Classifieds, Referrals, Slotting Fees)34 riteniamo opportuno porre in
evidenza sinteticamente alcuni aspetti relativi all’E-mail marketing. In seguito all’intensificarsi
della competizione in rete ed alla crisi delle tecniche tipiche della mass communication, è cresciuta
negli operatori del settore la consapevolezza delle significative potenzialità dello strumento Internet
based più utilizzato nel mondo, ovvero la posta elettronica35 , quale leva strategica per stabilire un
dialogo personalizzato, continuativo ed interattivo con il cliente sia nel B-to-C sia nel B-to-B.
Infatti, l’e-mail rappresenta un canale comunicativo estremamente flessibile poiché consente di
raggiungere a basso costo36 differenti obiettivi di marketing (Ziliani C., 2001): le ricerche di
mercato, in quanto permette di analizzare con precisione le preferenze e il comportamento
dell’utente; l’acquisizione di clienti, basandosi su liste di prospect attentamente costruite37 ;
l’informazione, mediante l’invio di newsletters volte a favorire la corretta percezione degli attributi
del paniere dell’offerta; la vendita e, da ultimo, la fidelizzazione, mantenendo viva nel tempo
un’interazione fondata sulla reciproca conoscenza38 . Condizione necessaria affinché una campagna
di e-mail risulti soddisfacente per l’utente ed assicuri feedback significativi per l’inserzionista è
l’applicazione dei principi del cosiddetto permission marketing: con tale locuzione si intende lo
svolgimento di iniziative di mailing elettronico solo dopo la stipula di una sorta di “patto
comunicativo” per cui l’utente accorda consapevolmente ed esplicitamente il proprio consenso alla
ricezione di contenuti di suo interesse.
In conclusione, dalla seppur breve disamina delle principali modalità applicative della pubblicità
elettronica si evincono le intense dinamiche di cambiamento, le sperimentazioni, i processi di
continuo miglioramento da un punto di vista della gestione del flusso comunicativo nonché
l’arricchimento nella varietà dei tools a disposizione dei decisori di marketing per il governo delle
relazioni di marketing in rete in un’ottica di creazione di valore (figura 9.).
33
Le forme più evolute di interstitials, denominate splash ad, sono intere pagine pubblicitarie che appaiono prima di
quelle richieste dall’utente e sono state sperimentate di recente da MsNbc, portale dell’informazione di Microsoft. Il
loro livello di gradimento e l’efficacia sono ancora da verificare.
34
In particolare, i Classifieds sono annunci economici contenenti link raggruppati per aree di interesse, sovente
all’interno di un sito specificamente dedicato (si veda ad esempio, adquest.com e classifiedads.com); i Referrals
comprendono forme diverse di partnership a pagamento basate su programmi di affiliazione tramite link che, a partire
dall’esperienza di successo di Amazon.com, trovano oggi sempre maggiore diffusione; le Slotting Fees sono tipologie,
nuove per il web, di contributi pagati dall’inserzionista per il migliore posizionamento o l’esclusività all’interno della
pagina del proprio annuncio pubblicitario.
35
Si stima che le caselle di posta elettronica nel mondo ammontino nel 2001 a 456 milioni (fonte: IDC).
36
E’ stato calcolato che, rispetto ad un mailing tradizionale, i costi possono essere abbattuti di una percentuale che varia
dal 50 al 90%.
37
Alcuni siti sono allestiti allo scopo di raccogliere indirizzi e-mail e rivenderli alle agenzie di marketing online. In
cambio della registrazione dei propri dati personali, gli utenti ricevono informazioni su argomenti a scelta, offerte
promozionali o buoni-premio da convertire in merci o servizi. Tra questi siti possiamo citare NetCreations, Ye sMail e
MyPoints.
38
Non bisogna dimenticare inoltre come oltre ai vantaggi del rapporto diadico, sia possibile fare affidamento sui
benefici effetti della diffusione del messaggio tramite i meccanismi del cosiddetto marketing virale: secondo alcune
ricerche di Jupiter emerge infatti che l’81% di coloro che ricevono un’e-mail interessante la inoltra ad altri destinatari e
circa il 49% passa la notizia ad almeno due o tre utenti.
13
Figura 9. Diversificazione degli strumenti della pubblicità elettronica nel mercato USA.
Altri
11%
Classifieds
5%
Interstitial
3%
E-mail
3%
E-mail
3%
Interstitial
3%
Classifieds
15%
Sponsorship
28%
Slotting Fees
8%
Banner
51%
Altri
15%
Key Word
3%
Referrals
2%
Sponsorship
27%
Banner
36%
2000
2001
Rich Media
2%
Fonte: ns. elaborazione su dati IAB/2001.
