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Luglio/Agosto 2012
BE STUPID
FOR SUCCESSFUL LIVING
Renzo Rosso
Rizzoli, 2011, 191 pagine, 16,00 €
Un primo sguardo
In questo libro Renzo Rosso, fondatore, imprenditore e frontman di Diesel, si racconta. Attraverso i
commenti del professor Guido Corbetta, docente di Strategia all’Università Bocconi, l’imprenditore
Veneto che è riuscito a “vendere i jeans” agli Americani narra la sua storia di pioniere spesso criticato
per le sue idee definite da molti stupide, spesso solo perché estremamente anticipatrici.
In 18 episodi Renzo Rosso racconta come con Diesel abbia raggiunto il successo prendendo decisioni
anche rischiose, ma seguendo l’istinto e pensando spesso out of the box, immaginando le cose come
potrebbero essere e non limitandosi a vederle come lo sono già.
Ciò ha permesso all’azienda di reinventare il denim e, conseguentemente, la distribuzione, l’ecommerce, gli eventi e la pubblicità, consentendole di costruire un gruppo estremamente solido ma
dinamico, punto di riferimento dell’abbigliamento a livello mondiale.
Cosa dice
Il Il libro, organizzato in 18 episodi, copre l’arco temporale che va dalla nascita di Diesel nel 1978 fino
ad oggi, e rispecchia in maniera totale i felici “ossimori” di Renzo Rosso, coniugati in un mix di
rigorosità e divertimento, passione e pragmatismo, creatività e analiticità che caratterizzano tanto il
fondatore quanto la sua creatura. Ciascun capitolo prende il nome dagli slogan della campagna
pubblicitaria di successo Be Stupid, e rappresenta il punto di partenza di profonde riflessioni in ambito
strategico. In dettaglio:

Il furbo vede le cose come sono. Lo stupido come potrebbero essere. Si evidenzia,
attraverso un episodio dell’infanzia del fondatore, la capacità di vedere opportunità diverse da
quelle che vedono gli altri, aggiungendovi curiosità, intelligenza, manualità e una buona dose di
pazienza; chi avrebbe mai detto che una coniglia ricevuta in regalo sarebbe stata una
opportunità di business per un ragazzino?

Il furbo critica, lo stupido crea. L’episodio della creazione del primo paio di jeans, prodotti
con metodo sartoriale, mette in evidenza come l’innovazione di prodotto passi per la
soddisfazione di bisogni esistenti attraverso l’utilizzo di risorse anche già nella propria
disponibilità; sono bastati infatti un pezzo di tela, una camera da letto e la macchina da cucire
di mamma per far nascere i primi Diesel;

Se non hai mai fatto niente di stupido, non hai mai fatto niente di niente. Il primo lavoro
“vero” presso un’azienda dell’abbigliamento, mette in risalto come la capacità di rischiare
(anche avendo poco) e di mettersi in discussione continuamente per raggiungere traguardi
ambiziosi, siano ottime leve per raggiungere il successo;

Il furbo ascolta la testa. Lo stupido da’ retta al cuore. Per raggiungere i risultati occorre
rischiare molto ma non azzardare, accettando e cercando la collaborazione di chi si è
dimostrato un compagno di viaggio fedele e di chi può diventarlo, anche se così potrebbe non
sembrare. La decisione di creare un logo coerente con le tendenze del settore, ma
estremamente innovativo, si è dimostrato un rischio che è valso la pena di correre;

Lo stupido potrebbe fallire, il furbo non ci prova nemmeno. Innovazioni radicali
richiedono rischi elevati che è necessario sapersi assumere. L’introduzione del jeans slavato e
di un nuovo modello di distribuzione in “conto vendita” sono state vere e proprie rivoluzioni, e
in quanto tali rischiose, che hanno mutato radicalmente il prodotto e il settore. Chi avrebbe
mai comprato un jeans che sembrava usato, per altro pagandolo un prezzo elevato?

In stupid we trust. Persone e comunità sono fattori fondamentali per il successo di intraprese
come Diesel, perché sono parte fondamentale del motore dell’azienda. Per ottenere quelle che
possono offrire un contributo migliore, Renzo Rosso punta nella ricerca di giovani “numeri due
o numeri tre” (ma con voglia di emergere) in tutto il mondo, attraverso metodi non
convenzionali, facendoli poi lavorare assieme in un contesto familiare, avendo nell’umiltà un
valore diffuso;

Solo lo stupido sa essere davvero brillante. La comunicazione è stata da sempre un
elemento fondamentale, e ciò che ha contraddistinto l’azienda di Renzo Rosso è stata la volontà
di non scimmiottare ciò che gli altri fanno, ma di creare uno stile comunicativo originale. Il
rischio corso è elevato, anche in termini reputazionali, ma ad alcuni “scandali” si affiancano
numerosi successi;