4.2 Misurazione dei risultati e modelli di pricing.
Le peculiarità tecnologiche dell’infrastruttura digitale consentono, almeno in potenza, di valutare gli
effetti delle diverse attività di comunicazione di marketing, e quindi del rendimento
dell’investimento effettuato dall’inserzionista, attraverso misurazioni più affidabili e puntuali
rispetto agli ambienti pubblicitari offline. In altre parole, nell’online advertising si può misurare il
processo di conversione di un utente da semplice visitatore a consumatore fedele 39 : mediante la
clickstream analysis, ossia il monitoraggio del comportamento dell’utente successivo al clickthrough40 , si possono trarre utili indicazioni in merito all’efficacia e all’efficienza della campagna
pubblicitaria sia sotto il profilo del branding sia per quanto concerne la risposta diretta. Peraltro, la
scelta delle metodologie e dei parametri quali-quantitativi da adottare risulta assai complessa e
dipende strettamente dall’insieme di obiettivi ispiratori dell’attività pubblicitaria nonché dagli
strumenti utilizzati41 . A titolo esemplificativo proponiamo di seguito una schema che riporta per
ciascuna fase della catena del valore della pubblicità online alcuni indicatori applicabili per l’analisi
dei risultati, in termini di efficacia e di efficienza, in relazione alle diverse finalità che di volta in
volta sono poste all’attività di Internet advertising (figura 10.).
39
Detto processo consta delle seguenti fasi: 1) la consapevolezza dell’esistenza del sito web; 2) l’accesso al sito
(contatto); 3) la visita dello stesso, che implica rispetto allo stadio precedente una maggiore interazione tra il navigatore
e la pagina web; 4) la conversione, ovvero l’acquisto; 5) la ritenzione, ossia il riacquisto.
40
Il numero di click-through quantifica i click effettuati su un banner che sono andati a buon fine (la pagina “bersaglio”
è stata effettivamente visualizzata).
41
Organismi come lo IAB, il Fast (Future of Advertising Stakeholders) o, in Italia, l’Aism (l’Associazione Italiana
Studi di Marketing) sono attualmente impegnati nella definizione di una serie di indicatori in grado di misurare
oggettivamente l’efficacia di una campagna di Internet advertising.
14
Figura 10. Parametri di valutazione delle fasi della catena del valore dell’Internet Advertising.
FASE della CATENA
DEL VALORE
PARAMETRO di VALUTAZIONE
NOTORIETA’
•
•
INTERESSE
•
•
•
•
•
•
INTERAZIONE
ACQUISTO
RETENTION
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Impression
Indice di consapevolezza: N° di persone a conoscenza del sito/ N° di
accessi al Web
Cost-per-Impression
Click -through-rate
Indice di visibilità: N° degli accessi al sito/ N° di persone a
conoscenza del sito
Cost-per-Click
Iscrizione online ad una lista o ad un club
Compilazione di moduli o questionari con la fornitura di informazioni
rilevanti per la generazione di vendite
Tempo speso per la visita
Indice dei contatti: N° di visitatori attivi del sito/ N° di accessi al sito
Cost-per-Action
Cost-per-Lead
Vendite
Indice di conversione: N° di acquirenti/N° di visitatori attivi
Cost-per-Sale
Riacquisti
Comunicazioni inerenti il bene o servizio acquistato
Indice di ritenzione: N° riacquisti/N° acquisti
Legenda:
• Impression: indica l’avvenuta esposizione di un utente ad un annuncio o a un banner;
• Click -through-rate: percentuale di click in rapporto al numero totale di visualizzazioni di un
banner;
• Cost-per-Impression: prezzo applicato ad ogni visualizzazione dell’elemento pubblicitario;
• Cost-per-Click : prezzo basato sul numero delle visite al sito generate da un click-through;
• Cost-per-Lead: prezzo basato sulla quantità di utenti dei quali si ottengono informazioni
dettagliate;
• Cost-per-Action: prezzo relativo al numero di determinate azioni effettuate dagli utenti come,
ad esempio, la compilazione di moduli o questionari;
• Cost-per-Sale: prezzo relativo ad ogni prodotto venduto online, solitamente una percentuale
della transazione.
Negli ultimi tempi sono state espresse da parte di alcuni operatori del settore valutazioni assai
negative sull’efficacia del banner, il quale appare uno strumento pubblicitario in declino,
considerata la progressiva diminuzione dei click-through rates che oggi, negli USA, oscillano dallo
0,3 allo 0,7%42 . Da tali osservazioni discende la particolare enfasi posta sulla rilevanza dei
miglioramenti in termini di creatività e multimedialità dei banner in vista del rafforzamento della
loro efficacia e l’entusiasmo nei confronti delle tipologie emergenti di comunicazione di marketing
online, quali le campagne di e-mail, che presentano percentuali di click-through intorno al 20-40%.
Tuttavia, in questo modo, non si considera appieno la poliedricità degli obiettivi perseguibili
attraverso gli strumenti dell’Internet advertising,
segnatamente il banner, sopravvalutando la
portata informativa del click-through rate che, al contrario, contribuisce solo parzialmente alla
misura del valore creato da una particolare iniziativa commerciale online. Recenti indaginisvolte sul
web da primari istituti di ricerca hanno rilevato non solo come il banner, attraverso l’impression, si
dimostri uno strumento efficace per la diffusione del marchio (utilizzando i parametri: brand
awareness, propensione all’acquisto, predisposizione positiva verso la marca, associazione fra il
42
Fonte: Nielsen/NetRatings.
15
messaggio proposto e il marchio), ma, dato più sorprendente, anche che i click-throughs generano il
30% in meno di conversioni (intese nell’ampia accezione di richiesta di informazioni, registrazioni,
vendite, etc.) rispetto alla semplice visualizzazione dell’annuncio pubblicitario43 .
In teoria, alla molteplicità di obiettivi e strumenti tipici dei programmi di comunicazione di
marketing digitale, potrebbe corrispondere una spiccata differenziazione dei modelli di prezzo
applicabili a seconda del caso specifico, grazie all’opportuno utilizzo dei diversi indicatori di
performance suesposti ed alla piena realizzazione delle potenzialità di maggiore misurabilità dei
risultati in rete. Di fatto, però, la modalità di pricing prevalente che si osserva nella pratica è il
“costo per migliaia di impression” (CPM, che si riscontra nel 50% dei contratti), ovvero il prezzo
applicato a mille esposizioni di un banner; invece, i modelli denominati “pay per performance”
(Cost-per-Click, Cost-per-Lead, Cost-per-Action, Cost-per-Sale), che sono legati al raggiungimento
di un particolare obiettivo, ricoprono una quota marginale del mercato (al di sotto del 10%)44 .
Sovente viene adottato un sistema di fissazione del prezzo ibrido (nel 40% dei casi) che integra i
due criteri suesposti: una parte della commissione è connessa all’impression, mentre l’altra è legata
alla risposta diretta, come, ad esempio, la transazione andata a buon fine. La rapida crescita
dell’offerta di spazi pubblicitari online a fronte di un aumento meno sostenuto degli investimenti
pubblicitari, pone oggi sotto pressione i livelli dei CPM medi, che possono variare notevolmente in
relazione a numerosi fattori, tra i quali i più rilevanti sono il livello di personalizzazione del
messaggio pubblicitario (comporta un aumento dell’ordine del 10-20%) e la qualità dei contenuti
editoriali. A tale variabilità di prezzo tra siti web diversi e all’interno del medesimo sito si affianca
la considerazione della consolidata pratica degli sconti, in base alla quale gli inserzionisti più forti
riescono ad ottenere “CPM attuali” più bassi fino al 50% di quelli pubblicati nel listino prezzi degli
editori online. Il CPM attuale funge da base per la determinazione del costo di acquisizione del
cliente che, per la valutazione della convenienza economica di una particolare campagna
pubblicitaria, dovrebbe essere confrontato con l’ammontare delle vendite generate o con il valore
nel tempo della relationship con il cliente,45 .
4.3 Gli attori coinvolti nella comunicazione di marketing in rete
Lo sviluppo dell’e-business determina anche in Italia la rapida evoluzione della struttura dell’online
advertising, dove si assiste alla
ridefinizione dei ruoli degli operatori pubblicitari, alla
riorganizzazione dei rapporti e dei flussi informativi tra le parti nonché alla nascita di nuovi
intermediari specializzati. Al fine di illustrare il processo di cambiamento strutturale del canale
della pubblicità, le cui tendenze risultano fortemente influenzate dalle peculiarità dell’Internet
43
Tra gli studi più autorevoli citiamo quello condotto nel 2000 da IAB USA sulla pubblicità online, supportato da
ricerche indipendenti di Doubleclick, MSN e CNET.
44
Secondo alcuni esperti, laddove la finalità della campagna sia principalmente la generazione di visite qualificate al
sito, il modello “pay per performance” risulta più coerente. Inoltre, la sua applicazione induce gli editori online, ma
anche le agenzie di pubblicità ed i centri media, ad un maggiore coinvolgimento nelle attività di comunicazione del
cliente, partendo dal “pay per click”, che possiamo definire un legame di primo livello connesso ai risultati pubblicitari
della campagna, per arrivare ad una vera e propria cointeressenza nel business dell’advertiser, quando la remunerazione
della comunicazione è valutata in funzione degli affari sviluppati attraverso di essa. L’opinione opposta consiste, in
sintesi, nella considerazione che modelli di prezzo basati su variabili sotto il controllo dell’editore, come l’audience
(pay per impression), lo spazio e il contesto editoriale sono molto più affidabili di quelli fondati sulla capacità creativa
dell’agenzia o sulla qualità del bene/servizio dell’inserzionista.