Il furbo pianifica, lo stupido improvvisa. In Diesel la pianificazione si origina da una
intuizione, da un sentire interno che ha come prospettiva il miglioramento dell’impresa: quello
è il punto di partenza dell’attività di planning. Il concetto di punto vendita diventa quindi una
intuizione fondamentale da cui partire, perché strumento privilegiato attraverso cui il cliente
entra in contatto con l’azienda;

Il furbo ha il cervello, lo stupido ha le palle. Ancora una volta ritorna il tema del coraggio:
chi aprirebbe il primo negozio di jeans a New York e proprio nel palazzo di fronte al mostro
sacro del denim, Levi’s? Solo chi non teme il confronto, ed è convinto di vincerlo: Diesel l’ha
fatto, con ottimi risultati, puntando sulla differenziazione;

Sii stupido; non c’è un modo sbagliato per esserlo. In un settore come quello del fashion, la
pubblicità assume un ruolo fondamentale. La moda consente di sbizzarrirsi ancora di più
rispetto ad altri ambiti, ma margini di libertà ci sono in numerosi settori. L’importante è non
adagiarsi quando le cose vanno bene, ma continuare ad innovare;

Il furbo ha avuto una sola buona idea, ed era stupida. Saper costruire un ambiente
organizzativo dove il lavoro di squadra sia decisivo è stato uno dei fattori di successo di Diesel.
Per rendere ciò veramente comprensibile a tutti, la condivisione dei risultati diventa elemento
fondamentale e strumento di maggiore coinvolgimento delle persone;

Il furbo dice di no, lo stupido dice di sì. L’innovazione, anche radicale, è un possibile fattore
di successo di lungo periodo dell’impresa, ma il limite tra la gloria e il baratro è labile. Per
comprendere dove sta il confine occorre confrontarsi con chi può aiutare a capire se si stia
rischiando di andare oltre, verso un percorso di non ritorno, o se si stia aprendo una nuova via;

Sei abbastanza furbo da essere stupido? L’investimento sul futuro è una delle fonti che può
assicurare vantaggio competitivo, e Diesel lo ha fatto egregiamente in termini di brand, mercati
geografici e tecnologia. Sotto quest’ultima prospettiva, l’apertura di un sito web con annesso
webstore nel lontano ‘95, è un elemento che dimostra lungimiranza;

Lo stupido procede per tentativi ed errori. Soprattutto errori. La chiusura della filiale
argentina per il Sud America e la fallimentare esperienza di licensing statunitense indicano
come chi ha successo lo abbia anche commettendo errori. L’importante è riconoscerli
rapidamente, cercarne una soluzione anche drastica avendo la forza per riprendere il cammino
in un’altra direzione, avendo l’umiltà di imparare dai propri sbagli;

Ciao, stupido. Addio, pantaloni. Diesel è partita dai cinquetasche, ma ormai la gamma di
prodotti offerti è estremamente vasta. L’entrata dirompente nel mondo dell’underwear è un
chiaro esempio di crescita per adiacenze di prodotto, via che porta in sé un rischio elevato (nel
caso specifico il diluire il valore del brand), ma che parte da competenze/asset già presenti in
azienda;

Lo stupido ha più amici. Creare una squadra forte, ricca di competenze anche diverse,
importando dall’esterno capacità nuove per evitare che possano nascere rendite di posizione,
può risultare fattore di vero successo per le imprese. Tuttavia, ciò che può fare la differenza, è
il tempo reale dedicato dai vertici alle persone che compongono la squadra;

Lo stupido è più creativo. La crescita per linee esterne può essere un fattore di rischio
elevato, per chi non ha una strategia chiara da seguire. La scelta di Diesel di rilevare Staff
International è guidata da un obiettivo preciso, quello di acquisire conoscenze, competenze e
assets complementari al proprio business, in un’ottica di lungo termine. Evitando una
procedura concorsuale, Diesel non ha sicuramente risparmiato in termini economici, ma ha
evitato la dispersione di competenze;

Sii stupido: non vorrai mai essere da nessun’altra parte. Crescere in settori anche non
direttamente adiacenti, che per Diesel si traduce ad esempio nell’apertura dell’albergo Pelican
di Miami Beach, può essere dettato da occasioni e intuizioni. Per avere successo, la ricetta è
sempre la stessa: solidi valori tradizionali abilmente miscelati a una radicale modernità.
Concludendo, alcuni sono i temi ricorrenti che si rincorrono nel libro e che rappresentano tratti
distintivi di Renzo Rosso e, paritariamente, di Diesel.
La passione del fondatore per tutto ciò che fa è evidente e chiara e si caratterizza per essere fonte di
vantaggio competitivo, come lo sono l’alto tasso di innovazione e creatività in tutte le attività.
Tuttavia i temi chiave che spesso si intrecciano sono due: coraggio e rischio. Ogni mossa di Diesel è
caratterizzata da questi elementi, imprescindibili per avere successo ed essere leader e punti di
riferimento.