45
Al fine di chiarire quanto affermato, consideriamo il seguente esempio: se il CPM attuale è di $20, significa che il
costo della visualizzazione del messaggio da parte di una persona è pari a 2 cents. Ma se si presume che solo il 2% dei
visitatori clicchi sul banner per ottenere maggiori informazioni, il costo a persona salirà a 1 dollaro. Se assumiamo che
il 20% di coloro che hanno cliccato sul banner effettuano un acquisto, si calcola un costo di acquisizione del cliente pari
a $5. Questo risultato deve essere confrontato con il profitto della transazione o con il valore nel tempo della
relationship col cliente. Pertanto, per valutare il senso economico dell’Internet advertising è necessario distinguere tra i
due fondamentali obiettivi del brand building e del direct marketing. Nel secondo caso, se si riduce la percentuale di
click-through, aumenta il costo per persona e, quindi, per mantenere l’economicità il CPM dovrà diminuire.
16
advertising, poniamo a confronto il modello dell’advertising tradizionale con quello digitale,
evidenziando le principali figure coinvolte e sottolineando come l’operazione di semplificazione in
parola non rappresenti compiutamente le commistioni funzionali e le sovrapposizioni che si
verificano nella pratica (figura 11.).
Figura 11. Canale della pubblicità tradizionale vs. canale della pubblicità elettronica.
INSERZIONISTA
AGENZIA
PUBBLICITARIA
CENTRO MEDIA
CONCESSIONARIA
EDITORE
Definisce:
- gli obiettivi e le
strategie di
marketing;
- il target;
- il budget.
In base agli
obiettivi, al target,
sceglie il canale
ottimale e crea:
- la strategia di
comunicazione;
- il messaggio
In base al
messaggio, al
budget ed allo
scheduling delle
attività operative
del cliente, stila il
piano media per
raggiungere gli
obiettivi di
comunicazione
programmati
Gestisce:
- il network delle
testate;
- gli spazi sulle pagine
e/o nei palinsesti;
- i listini, le
promozioni e gli
incassi.
Concede gli spazi
e si accorda per
la percentuale
che la
concessionaria
deve trasferirgli.
Talvolta richiede
una somma
minima garantita,
indipendente
dalla vendita
degli spazi.
INSERZIONISTA
WEB AGENCY
CENTRO MEDIA
ONLINE
CONCESSIONARIA
ONLINE
EDITORE
ONLINE
Definisce:
- gli obiettivi e le
strategie di
marketing;
- il target;
- il budget.
Se in possesso
delle adeguate
competenze
tecnologiche e di
marketing, può
rivolgersi
direttamente alla
concessionaria.
Assiste le imprese
clienti nella
definizione delle
strategie di
comunicazione,
soprattutto con
riguardo alla
creatività, alle
tecnologie e agli
aspetti promo pubblicitari. Nella
maggioranza dei
casi si occupano
della creazione di
siti, eventi speciali,
curando spesso
anche la parte
editoriale.
Offre servizi
consulenziali
specialistici per la
pianificazione della
comunicazione
online: possono
andare dalle
progettazione
creativa al
planning operativo
ed alla reportistica.
Gestisce:
- il network dei siti;
- gli spazi sulle pagine
web e il tipo di
rotazione degli
annunci;
- l’ad-server;
- i listini, le
promozioni e gli
incassi;
- offre assistenza nella
pianificazione della
campagna
pubblicitaria.
Concede gli spazi
e si accorda per
la percentuale
che la
concessionaria
deve trasferirgli.
Talvolta richiede
una somma
minima garantita,
indipendente
dalla vendita
degli spazi.
Risulta
maggiormente
coinvolto nel
processo di
comunicazione di
marketing.
Fonte. Ns. elaborazione.
Più in particolare, esaminiamo i profili professionali e le caratteristiche dei soggetti economici
protagonisti nell’attività di comunicazione di marketing in rete:
- Gli inserzionisti e gli editori online. Come accade nel mercato della pubblicità tradizionale,
l’interazione mediata tra le due figure polari del canale incide sulle potenzialità del settore: da una
parte, i primi ne determinano la dimensione economica e le opportunità di sviluppo; dall’altra, i
secondi influenzano i caratteri e gli andamenti del mercato comunicativo. Attualmente, su Internet
si rileva una domanda pubblicitaria connotata da una marcata varietà ed da una sempre minore
17
concentrazione46 , che segue un trend in prevalenza crescente, con intensità diversa a seconda dello
stadio di sviluppo raggiunto dal mercato in ciascun Paese. Dall’altro lato, l’offerta di spazi
pubblicitari (editori), anch’essa assai variegata e frammentata, cresce a ritmi più sostenuti così da
risultare esuberante47 . Nel nuovo ambiente di marketing, inoltre, il ruolo che l’editore gioca
nell’ambito del processo di comunicazione, pur non essendo ancora completamente definito,
appare mutato a causa della centralità assunta dal sito web, che diviene il trait d’union strategico
per l’efficace raccordo tra utente ed azienda e spazio di concorrenza virtuale in cui gli strumenti
dell’advertising online sono vieppiù integrati ai contenuti editoriali, creando, peraltro, motivi di
preoccupazione circa la qualità, la trasparenza e l’indipendenza dell’informazione in rete. Pertanto,
aumenta notevolmente il grado di coinvolgimento dell’editore nella conduzione delle attività
pubblicitarie degli advertiser, i cui ritorni sono strettamente correlati alle caratteristiche qualiquantitative del sito web48 .
- Le web agency. Tra i temi più controversi e dibattuti vi è senza dubbio l’evoluzione del ruolo della
tradizionale agenzia pubblicitaria: l’organizzazione di servizi che offre agli inserzionisti (aziende
utenti) una serie di prestazioni di tipo consulenziale e tecnico, e che trova nel potenziale creativo la
propria fondamentale competenza distintiva49 . I timori sono legati principalmente alla scarsa
reattività dimostrata da tali soggetti nel cogliere le implicazioni di un mercato in cui vigono regole
diverse ed di cui spesso mancano le indispensabili cognizioni tecnologiche. Oltre a ciò, bisogna
considerare che i più importanti clienti di dette agenzie, le multinazionali produttrici di beni di largo
consumo, hanno inserito il web nel “piano media” con forte ritardo, cosicché, mentre esse
continuano a ricercare punti di contatto con le consuetudini dei mass media, sorgono nuovi
intermediari altamente specializzati, le new media agency, le quali rappresentano il primo contatto
per le imprese che intendono avviare o modificare la loro presenza sulla rete offrendo servizi di
assistenza di tipo tecnico e creativo.
- I centri media online. Se nella fase di avvio del mercato dell’Internet advertising le web agency
avevano assunto di fatto la posizione di referenti unici per il mercato; oggi, anche se continua a
spettare loro la responsabilità del publishing e, in varia misura, viene delegata ad esse la creatività
(talvolta in collaborazione con l’agenzia pubblicitaria tradizionale), la situazione si è evoluta a
seguito dell’avvento del “centro media online”. Si tratta di una nuova figura professionale assai
qualificata che, alla stregua di quanto accade nel canale tradizionale, si pone come intermediario tra
aziende investitrici e agenzie pubblicitarie, da un lato, e concessionarie ed editori, dall’altro,
svolgendo un’attività di consulenza principalmente con riferimento alla negoziazione di prezzi e
tariffe ed alla scelta dei mezzi più idonei50 . Il centro media, quindi, costituisce l’agente che si
occupa della pianificazione della campagna pubblicitaria anche nel mercato digitale: infatti, il 65%
46
Secondo i dati divulgati dallo IAB, in Italia nell’anno 2000, il settore delle telecomunicazioni è quello che ha
investito maggiormente in Internet advertising con oltre 26 milioni di Euro (19% del totale), seguito dalla Finanza (23,4
milioni di Euro), dai Nuovi Media (19,3 milioni di Euro) e dall’Editoria (7 milioni di Euro). In America, invece, è la
categoria “Consumer” che risulta leader tra gli investitori (31% del totale) seguita dal “computing” (19%).
47
La crescita della varietà dei media predisposti alla raccolta pubblicitaria (dalla banca online all’agenzia di viaggio
virtuale, dal motore di ricerca al portale informativo) determina l’ampliamento del contesto competitivo. Semp re con
riferimento al nostro Paese, tra gli operatori che hanno ottenuto migliori risultati in termini di raccolta pubblicitaria
online nel 2000 citiamo: Repubblica.it (15,5 milioni di Euro), seguita da Buongiorno.it, Excite.it, Ilsole24ore.com
(fonte: Il Sole 24 Ore).
48
Gli elementi da considerare per valutare il potenziale pubblicitario di un sito web sono in buona sostanza: 1) il prezzo
medio di vendita per impression; 2) il numero di pagine viste e di impression-banner mensili; 3) la quota di magazzino
venduta; 4) la percentuale di commissione spettante alla concessionaria; 5) il costo di acquisizione per pagina vista o
per nuovo utente.
49
In Italia, il mercato delle agenzie di pubblicità si compone di un numero assai elevato di strutture estremamente
eterogenee per dimensione, organizzazione e struttura dei costi.
50
Il primo centro media online sorto in Italia è “Web Media Center”, facente capo a “OnetOne” (azienda dedicata agli
investimenti nel mercato digitale e alle start-up di Internet), che ha iniziato ad essere operativo nei primi mesi del 2000.
Esso si propone come interlocutore delle aziende, delle agenzie e dei centri media tradizionali per lo studio e
l’implementazione delle strategie di web marketing e di web advertising.
18
del fatturato pubblicitario online è sviluppato tramite l’intermediazione di tale operatore51 che
acquista presso le concessionarie gli spazi per conto dei propri clienti. Nei casi rimanenti, gli
inserzionisti si rivolgono direttamente alla concessionaria internalizzando buona parte delle
operazione che solitamente sono svolte da web agency e centri media52 .
- Le concessionarie. Allo sviluppo del mercato italiano della pubblicità elettronica corrisponde la
crescita economica e la diversificazione delle concessionarie: strutture commerciali la cui gestione
caratteristica è incentrata nell’intermediazione degli spazi e dei tempi pubblicitari. Da tempo si
assiste ad un significativo arricchimento del loro ruolo in quanto da compiti di pura intermediazione
(collocamento di spazi/tempi pubblicitari per conto di un media) stanno evolvendo verso attività
sempre più complesse comprendenti sia la consulenza a favore dell’impresa cliente sia l’efficiente
commercializzazione volta a saturare le disponibilità spazio-temporali del mezzo. La diffusione di
Internet ha accelerato tali cambiamenti, oltre a determinare la definizione di due tipologie di
operatori: i player specializzati sul web e le concessionarie tradizionali. I primi, sono concessionarie
di pubblicità indipendenti che attraversano oggi una fase di deciso sviluppo operando
esclusivamente su Internet53 . La loro offerta è ampliata rispetto al canale tradizionale poiché si
estrinseca anche nell’erogazione di servizi di consulenza e nel supporto all’attività di pianificazione
delle campagne pubblicitarie, incorporando le funzioni sinora proprie delle agenzie e dei centri
media. In tal modo, esse si configurano come agenti del tutto nuovi, i quali gestiscono network di
siti54 - soprattutto dei nuovi editori - la cui ampiezza aumenta rapidamente per soddisfare in via
preminente due tipi di esigenze: da una parte, l’aggregazione di un bacino di offerta
sufficientemente ampio per attrarre i grandi investitori; dall’altro, la risposta ad una domanda
sempre più marcata di personalizzazione. Le concessionarie tradizionali sono, invece, imprese
dipendenti da un gruppo editoriale55 che operano in prevalenza nei media classici e che hanno di
recente modificato la propria struttura inserendo una funzione dedicata ad Internet e ai new media,
sovente a supporto dell’evoluzione editoriale dello stesso gruppo di appartenenza.
5. Conclusioni
Dalla trattazione svolta emerge in tutta evidenza come l’utilizzo dei nuovi di strumenti di
comunicazione digitale dischiuda notevoli opportunità alle imprese impegnate in vario modo nella
competizione in rete, arricchendo e migliorando nel tempo la qualità delle relazioni intrattenute con
i diversi pubblici influenti. La convergenza e finanche l’integrazione tra le leve della comunicazione
di marketing, resa disponibile in prima istanza su un piano tecnico-operativo, consente la
generazione di sinergie nuove tra strumenti, target e contenuti nonché l’attuazione di logiche
gestionali unitarie degli articolati flussi comunicativi, a condizione che venga programmato e
realizzato un processo di potenziamento strategico volto all’affermazione, allo sviluppo coordinato
ed alla coerente diffusione del sistema dei valori d’impresa. Pertanto, nel perseguimento di
posizioni di vantaggio competitivo e dell’obiettivo della creazione di un surplus di valore nel
51
Fonte: Publikompass.
Ciò è confermato dalla struttura organizzativa di alcune concessionarie, le quali distinguono una prima area dedicata
ai rapporti con i centri media da una seconda riservata alle relazioni dirette con i clienti (Fonte: Rcs, CairoWeb).
53
In Italia, li leader del settore della pubblicità elettronica è Active Advertising del gruppo “Matrix S.p.a.”, che
nell’anno 2000 ha fatturato circa 20 milioni di Euro. E’ opportuno, inoltre rilevare il recente fenomeno dell’entrata nel
mercato italiano di numerosi players indipendenti stranieri, tra i quali citiamo DoubleClick Inc., società leader a livello
internazionale.
54
Da un’indagine svolta nel 2001 sulle concessionarie di pubblicità online operanti in Italia dalla società di consulenza
“42Nlab” è emerso che esse stipulano accordi con i siti ottenendo una commissione che in media oscilla dal 40 al 50%
del prezzo dello spazio pubblicitario; detta quota si riduce notevolmente a seguito della scontistica applicata, scendendo
al 20-30%.
55
Ad esempio, A. Manzoni & C. fa capo al gruppo “La Repubblica-L’Espresso”; Publitalia ’80 dipende da “Mediaset”;
Plublikompass fa riferimento a “La Stampa”; Rcs Pubblicità è legata a “Rizzoli Corriere della Sera”; Sipra alla “Rai”.
52
19
contesto competitivo digitale, è più che mai necessario fondare su un’ottica sistemica l’azione di
governo dell’accresciuta complessità degli ambienti comunicazionali.
Nella pratica, tuttavia, emerge un forte ritardo nell’evoluzione culturale dei diversi attori coinvolti
nel processo di comunicazione di marketing in rete verso l’acquisizione di una visione unitaria degli
aspetti tecnologici e di mercato, a detrimento dell’effettiva implementazione dei principi
dell’Internet marketing. Nonostante ciò, a nostro avviso, il settore della pubblicità online pare
positivamente orientato, essendo le sue prospettive di crescita connesse all’azione combinata di una
pluralità di fattori, tra cui, primariamente, lo sviluppo di Internet come canale di diffusione di
informazioni, luogo di commercializzazione di beni e servizi e quale ambiente di interazione
sociale.
BIBLIOGRAFIA
TESTI:
Blattberg R. C., et al., The Marketing Information Revolution, Harvard Business School Press,
Boston, 1994.
Bruner R., Harden L., Heyman B., Web Marketing 2.0, Apogeo, 2001.
Camussone P. F., Ciuccarelli F., Crescere in rete, Edipi, 2000.
Carignani A., Mandelli A., Fare Business in Rete, McGraw-Hill, 1999.
Collesei U., Marketing, Cedam, 2000.
Cozzi G. et al., Marketing e tecnologie dell’informazione: dall’economia di massa all’economia
della varietà, in Scritti in onore di Luigi Guatri, Edizioni Bocconi Comunicazione, pp. 361-423,
1998.
Davidow W.H., Malone M.S., The Virtual Corporation, Harper Collins, New York, 1992.
De Mattè C., E-Business, Etas, 2001.
Di Carlo G., Il commercio elettronico, Etas, 1999.
Di Carlo G., Internet Marketing. Strategie di mercato e di comunicazione sul web, Etas, 2000.
Ellsworth J., Ellsworth M., The Internet Business Book, John Wiley & Sons, 1994.
Ferraro G., La pubblicità nell’era di Internet, Meltemi, 1999.
Franch M., La comunicazione online. Aspetti metodologici e risultati di alcune sperimentazioni,
Cedam, 1999.
Godin S., Permission marketing, Simon & Schuster, New York, 1999.
Golinelli G. M., L’approccio sistemico al governo dell’impresa III. Valorizzazione delle capacità,
rapporti intersistemici e rischio nell’azione di governo, Cedam, 2002.
Lambin J. J., Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, 2000.
Livraghi G., Bassat L., Il nuovo libro della pubblicità, Il sole24ore, 2000.
Lombardi M (a cura di)., Manuale di tecniche pubblicitarie, Franco Angeli, 1998.
Mandelli A., Internet Marketing, McGraw-Hill, 1998.
Mandelli A., Il mondo in rete, Egea, 2000.
Moon M., Millinson D., Firebrands, McGraw-Hill, 2001.
Negroponte N., Essere digitali, Sperling, 1999.
Neuman W. R., The future of Mass Audience, Cambridge University Press, 1991.
Papparella M., Torre I., Tecnologia Internet e comunicazione aziendale. Realtà e prospettive,
UTET, 1999.
Pirillo C., E-publishing: e-mail marketing, newsletter e comunità virtuali, Hops Libri, 1999.
Procella C., La comunicazione nell’era di Internet, Etas, 2000.
Scott W. G., et al. (a cura di), Commercio elettronico, ISEDI, 1999.
Shapiro C., Varian H. R., Information Rules, Harvard Business School Press, 1999.
Sterne J., World Wide Web Marketing (2a edizione), John Wiley, New York, 1999.
Valdani E., Ancarani F., I processi di marketing, Egea, 1997.
Valdani E., L’impresa pro-attiva. Co-evolvere e competere nell’era dell’immaginazione, McGrawHill, 2000.
20
Vicari S., L’impresa vivente, Etas, 1991.
Vicari S. (a cura di), L’economia della virtualità, Egea, 2001.
Watson R., Berthon P., Pitt L., Zinkhan G., E-commerce & impresa, McGraw-Hill, 2000.
Williams F. et al., Research Methods and the New Media, The Free Press, New York, 1988.
Ziliani C., E-marketing. Direct, database e internet marketing, McGraw-Hill, 2001.
RIVISTE E REPORT:
ASSINTEL, “Marketing e comunicazione on-line 2001”, disponibile all’indirizzo: www.assintel.it
Baccarani C., Golinelli G. M., “L’impresa inesistente: relazioni tra immagine e strategia”, in
Sinergie, n. 29, 1992.
Bezijan A., Calder M., Iacobucci C., “New nedia interactive advertising vs traditional advertising”,
in Journal of Advertising Research, July/August, 1998.
Corniani M., “Agenzie di pubblicità e “Brand Custodianship””, in Sinergie n. 43-44, 1997.
Cuomo G., Pastore A., Vernuccio M., “Internet Marketing e Comunità virtuali”, in Industria &
Distribuzione, n. 3, 2001.
De Matté C., “Le autostrade elettroniche cambieranno il modo di vivere e l’intera economia”, in
Economia & Management, n.2, 1995.
Fiocca R. et al., “Dal broadcasting al narrowcasting: effetti su imprese, consumatori e agenzie di
pubblicità”, in Economia & Management, n. 1, 1996.
Fiocca R., “Il futuro della pubblicità: alcuni commenti”, in Micro&Macro Marketing, n. 1, 2000.
Gronröos C., “Quo vadis marketing? Toward a Relationship Marketing Paradigm”, in Journal of
Marketing, n. 10, 1994.
Hoffman D., Novak T.P., “Marketing in Hypermedia Computer Mediated Environment: Conceptual
Foundations”, in Journal of Marketing, n.60, luglio, 1996.
Hoffman D., Novak T.P., “A new Marketing Paradigm for Electronic Commerce”, in The
Information Society, special issue on electronic commerce, n. 13, 1997.
IAB Italia, “Pubblicità su Internet – numero 1”, 2000.
IAB Italia, “Pubblicità su Internet – numero 2”, 2000.
IAB Italia, “European revenue studies IAB – PriceWaterHouseCoopers”, 2001.
Lambin J. J., “Comunicazione d’impresa e modelli di marketing europeo”, in Sinergie n. 43-44,
1997.
MICA (Ministero Industria, Commercio, Artigianato), Guida al commercio elettronico, disponibile
sul sito www.minindustria.it, 1999.
Marcati A., “Collaborazione tra imprese e comunicazione. Aspetti e peculiarità della comunicazione
nelle relazioni di partnership tra agenzie ed utenti di pubblicità”, in Sinergie, n. 43-44, 1997.
Martone A., “Le imprese concessionarie di pubblicità in Italia. Dinamiche economiche e ruolo
evolutivo nella catena del valore della pubblicità”, in Sinergie, n. 43-44, 1997.
MERRILL LYNCH, “Internet/E-commerce”, in The Quarterly Handbook, July, 2000.
Ostillio M. C., “La comunicazione tra imprese”, in Economia & Management, n. 1, 1995.
Pastore A., Vagnani G., “Ruolo e prospettive dell’e-commerce nella evoluzione dei sistemi
distributivi”, in Industria & Distribuzione, n.1/2000.
Ravald A., Gronröos C., “The value concept and relationship marketing”, in European Journal of
Marketing, vol. 30, n.2.
Vescovi T., “L’efficacia della comunicazione d’impresa in Internet”, in Micro&Macro Marketing,
n.1, 1998.
Ziliani C., “E-mail marketing”, in Industria & Distribuzione, n.2/ 2001.
PRINCIPALI SITI CONSULTATI:
www.activeadv.com
www.iab.com
www.assintel.it
www.internetnews.com
21
www.42nlab.it
www2.doubleclick.net/it
www.emarketer.com
www.jupitermmx.com
www.manzoniadvertising.com
22

elementi innovativi nel processo di comunicazione di marketing in

Transcript

Documenti analoghi

Web marketing Cod. 16MRK09 Obiettivi - Consorzio Grow-up

Corso Online Comunicazione, Marketing Pubblicità

Glossario

TECNICHE DI COMUNICAZIONE classe quinta

Corso Online Comunicazione, Marketing Pubblicità

SOCIAL NETWORK E WEB 2.0

Nonostante la crisi cresce il mercato dell` e- content

Online il nuovo sito inter-associativo IDAS